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      精準(zhǔn)營銷,鎖定能動銷的網(wǎng)點(diǎn)

      2018-12-25 12:34:19|
      銷售與市場(管理版) 2018年12期
      關(guān)鍵詞:鋪貨網(wǎng)點(diǎn)新品

      文 | 魏 慶

      鋪貨率不但不是越高越好,甚至不是鋪貨越快越好。

      講動銷具體方法,繞不開的話題——退貨、積壓、過期不良品,這些都是盲目鋪貨造成的。要把貨,鋪進(jìn)能動銷的店!

      “鋪貨率”的定義與計(jì)算

      鋪貨網(wǎng)點(diǎn)是不是越多越好?

      其實(shí),未必。

      先要搞清楚,鋪貨率是如何定義計(jì)算的。

      鋪貨率=有貨網(wǎng)點(diǎn)數(shù)/市場總網(wǎng)點(diǎn)數(shù)?錯!

      鋪貨率=有貨網(wǎng)點(diǎn)數(shù)/目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)?對!

      不同的產(chǎn)品,意味著不同價(jià)格、不同的消費(fèi)群,不同的消費(fèi)場景。所以,每個產(chǎn)品的“目標(biāo)銷售網(wǎng)點(diǎn)”是不同的。

      設(shè)定產(chǎn)品“目標(biāo)銷售網(wǎng)點(diǎn)”,要考慮兩件事:

      第一,消費(fèi)者愿意不愿意買。

      第二,終端店愿意不愿意賣。

      消費(fèi)者愿不愿意買

      舉例:

      請問,公司上了一個新產(chǎn)品是零售八塊錢一瓶的啤酒(在中國算中高檔酒),這個新品你怎么鋪貨?

      再問,業(yè)務(wù)員出門鋪貨的時候,是大終端好說話、還是小終端好說話?是大店好搞定,還是小店好搞定?

      對了,肯定是小店好搞定。

      那么,零售八塊錢一瓶的啤酒,你們覺得應(yīng)該鋪進(jìn)大店,還是鋪進(jìn)小店?

      你給業(yè)務(wù)員說:“出去鋪貨,每天必須給我鋪新品超過十家。超過十家,我當(dāng)天每家獎你十塊;低于十家,我當(dāng)天罰你每家十塊。”

      把業(yè)務(wù)員逼急了,他們出去拆箱鋪貨、賒銷鋪貨、帶陳列獎勵鋪貨、做促銷鋪貨……絕對是有辦法鋪得動新品的。

      但是我親眼看到過這樣的悲劇,就是你把業(yè)務(wù)員逼急了,他們出去把這八塊錢的啤酒,給你鋪進(jìn)那種炒一個菜才四元的店里。

      中國有這樣的店嗎?很多,高速路兩邊、鄉(xiāng)鎮(zhèn)村頭,那些炒一個菜才四塊的小雞毛店。這種小店,應(yīng)該賣多少錢的啤酒???應(yīng)該賣三塊錢一瓶。

      但是你來兩個業(yè)務(wù)員,把老板圍住:“老板你好!你這個店門口是國道,什么車都過,什么人都有。你這村里面有窮人也有富人……所以你店里就得什么貨都有,您只有三塊錢的啤酒不行,我們有個零售6塊8塊的,一箱的利潤頂你那個三箱,而且這個啤酒好喝,這是頭道麥汁釀造啊,您嘗一下,現(xiàn)在日子過好了,就得喝點(diǎn)好酒……”

      最后,這個老板扛不住勸說,進(jìn)貨了。

      但你們想想,這種小飯店炒一個菜才四塊,他會點(diǎn)八塊錢的啤酒嗎?他進(jìn)這個貨,只有兩種結(jié)果,第一種結(jié)果就是過期,第二種結(jié)果就是自己喝,一邊喝一邊哭:感謝你們給我提高生活品質(zhì)的機(jī)會……

      結(jié)論——

      鋪貨率≠有貨網(wǎng)點(diǎn)數(shù)/市場總網(wǎng)點(diǎn)數(shù)

      鋪貨率=有貨網(wǎng)點(diǎn)數(shù)/產(chǎn)品的目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)

      鋪貨,甚至不是越快越好

      案例:

      某企業(yè)零售8元一瓶的中高檔啤酒,在某區(qū)域的上市目標(biāo)店推進(jìn)模型:

