楊 柳，郭 丹，高佳羽，陳雪歡

（四川省社會科學院，四川成都610071）

隨著中國經(jīng)濟地位的日益攀升，中國在世界經(jīng)濟格局中的話語權逐步提高，中華文化對世界的影響力也逐漸顯現(xiàn)。尤其是國家在“一帶一路”倡議下，中國產(chǎn)業(yè)、中國資本及優(yōu)勢產(chǎn)品走出去的勢頭更加強勁。作為中國傳統(tǒng)文化典型載體的中國白酒，要想獲得更大的發(fā)展，也必須要走出去。近幾年白酒企業(yè)紛紛將目光投向海外，中國白酒國際化進程取得了一定的成績，但在前進的道路上仍面臨重重阻礙。因此，中國白酒國際化進程中需要解決和探討白酒企業(yè)出口中遇到了哪些障礙和困難，白酒出口需要哪些政策支持，國家層面如何做好頂層設計和整體戰(zhàn)略，行業(yè)協(xié)會又能發(fā)揮哪些作用等一系列問題。

1 海外酒業(yè)市場供求狀況分析

為更好地探索中國白酒國際化發(fā)展道路，本文通過實地考察、問卷調(diào)查、面訪以及網(wǎng)絡遠程訪談等形式，對美國、澳大利亞、歐洲等的部分地區(qū)酒業(yè)市場情況進行了調(diào)查，分析找出海外酒業(yè)市場酒類暢銷品種、國外消費群體及消費偏好等，以尋求符合海外酒業(yè)市場實際情況、能夠滿足海外消費者需求的中國白酒國際化戰(zhàn)略。

1.1 供給狀況

全球主要消費酒種大體可概括為啤酒（Beer）、烈酒（Spirit）、葡萄酒（Wine）及其他果酒或含酒精飲料，其中前三者的產(chǎn)量及銷量占據(jù)全部酒類的90%以上。不管是美國、澳大利亞還是歐洲，啤酒均是酒業(yè)市場銷售收入的主力軍，其次依次為烈酒和葡萄酒，其中，不同地區(qū)烈酒的市場份額約占到30%～35%。

從生產(chǎn)商來看，海外酒業(yè)市場中，啤酒和烈酒的生產(chǎn)及供給相當集中。特別是啤酒業(yè)，自2016年百威英博集團（Anheuser-Busch InBev）收購南非米勒釀酒公司（SABMiller）后，兩家公司的結合締造了全球最大的啤酒生產(chǎn)帝國，出產(chǎn)全球近三分之一的啤酒[1]。烈酒市場的行業(yè)集中度雖然沒有啤酒那么高，但來自英國的帝亞吉歐集團（Diageo）也占據(jù)了全球20%以上的市場份額。

此外，無論是美國、澳大利亞還是歐洲，市面上銷量最好的酒均是價格較為低廉的酒。美國最受歡迎的烈酒包括司木露伏特加（Smirnoff）、百加得朗姆酒（Bacardi）、摩根船長朗姆酒（Captain Morgan）、皇冠威士忌（Crown Royal）以及杰克丹尼威士忌（Jack Daniel’s）等價格較為低廉的品牌，其價格在6～25美元間，共占據(jù)約61.3%的市場份額[2]。同樣，歐洲市場上最受歡迎的酒，不管是烈酒還是隨處可見的葡萄酒，其價格也多在3～25歐元。

