赫金芳

一、化妝品廣告中女性代言人的基本特征

對(duì)國(guó)內(nèi)十大化妝品電視廣告進(jìn)行集中歸納發(fā)現(xiàn)，除卻幾款男士系列產(chǎn)品采用男明星代言外，例如陳建州為相宜本草黑茶產(chǎn)品代言；吳彥祖為巴黎歐萊雅男士控油系列廣告代言，作為化妝品的主要消費(fèi)者，女性占領(lǐng)了化妝品廣告片的絕大部分市場(chǎng)：鞏俐、李嘉欣、李冰冰、范冰冰均曾為歐萊雅代言；陳好、徐若瑄代言自然堂；林志玲、郭采潔代言韓束等。不難發(fā)現(xiàn)，這些被選作化妝品代言人的女性具有一些顯而易見(jiàn)的共同特征。

（一）刻板化的“女神”氣質(zhì)——形象特征

代言化妝品廣告的女性多為國(guó)內(nèi)知名的歌星或影星，廣告商會(huì)根據(jù)某一段時(shí)間的受歡迎程度和自身的品牌定位來(lái)選擇哪位女明星為自己的產(chǎn)品代言。但是，盡管這十大品牌的品牌定位有差異，選擇的女明星大都具備相似的基本形象特征。這些女性大都擁有一頭烏黑靚麗的長(zhǎng)發(fā)、靈動(dòng)有神的眼睛、白皙粉嫩的肌膚和凹凸有致的性感身材，渾身上下散發(fā)著青春和活力。她們所處的背景幾乎都被有意虛化，而她們的臉龐、脖頸、長(zhǎng)腿、細(xì)腰被置于觀賞的中心位置，幾乎所有的化妝品廣告里都能看到一張被圖片制作軟件修飾的毫無(wú)瑕疵的、特寫(xiě)的女性臉龐。吳莫愁的素顏并不是傳統(tǒng)意義上的美女，但在為春紀(jì)所代言的廣告中，她置身于一片粉紅之中，身穿粉紅色連衣裙，身材曼妙，長(zhǎng)發(fā)大眼，皮膚白皙，清純可人，你早已無(wú)法分辨出她是在《中國(guó)好聲音》的舞臺(tái)上放聲大唱的個(gè)性歌手；當(dāng)然也有例外，春紀(jì)有一款化妝品選用的女性代言人是中性特征很明顯的李宇春，但是這條道路并沒(méi)有堅(jiān)持下去，那種標(biāo)準(zhǔn)化、定型化的“美女”形象還是化妝品廣告的主角。

（二）產(chǎn)品的推銷者和效果驗(yàn)證物——功能特征

化妝品廣告中的女性總扮演著使用者和推銷者的角色，她們總是無(wú)一例外地在廣告片中使用著某一款化妝品，向消費(fèi)者訴說(shuō)產(chǎn)品的功能。這里存在一個(gè)具有欺騙色彩的因果關(guān)系：這些女性美麗的原因是因?yàn)槭褂昧诉@款化妝品。陳好在自己代言的自然堂彈力緊致系列廣告里，穿著一襲漂亮的白色連衣裙，巧笑盼兮，對(duì)著觀眾說(shuō)“彈一下緊滑細(xì)嫩，羨慕我漂亮嗎？看得出我?guī)讱q嗎？女人的臉是會(huì)撒謊的哦”，這幾句臺(tái)詞穿插在對(duì)她那張近乎完美的臉龐的特寫(xiě)鏡頭之間，讓其極盡各種嫵媚之姿，最后再讓她說(shuō)出為產(chǎn)品所量身打造的廣告詞“自然美白，純凈滋潤(rùn)”以及那句該品牌自我宣傳的經(jīng)典收尾臺(tái)詞“你本來(lái)就很美，自然堂”。

然則實(shí)際上，年輕漂亮的女性本身和產(chǎn)品并不具有關(guān)聯(lián)性，甚至大多數(shù)廣告里她們沒(méi)有一句臺(tái)詞，只是作為驗(yàn)證產(chǎn)品使用效果的裝飾品，她們不是廣告片實(shí)質(zhì)上的主角。在某種意義上，廣告商選擇她們只是為了借助她們漂亮的容顏來(lái)提高產(chǎn)品的知名度，她們實(shí)質(zhì)上只是服務(wù)于產(chǎn)品宣傳的道具。在歐萊雅金致臻顏產(chǎn)品34秒的電視廣告里，擁有精致臉龐的美女只出現(xiàn)了不到10秒鐘，而且只在最后兩秒鐘睜開(kāi)了眼睛，其他時(shí)候只是閉著眼睛跟隨指令來(lái)驗(yàn)證著產(chǎn)品的效果，如果不是因?yàn)槌鲇谖M(fèi)者眼球的目的，這些美女根本就沒(méi)有在這些廣告片中存在的價(jià)值和意義。