      第一波,先鋪“有同檔次動銷能力的客情店”:先鎖定客情店——本品的專賣協(xié)議店、排他協(xié)議店、長期陳列協(xié)議店。在這些客情店清單里面篩選,本品零售六元的中檔啤酒月銷量超過100箱的動銷店,首輪鋪貨,重點(diǎn)拜訪。

      第二波,按順序鋪“有同檔次動銷能力的其他店”:本品零售六元的中檔啤酒,月銷量超過100箱的店,全部電腦篩選出來。做本品六元的中檔啤酒月銷量大小排序,按排序鋪貨,把這些店搞定。

      第三波,對標(biāo)競品高檔酒和純生的暢銷店:競品的純生一瓶十幾塊,競品純生有鋪貨,而且競品純生庫存大于十箱(說明動銷好)的店,把我們零售八元一瓶的啤酒新品,鋪進(jìn)去。

      第四波,對標(biāo)同價(jià)格帶有貨店:在前三波鋪貨網(wǎng)點(diǎn)的鋪貨、拜訪、陳列、促銷維護(hù)好,產(chǎn)生穩(wěn)定動銷二次拿貨的前提下。針對所有店內(nèi)有本品或競品,8元以上價(jià)格帶有鋪貨的網(wǎng)點(diǎn),把我們零售八元一瓶的啤酒新品,鋪進(jìn)去。

      請思考:

      盲目鋪貨的結(jié)果,看出數(shù)據(jù)造成“看起來新品旺銷”的假象,而且,新品的鋪貨網(wǎng)點(diǎn)越多,你的陳列費(fèi)、促銷費(fèi),人員拜訪……資源被分散掉。

      最終,對真正能動銷的目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn),拜訪頻率不夠,資源投入不夠……目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)不動銷,非目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)更沒戲。

      鋪貨率要鋪進(jìn)目標(biāo)點(diǎn),而且要根據(jù)自己的維護(hù)能力量入為出,“先吃肉,后啃骨頭”控制節(jié)奏。

      鋪貨率不但不是越高越好,甚至不是鋪貨越快越好。

      終端店愿不愿意賣

      終端店愿不愿意賣,有以下兩個要素:

      一、適不適合我這個店賣?

      啤酒:

      燒烤攤要塑包酒低檔酒、餐飲店要箱裝酒、高級酒樓需要純生奧古特高檔酒、名煙名酒店需要易拉罐、禮盒裝和市場上少見的產(chǎn)品(利潤高)、夜場需要小瓶啤酒……

      洗發(fā)水:

      鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村級售點(diǎn)可以要小袋、超市要200毫升的瓶裝洗發(fā)水、洗浴中心要一升的泵裝洗發(fā)水……

      調(diào)料:

      賣場KA需要促銷套裝、農(nóng)貿(mào)渠道需要特大包裝(賣給餐飲店)、便利店需要小包裝……

      思考:5毫升的飄柔,進(jìn)不進(jìn)麥德龍?進(jìn)不進(jìn)家樂福?

      答案:5毫升的飄柔,可能進(jìn)麥德龍——麥德龍的消費(fèi)場景是團(tuán)購、小店進(jìn)貨。

      5毫升的飄柔,絕不會去家樂?!覙犯5南M(fèi)場景是家庭購買,家庭購買不會購買5毫升洗發(fā)水,都買200毫升或者更大包裝。

      不同渠道,不同系統(tǒng),需要的產(chǎn)品不一樣。

      7-11便利在機(jī)場有門店、在商業(yè)區(qū)有門店、在學(xué)校附近也有門店。這三個門店商圈不同,需要的產(chǎn)品會一樣嗎?也不一樣。

      同一個系統(tǒng),不同門店,需要的產(chǎn)品,也不一樣。

      二、終端店賺不賺錢?

      我給奶粉、家店、建材、高檔白酒……行業(yè)培訓(xùn),他們都反饋:“我們跟快消不一樣,同一個產(chǎn)品,絕不能鋪貨網(wǎng)點(diǎn)太多,鋪多了砸價(jià)就完了?!?/p>

      網(wǎng)點(diǎn)多了銷量大,但是,網(wǎng)點(diǎn)多了砸價(jià)!

