經營差異化和品牌建設對經濟型連鎖酒店營銷戰(zhàn)略設計的影響
——以廣州嶺南佳園連鎖酒店有限公司為例

廣州嶺南佳園連鎖酒店有限公司是一家中高檔的經濟型連鎖酒店，隸屬于廣州國資委下屬的嶺南國際集團，歷史不長，規(guī)模不大，一直沒有一個完整的營銷戰(zhàn)略，營銷工作存在很多盲目性，經常出現(xiàn)市場預期錯誤、顧客群難以管理等問題。有必要通過科學的分析，為其設計一個切合企業(yè)實際的營銷戰(zhàn)略，以期對本行業(yè)提供一定的借鑒作用，并為推進我國經濟型連鎖酒店產業(yè)（第三產業(yè)中酒店業(yè)中的朝陽產業(yè)）的產品和企業(yè)不斷的升級換代，提供理論依據。

國內經濟型酒店營銷方面的研究

根據經濟型酒店的特點，和中國的實際情況，沈涵（2006）在《中國經濟型酒店的歷史發(fā)展與未來趨勢預測》中認為經濟型酒店的定義可以總結為：“以大眾旅行者和中小商務者為主要服務對象，以客房為唯一或核心產品，價格低廉（一般在300元人民幣以下），服務標準，環(huán)境舒適，硬件上乘，性價比高的現(xiàn)代酒店業(yè)態(tài)?！?/p>

在《中國經濟型酒店的歷史發(fā)展與未來趨勢預測》中，沈涵（2006）認為經濟型酒店在中國未來將呈現(xiàn)以下三個主要發(fā)展趨勢：

連鎖的經營形式將成為經濟型酒店發(fā)展的主要模式。連鎖經營是世界酒店發(fā)展的主要趨勢，英國一家投資機構對全世界酒店業(yè)進行調查和統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)到20世紀末，世界上酒店客房總數的1/6被34家酒店集團連鎖經營，而歐美等發(fā)達國家的飯店總數中超過半數的都是連鎖經營的。 經濟型酒店在中國是一個新興的業(yè)態(tài)，大多數投資者沒有相應的經驗，需要很長的經驗積累過程。因此，經濟型酒店的發(fā)展通常是從一些單體酒店開始的。在積累了一定的管理經驗和品牌資產以后，逐漸推廣連鎖店。

經濟型酒店采取連鎖經營形式是兩組矛盾發(fā)展的必然結果：一是酒店銷售的空間局限性與消費者的分散性；二是酒店對規(guī)模效益的追求與個體酒店力量的薄弱之間的矛盾。

經營差異化和品牌建設是經濟型酒店競爭發(fā)展的生存道。目前中國經濟型酒店的市場劃分還處于比較初級的階段，很多經濟型酒店定位比較模糊，有些只是籠統(tǒng)的把自費出游和中小商務客人作為自身的目標市場，很少有進一步的劃分。然而，在經濟型酒店非常發(fā)達的美國，不同的經濟型酒店所針對的目標市場是非常明確和獨特的。有專門為自駕車的客人準備的汽車旅館，有專門為老年游客提供的酒店，有專門為青年背包旅游者提供的住宿設施，有專門接待女性旅游者的酒店，還有針對家庭出游的公寓式經濟酒店。

管理專業(yè)化和技術進步推動經濟型酒店的發(fā)展 。經濟型酒店的主要特點是“物美價廉”，這就要求經濟型酒店的經營者必須尋求服務質量和成本控制的最佳結合點。許多新的技術，如電子預定系統(tǒng)、財務控制系統(tǒng)，以及一些先進的管理制度，如前臺管理、客戶管理等，能有效的提高服務效率，降低管理成本，經濟型酒店對這樣的技術和制度具有很大的需求。

這種提法是有一定道理的，如在美國的Super 8（速8） 經濟型酒店等，也都采取類似這樣的操作方式，且較為可行。這種提法主要是傾向大市場、大資本而制定的，但因中國國情特殊，盡管為經濟型酒店的發(fā)展指出了一些可供參考的模式，但還需進一步結合企業(yè)實際情況。

案例分析：廣州嶺南佳園連鎖酒店有限公司營銷存在的問題及解決方案

市場細分不完全，產品層次不清晰。嶺南佳園目前與很多經濟型酒店一樣市場定位比較模糊，只是和其他競爭對手一樣籠統(tǒng)的把中小商務客人和自費出游作為自身的目標市場，很少有進一步的細分。例如：嶺南佳園產品（客房）定位模糊，風格既像家又像酒店、即像商務又像休閑，產品檔次屬經濟型酒店的中高檔，但價格過低，且服務不匹配。

