岳云

吳聲威一紙訴狀把愛奇藝告上法庭，他本是愛奇藝會員，在看《慶余年》時竟然發(fā)現(xiàn)要付費點播。隨后，他在知乎刷到“如何看待《慶余年》VIP也要付費點播的操作？”這一熱帖?！耙话闱闆r下，我碰到問題首先想到的解決辦法就是訴訟?！?/p>

吳聲威是《慶余年》追劇大軍的一員，也是一名執(zhí)業(yè)4年的律師，起初起訴愛奇藝只是一個想法，他在知乎的那條熱帖下隨手發(fā)了一條：“如果有1000個贊我就起訴愛奇藝?！彼艘灰剐褋?，他發(fā)現(xiàn)點贊已經(jīng)過千。

吳聲威迅速寫好起訴狀，12月17日寄送到北京市海淀區(qū)人民法院，并且把自己的知乎簡介改成“起訴愛奇藝當(dāng)事人”。吳聲威起訴了愛奇藝后，在他的建議下，有騰訊會員的同事林健也起訴了騰訊視頻。

愛奇藝和騰訊視頻大概不會想到，這一次關(guān)于超前付費點播的熱度會比《慶余年》這部劇更高。

#慶余年超前點播50元#的話題一度沖上微博熱搜第一名，甚至引來《人民日報》評論說，“吃相難看”。吳聲威在知乎上，關(guān)于這次起訴的文章和回答點贊超過10萬。用戶對視頻網(wǎng)站收費方式的不滿情緒達(dá)到了高 潮。

260萬人點播，120萬條吐槽

騰訊視頻最先嘗到超前點播的甜頭。今年8月，騰訊視頻在熱播劇《陳情令》上首次試水超前點播模式，會員用戶可以通過“單集6元，6集打包30元”的模式提前一周看到大結(jié)局。也就是說，當(dāng)普通會員更新至39集時，VIP會員更新至45集，會員額外付費超前點播后，最多可直接看到50集大結(jié)局。有數(shù)據(jù)顯示，在《陳情令》大結(jié)局放出不到19小時，就有超過260萬人付費點播。

在收獲真金白銀的同時，騰訊視頻也收到近120萬條的用戶吐槽。騰訊視頻對此做出補(bǔ)充說明：VIP會員可以提前觀看的更新規(guī)則不會有任何變化，此次行為只是為了能給不同訴求的用戶，提供多種選擇。這條解釋也遭到用戶10萬多條評論的反抗。

此后，騰訊視頻依舊“我行我素”，陸續(xù)在自制網(wǎng)劇《明月照我心》《沒有秘密的你》《從前有座靈劍山》試水超前點播的收費模式。按照節(jié)目質(zhì)量和收視情況，超前點播的集數(shù)、價格都不太一樣。唯一不變的是超前點播都是在臨近結(jié)局時開始，一次性打包到大結(jié)局。

這一次《慶余年》之所以引發(fā)眾怒，并引起持續(xù)大規(guī)模高熱度的討論，主要原因還在于點播時間過早、付費價格過高。

《慶余年》的播出平臺是騰訊視頻和愛奇藝。12月11日，兩家視頻平臺雙雙針對《慶余年》開啟VIP超前點播。按照兩大播放平臺給出的追劇日歷，從22集開始可以解鎖“超前點播”，這意味著到大結(jié)局（46集）結(jié)束，有25集用戶可以選擇提前觀看，按照每集3元的費用計算，需要花費75元才能提前看到大結(jié)局。雖然在“超前點播”推出的前5天內(nèi)，視頻網(wǎng)站推出折扣優(yōu)惠，即會員可以50元的價格直接解鎖“更新日多看6集”的權(quán)益，直到大結(jié)局，但這個價格仍然不算低。

吳聲威告訴本刊記者，從用戶協(xié)議開始，愛奇藝和用戶之間的約定就存在很多不公平。例如，用戶協(xié)議第三條：“愛奇藝有權(quán)基于自身運營策略變更全部或部分會員權(quán)益、適用的用戶設(shè)備終端?！边@在吳聲威看來就是一個無效的“格式條款”。

不只是超前點播，在“會員去廣告”這項權(quán)益上，視頻網(wǎng)站也在想方設(shè)法打折扣。例如，用小劇場的方式在劇中插播廣告，或者在片頭播放精選過的會員廣告，用戶可以選擇跳過，但并不是當(dāng)初承諾的會員免廣告。

腹背受敵

在12月17日的“新文娛·新消費”年度峰會上，騰訊視頻和愛奇藝都對《慶余年》引發(fā)的爭議道歉，并承諾優(yōu)化會員服務(wù)。兩次回應(yīng)在當(dāng)天依次登上新浪微博熱搜。

據(jù)36kr報道，騰訊視頻副總裁王娟和愛奇藝副總裁、自制劇開發(fā)中心總經(jīng)理戴瑩都表示，對會員的告知和消費心理把握不夠體貼，未來將更多考慮用戶心理。同時，王娟也提到騰訊視頻的難處，那就是影視行業(yè)今年整體虧損嚴(yán)重，這也是視頻平臺對新變現(xiàn)模式探索的原因。