      怎么平衡這個矛盾呢?常用的方法是——產(chǎn)品區(qū)隔保護(hù)價(jià)格:

      1.渠道&產(chǎn)品區(qū)隔:大賣場打特價(jià),容易影響B(tài)C超和傳統(tǒng)渠道的銷量——同一款食用油,大賣場賣5升的,傳統(tǒng)渠道4.5升……超市啤酒便宜、餐飲店啤酒價(jià)格高(有開蓋費(fèi)),有矛盾——那就把產(chǎn)品叉開,同一個啤酒,超市上綠標(biāo),酒店上藍(lán)標(biāo)。

      2.重點(diǎn)終端&產(chǎn)品區(qū)隔:打特價(jià)活動的大賣場,上個“家樂福”特供裝,驚爆價(jià)就不會影響其他店了。

      3.品牌&產(chǎn)品區(qū)隔:史丹利化肥旗下有“史丹利、第四元素、勁素、華豐”四個品牌??梢杂盟膫€品牌在同一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)開四個二級代理商,互相不會直接砸價(jià)。而且可以搶占更多的通路資源——畢竟一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)化肥賣得好的大戶,也沒幾家。

      4.密度&產(chǎn)品區(qū)隔:比如化肥的開戶密度標(biāo)準(zhǔn)——萬畝一終端(當(dāng)?shù)赜腥f畝莊稼,就開三個終端)。高檔奶粉的標(biāo)準(zhǔn),一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)只允許開一個會員店(避免砸價(jià));中高檔保健酒的標(biāo)準(zhǔn),500米內(nèi)排他(一家店周圍500米的街道,不允許鋪貨,保護(hù)價(jià)格)。

      互聯(lián)網(wǎng)B2B企業(yè)的優(yōu)勢,也是劣勢

      我給互聯(lián)網(wǎng)B2B企業(yè)培訓(xùn),感受到他們與傳統(tǒng)快消經(jīng)銷商的不同:

      錢多?;ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的思維是,先賠一個億,燒錢搶速度做規(guī)模,壟斷后產(chǎn)生利潤——所以他們給終端的促銷力度,傳統(tǒng)經(jīng)銷商根本做不到,

      人多。大的互聯(lián)網(wǎng)B2B企業(yè),都是重資產(chǎn)前提下的高效率,后臺設(shè)置大倉小倉中轉(zhuǎn)倉前置倉,大車小車三輪車?yán)洳剀嚺渌?,幾千個地推業(yè)務(wù),上萬名倉儲配送人員——這種陣容,傳統(tǒng)經(jīng)銷商根本做不到。

      產(chǎn)品多?;ヂ?lián)網(wǎng)B2B企業(yè)要消化成本,要搶規(guī)模,要獲得更多活躍客戶數(shù),必有豐富的產(chǎn)品線支撐,所以,他們做幾千個SKU是常態(tài)——這種產(chǎn)品線組合能力,傳統(tǒng)經(jīng)銷商很難做到。

      人才多?;ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè),進(jìn)入快消品領(lǐng)域是外行。但是他把這么多快消的老炮兒攏到一起,這些人都是業(yè)內(nèi)翹楚聰明人啊,這些聰明人幫互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來打天下,外行企業(yè)也很快會變得內(nèi)行——這種人才聚攏能力,傳統(tǒng)經(jīng)銷商很難做到。

      怎么辦?互聯(lián)網(wǎng)B2B企業(yè)錢多,人多,產(chǎn)品多,人才多……傳統(tǒng)經(jīng)銷商都做不到,只能坐以待斃嗎?

      絕不是,互聯(lián)網(wǎng)B2B企業(yè)的每一個優(yōu)勢,換個角度就是劣勢。

      錢多——燒錢搶規(guī)模的偽需求,已經(jīng)死了多少企業(yè),我們都知道。終端小店“唯利是圖”,你今天大力促銷我就拿貨,明天促銷減少了,我立刻轉(zhuǎn)身就走。

      人多——幾千個業(yè)務(wù),上萬個倉儲配送人員,這需要強(qiáng)大細(xì)致的人員管理系統(tǒng)??煜纳疃确咒N知識系統(tǒng),幾乎是唯一成熟的答案?;ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)在這方面沒有沉淀,就算招人才進(jìn)來,也需要時間融合。