相比來講，中國白酒在全球烈酒市場中所占市場份額微乎其微，尚不足1%。

1.2 海外酒業(yè)市場消費情況

1.2.1 消費渠道

與中國不同，西方國家大多對酒類銷售具有嚴格的規(guī)定及限制，如澳大利亞及美國大多數(shù)州（區(qū)）都規(guī)定含酒精飲品的銷售、販賣需持有酒類經(jīng)營許可證或酒類銷售的特殊執(zhí)照。因此，海外酒類購買渠道主要包括酒類專營店、餐廳、酒吧等地。此外，美國部分州（區(qū)）和歐洲部分國家的超市、便利店等也可銷售酒品，但比例相對較低。通常情況下，酒類專營店出售的酒種比較齊全，如啤酒、烈酒、葡萄酒等都會有銷售，絕大多數(shù)消費者都會通過酒類專營店購買酒類。便利店多以銷售啤酒、葡萄酒等低度酒為主，但考慮到便利店和超市的快捷性以及覆蓋面的廣泛性，這兩者也是消費者購買酒類的較好選擇。此外，作為消費者娛樂、社交的重要場所，酒吧、餐廳、旅店等也占據(jù)了一定的比例。澳大利亞統(tǒng)計局公開數(shù)據(jù)顯示，約有9.15%的酒類在住宿行業(yè)銷售，64.35%的酒類在飲食業(yè)銷售，如酒吧、餐廳、旅館等，其余26.5%則在金融、博彩、體育和娛樂等行業(yè)銷售[3]。近年來，歐洲酒類線上銷售也逐漸興起，但不同國家間的發(fā)展和規(guī)定差異顯著，如最高者英國，葡萄酒網(wǎng)絡銷售份額可到達11%，瑞士、德國、荷蘭、比利時、奧地利、瑞典等國則低于5%，而波蘭的法律則明文禁止通過網(wǎng)絡銷售葡萄酒。

1.2.2 消費群體

根據(jù)美國勞工統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，美國消費者對于酒類消費的年齡結構見圖1。美國消費者平均每人每年在飲酒上約花費515美元，不同年齡段的消費者在酒類上的消費金額大體成倒U型曲線，其中35～44歲年齡段的消費者在酒類上的花費最多，而45～54歲這一年齡段消費者的花費則出現(xiàn)了驟減。出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因可能與“中年危機”有關，35～44歲年齡段的消費者社交和應酬最多，而45～54歲的消費者在家用方面則會有更多的壓力。

圖1 美國不同年齡的消費者的酒類消費及收入水平

近十年來，隨著女性經(jīng)濟實力和獨立能力的提升，世界范圍內(nèi)女性飲酒人數(shù)不斷上升，改變了酒類市場消費者結構。越來越多的女性飲酒者甚至對歐洲酒類銷售企業(yè)的營銷策略產(chǎn)生了影響。英國數(shù)據(jù)調(diào)查公司曾經(jīng)發(fā)布的報告稱，由于歐洲大齡女性加入飲酒行列，歐洲餐廳和酒吧嘗試著營造更加溫馨的家庭式飲酒環(huán)境和氛圍；FAB精品酒原本針對的受眾群體主要為年輕飲酒者，由于剛上市得到了女性特別的青睞，也在后期銷售中成為女性消費者主導用酒，并從中獲利頗豐[4]；葡萄酒不僅在中國越來越受女性喜愛，歐洲女性也對其情有獨鐘，許多葡萄酒銷售商十分重視女性消費者的市場開發(fā)。

1.3 消費偏好

澳大利亞不同年齡段消費者對于酒種的偏好具有較大差異：14～17歲年齡段消費者更偏愛喝預調(diào)烈酒，但隨著年齡增長，喜愛瓶裝葡萄酒的消費者占比逐漸增加，而預調(diào)烈酒的占比逐漸減少。對于烈酒，14～17歲年齡段消費者消費烈酒比例占該群體總消費酒精飲料的60%，為各年齡階段群體中最高。但隨著年齡的增加，消費者飲用烈酒的比例總體上呈下降趨勢，18～24歲年齡段消費者消費烈酒的比例占該人群總消費酒精飲料的22%，為各年齡階段群體中最高。25～29歲及30～39歲消費者消費普通烈度啤酒占該人群總消費酒精飲料的27%，為各年齡層最高。具體情況見圖2。

根據(jù)一項針對12個歐洲國家消費者飲酒偏好的調(diào)查，歐洲不同地區(qū)的消費者飲酒偏好有所區(qū)別，且隨著時間的推移，各地區(qū)飲酒者的消費偏好也在逐漸發(fā)生著變化：在過去50年間，北歐飲酒數(shù)量總體出現(xiàn)較大幅度的上升，中部地區(qū)飲酒總量雖有增加，但增幅并不明顯，而南歐地區(qū)飲酒總量則出現(xiàn)了大幅下滑的情況；從最近的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，北歐地區(qū)最愛啤酒，其次是葡萄酒、烈性酒，中歐地區(qū)最愛啤酒和葡萄酒，其次是烈性酒，南歐地區(qū)酒類消費者則更偏愛葡萄酒，其次是啤酒，最后是烈性酒。

