文_北京中怡康時(shí)代市場研究有限公司

近年來，隨著城鎮(zhèn)化提速、消費(fèi)者對沐浴體驗(yàn)要求的提高以及“煤改電”、“煤改氣”等利好政策支持，熱水器行業(yè)保持較好的增長趨勢。消費(fèi)升級的加速持續(xù)對熱水器行業(yè)形成利好，產(chǎn)品普及與更新需求增加，熱水器市場規(guī)模逐漸擴(kuò)大。

熱水器市場有望成長為家電市場中下一個(gè)突破千億規(guī)模的細(xì)分市場。面對日益激烈的市場競爭，只有產(chǎn)品和服務(wù)的全面升級才是熱水器企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展之道。

一、2018年全年熱水器有望實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長

2017年，房地產(chǎn)市場調(diào)控加強(qiáng)，家電行業(yè)新增需求逐步下降，熱水器市場需求也受到一定抑制。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年熱水器市場零售量、零售額分別達(dá)到4008萬臺和668億元，分別同比增長4.1%和9.7%，市場增速放緩，但依舊領(lǐng)跑整體家電市場。進(jìn)入2018年，熱水器市場憑借產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、高端智能化產(chǎn)品的普及以及用戶更新?lián)Q代需求的增加，一二級市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、三四級市場需求釋放，熱水器市場依然迎來利好局面，廠商代表紛紛表示對市場走勢的樂觀態(tài)度。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年1-5月，整個(gè)熱水器品類在一、二級市場的零售量占比分別為42.90%和35.11%；零售額占比分別高達(dá)45.13%和35.58%。

熱水器市場除了受房地產(chǎn)市場調(diào)控影響之外，“煤改電”、“煤改氣”政策的影響尤為重要。就“煤改電”、“煤改氣”政策來說，長期來看會對電熱水器和燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品銷售有拉動(dòng)作用。伴隨著消費(fèi)升級，人們對舒適、健康生活需求意識的增強(qiáng)，對沐浴體驗(yàn)也提出了越來越多樣化的需求，持續(xù)拉動(dòng)熱水器行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。熱水器行業(yè)產(chǎn)品技術(shù)、概念頗多，熱水器企業(yè)圍繞智能、健康、靜音、安全、舒適、節(jié)能、環(huán)保等做了很多研究，產(chǎn)品上也有很多功能賣點(diǎn)。企業(yè)技術(shù)的更迭將會使熱水器在以后的發(fā)展中獲得長遠(yuǎn)利好。中怡康預(yù)計(jì)，2018年熱水器規(guī)模將突破700億元。

二、消費(fèi)升級勢不可擋，熱水器產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷向高端化趨勢發(fā)展

2018年，熱水器產(chǎn)業(yè)升級進(jìn)一步加快，智能、健康、安全、舒適、大容量、恒溫成為熱水器產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。在一二級市場，隨著居民消費(fèi)層次不斷提升，熱水器市場從普及型消費(fèi)向舒適性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。2018年第3季度，不管是電熱水器還是燃?xì)鉄崴鳎诓煌墑e市場都出現(xiàn)了明顯的均價(jià)上揚(yáng)。在消費(fèi)升級的推動(dòng)下，我國熱水器產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷向高端化趨勢發(fā)展。

1.燃?xì)鉄崴鳎涸诔擎?zhèn)化持續(xù)推進(jìn)、天然氣管道鋪設(shè)日益完善、能源結(jié)構(gòu)改革的推動(dòng)及消費(fèi)升級等一系列利好因素的驅(qū)動(dòng)下，燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)發(fā)展迅速。2017年，燃?xì)鉄崴髁闶垲~首次超過電熱水器，成為市場占比最大的熱水器品類。進(jìn)入2018年，以一二級市場為主銷方向的燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)量降額升，漲勢大幅縮水。但從長遠(yuǎn)來看，國家層面的諸多利好政策給熱水器行業(yè)帶來可觀的增量需求；再加上存量市場的更新?lián)Q代。燃?xì)鉄崴魇袌鲆琅f被普遍看好。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年1-5月，燃?xì)鉄崴鞯牧闶劬鶅r(jià)同比上漲了9.84個(gè)百分點(diǎn)至3114元，且這一提價(jià)速度，是所有熱水器品類中最快的。技術(shù)創(chuàng)新，成為了帶動(dòng)燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)良性向上的新動(dòng)力。消費(fèi)者更加追求沐浴的舒適性、暢快性。此外，人工智能、大屏操控、零冷水、智慧恒溫系統(tǒng)、磁化凈水、微火苗、智慧安防、Wifi控制、自適應(yīng)系統(tǒng)、超低噪音等等一系列層出不窮的新技術(shù)新專利，則讓燃?xì)鉄崴鞯氖褂酶】?、更安全。從熱氣熱水器領(lǐng)導(dǎo)品牌林內(nèi)的銷售數(shù)據(jù)可以看出，6000元左右高端燃熱產(chǎn)品的比重在林內(nèi)銷售占比中已占最高區(qū)間，高端燃熱產(chǎn)品已逐漸得到用戶接受。