二、化妝品廣告對(duì)女性的肢解和消費(fèi)

很多化妝品廣告重點(diǎn)展示的都是局部的女性特征。在廣告一開(kāi)始，畫(huà)面呈現(xiàn)出部分女性身體特寫(xiě)，這些被切分成碎片的女性身體處在粗糙、老化的危機(jī)之中，廣告語(yǔ)也常常以擔(dān)憂、關(guān)心的口吻企圖喚醒女性對(duì)人老色衰悲劇命運(yùn)的危機(jī)感，在這樣的氣氛烘托下，廣告產(chǎn)品如英雄般登場(chǎng)保衛(wèi)女性的美貌。相反，在眾多男性產(chǎn)品廣告中男性身體并沒(méi)有被肢解，你很少會(huì)找到被重點(diǎn)突出的一張臉、一條腿，這背后折射出男性占主導(dǎo)的社會(huì)化性別期待與審美。

（一）“女人要漂亮”——社會(huì)化的性別期望

性別具有三層含義：“基因性別”、“生理性別”和“社會(huì)性別”，前兩種是與生俱來(lái)、難以改變的。性別問(wèn)題一直是與歷史社會(huì)文化密切相關(guān)的問(wèn)題，“性別”是從出生便被潛移默化塑造出來(lái)的?！八^的‘男性氣質(zhì)’ 和 ‘女性氣質(zhì)’，就是通過(guò)社會(huì)、文化和心理影響相互作用的產(chǎn)物。這種后天由父權(quán)文化訓(xùn)導(dǎo)形成的東西，長(zhǎng)期以來(lái)卻被父權(quán)文化解釋成先天命定的東西進(jìn)而成為剝奪女性各種權(quán)利的借口?！盵1]迄今為止，文字所記載的全部人類文明，幾乎都是父權(quán)制度下的文明；因此可以說(shuō)，幾乎所有的敘事形態(tài)都具有男性主體敘事的特征，廣告也并不例外?！芭缘男蜗蠛鸵饬x大都是相對(duì)于男性主體設(shè)定的。其中一個(gè)突出的特征，便是根據(jù)男性的意義，創(chuàng)造出若干種女性的類型化或曰定型化的形象。”[2]而媒介的作用就是放大這些滿足男性想象和需求的女性形象。

作為化妝品主要消費(fèi)者的女性，被傳統(tǒng)社會(huì)構(gòu)建的性別意識(shí)所左右，內(nèi)化了被想象、被夸張的女性特質(zhì)，陶醉于傳統(tǒng)廣告中所塑造的刻板女性形象——依靠男人存在的女人，從屬于男性的提線木偶，并從中找到了立足社會(huì)的根本。女性開(kāi)始用男人的眼光看自己，一舉一動(dòng)下意識(shí)地都為了得到男性鑒定者的肯定，“并且所有與社會(huì)預(yù)設(shè)的角色相背離的理念和行為都極易碰壁，這使得女性一開(kāi)始就毫不費(fèi)力的接受了既定的工具從屬地位的安排，開(kāi)始全然習(xí)慣這種被客體化的角色定位，并很容易把自己打扮成社會(huì)上惹人憐愛(ài)的被動(dòng)角色。”[3]男性希望的女性是明眸皓齒、大眼長(zhǎng)腿、美麗性感與溫柔可愛(ài)集于一身的天使，于是廣告中便出現(xiàn)又出現(xiàn)了一個(gè)個(gè)外貌略有差異，但都具有標(biāo)準(zhǔn)化特征的“完美女神”氣質(zhì)的女郎形象，在迎合大眾口味的同時(shí)，我們看到的仍是男女兩性關(guān)系的不平等。