2 中國白酒國際化的現(xiàn)狀與障礙

近年來，在企業(yè)、協(xié)會、政府、學者等眾多業(yè)內(nèi)外人士的共同努力下，中國白酒國際化進程取得了明顯的進展。比如，英國葡萄酒及烈酒教育基金會（WSET）宣布自2019年8月起，全新的WSET第三級烈酒認證將納入中國白酒。在孫寶國院士的推動下，我國“白酒”“酒曲”等中國白酒相關專業(yè)術語的英文翻譯——“baijiu”“jiuqu”“daqu”等——首次得到了國外權威刊物的認可，同時，這也是國際上首次公開認可中國白酒的定義、原料、傳統(tǒng)工藝、發(fā)展歷程以及健康價值。此外，中國白酒企業(yè)同國際同行的交流和合作也越來越深入。

圖2 澳大利亞酒類消費的年齡結構差異[5]

但是，根據(jù)海關總署數(shù)據(jù)，2017年，中國累計出口白酒數(shù)量1.66萬千升，累計出口總額4.7億美元。中國白酒在國際烈酒市場中僅占0.76%?？傮w來看，我國白酒國際化仍處于初始階段，相比國外烈酒在我國的普及和接受程度，我國白酒真正融入全球烈酒市場、占據(jù)一席之地仍舊顯得“長路漫漫”。究其原因，主要是由于以下三點障礙。

2.1 飲食習慣、文化差異導致的壁壘

在飲酒方式上，中國的酒文化認為飲用混酒容易致醉，通常在正式場合只飲用一種酒，而不傾向于混飲，并且對于白酒都是直飲或者純飲，調(diào)制或勾兌往往被認為會破壞酒的品味。但在西方國家的飲酒習慣中，極少會單純地飲用烈酒，而是會根據(jù)酒的特質(zhì)和味道，以果汁、軟飲料或者不同種類的酒進行調(diào)配，即使是純飲烈酒通常也會以冰塊或者礦泉水進行稀釋。再者，中國的飲食習慣也以喝溫酒為主，認為溫酒能夠更好地激發(fā)酒的香氣和風味，也有利于發(fā)揮酒的保健作用，這正與西方國家偏好冰酒的習慣相反。并且，在中國的酒文化中，白酒是一種比較珍貴且正式的飲品，通常作為一種重要的交際媒介出現(xiàn)在比較正式的宴請或者應酬場合；而西方人對酒則是趨于品嘗和享受的態(tài)度，會根據(jù)酒的不同特點在不同的就餐階段飲用不同的酒，以此來得到更好的用餐體驗，并不注重喝酒的多少，更不會出現(xiàn)勸飲的狀況。

在口感風味上，“度數(shù)高”“氣味刺鼻”“辣喉”是國外消費者對中國白酒最固有的印象。事實上，白酒在酒精度數(shù)上和其他烈酒并沒有顯著差異，市面上售賣的烈酒酒精度數(shù)大致都在38%vol～60%vol之間，但是其他烈酒通常被用作調(diào)酒基酒，與蘇打水、可樂、果汁等搭配在一起時，酒精濃度被稀釋，飲用起來更容易被接受。而一般白酒消費者并沒有將白酒調(diào)制飲用的習慣，通常是直接飲用高度白酒，這樣一來，同樣度數(shù)的烈性酒，使得中國白酒給外國消費者更烈的印象。此外，中國白酒香型眾多，具有以酯類為主的復合香味，是一種十分濃烈和獨特的味道，特別是在飲酒后，飲酒者身上的酒味不易快速散發(fā)。根據(jù)訪問，許多西方消費者都表示難以接受白酒的氣味以及味道。事實上，在實地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在美國紐約和澳大利亞的部分酒吧已經(jīng)推出以白酒為基酒進行調(diào)制的雞尾酒，根據(jù)品嘗者的反饋，以白酒調(diào)制的雞尾酒口味新奇，總體反響還不錯，但是鑒于之后難以散發(fā)的酒味，許多人還是對此望而卻步。因此，雖然近年來西方國家的白酒愛好者有所增加，但仍是比較小眾的酒種，距離完全被聚會酒宴的客人所接受還有很長的路要走。

