國(guó)網(wǎng)四川省電力公司 向莉莉

隨著媒體格局和輿論生態(tài)的根本性變化，更多的企業(yè)面對(duì)過剩的信息與渠道難于取舍，輿論引導(dǎo)無所適從，呈現(xiàn)出傳播方式多但無法優(yōu)化組合、傳播內(nèi)容豐富而受眾排斥的雙重困局。電網(wǎng)企業(yè)作為關(guān)系國(guó)計(jì)民生、服務(wù)人民群眾、聯(lián)系千家萬(wàn)戶的國(guó)有骨干企業(yè)，其品牌形象至關(guān)重要。因此，如何結(jié)合自身實(shí)際，創(chuàng)新思維，實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果最大化成為當(dāng)前電網(wǎng)企業(yè)亟待思考和解決的問題。

品牌傳播面臨的新媒體環(huán)境

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的出現(xiàn)，使得企業(yè)的品牌傳播必須面對(duì)全新的媒體環(huán)境。相較于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新媒體的生態(tài)環(huán)境具有其獨(dú)特性。伴隨著新媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起，傳統(tǒng)的媒體秩序被打破。

第一，媒體格局的變化。隨著新媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起，傳統(tǒng)的媒體秩序被打破。各類媒體都在重新定位自己的角色和位置，媒體之間也出現(xiàn)了交叉融合，初步形成了一個(gè)報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等“多媒體并存”的新媒體格局。

第二，受眾的新特性。新媒體環(huán)境下，受眾的結(jié)構(gòu)、群體心理等都呈現(xiàn)出區(qū)別于傳統(tǒng)媒體受眾的新特征。個(gè)性化、碎片化、群體性成為新媒體受眾的典型特征。

第三，輿論生態(tài)的失衡。全新的媒體環(huán)境不但從根本上改變了輿論生態(tài)，而且也使以微博、微信為代表的民間輿論的快速興起，我們面臨著一個(gè)新的輿論生態(tài)：傳播手段的多樣、輿論空間的多元、社會(huì)思潮的多變。

在新媒體時(shí)代的大背景下，電網(wǎng)企業(yè)品牌傳播如何能做到精準(zhǔn)、有效，也顯得尤為重要和迫切。電力環(huán)境下，電網(wǎng)企業(yè)的品牌傳播必須變被動(dòng)為主動(dòng)，積極研究新聞傳播的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，深入研究各類受眾群體的心理特點(diǎn)和接受習(xí)慣，加強(qiáng)品牌傳播和輿論引導(dǎo)。

品牌傳播的創(chuàng)新與實(shí)踐

品牌傳播是指通過系列傳播手段持續(xù)地與目標(biāo)受眾進(jìn)行交流，以獲得目標(biāo)受眾的認(rèn)知和認(rèn)同，最大化地傳播品牌的過程。近年來，國(guó)家電網(wǎng)四川省電力公司（簡(jiǎn)稱四川電力）品牌傳播工作積極研究品牌傳播的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，深入研究受眾群體的心理特點(diǎn)和接受習(xí)慣，不斷創(chuàng)新品牌傳播方式，形成與主流媒體縱橫結(jié)合、與基層單位下互動(dòng)的立體格局。

堅(jiān)持立體策劃，傳遞“國(guó)網(wǎng)聲音”

科學(xué)策劃抗災(zāi)救災(zāi)，加快“國(guó)網(wǎng)聲音”傳播速度。近年來，四川重大突發(fā)事件多，四川電力不僅形成了完整的搶險(xiǎn)救災(zāi)應(yīng)急體系，也形成了第一時(shí)間啟動(dòng)新聞應(yīng)急，全過程實(shí)施宣傳策劃的新聞應(yīng)急體系。在“8·8”九寨溝地震、“6·24”茂縣塌方、“4·20”蘆山地震、“7·19”特大暴雨搶險(xiǎn)中，四川電力充分利用多次與新華社、人民日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)等權(quán)威媒體聯(lián)合應(yīng)急演練的合作基礎(chǔ)，搭建傳播平臺(tái)，整合新聞資源，深入挖掘亮點(diǎn)，讓“國(guó)網(wǎng)故事”以最快的速度搶占輿論高地。

茂縣山體垮塌、九寨溝地震發(fā)生后，快速反應(yīng)、精準(zhǔn)策劃、密集發(fā)聲，立即啟動(dòng)新聞應(yīng)急機(jī)制。地震發(fā)生當(dāng)晚組織記者奔赴災(zāi)區(qū)，人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視持續(xù)報(bào)道，公司媒體矩陣對(duì)抗震救災(zāi)開展全方位報(bào)道，及時(shí)向社會(huì)傳遞了電力搶險(xiǎn)進(jìn)展情況。通過在抗災(zāi)救災(zāi)中的新聞策劃，將“國(guó)網(wǎng)故事”更具有感染力，讓“國(guó)網(wǎng)聲音”傳播更快更強(qiáng)。