（二）化妝讓女人美麗——商業(yè)利益的驅(qū)使

既然，整個(gè)社會(huì)奉行的實(shí)質(zhì)上都是男性的審美標(biāo)準(zhǔn)，女性也不可避免地按照男性的標(biāo)準(zhǔn)要求自己，那么女人要想獲得男性的親睞和喜愛(ài)，就會(huì)努力讓自己變得漂亮、性感，“廣告商所關(guān)注的不僅僅是出售產(chǎn)品，還關(guān)心兜售與其產(chǎn)品相連的生活方式及社會(huì)所欲求的身份，或者說(shuō)，廣告使用消費(fèi)者所認(rèn)同的社會(huì)建構(gòu)，來(lái)引誘他們使用其產(chǎn)品。”[4]也就是說(shuō)，廣告商不僅出售其產(chǎn)品，還出售他們的價(jià)值觀，并引導(dǎo)人們?nèi)フJ(rèn)同他們所出售的價(jià)值觀、生活方式和行為模式。廣告商就是察覺(jué)到社會(huì)對(duì)于女性的這種“時(shí)尚花瓶”式的性別期望，抓住女性消費(fèi)者的心理期望來(lái)塑造出一個(gè)個(gè)合乎社會(huì)期待的“完美女性”以兜售他們的化妝品。

這些化妝品廣告會(huì)過(guò)度夸大女性身體外貌的影響力，傳達(dá)出這樣一種理念:如果你不使用某款化妝品，你的皮膚就會(huì)松弛、雙眼就會(huì)無(wú)神、身材就會(huì)臃腫諸如此類，然后你就會(huì)失去男人的喜愛(ài)，被男人拋棄。但是，如果你已經(jīng)人老珠黃、被愛(ài)人厭倦，也不用擔(dān)心，如果你使用這款廣告片中完美女神使用的產(chǎn)品，你就能如同她一樣“回復(fù)緊實(shí)、透射年輕光彩”（歐萊雅金致臻顏廣告語(yǔ)）、“柔軟、細(xì)膩、彈潤(rùn)、透亮”（蘭蔻小黑瓶廣告）。商業(yè)利潤(rùn)是最大的驅(qū)動(dòng)力，廣告商正是借助這種“強(qiáng)詞奪理式”的、沒(méi)有多大因果聯(lián)系的解說(shuō)，吸引廣大女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品，廣告首先是一種商業(yè)行為,這種行為規(guī)定了廣告的目的是為了推銷商品。受到歷史傳統(tǒng)思想的影響,人們?cè)跐撘庾R(shí)中或多或少地存在傳統(tǒng)的角色定型。現(xiàn)在，女性角色回歸傳統(tǒng)的趨向已成為廣告中角色定型或模式化的社會(huì)基礎(chǔ),并演化為廣告制作者的自覺(jué)追求。廣告制作者要達(dá)到銷售的目的,就必須激活受眾潛在的心理需求，于是女性角色被刻板地定型在廣告中。這是一個(gè)暫時(shí)很難擺脫的惡性循環(huán)。

（三）男性仍掌握廣告媒介話語(yǔ)權(quán)

隨著時(shí)代的變遷，女性的經(jīng)濟(jì)地位正逐步提高，女性意識(shí)逐漸蘇醒，開(kāi)始出現(xiàn)女性主義廣告，并涌現(xiàn)出女性主義思潮，在化妝品廣告行業(yè)的表現(xiàn)即是以男性作為化妝品廣告片主角的“男色”廣告的出現(xiàn)。這種現(xiàn)象在國(guó)內(nèi)化妝品牌中越來(lái)越多，如李易峰代言玉蘭油、王俊凱擔(dān)任蘭蔻代言人、楊洋為嬌蘭唇膏代言、蔡徐坤代言歐萊雅、王一博代言AHC等。尤其是在《偶像練習(xí)生》、《創(chuàng)造營(yíng)2019》等養(yǎng)成式男團(tuán)綜藝節(jié)目的推動(dòng)下，越來(lái)越多品牌看重這些年輕偶像背后巨大的粉絲經(jīng)濟(jì)，紛紛選擇他們作為產(chǎn)品代言人。但是，解讀這種“男色”廣告背后的權(quán)力機(jī)制和宣傳策略后發(fā)現(xiàn)，女性遠(yuǎn)沒(méi)有掌握話語(yǔ)權(quán)，而是步入了另一個(gè)極端和陷阱之中。