2.2 貿(mào)易政策、行業(yè)標準導致的準入門檻

首先是國際貿(mào)易政策上的不對等，歐美等西方國家對于進口商品進行了詳細的劃分，酒類商品通常被劃分為特殊食品，不僅流通受到限制，還會面臨嚴格的監(jiān)管，且往往被征收更加高昂的稅收。而中國則將酒類商品劃分為普通食品，目前對酒類僅征以5%～14%的關稅，國內(nèi)外在對待酒類商品的政策上便存在著不對等，對中國白酒的普及和國際化造成一定的限制，削弱了中國白酒在國際市場上的競爭力。

再者便是統(tǒng)一技術標準的缺失。由于我國白酒香型種類繁多、口感復雜，不同香型的白酒在制作工藝、技術水平上都存在差異，每種類型的白酒都有其對應的技術標準，因此，時至今日，我國都沒有出臺一部反映中國白酒一致性和易識別的國家標準，如何確定中國白酒統(tǒng)一的物理與化學特質(zhì)、以及關鍵技術指標閾值仍是一項技術難題。技術標準是一種世界通行的技術語言，標志著一個產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品成熟程度與科技水平，由于白酒統(tǒng)一技術標準的缺失，在面向國際市場時，就難以對其進行一個標準化的統(tǒng)一界定，這也導致其在聯(lián)合國商品貿(mào)易統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫中沒有單獨的商品編碼，只能歸屬于“HS220890-Alcoholic liqueurs nes：其他不另做說明的蒸餾酒或酒精飲料”。這一分類矮化了我國傳統(tǒng)工藝白酒的國際地位，無法實現(xiàn)與世界其他知名蒸餾酒種的區(qū)分，不利于我國白酒的“走出去”戰(zhàn)略實施，也無法在國際市場上實現(xiàn)對我國白酒傳統(tǒng)工藝的有效保護。

表1 澳大利亞不同收入群體每周酒類消費金額[6]

2.3 白酒價格與消費者購買力的不匹配

消費者的購買能力取決于收入水平及商品價格，同時，購買能力又決定了消費者將選擇什么樣的商品。因此，當收入增長速度大于酒類產(chǎn)品的價格增長速度時，消費者購買能力增加，就越有可能購買高價格的酒；相反，當酒的價格增速超過消費者收入增速時，消費者的酒類產(chǎn)品購買能力下降，將更傾向于購買價格優(yōu)惠的酒類。

以澳大利亞為例，當?shù)亟y(tǒng)計局的居民消費調(diào)查表明，澳大利亞居民人均每周在酒類產(chǎn)品上約消費32.5澳元，其中約有12.58澳元花費在啤酒上，8.47澳元花費在葡萄酒上，5.35澳元在烈性酒上（詳見表1）。相對于低收入人群，高收入人群在酒精飲料上的消費更多，且預算比例也更高。例如：最高收入的群體花費約2.82%的預算在購買酒精飲品上，而最低收入群體則會花費約1.92%的預算。雖然高收入人群在酒上的花費高于低收入人群，但消費者收入水平增加與酒類消費占比增加程度并不成正比。這意味著，雖然澳大利亞消費者對于酒類的購買力和消費比重會隨著收入的增加而上升，但相對來講，消費者對于酒類的花費較為穩(wěn)定，不會出現(xiàn)太大的變化，即使是高收入人群，在酒類產(chǎn)品上也不會過多消費或購買高價酒類。