2.電熱水器：中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年1-5月熱水器線上增長30%，零售額、零售量同比增長31%、20%，線上渠道依舊是消費(fèi)者的購買入口。電熱水器線上排名前三的品牌分別是海爾、美的、A.O.史密斯，其中海爾以36.7%零售額占比位居電熱市場第一。隨著國內(nèi)消費(fèi)升級的影響，消費(fèi)者對智能化、舒適化的訴求增強(qiáng)，進(jìn)而推動(dòng)了電熱水器中高端市場的增長。在深度洞察消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，各大熱水器品牌不斷創(chuàng)新升級，搭載了瞬熱技術(shù)、智能化功能的電熱水器已經(jīng)成為消費(fèi)熱點(diǎn)。比如，海爾小體積、大功率、大容量的全新一代SMART瞬熱洗型防電墻熱水器在5000+價(jià)位段實(shí)現(xiàn)了份額第一，其亮點(diǎn)是搭載了瞬熱技術(shù)，40L的小體積出水量最大10倍增容。云SMART技術(shù)能通過用戶洗浴習(xí)慣的學(xué)習(xí)，讓熱水器在用戶需要用熱水的時(shí)間進(jìn)行加熱；美的在行業(yè)基礎(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)上率先創(chuàng)新出“零導(dǎo)電”的技術(shù)，能夠全方位地滿足消費(fèi)者對于“安全洗浴”的需求?！癗on-C絕緣技術(shù)”創(chuàng)新采用了ABS樹脂材料，經(jīng)過8道精密工序，形成熱水器的機(jī)身外殼，真正實(shí)現(xiàn)整機(jī)絕緣。同時(shí)兼顧抗壓、抗菌、耐高溫和耐腐蝕的功能，切斷了沐浴安全問題的威脅。消費(fèi)升級讓智能科技不斷深入各個(gè)領(lǐng)域，拓展了各品牌更廣闊的服務(wù)空間。隨著智能化、安全、大容量等需求的不斷強(qiáng)勁，電熱水器行業(yè)向著多元化發(fā)展，產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新為熱水器產(chǎn)業(yè)帶來新的增長點(diǎn)，進(jìn)而推動(dòng)用戶體驗(yàn)質(zhì)的飛躍。

2018年熱水器品牌一直在向中高端發(fā)力，高端熱水器市場新品迭出，水量伺服器、零冷水以及APP功能成為高端產(chǎn)品配置。美的和海爾近年推出3000元以上的GQ產(chǎn)品和EP產(chǎn)品、SMART產(chǎn)品和卡薩帝V系列產(chǎn)品等，東芝推出了自然冷媒CO2熱泵熱水機(jī)，意欲搶占國內(nèi)高端熱水器市場。A.O.史密斯在經(jīng)歷了“一級能效靜音熱泵系統(tǒng)”、“速熱靜音熱泵系統(tǒng)”的兩輪技術(shù)升級之后，將專利的靜音熱泵系統(tǒng)帶入了“4.0時(shí)代”。美的高端子品牌——比佛利的多款兼具藝術(shù)外觀與高性能的產(chǎn)品已經(jīng)上市。其最新推出的比佛利F20-50HE（HEY）電熱水器作為全球首創(chuàng)相變儲能電熱水器，通過加熱和儲放熱原理的顛覆，實(shí)現(xiàn)電熱水器結(jié)構(gòu)和形態(tài)的全新突破。

三、智能化、健康化、場景化是目前熱水器產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的主要方向

近年來，熱水器企業(yè)在尋求高端化和差異化的探索中，不斷向智能化、物聯(lián)網(wǎng)化、零冷水健康化、家居集成、語音控制等方向發(fā)展。目前從產(chǎn)品角度來看，智能化、健康化、場景化已經(jīng)逐漸成為熱水器行業(yè)的重要進(jìn)化方向。