      產(chǎn)品多——這是互聯(lián)網(wǎng)B2B企業(yè)的致命缺陷,幾千個業(yè)務(wù)地推,賣幾千個條碼。所以活兒很難不細(xì),別說“條碼、牌面、價(jià)格、促銷、服務(wù)”終端五要素管理了。業(yè)務(wù)員要同時賣幾千個條碼,大概率是問問老板“要啥貨”,起個補(bǔ)單作用,品種推銷可能都顧不上。

      精準(zhǔn)鋪貨 ,傳統(tǒng)企業(yè)要盡快使用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)工具

      互聯(lián)網(wǎng)B2B還有一個優(yōu)勢——數(shù)據(jù)化的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用,威力巨大,百利無一害。值得學(xué)習(xí),值得警惕。

      互聯(lián)網(wǎng)B2B企業(yè),基因是互聯(lián)網(wǎng),后臺幾百個IT工程師隨時待命更新系統(tǒng)。

      他們不但在考核員工銷量,新品銷量,還考核員工的過程指標(biāo)——

      日活=每天活躍客戶數(shù)

      有效日活=比如當(dāng)天進(jìn)貨量超過200元的有效客戶數(shù)

      月活=月活躍客戶數(shù)

      有效月活=比如當(dāng)月進(jìn)貨量超過5000元的有效客戶數(shù)

      總進(jìn)貨品項(xiàng)=當(dāng)月每個店的進(jìn)貨品項(xiàng)數(shù)求和

      平均單店進(jìn)貨品項(xiàng)=當(dāng)月每個店的進(jìn)貨品項(xiàng)數(shù)求和/進(jìn)貨客戶數(shù)

      互聯(lián)網(wǎng)B2B企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)鋪貨,目標(biāo)到店,任務(wù)推送。

      他們的業(yè)務(wù)代表出門的時候,手機(jī)會收到今日工作目標(biāo)清單。

      8塊錢的啤酒鋪進(jìn)哪種店,后臺可以設(shè)公式自動計(jì)算篩選把清單列出來。業(yè)務(wù)代表到終端進(jìn)店前,打開手機(jī)界面,這個店必須推銷的品種會自動在手機(jī)上提示出來。這個店本月對比去年同期和上個月銷量衰退了多少,減少了什么品項(xiàng),也會在手機(jī)上自動提示出來。

      在終端下完單之后,手機(jī)會提示,這個店本次下單,對比公司本月的主推考核品種,建議再推銷什么品種——提示業(yè)務(wù)代表二次下單,減少漏單。

      他們的業(yè)務(wù)代表,每月到了月底,手機(jī)會提示,本月銷量下滑的終端店清單,銷量上升的終端店清單,未發(fā)貨的終端店清單……

      工具的價(jià)值,就是為了弱化人的作用。

      互聯(lián)網(wǎng)B2B企業(yè)的IT支持,決定了他們可以做到精準(zhǔn)鋪貨,可以非常方便地考核員工過程指標(biāo),可以智能化地提醒、任務(wù)推送、減少漏單……圍繞數(shù)據(jù)優(yōu)勢,互聯(lián)網(wǎng)B2B企業(yè),會衍生出傳統(tǒng)經(jīng)銷商不能達(dá)到的高度。

      傳統(tǒng)經(jīng)銷商和傳統(tǒng)快銷企業(yè),必須具備這個意識,用互聯(lián)工具、小程序、CRM系統(tǒng)、哪怕簡陋如EXCEL,來實(shí)現(xiàn)這些動作,更加如虎添翼。

      結(jié)語

      精準(zhǔn)鋪貨:鋪貨率是越高越好,沒錯。但是分母,是這個產(chǎn)品的目標(biāo)店——兩個因素(消費(fèi)者會不會買,終端愿不愿意賣),決定了你的目標(biāo)店設(shè)置,網(wǎng)點(diǎn)密度設(shè)置。

      量入為出:你的團(tuán)隊(duì)覆蓋能力,資源多寡,決定你的新品鋪貨節(jié)奏,鋪貨速度超過自己的維護(hù)能力,未必好。

      數(shù)據(jù)應(yīng)用:鋪貨目標(biāo)店的設(shè)計(jì)篩選,是有數(shù)學(xué)模型的。傳統(tǒng)企業(yè)要向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí),運(yùn)用數(shù)據(jù)。

      [本文內(nèi)容,已經(jīng)拍攝系列視頻課程,請加魏慶老師微信公號weiqingpeixun(微信公號搜索漢字:魏慶培訓(xùn))觀看]

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