根據(jù)澳大利亞統(tǒng)計局給出的消費者每周酒類消費金額，可推算出澳大利亞人均每年消費烈性酒約278.2澳元。但是在澳洲酒類專營店售賣的中國白酒，茅臺一瓶售價在280澳元左右，五糧液一瓶售價在223澳元左右，遠遠高于澳洲人均酒類產(chǎn)品消費水平，超出了一般人的購買能力。而同樣在酒類專營店中銷售的其他品牌烈酒，如威士忌Johnnie Walker Red 36澳元，Johnnie Walker黑牌43澳元，芝華士44澳元，伏特加Smirnoff 30～40澳元，灰雁45澳元。甚至在澳大利亞最大的酒類零售超市DAN Murphy’s中銷售的韓國燒酒，700 mL裝的價格也多在30～60澳元，日本清酒700 mL裝的價格則多在30～100澳元。歐洲市場中亦是如此，歐洲酒類專賣店中出售的威士忌、伏特加等烈酒大多不超過10歐元，但出售的中國白酒如紅星二鍋頭15歐元、金六福45歐元，甚至一瓶瀘小二也賣到5歐元。中國白酒的價格相對于國外烈酒，更加顯得“高不可攀”。而當價格“高不可攀”時，也就遠離了大眾消費，難以打開國際市場。

3 “智豬博弈”視角下行業(yè)引領者的確立

近年來，越來越多的酒企在白酒“走出去”的道路上做出了實踐，諸如茅臺、五糧液、瀘州老窖、水井坊等名優(yōu)白酒不僅在海外酒類專賣的柜臺上占據(jù)了一席之地，甚至建立了自己的營銷網(wǎng)點，不可不謂是成績斐然。然而僅靠名優(yōu)酒企的身先士卒真的能夠最大效率地加速白酒國際化進程嗎？在國際酒業(yè)市場上真的應當由名優(yōu)酒企沖鋒在前嗎？在筆者看來不盡其然。

3.1 中國白酒海外市場的“智豬博弈”困境

所謂“智豬博弈”是一個著名的納什均衡模型：假設豬圈里有一頭大豬、一頭小豬。豬圈的一頭有豬食槽，另一頭安裝著控制豬食供應的按鈕，按一下按鈕會有10個單位的豬食進槽，但是按按鈕者會首先付出2個單位的成本，而等待者則可以先到達槽邊進食。若大豬先到槽邊，大小豬吃到食物的比例是9∶1；同時到槽邊，比例是7∶3；小豬先到槽邊，進食比例是6∶4。此種規(guī)則下“智豬博弈”的收益矩陣如圖3所示?？梢姛o論大豬如何行動，對于小豬來說，“等待”始終是占優(yōu)策略，因此最終的均衡只能是由大豬先行打開食槽[7]。

圖3 “智豬博弈”收益矩陣

面對海外酒業(yè)市場這樣一個巨大的“食槽”，中小企業(yè)都希望能夠從中獲得豐厚的回報。毋庸置疑地，中小企業(yè)在海外酒業(yè)市場上扮演著“小豬”的角色，他們既沒有能力，也沒有精力去搶占海外市場。面對高昂的關稅壁壘和推廣成本，絕大多數(shù)中小酒企都選擇等待，認為應當由一線名優(yōu)酒企去擔當“大豬”的角色率先打開“食槽”。但是，要想打開這一“食槽”，絕不僅僅是花費2單位成本就能獲得10單位食物這么簡單。

首先，在各酒種之中，烈性酒在全球所占市場份額尚不足三分之一，而烈性酒中又包含威士忌、伏特加、白蘭地等眾多種類，白酒在海外酒業(yè)市場面臨的競爭之大可想而知。此外，更大的挑戰(zhàn)在于中國白酒與當?shù)仫嬀屏晳T、飲食文化、消費者偏好之間的差異。因此，開拓海外市場所需要花費的成本，不僅僅是廣告、租金、員工工資、銷售渠道建設等營銷費用，更是包括有關中國白酒文化、白酒品鑒等活動的宣傳和推廣，以及“中國白酒”這一品牌建設所需的人力、物力、財力等。因此，打開海外酒業(yè)市場這一“食槽”，所要花費的成本將是巨額的。

基于上述分析，對中國白酒海外市場的“智豬博弈”進行修正：其他規(guī)則不變，假設打開食槽所需成本從2單位增加至7單位，大豬為大企業(yè)，小豬為小企業(yè)，則修正后的大小企業(yè)“智豬博弈”收益矩陣見圖4。此時，“等待”依然是小企業(yè)的占優(yōu)策略，而大企業(yè)先行動反而利益會受到損失。因此在海外酒業(yè)市場這個“食槽”中，把大酒企視作“大豬”是不可行的。