1.智能化：近年來，家電智能化的浪潮席卷了熱水器行業(yè)，從熱水器產(chǎn)品來看，熱水器的智能化并非簡單地加入WIFI、語音控制等模塊，而是從常規(guī)性能上進(jìn)行升級，將人工智能技術(shù)真正的融入到產(chǎn)品中，契合用戶實(shí)際使用需求。一方面是為用戶提供更智慧的安全保障功能，比如安全報(bào)警并及時(shí)遠(yuǎn)程傳遞信息；另一方面是在使用的舒適性上進(jìn)行升級，例如通過后臺數(shù)據(jù)分析進(jìn)行提前預(yù)熱，以及水溫的智能控制等。目前熱水器智能產(chǎn)品僅處在產(chǎn)品摸索的雛形階段，熱水器的智能主要體現(xiàn)在WIFI操作方面，如開關(guān)機(jī)、溫度控制、查水電耗費(fèi)情況，也有部分產(chǎn)品帶有語音功能，還有處于尚不完善的智能溫控階段，但企業(yè)一直在智能化方面努力，智能產(chǎn)品不斷推出。2018年3月，美國西屋（中國）廚衛(wèi)電氣宣布推出全球第一臺互聯(lián)網(wǎng)云智能燃?xì)鉄崴?，未?-5年美國西屋將建成熱水器集成系統(tǒng)，鎖定云端控制、整裝廚房、共享廚房三大方向。在云端控制方面，將優(yōu)化手機(jī)對熱水器的遠(yuǎn)程調(diào)控能力，朝節(jié)能、安全、效率、舒適方向發(fā)展。在構(gòu)建智慧家庭、智能家居的趨勢下，熱水器也需要在人工智能、互聯(lián)技術(shù)等方面更進(jìn)一步，熱水器將不再是一款單獨(dú)的產(chǎn)品，而是要參與打造智能家居、融入智慧家庭并與其它設(shè)備協(xié)同構(gòu)建形成完善體系。

2.健康化：隨著用戶生活水平提高，消費(fèi)升級日益凸顯，人們對熱水器產(chǎn)品的安全性、健康化日益關(guān)心，健康成為用戶最為關(guān)注的訴求點(diǎn)，主打健康化的熱水器產(chǎn)品受到青睞。熱水器用戶需求的核心要素就是人們對于健康、安全的需求，企業(yè)需要賦予熱水器更多的健康、安全新內(nèi)涵，從而推動(dòng)大健康理念在熱水沐浴的新理念。目前健康型電儲水熱水器市場銷售機(jī)型已達(dá)到數(shù)十款，燃?xì)鉄崴鼾堫^企業(yè)在新品中也添加了健康功能。2018年，熱水器產(chǎn)業(yè)升級進(jìn)一步加快，健康、舒適、大容量/大升數(shù)、恒溫、零冷水成為熱水器產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。在一、二級市場，隨著居民消費(fèi)層次不斷提升，熱水器市場有從普及型消費(fèi)向舒適性消費(fèi)轉(zhuǎn)變的趨勢，爭奪激烈的三四級市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在逐漸升級。熱水器企業(yè)通過健康活水、零冷水等相關(guān)技術(shù)升級，為消費(fèi)者帶來更佳的健康沐浴體驗(yàn)。健康化是消費(fèi)者對于品質(zhì)生活追求的體現(xiàn)。對于熱水器企業(yè)來說，以用戶為中心的技術(shù)升級和產(chǎn)品創(chuàng)新將是新的機(jī)遇，行業(yè)應(yīng)共同構(gòu)建從熱水器安全、熱水安全、熱水系統(tǒng)安全，再到用戶使用安全的企業(yè)新增長通道和體系。