經濟型酒店在中國剛剛起步，尤其是一些民族品牌的酒店例如佳園連鎖酒店，普遍存在“近視眼”的問題，沒有明確的目標市場，或者對目標市場的細分工作不夠細致和完全，導致了市場重疊或者過于寬泛，產品設計沒有層次，缺乏有針對性的對于不同細分市場需求的產品和服務。

根據國外的發(fā)展經驗，經濟型酒店有三種類型檔次：有限服務酒店（Limited Service Hotel），經濟酒店（Economy Hotel/Budget Hotel）和廉價酒店（Super Budget Hotel）。有限服務酒店在經濟型酒店中屬于高檔次，經濟酒店中檔，廉價酒店則屬于最低檔次。這三種層次的酒店價格相差很大，其硬件設施的差距也非常大，有限服務酒店的客房硬件設施不亞于四五星級賓館，而一些廉價酒店則在削減成本的思想指導下盡量簡化設備，客房設施比較簡陋。但是佳園連鎖酒店，目前還沒有出現(xiàn)非常清晰的產品層次的劃分。

管理經驗缺乏，人力資源不足。佳園連鎖酒店的人才多來自花園酒店、中國大酒店、白天鵝酒店等廣州的五星級酒店，他（她）們是按照高星級酒店的服務規(guī)范和特性培養(yǎng)出來的，無法適應經濟型酒店一人多崗，一職多能的技能要求。對于高層管理者來說，很少有既精通連鎖經營又掌握酒店管理的復合型人才。因此，佳園連鎖酒店各個層次的人才都面臨供應不足的局面。

在幾年的積累過程中，國內的經濟型酒店積累了一定的管理經驗，但是與國外一些成熟品牌幾十年的管理經驗相比，不足之處仍然很明顯。在成本控制、服務質量、培訓機制、物流配送、企業(yè)文化等方面，需要繼續(xù)改進。

市場營銷手段缺乏，銷售預訂網絡不全。在市場營銷方面，只是簡單模仿高星級酒店的營銷模式。與國外品牌相比，佳園連鎖酒店品牌明顯缺乏市場營銷的意識和手段。品牌知名度非常低，品牌形象構建也不夠成功，這對經濟型連鎖酒店非常重要。尤其重要的一點是，包括佳園連鎖酒店在內其他很多酒店都主要依靠專業(yè)的訂房中心和旅行社來預訂銷售客房，如攜程、飛豬等來銷售客房。這些銷售渠道攫取了經濟型連鎖酒店的相當一部分利潤，不利于經營成本的控制。而且，對銷售渠道的控制不力會給以后的經營造成諸多不穩(wěn)定的隱患。除了錦江之星、如家快捷、七天等少數幾家酒店連鎖建設了獨立銷售預定網絡和電話中心之外，大多數酒店連鎖沒有或獨立銷售預定網絡和電話中心不完善。例如佳園連鎖酒店即使是有預訂中心，并正在自主研發(fā)CRS（中央預定系統(tǒng)）網絡，其預訂技術和效率也不是很高，設計不夠完善。

員工（特別是銷售人員）流動率較大 ,士氣低糜。公司目前高中低三個層次的員工都有流失，總部管理層共有9人，流失率達22.2%，有的甚至是關鍵崗位，如：總部的HR總監(jiān)（被原東家“7天”挖回去做HR總監(jiān)，并給予期權。）、市場營銷部總監(jiān)、即將開業(yè)的新店（崗頂店）店長（還是從如家挖過來的）。

由于經常出現(xiàn)員工因為堅持公司原則而遭到顧客投訴，卻反而遭到公司批評，不問原因。慢慢的，員工士氣低糜,工作由主動變被動。

酒店選址不理想。以廣州的洛溪店為例，由于洛溪店選址不理想（位于番禺），距離市區(qū)較遠，且周邊配套設施不完善，給經營帶來很多困難及成本增加，例如：客源較少；由于附近沒有銀行，洛溪店每天現(xiàn)金收入需打車去銀行存錢，帶來額外的運營成本的增加。目前入住率和營業(yè)收入很差，開業(yè)7個月一直虧損。

總之，在營銷方面，嶺南佳園連鎖酒店目前出現(xiàn)問題的根本原因是營銷較盲目，沒有清晰的營銷戰(zhàn)略。因為任何一個組織的成功都必須靠建立并實施良好的營銷戰(zhàn)略，嶺南佳園連鎖酒店也同樣如此。嶺南佳園連鎖酒店應該將組織內部資源和能力等要素與外部因素所帶來的機會與風險進行匹配，以便建立一套可行的備選戰(zhàn)略方案。為了嶺南佳園連鎖酒店的可持續(xù)發(fā)展，為了使公司發(fā)展上再上一個臺階,應采取適合的營銷戰(zhàn)略及營銷模式。