“男色”廣告將男性視為被看、被消費(fèi)的對(duì)象，是對(duì)傳統(tǒng)男權(quán)話語(yǔ)的一種顛覆。但是，出現(xiàn)在化妝品廣告中的男性不同于傳統(tǒng)的責(zé)任男性形象，基本上都具有女性的陰柔特質(zhì)，更具有親和力，仿若鄰家大哥般健康、陽(yáng)光。在這一類廣告中，往往會(huì)同時(shí)出現(xiàn)一個(gè)女性，英俊男星對(duì)使用這一產(chǎn)品的女性加以欣賞和贊美，激發(fā)了女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，這就是“男色”廣告更能促進(jìn)產(chǎn)品銷量的重要原因。在現(xiàn)代女性研究中，女性往往被認(rèn)為是“沖動(dòng)型消費(fèi)”、“情緒性消費(fèi)”的典型群體。商家自然是分析了女性的這一典型消費(fèi)特征，利用男性明星作為廣告宣傳的殺手锏，女性在狂熱的追星心理下，沖動(dòng)性、情緒性購(gòu)買(mǎi)俊男代言的化妝品順理成章。例如韓國(guó)菲詩(shī)小鋪的廣告先后選擇過(guò)權(quán)相宇、裴勇俊、金賢重為其代言人，這三位男星較普通男性更為陰柔，白凈的肌膚、清澈的雙眼都充分表現(xiàn)新時(shí)代的城市男性，是有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和文化教養(yǎng)的女性精神與生活上的伴侶?！霸谶@個(gè)審美權(quán)習(xí)慣被男性控制的世界里，讓男人以姿色博得名利，表面上看女性處在被理解和‘看’的地位，并以此獲得一定的身份認(rèn)同。但在男權(quán)語(yǔ)境的霸權(quán)下，女性仍是弱勢(shì)群體?！盵5]傳統(tǒng)性別角色的印象依然深植人心，“男色” 消費(fèi)仍是男權(quán)之下對(duì)女性固有的控制，男性代言女性化妝品灌輸給受眾的依舊是男性所關(guān)注和需求的女性形象。

三、化妝品廣告中女性刻板形象的影響

電視廣告?zhèn)鬟f商業(yè)信息的同時(shí)，也在傳遞著價(jià)值觀念、生活方式等潛在的文化信息，人們長(zhǎng)期耳濡目染電視廣告，思想會(huì)不知不覺(jué)地發(fā)生變化。電視廣告中對(duì)女性身體越來(lái)越細(xì)部化、色情化的窺視，不僅僅是廣告商的一種商業(yè)策略，其背后還蘊(yùn)含著極豐富的社會(huì)文化心理，并潛移默化地重構(gòu)著人們的心理結(jié)構(gòu)。這些化妝品塑造出的女性形象在刺激化妝品消費(fèi)的同時(shí)，因其塑造的刻板化、定型化、膚淺化，也會(huì)不可避免地帶來(lái)一些問(wèn)題。

（一）無(wú)限夸大外在美，忽視內(nèi)在美，傳播片面價(jià)值觀

眾多化妝品廣告所推銷的產(chǎn)品幾乎全部運(yùn)用美女形象,并向受眾暗示：作為女性,其價(jià)值就在于美麗、年輕，外在美成為衡量女性價(jià)值的砝碼。這樣,女性的內(nèi)在創(chuàng)造力、豐厚內(nèi)涵、潛在才能等優(yōu)秀品質(zhì)被略去,只剩下由男權(quán)文化決定的外表價(jià)值,實(shí)質(zhì)上是對(duì)女性人格的否定。并且，這種刻板形象塑造將美的標(biāo)準(zhǔn)定型化、局限化引起太多個(gè)性迥異、相貌不同的女性達(dá)不到美女標(biāo)準(zhǔn)而產(chǎn)生的自卑，不利于她們健康、自信的人生觀和價(jià)值觀的培養(yǎng)。根據(jù)上述模式化的標(biāo)準(zhǔn),沒(méi)有幾個(gè)人能達(dá)到“美”和“年輕”的要求,于是,女性就需要化妝、需要美容、需要豐乳,甚至整容手術(shù)之風(fēng)盛行。在女性失去金錢(qián)的同時(shí),也失去了自信和判斷力,或者說(shuō),不僅消費(fèi)了金錢(qián),也消費(fèi)了個(gè)性特征,消費(fèi)掉了自我。女性開(kāi)始按照一個(gè)所謂的公認(rèn)的印象來(lái)塑造自我，無(wú)形中,商家的需要變成女性自我的需要,商家的標(biāo)準(zhǔn)成為女性的自覺(jué)追求。媒介對(duì)女性美的刻板界定,讓女性偏離女性美的真正涵義,這種不健康的文化導(dǎo)向值得我們深思。

