霖星

黃佳佳現(xiàn)身于一片明黃之中，那是由他創(chuàng)立的在線青少兒英語教育平臺51Talk今年推出的品牌視覺色。不同于“寶貝黃”的外放和活潑，這位僅用五年便率領(lǐng)公司步入美國納斯達克交易所的年輕企業(yè)家身上，似有一種令人沉靜的引力。

一身白襯衣，黃佳佳坐在木質(zhì)會議桌對面，任由話題從2016年的逆勢上市到上市后屢屢首當(dāng)其沖，從戰(zhàn)略搖擺期的矛盾到業(yè)務(wù)切割時的果斷，這位33歲的CEO似乎習(xí)慣將情緒隱匿于邏輯之下。

雖然51Talk已經(jīng)成立了七年，但這并非黃佳佳的首次創(chuàng)業(yè)。他在教育領(lǐng)域的第一次試水還要追溯到大學(xué)時期。當(dāng)時還在清華日語系就讀的他，在日本交換學(xué)習(xí)期間創(chuàng)立了Talkchina，一家致力于教日本人學(xué)習(xí)漢語的在線網(wǎng)站。兩年后的2009年，Talkchina一度做到了日本同領(lǐng)域的前三。然而，黃佳佳卻逐漸感到了創(chuàng)業(yè)的瓶頸，日本人學(xué)習(xí)中文并非剛需，長期來看，市場規(guī)模受限。

但正是在日本創(chuàng)業(yè)的那段時間，一個更大的市場機會被敏銳地捕捉到了。黃佳佳注意到，許多日韓家庭在送孩子去國外留學(xué)前，會選擇讓孩子先去菲律賓進行一段時間的英語學(xué)習(xí)，稱作“語言小留學(xué)”;還有很多菲律賓籍的老師會受聘來教授青少兒英文。

經(jīng)過一番實地調(diào)研，黃佳佳發(fā)現(xiàn)菲教在日韓受歡迎的原因在于菲律賓人的母語是英文，菲教大多擁有很強的英語會話能力;同時，許多跨國公司的英文呼叫中心布局在菲律賓，這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)達也培養(yǎng)了大量服務(wù)意識較強的語言人才。最重要的是，相比歐美外教，菲教的費用要低得多。因此，從師資供應(yīng)鏈端看，菲教是性價比極高的師資力量。

那時，國內(nèi)主打外教一對一的英語教學(xué)產(chǎn)品往往定價昂貴，在黃佳佳看來，菲教可能是解決這一市場痛點的最佳方案，而且市場體量巨大。黃佳佳選擇淡出Talkchina，于2011年在國內(nèi)上線了英語在線教育平臺51Talk，并在年底成功拿到真格基金的天使輪投資。次年，在獲得DCM的A輪融資后，51Talk于菲律賓設(shè)立了辦公室，開始本地化運營，主打“優(yōu)質(zhì)外籍師資、價格經(jīng)濟實惠”，致力于讓“奢侈”的英語外教課程變得“大眾化、平民化”。那個階段，51Talk面向的主要用戶群還是一些有語言學(xué)習(xí)意愿的成年人。

直到2015年，一個愈發(fā)明顯的市場信號帶來了51Talk的第一次重要轉(zhuǎn)折。在對后臺數(shù)據(jù)進行日常分析的時候，團隊發(fā)現(xiàn)有越來越多的青少年用戶開始涌入平臺，當(dāng)時，青少年用戶的占比已經(jīng)達到25%。“那時，我們并未研發(fā)面向青少年的產(chǎn)品，吸引他們來的正是我們的外教一對一產(chǎn)品?！?/p>

數(shù)據(jù)驅(qū)動的背后，黃佳佳意識到青少年市場的巨大機遇。相比成人市場的分散、主要瞄準職場提升，面向青少年的英語教育逐漸成為剛需?！癒12市場和成人市場的邏輯完全不同，以往我們主打的成人教育是一種流量邏輯，花錢拉來流量，然后轉(zhuǎn)化;而K12則是口碑邏輯，這個群體天然有圈子，有了好的產(chǎn)品和服務(wù)，口碑傳播會發(fā)揮決定性作用?！?/p>

全新的市場機會必然催生企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)轉(zhuǎn)，這個過程并非一帆風(fēng)順。雖然團隊普遍認可K12市場的廣闊前景值得大量投入，但真正要一頭扎進去意味著要切割既得利益?！爱吘故袌霾灰粯樱粌H僅是品牌定位的調(diào)整，更多的還有資源的拉扯。”黃佳佳決定親自坐鎮(zhèn)這次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。到2016年51Talk上市時，其K12業(yè)務(wù)占比已經(jīng)達到了40%。