圖4 大、小企業(yè)博弈收益矩陣

事實上，在中國白酒國際化的進程中，茅臺、五糧液等名優(yōu)酒企從未停止過開拓海外市場的步伐，也為此付出了巨大的努力。但從整體來看，白酒不管從銷量、宣傳、認識度上都只占海外酒業(yè)市場上極其微小的一部分，以至于在海外酒業(yè)市場調(diào)查數(shù)據(jù)中有關中國白酒的數(shù)據(jù)和資料少之又少。這是因為即使有大企業(yè)去進軍海外市場的行為，但由于海外市場推廣的花費巨大，這些大企業(yè)充其量只是在海外宣傳了自身的品牌，讓海外酒業(yè)市場上多了自家產(chǎn)品的銷售，但并沒有真正將“中國白酒”這一品牌概念刻入海外消費者心中，沒能實質(zhì)性地提高白酒的競爭力。綜上所述，大酒企并不能承擔起“大豬”這一角色。

3.2 中國白酒海外市場中的“大豬”再定義

在“智豬博弈”中，“大豬”要率先打開食槽的前提條件是：行動雖然可能比等待所獲得利益少，但是一定是成本小于利益的。在海外白酒市場中，任何一家大型酒企所能花費的成本，也主要是宣傳自身品牌、建立銷售鏈、維持正常運營等。對于企業(yè)來說，這本身便是一筆不小的開支，但對于中國白酒整個行業(yè)來說，能夠起到的提升總體競爭力和話語權的作用是十分有限的。從目前中國白酒國際化的市場調(diào)查情況看來，中國白酒的宣傳度、認知度在海外市場都很薄弱，缺乏競爭力，而對整個中國白酒的宣傳推廣以及酒文化的傳播也不是一兩家大型酒企業(yè)就可以做到的。任何一個企業(yè)都是以盈利為目的，如果以企業(yè)為主導，大量投入在宣傳、推廣白酒文化上，為他人作嫁衣，得到的利益少于投入，那么很可能會選擇等待而不作為或者少作為，自然就轉變成了“小豬”的角色。因此，在中國白酒海外市場的“智豬博弈”模型中，“大豬”不應是指大酒企，而應當是以政府、行業(yè)協(xié)會為代表的更高層面的組織。從國家級、省級層面去打開海外白酒市場，更有能力去承擔相應的花費，為國家、省、市所帶來的利益也是更加可觀的。而中國白酒企業(yè)則更多地扮演著“小豬”的角色。

4 中國白酒國際化策略探析

當前白酒國際化熱潮持續(xù)升溫的形勢下，要想突破中國白酒仍舊面臨的阻礙，不管是名優(yōu)酒企還是中小酒企，切不可各自為陣、單打獨斗。在國際酒業(yè)市場上，中國白酒企業(yè)應該抱團發(fā)展，依托中國白酒品牌傘，打好白酒的“文化牌”和“標準牌”，開啟中國白酒國際化的新征程。

4.1 書寫白酒國家名片，撐起中國白酒“品牌傘”

中國白酒作為中國文化的一張“名片”和一個象征，在走出國門的過程中，最重要的便是塑造白酒的國家整體形象。作為世界六大蒸餾酒之一，中國白酒始終未能像“俄羅斯伏特加”“蘇格蘭威士忌”那樣形成國際市場上的整體消費認知，在全球烈酒市場中的影響力微乎其微。在當前“一帶一路”全面發(fā)展布局的新時期，各個酒企在海外酒業(yè)市場上應當作為一個整體，牢牢把握發(fā)展機遇，結合“一帶一路”沿線國家的經(jīng)濟現(xiàn)狀、消費特征、需求情況等，樹立起中國白酒“國家名片”，共同打造“中國白酒”這一國際性品牌，推進實現(xiàn)中國白酒的品牌化和符號化。借助中國白酒獨特的工藝、悠久的歷史，利用國內(nèi)白酒行業(yè)的共有因素來共同建立具有公共屬性的“品牌傘”——即中國白酒品牌與各酒企及其產(chǎn)品間的一種傘狀結構：中國白酒品牌為中國酒企背書，促進和提高海外消費者對中國白酒的信任度和接受度；中國白酒品牌也借由中國酒企的表現(xiàn)，提升擴大國際影響力，形成互利共生，共同將中國白酒做大做強。品牌傘策略見圖5。