（二）過(guò)分依賴明星效應(yīng)，女性角色過(guò)于裸露，廣告關(guān)聯(lián)性差

談到化妝品廣告，在消費(fèi)者的頭腦中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)某明星的模樣，明星搶了品牌宣傳的風(fēng)頭，廣告過(guò)分追求當(dāng)前一段時(shí)間的流行明星所帶來(lái)的宣傳效應(yīng)，廣告代言人的頻繁更換的原因便在此。有時(shí)，甚至來(lái)不及考察明星的特點(diǎn)和本身品德便讓廣告上馬，一旦明星自身出現(xiàn)問(wèn)題，將會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生破壞性影響。另外，在化妝品廣告中，女性角色存在著過(guò)分裸露的現(xiàn)象。裸露程度不等，但裸露現(xiàn)象過(guò)于嚴(yán)重。我們不難發(fā)現(xiàn)目前化妝品廣告，主題淺陋，創(chuàng)意輕浮，只為宣傳產(chǎn)品而不擇手段，把裸露作為吸引消費(fèi)者的籌碼。他們將女性身體作為媒介與外界進(jìn)行交流，利用女性的動(dòng)作、表情或某些身體部位的若隱若現(xiàn)來(lái)形成視覺(jué)焦點(diǎn)，而這些與其推銷的產(chǎn)品幾乎沒(méi)有關(guān)聯(lián)。

（三）不利用男女平等和諧關(guān)系的建構(gòu)

化妝品廣告里的女性形象是由社會(huì)文化和社會(huì)機(jī)制共同塑造的，并通過(guò)廣告這一媒介一再地宣傳、放大和強(qiáng)化，最終內(nèi)化到人們的意識(shí)形態(tài)之中，一步步影響社會(huì)對(duì)女性這個(gè)群體的認(rèn)知，并悄無(wú)聲息地被人們所接受。廣告設(shè)計(jì)者沒(méi)有意識(shí)到自己所肩負(fù)的責(zé)任，在廣告中傳播不恰當(dāng)?shù)男詣e價(jià)值觀，不利于幫助人們形成男女平等的交往模式，根除過(guò)時(shí)的或錯(cuò)誤的觀念，只注重實(shí)現(xiàn)商業(yè)效益，而罔顧社會(huì)效益。在當(dāng)今社會(huì)，大眾傳媒承擔(dān)著傳播正確社會(huì)意識(shí)的重任，電視廣告應(yīng)傳播平等的社會(huì)性別關(guān)系的內(nèi)容和題材，化妝品廣告應(yīng)當(dāng)塑造具有獨(dú)立人格和獨(dú)立價(jià)值觀的女性形象，女性應(yīng)該成為創(chuàng)造自身美的主體，而不是被男權(quán)文化所要求的“美“所束縛，女性的美，也應(yīng)由女性自身去詮釋，而不是由男性來(lái)規(guī)劃，女性對(duì)美的追求應(yīng)該源于自身需要，而不是出于取悅男性?；瘖y品廣告所選用的策略恰恰是消費(fèi)女性的身體，并讓女性自己買(mǎi)單，長(zhǎng)此以往，男女兩性之間的關(guān)系也許會(huì)走向另一個(gè)極端。

結(jié) 語(yǔ)

國(guó)內(nèi)化妝品廣對(duì)女性身體的異化和消費(fèi)雖存在著極大的問(wèn)題和弊端，在社會(huì)傳統(tǒng)觀念的影響下并不可能在短時(shí)間內(nèi)改變，但是應(yīng)該意識(shí)到這種狀況持續(xù)下去,對(duì)整個(gè)社會(huì)的和諧有序發(fā)展產(chǎn)生的危害，尤其應(yīng)該引起廣大女性的警醒和反思。女性不應(yīng)一味追隨、模仿化妝品廣告塑造出的女性形象，而應(yīng)對(duì)美有著更全面、多元、深刻的認(rèn)識(shí)，努力走出被看的困境，真正傳達(dá)出女性的需求和聲音。