精準(zhǔn)策劃重大事件，提升“國(guó)網(wǎng)聲音”傳播熱度。鐵塔是冰冷的，電網(wǎng)是溫暖的。四川電力緊緊圍繞黨和政府、人民群眾關(guān)注的焦點(diǎn)熱點(diǎn)，在大事件中挖小故事、在小事件中抒大情懷，讓新聞宣傳接地氣、有共鳴、長(zhǎng)回音。與中央電視臺(tái)共同策劃了“新春走基層：黃泥巴村蹲點(diǎn)日記”系列報(bào)道，采用“先抑后揚(yáng)”手法，按“無電之盼、施工之難、有電之喜”三部曲，全景展示了邊遠(yuǎn)山區(qū)民族鄉(xiāng)村從無電到有電的艱難歷程，以及通電后百姓生活發(fā)生的深刻變化。在實(shí)施川藏聯(lián)網(wǎng)工程“跨越金沙江”主題傳播過程中，結(jié)合輿論關(guān)注點(diǎn)，充分彰顯國(guó)網(wǎng)企業(yè)負(fù)責(zé)任、有作為的央企形象，傳達(dá)公司的生態(tài)理念。突出傳達(dá)該工程為了最大程度減少對(duì)生態(tài)保護(hù)區(qū)的干擾，“五跨”投入成本之巨大，施工過程之艱辛。在兩年后的川藏聯(lián)網(wǎng)線路停電檢修直播報(bào)道中，穿插當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)保護(hù)區(qū)發(fā)展良好的畫面，使得生態(tài)理念的結(jié)果與之前的行動(dòng)相呼應(yīng)，傳遞國(guó)網(wǎng)綠色發(fā)展的聲音鏗鏘有力。

創(chuàng)新策劃傳播載體，拓展“國(guó)網(wǎng)聲音”傳播廣度。著眼于傳播效果和影響力，四川電力大膽探索新媒體傳播形式，開拓傳播載體新渠道?！皣?guó)網(wǎng)川電”微信公眾號(hào)自2015年6月28日開播，堅(jiān)持服務(wù)號(hào)定位，以“服務(wù)從指尖開始、故事從心頭開花”為傳播理念，打造集電力資訊、生活趣味為一體的宣傳平臺(tái)?！皣?guó)網(wǎng)川電”微信公眾號(hào)開播以來已發(fā)送150期，部分優(yōu)秀作品閱讀量突破10萬(wàn)+，成為了以用電客戶作為主要目標(biāo)讀者，以互動(dòng)為主，傳遞正能量的溝通交流的新平臺(tái)。

“國(guó)網(wǎng)四川電力”官方微博賬號(hào)，摒棄“信息搬運(yùn)”陳舊模式，持“周周有策劃、月月有原創(chuàng)”，以網(wǎng)絡(luò)化視角重新編輯管理微博，收獲大量忠實(shí)粉絲。在“8.8”九寨溝地震等重大突發(fā)事件期間，“雙微”平臺(tái)最高單條閱讀量達(dá)到51萬(wàn)，原發(fā)信息被中央電視臺(tái)、人民網(wǎng)等媒體或新媒體采用、轉(zhuǎn)載，間接傳播量上億。

深化品牌傳播聯(lián)動(dòng)機(jī)制

品牌傳播必須要與主流媒體加強(qiáng)合作，形成縱橫結(jié)合的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。特別是在重大品牌事件的深入挖掘和廣泛傳播上，更需要主流媒體的深度參與和積極傳播。

四川電力充分認(rèn)識(shí)到，宣傳好無電地區(qū)電網(wǎng)建設(shè)，能充分體現(xiàn)黨和政府的溫暖，還能展示國(guó)家電網(wǎng)積極履行社會(huì)責(zé)任的形象。在多次與中央電視臺(tái)四川站進(jìn)行溝通，雙方就選題和選點(diǎn)進(jìn)行反復(fù)磋商后，策劃了“新春走基層：黃泥巴村蹲點(diǎn)日記”系列報(bào)道。

