淺談電視廣告的現(xiàn)狀和發(fā)展

欒宗旻 宋南 沈陽工學院

自1979年中國第一條電視廣告誕生，已有近40年的歷史，雖然中國電視廣告起步相對歐美乃至日本等國家較晚，但是隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，中國電視廣告迅速崛起、快速發(fā)展，可以毫不夸張的說，中國的電視廣告產(chǎn)業(yè)正在甚至已經(jīng)趕超了西方社會。中國電視廣告的發(fā)展可以分為三個階段，分別是初創(chuàng)期、探索期和成長期，這三個不同階段都留下了時代的印記。由此可以看出電視廣告的發(fā)展，同國家整個大經(jīng)濟環(huán)境有著密不可分的關系，電視廣告是經(jīng)濟發(fā)展、進步的體現(xiàn)。

電視廣告根據(jù)其內(nèi)容、表現(xiàn)在重點不同，可以分為特約贊助類電視廣告、直銷類電視廣告、普通類電視廣告、信息類、娛樂類電視廣告、文字類電視廣告、公益類電視廣告等幾種形式，而其中特約贊助類廣告是當今電視廣告中最受企業(yè)和廣告公司青睞的一種。

隨著時代的發(fā)展、經(jīng)濟的進步，電視廣告相較過去也有了不同的發(fā)展趨勢，進入發(fā)展的新時期。首先，電視廣告從單純的物理屬性訴求向精神層面的情感訴求發(fā)展，不僅需要滿足商品的使用公共能，也希望在購買使用商品時，展示自身品味、體現(xiàn)生活樂趣、實現(xiàn)自我價值等，為了迎合觀眾不斷提升的情感需求，電視廣告在理性介紹產(chǎn)品的同時，更多的會融入情感元素，增加觀眾在觀看廣告時的代入感，從而達到事半功倍的效果；其次，電視廣告從產(chǎn)品功能為重心向產(chǎn)品特性為重心的方向發(fā)展在產(chǎn)品同質化嚴重的當今社會，如何能夠使產(chǎn)品有效的占領市場、利于不敗之地,這就需要在介紹產(chǎn)品功能的基礎上著重突出產(chǎn)品卻別同類產(chǎn)品的特性；最后，從以產(chǎn)品形象為重心向以企業(yè)形象為重心的方向發(fā)展，企業(yè)形象是由該企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質量、經(jīng)營策略、公共關系等因素決定的， 但企業(yè)形象的建設中更重要、更本源的東西，是企業(yè)文化的建設與傳播。而電視廣告作為社會文化傳播的一個重要組成，在企業(yè)的靈活運用下，可以幫助企業(yè)在形象建設方面取得其它媒介形式不可取代的效果。

然而電視廣告的發(fā)展并不是一帆風順的，我國電視廣告的面臨這諸多問題，廣告內(nèi)容枯燥，創(chuàng)意創(chuàng)新不足；畫面粗制濫造，配音嘩眾取寵，觀賞性有限；過于重視明星代言，對產(chǎn)品形象的關注不夠；大量技術化的使用，降低廣告的說服力；廣告公司受到媒介購買公司的壓力；電視廣告的播出方式引起觀眾不滿；廣告“崇洋媚外”，難以引發(fā)共鳴；電視廣告審核不嚴，仍有虛假廣告存在；過分使用感性訴求，造成觀眾審美疲勞等，這些問題阻礙了我國電視廣告行業(yè)的健康合理發(fā)展，需要解決和克服，進而得到更高更快更好的發(fā)展，充分發(fā)揮其在經(jīng)濟建設中的重要作用。

如何才能找電視廣告正確發(fā)展的途徑，是當今亟待解決的問題。第一，明確電視廣告的價值和地位；其次， 關注情感訴求，適當使用感性元素；第三，注重誠信，加強管理，杜絕虛假廣告；第四，細分廣告市場，完善廣告服務；第六，保持整體風格，樹立品牌形象，以創(chuàng)意為核心，充分結合產(chǎn)品特質；最后，也不能忽視植入式電視廣告、微電影電視廣告和數(shù)字電視廣告等新型電視廣告模式的使用等。

通過上面的介紹說明，電視廣告在我國近四十年的發(fā)展歷程，雖然也是荊棘遍布，但依然取得了輝煌的成就，讓世界刮目相看，但是當今經(jīng)濟的飛速發(fā)展、市場競爭的加劇乃至外來資本的不斷入侵，都為中國電視廣告的再次騰飛帶來不小的沖擊，如何能使電視廣告健康有序的發(fā)展是每個廣告人需要思考的問題，通過我的簡要分析打出一下幾點，希望能給大家?guī)韱⑹荆唧w內(nèi)容如下：

第一，加強行業(yè)自律，提升觀眾識別能力

加強行業(yè)自律，既包括廣告主和廣告經(jīng)營者自律，也包括媒體的自律。一方面要提高廣告從業(yè)者的素質和業(yè)務水平，從源頭上保障廣告的品質；另一方面也要求電視臺能把好廣告的質量關，既要盡量避免播出虛假廣告損害消費者利益，也要控制廣告的播出時段和長度，不能為了眼前利益損害電視臺的長遠收視率。同時，作為電視廣告的直接面對者的觀眾，也要提高其識別能力，加強對廣告法律法規(guī)方面的意識，避免上當受騙。

第二，加強廣告管理，強化法律約束力

從廣告管理的角度而言，按照國家規(guī)定，我國工商行政管理機關對廣告活動是擁有，包括對廣告的審批登記、年度檢驗、對廣告活動的監(jiān)督、審查和對廣告違法行為的查處等管理職能。因此，為了使電視廣告向著良性的方向發(fā)展，這就需要工商行政部門強化管理職能，嚴格審批制度，公平公正執(zhí)法。尤其是在法律法規(guī)建設和治理方面，我國還存在著法規(guī)建設不全面、操作性較差等問題，需要學習和借鑒國外先進的管理經(jīng)驗，增強法規(guī)的操作性，同時，加大對廣告違法者的處罰力度，達到法律的威懾作用。

[1]潘澤宏.公益廣告導論[M].第一版.北京：中國廣播電視出版社,2001 [2]馮念文.中國公益廣告發(fā)展情況[M].第二版.北京：華夏出版社,2007