2016年對于黃佳佳來說，印象尤為深刻，這一年的6月10日，51Talk成為中國第一家赴美上市的在線教育公司。但深刻不僅在于結(jié)果，更體現(xiàn)在過程。事實上，從2015年開始，在美中概股的股價就一直承壓，低迷的情況持續(xù)到了2016年。選擇在那時候上市，對于黃佳佳來說并不是個容易的抉擇，一方面資本市場的預(yù)期可能會持續(xù)低迷，另一方面，彼時51Talk尚未實現(xiàn)盈利，而上市就意味著要把所有數(shù)據(jù)真實地暴露在大眾面前，“需要很大的勇氣?！?/p>

雖然當(dāng)時51Talk可以有別的選擇，比如繼續(xù)在一級市場上籌措資金，但團隊最終還是決定上市?！耙粊砦覀儗τ谖磥順I(yè)務(wù)的發(fā)展有信心，二來教育行業(yè)的用戶尤其重視品牌。如果我們有機會成為中國第一家赴美上市的在線教育公司，對于我們的品牌會有極大的幫助?！?/p>

正如黃佳佳預(yù)料的，上市在樹立起品牌知名度的同時，也讓51Talk站在了聚光燈下。在線教育行業(yè)的激烈競爭，以及來自資本市場的壓力，曾一度讓51Talk在戰(zhàn)略上有些徘徊。

上市之后，51Talk在原有“菲律賓外教一對一”的業(yè)務(wù)外迅速上線了“北美外教小班課”產(chǎn)品。在投資機構(gòu)的熱捧下，K12在線英語教育一度成為當(dāng)時最火的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口之一，而北美外教正是部分明星創(chuàng)業(yè)公司的主營產(chǎn)品。

雖然美教產(chǎn)品的推出對用戶增長的貢獻不容置疑，但資本的進駐也讓戰(zhàn)場迅速變成一片紅海。為了應(yīng)對市場節(jié)奏，黃佳佳坦言，那段時間美教產(chǎn)品“燒錢很嚴重”。事實上，相比51Talk深耕多年的菲教資源，優(yōu)質(zhì)美教資源的獲取成本往往高出好幾倍，各項運營費用更是水漲船高，而越來越激烈的行業(yè)局面也使得美教產(chǎn)品的毛利率被壓到更低。2017年至今被黃佳佳視作創(chuàng)業(yè)壓力最大的一年，“從我們內(nèi)部的數(shù)據(jù)看，美教產(chǎn)品的商業(yè)模式是不健康的，甚至影響到了公司整體的經(jīng)濟模型。”

他承認這是受大環(huán)境影響做出的一個錯誤決策。“過去一段時間，整個在線教育行業(yè)是資本過熱的，很多公司會認為只要靠燒錢就可以增加用戶數(shù)，用戶數(shù)增多了，營收就提高了，接著又會有資本進一步投入。雖然有部分資本的邏輯在里面，但客觀上也導(dǎo)致一些在商業(yè)邏輯上并不合理的公司獲得了過度的資本支持。而市場競爭總會回歸理性，當(dāng)資本的熱浪退卻，真正決定生死的還是企業(yè)運營的健康程度?！?/p>

看明白了這一點，切割便勢在必行。經(jīng)過大量的討論后，黃佳佳和團隊決定從去年三季度開始，逐漸砍掉美教產(chǎn)品。他將這一戰(zhàn)略聚焦視為對公司初心的回歸，“每家公司都有它的基因，我們公司的基因首先還是在菲律賓外教上?！蹦壳埃?1Talk有超過16000名菲律賓外教，并有一千多名員工負責(zé)在線下完成對老師的招聘、培訓(xùn)和考核?！拔覀儠掷m(xù)強化菲律賓外教運營的壁壘，建立更完善的菲律賓外教選拔和培訓(xùn)體系。”

雖然也曾頂著巨大的壓力，但如今回頭看，黃佳佳覺得“減法”和“聚焦”是他們今年做的最重要的事情。2018年12月17日，51Talk最新發(fā)布的Q3季度財報顯示，今年第三季度，51Talk的現(xiàn)金收入4.245億元，其中，聚焦菲教青少一對一業(yè)務(wù)的現(xiàn)金收入同比增長65.9%?！皬倪@個維度上看，我們的聚焦已經(jīng)取得了很清晰的結(jié)果，其實也證明了我們整個的商業(yè)模式是健康的，我們不需要靠融資和燒錢去維持，而是可以通過自身的健康發(fā)展，把自己賺的錢再投入產(chǎn)品中，實現(xiàn)不斷地成長?！?/p>

在黃佳佳看來，他創(chuàng)業(yè)的初心就是希望借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓人們更加便捷地接觸到優(yōu)質(zhì)的教育資源，“我們不想做一個奢侈品，我們公司的使命就是讓每一個人都有能力對話世界，所以提供高性價比的教育資源是我們必然的選擇?！?/p>

在這個寒冷的冬天，黃佳佳希望將視線更多地回歸自身，“公司做得好不好，并不取決于你的對手，而在于我們自己有沒有不斷進化的能力?！痹谶@場由內(nèi)而外的博弈中，對弈的通常唯有自己而已。