3.場景化：未來熱水器產(chǎn)品發(fā)展將會聚焦在用戶體驗(yàn)完善上。用戶使用熱水器時(shí)，對產(chǎn)品的體驗(yàn)要求會越來越高。同一個(gè)人的溫覺隨季節(jié)、場景、人體狀態(tài)變化而變化。同時(shí)，使用環(huán)境牽制產(chǎn)品體驗(yàn)。通過打造熱水器產(chǎn)品使用生活場景，挖掘使用細(xì)節(jié)，針對消費(fèi)者需求，研發(fā)新的產(chǎn)品。如農(nóng)村家庭專用熱水器、城鎮(zhèn)家庭專用、高層專用熱水器、精品戶型專用、奢華戶型專用熱水器等，再如適合各種需求的速熱熱水器、冷凝熱水器、零冷水熱水器、遠(yuǎn)程操控?zé)崴鳌⑸鷳B(tài)熱水器、ECO熱水器、啟停零波動(dòng)熱水器和藝術(shù)熱水器等。產(chǎn)品的融合也會帶來意想不到的效果，如海爾獨(dú)家推出的智慧家庭成套用水解決方案，打破行業(yè)用水場景割裂的格局，可以全面滿足用戶日常軟、凈水等多種需求，成為熱水器打造場景化產(chǎn)品的標(biāo)桿。根據(jù)用戶居住環(huán)境，深挖不同需求場景去研發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，解決多點(diǎn)用水線路問題，結(jié)合花灑道具，以文字定位不同功能產(chǎn)品，推動(dòng)以及豐富場景化營銷，實(shí)現(xiàn)N種智慧生活全場景的定制，提供可體驗(yàn)可試用的家電熱水器使用場景等都是熱水器企業(yè)可以突破的方向。

綜上，熱水器產(chǎn)品發(fā)展仍需在完善用戶體驗(yàn)方面繼續(xù)深化，舒適性、藝術(shù)性、精品化也是熱水器發(fā)展的趨勢和方向。在這種大趨勢下，內(nèi)生式增長仍是未來熱水器市場的基本路徑，在消費(fèi)升級加速的有利條件下，熱水器企業(yè)應(yīng)不斷優(yōu)化產(chǎn)品性能，通過技術(shù)創(chuàng)新，重點(diǎn)發(fā)力智能、健康、場景體驗(yàn)等方向，滿足消費(fèi)者對美好洗浴生活的向往。

四、聚焦個(gè)性化需求，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)升級

消費(fèi)普及和消費(fèi)升級階段，熱水器產(chǎn)品在不同層級的市場中同時(shí)存在，在普及型市場需要質(zhì)量可靠、高性價(jià)比的低端平價(jià)產(chǎn)品，而在消費(fèi)升級市場需要以健康、舒適為導(dǎo)向的中高端產(chǎn)品。消費(fèi)者最終需要的是“熱水”，而非熱水器，行業(yè)應(yīng)強(qiáng)化“用水解決方案”理念，向消費(fèi)者傳播生活用水安全、軟化水有益健康及“中央熱水系統(tǒng)”等方面知識。另外，在一二線城市，“沐浴文化”初步形成，熱水器企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者傳播、倡導(dǎo)舒適性消費(fèi)的理念。

宏觀環(huán)境和市場空間的雙重利好，使得熱水器市場得到進(jìn)一步細(xì)分，母嬰專用、高端品質(zhì)、簡約低調(diào)等細(xì)分市場品類不斷涌現(xiàn)，帶動(dòng)了熱水器市場新一輪增長勢頭。隨著人口老齡化、二胎政策及居民收入水平的提高，消費(fèi)者對于服務(wù)的需求也會上升。消費(fèi)者在房屋供暖、水源節(jié)約、健康熱水、外觀設(shè)計(jì)、智能操作、降噪靜音等方面的需求越來越高，熱水器企業(yè)應(yīng)洞察消費(fèi)市場呈現(xiàn)的種種變化，關(guān)注產(chǎn)品的功能性和安全性設(shè)計(jì)，更多聚焦消費(fèi)者的個(gè)性化需求及不同的使用場景，抓住消費(fèi)痛點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)升級。

熱水器用戶粘性較強(qiáng)，未來發(fā)展?jié)摿^大。產(chǎn)品的體驗(yàn)型功能受到關(guān)注，以大容積、抑菌功能、大功率以及高熱水輸出效率為代表，抑菌功能、80%熱水輸出效率產(chǎn)品、3000瓦及以上的產(chǎn)品迅速擴(kuò)容，成為熱水器品牌進(jìn)軍高端市場的差異化利器。提升產(chǎn)品性能和服務(wù)體驗(yàn)是熱水器企業(yè)目前以及未來一段時(shí)間的重要課題。改善目前行業(yè)的痛點(diǎn)，堅(jiān)持技術(shù)驅(qū)動(dòng)打造好產(chǎn)品，服務(wù)提升影響用戶意識轉(zhuǎn)變，將是未來熱水器發(fā)展的聚焦點(diǎn)。