《黃泥巴村蹲點(diǎn)日記》系列報(bào)道作為中央電視臺(tái)“新春走基層”的頭條報(bào)道，播出以來，反響巨大。《新春走基層：黃泥巴村蹲點(diǎn)日記》無電地區(qū)電力建設(shè)系列報(bào)道在中央電視臺(tái)《朝聞天下》《新聞直播間》《一年又一年》及《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》等欄目已經(jīng)連續(xù)播出了15條報(bào)道，平均每條時(shí)長(zhǎng)10分鐘，總時(shí)長(zhǎng)近100分鐘。其中，除夕當(dāng)天17時(shí)18分央視連線直播黃泥巴村村民為慶祝通電舉辦的小型聯(lián)歡會(huì)；《新聞聯(lián)播》連續(xù)播出了《彝族阿媽的用電夢(mèng)》等5條相關(guān)報(bào)道，時(shí)長(zhǎng)每條3~5分鐘。大年初一，電力員工和彝族人民聯(lián)歡慶通電的新聞上了《新聞聯(lián)手》頭條。系列報(bào)道中，《伍巫甲阿媽的心事》《一度電點(diǎn)亮希望》《攻克3500米黃泥巴村通電倒計(jì)時(shí)》等報(bào)道感人肺腑，催人淚下，全景展示了大山深處無電人口的真實(shí)生活和對(duì)電的渴望，展示了四川無電地區(qū)電力建設(shè)的真實(shí)情況，反映了電力工人不怕吃苦、甘于奉獻(xiàn)的精神，彰顯了國(guó)家電網(wǎng)公司的社會(huì)責(zé)任。

議程設(shè)置，提升輿論引導(dǎo)力

美國(guó)傳播學(xué)家M.E.麥庫(kù)姆斯和D.L.肖認(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。

在大眾傳播時(shí)代的今天，議程設(shè)置與公眾輿論的關(guān)系更加緊密，其作用機(jī)制也更趨復(fù)雜。議程設(shè)置能力的大小決定著對(duì)公眾輿論的把握能力。長(zhǎng)期以來，四川電力圍繞中心工作，積極推進(jìn)品牌傳播理念與實(shí)踐創(chuàng)新，保持連續(xù)、高密度的正面宣傳態(tài)勢(shì)。

主題傳播實(shí)現(xiàn)重大突破。圍繞國(guó)家電網(wǎng)年度重大主題傳播，四川電力依托全球財(cái)富論壇、西博會(huì)等國(guó)家層面和地方重大政治活動(dòng)、重要會(huì)議提前展開新聞策劃。邀請(qǐng)高端媒體人士、社會(huì)意見領(lǐng)袖與企業(yè)一同座談，達(dá)成價(jià)值共識(shí)；尋找企業(yè)、社會(huì)、媒體關(guān)注的最大公約數(shù)，讓主流媒體主動(dòng)站在社會(huì)角度講述“國(guó)網(wǎng)故事”，使“國(guó)網(wǎng)聲音”傳播更具深度。近年來，四川電力以特高壓建設(shè)及四川水電消納為服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展契機(jī)，以“川藏聯(lián)網(wǎng)”、“電力天路”等藏區(qū)電網(wǎng)工程為履行社會(huì)責(zé)任重點(diǎn)、以“包片進(jìn)村”服務(wù)農(nóng)村建設(shè)為民生改善亮點(diǎn)，組織中央、省級(jí)主流媒體，形成一系列高質(zhì)量的內(nèi)參、深度報(bào)道，并在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)在高端媒體進(jìn)行精準(zhǔn)投放，實(shí)現(xiàn)國(guó)網(wǎng)正能量高密度傳播。

價(jià)值情感傳播實(shí)現(xiàn)重大突破。電網(wǎng)企業(yè)由于其產(chǎn)品的特殊性，使得其在傳播時(shí)必須考慮到產(chǎn)品與受眾的緊密結(jié)合。近年來，電力員工的原創(chuàng)歌曲《你會(huì)到工地來看我嗎》《我想請(qǐng)個(gè)假》《檢修路上》等被廣泛傳播；《牛糞》《螢火》等微電影頻頻在亞洲微電影藝術(shù)節(jié)上斬獲大獎(jiǎng)。以一條狗與扶貧村第一書記從敵對(duì)到不舍的感情變化為線索，以新穎的視角拍攝微電影《望望》，也引發(fā)了網(wǎng)友的關(guān)注，一經(jīng)推出，就在騰訊、優(yōu)酷、今日頭條等新媒體曝光上億次。

當(dāng)前，國(guó)家電網(wǎng)公司品牌傳播面臨新的內(nèi)外部環(huán)境，媒體格局、輿論生態(tài)和受眾群體的心理特點(diǎn)和接受習(xí)慣都發(fā)生了根本性的變化。面對(duì)新的媒體環(huán)境，電網(wǎng)企業(yè)的品牌傳播要?jiǎng)?chuàng)新品牌傳播，加強(qiáng)新聞策劃，不斷提升輿論引導(dǎo)力，為企業(yè)發(fā)展?fàn)I造良好的環(huán)境。