圖5 中國白酒品牌化的品牌傘策略

4.2 樹立中國傳統(tǒng)酒文化自信，打好白酒“文化牌”

作為中華五千年優(yōu)秀文化的重要組成部分，源遠流長的酒文化不僅是我們的驕傲，也是吸引海外消費者主動嘗試、接納中國白酒的關鍵所在。中國白酒的原料選取、釀造工藝、種類劃分、品評品鑒，乃至由酒衍生出來的文學作品和典故，無一不具有深厚的歷史淵源、典型的民族文化特征。對此，應當從國家層面出發(fā)，由省級、國家級政府部門以及行業(yè)協(xié)會等牽頭，做好白酒文化推廣的頂層設計，通過外交、紀錄片、文化交流、藝術表演等多樣化的渠道和形式，講好中國白酒的歷史傳承與動人故事。

另一方面，還要將酒文化與中國餐飲文化結合起來，讓消費者逐漸養(yǎng)成以白酒搭配中餐的習慣，通過這一措施來增加國外消費者對中國白酒的接觸和了解，提高白酒的正面形象，改變?nèi)藗儗Π拙粕虅栈?、應酬化的固有印象，從而逐漸提高其接受度。

4.3 建立完善的白酒標準化體系，打好白酒“標準牌”

一方面，要積極攻克技術標準化這一世紀型難題。為了實現(xiàn)我國白酒品牌“走出去”戰(zhàn)略，技術標準化是我國白酒行業(yè)發(fā)展的一大趨勢。這30多年來，我國都一直為白酒的技術標準而努力著。2008年，我國成立了全國白酒標準化技術委員會，標志著我國白酒標準化研究進入一個新的階段。近年來，我國相繼制定頒布了多種香型白酒的國家標準，在白酒標準化方面取得了長足的發(fā)展。2016年，國務院印發(fā)的《消費品標準和質(zhì)量提升規(guī)劃（2016—2020年）》中指出，到2020年，要實現(xiàn)“重點領域的主要消費品與國際標準一致性程度達到95%以上”。今后在制定我國白酒標準化的國家標準時，既要考慮我國人群的消費特點，又要兼顧到國際消費者的消費特點，使之成為國際烈酒市場規(guī)則的重要組成部分，形成我國民族品牌知識產(chǎn)權保護體系，并以它為技術支撐推動我國白酒的國際化進程。

另一方面，要盡快推進實現(xiàn)統(tǒng)一化的品評標準。中國白酒所面對和挑戰(zhàn)的是國外消費者的味覺和嗅覺習慣，國外消費者能越早了解、掌握白酒的品鑒方法和品評標準，就能夠越快地接受中國白酒。目前在白酒的品評方面，每一種香型都已經(jīng)各自基本形成了較為權威的評判標準，各香型白酒在實質(zhì)上并無優(yōu)劣之分，僅為口感偏好的差異。因此，要想提高白酒的國際形象和權威性，面對國際烈酒市場，就應當?shù)阈透拍睿瑢崿F(xiàn)綜合的統(tǒng)一化品評標準，以中國白酒整體形象走出國門，擴大白酒的影響力和接受度。

5 結語

通過海外酒業(yè)市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)美國、澳大利亞、歐州消費市場、消費人群、消費喜好的消費特征，顯示出中國白酒走出國門時的問題：如中外飲食習慣、文化差異導致了壁壘；國內(nèi)外在對待酒類商品的貿(mào)易政策、行業(yè)標準上的不對等，對中國白酒的普及和國際化造成一定的限制；白酒價格與消費者購買力的不匹配等。因此，本文借助智豬博弈理論，論證出行業(yè)引領者的角色應當由政府或行業(yè)協(xié)會扮演，從國家級、省級層面去共同打開海外白酒市場。同時，依托中國白酒產(chǎn)業(yè)“品牌傘”，打好中國白酒的“文化牌”和“標準牌”，將有助于進一步提高中國白酒的國際競爭力與影響力，加速中國白酒國際化進程。