事實上，視頻網(wǎng)站在過去十年的瘋狂燒錢已經(jīng)不是新聞。曾經(jīng)，中國最有錢的三家公司站在他們背后。優(yōu)酷背后有阿里巴巴，騰訊視頻有騰訊，愛奇藝過去也有百度為它持續(xù)輸血。

愛奇藝是同行中最早涉足自制內(nèi)容和會員訂閱服務(wù)的公司。2016年，愛奇藝對《盜墓筆記》網(wǎng)劇提出“會員看全集”的排播策略，大獲成功，為網(wǎng)劇差異化排播提供了新思路。愛奇藝在經(jīng)營上也略領(lǐng)先于騰訊視頻保持在第一的位置。

即便如此，愛奇藝仍然不賺錢。根據(jù)金融服務(wù)公司麟智的統(tǒng)計，在過去十年中，愛奇藝經(jīng)營虧損合計近300億元。其中最大的虧損來自內(nèi)容上的投入，包括購買版權(quán)和在自制劇、電影、綜藝上的投入。愛奇藝2018年年報顯示，333億元的成本中，光是內(nèi)容成本就花費211億元。

在內(nèi)容上的持續(xù)投入為愛奇藝帶來用戶規(guī)模的迅速擴(kuò)張，今年6月愛奇藝成為全球首個會員訂閱用戶超過1億的公司。但燒錢換用戶的故事已經(jīng)漸漸失效，愛奇藝的訂閱用戶數(shù)量雖然仍在增長，但增速已經(jīng)明顯放慢。

不只是會員人數(shù)增長變慢，幾位視頻網(wǎng)站的領(lǐng)頭人都在不同場合提到行業(yè)現(xiàn)在面臨的壓力：影視公司去年和今年倒閉1884家;短視頻爆發(fā)對用戶時間造成巨大分流;受整體經(jīng)濟(jì)形勢影響，廣告業(yè)務(wù)也開始萎縮。多方面的碰壁或許是視頻網(wǎng)站們最近看起來有些著急的原因。

焦慮成為行業(yè)的普遍情緒，今年12月12日舉辦的上海網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)周開幕活動上，愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉干脆把它當(dāng)作了演講的主題：“焦慮到底要不要說出來？”

騰訊視頻的王娟也特別提到廣告招商這一點：“去年，不論是綜藝還是頭部大劇，在招商方面基本上完成既定目標(biāo)，但今年在招商方面明顯感覺特別吃力，一是廣告商的預(yù)算有所減少，二是廣告主對于投放的效果要求更高?！?/p>

會員打折，權(quán)益“瘦身”

視頻網(wǎng)站大吐苦水，說自己不賺錢。另一邊，用戶們在知乎和微博上，抗議愛奇藝、騰訊視頻花式收費，“內(nèi)容要是能做得像奈飛（Netflix）一樣，我也愿意多花錢?！薄耙悄芸茨物w（Netflix）誰看國產(chǎn)片啊?！?blockquote>

這一次《慶余年》之所以引發(fā)眾怒，并引起持續(xù)大規(guī)模高熱度的討論，主要原因還在于點播時間過早、付費價格過高

但內(nèi)容制作的問題不止來自視頻網(wǎng)站，整個中國的影視工業(yè)都有很多功課要補(bǔ)，這需要時間和耐心。愛奇藝CEO龔宇在文娛垂直媒體“三聲”的一次采訪中表達(dá)了這種無奈：“科技創(chuàng)新和內(nèi)容生產(chǎn)，都還沒到成熟期?！眹鴥?nèi)視頻行業(yè)距離成熟還有好多年，“但一個行業(yè)讓大家習(xí)以為常之后，就會說這個產(chǎn)業(yè)成熟了，該賺錢了?！?/p>

事實上，視頻網(wǎng)站和用戶之間的矛盾隱患，在此前視頻網(wǎng)站會員打折時就埋下了。今年夏天，視頻平臺紛紛推出會員折扣，如愛奇藝的89元年費會員、騰訊視頻會員買一送一、優(yōu)酷與淘寶推出的88會員套餐等。這些折扣降低了用戶成為“尊貴VIP”的門檻。

而國外的流媒體巨頭奈飛（Netflix）的訂閱價格要高上許多，且實行會員分級，付費套餐分為三個檔位——7.99美元、10.99美元、13.99美元，會員都可以看影片庫中所有的影片和劇集，唯一差距是分辨率以及音效。

國內(nèi)視頻網(wǎng)站的會員費用，遠(yuǎn)不足以支撐劇集的制作、版權(quán)等成本。對會員用戶而言，觀看每一集劇集的邊際成本幾乎為零，視頻網(wǎng)站從用戶方得到的邊際收益也并不豐厚。因此，如何挖掘高黏度會員的價值，成為視頻網(wǎng)站努力的方向，點播服務(wù)開始進(jìn)駐熱播網(wǎng)劇領(lǐng)域。

騰訊視頻將點播引入網(wǎng)劇排播，從高消費能力的粉絲群體開始，試水“存量會員用戶”的價值挖掘。

這種模式的探索本沒有錯，錯就錯在“吃相太難看”。無論是會員單集付費，還是超前點播，都不應(yīng)該建立在剝削已有會員功能和權(quán)益的前提下。

關(guān)于“《慶余年》付費”的知乎話題下，知乎官方設(shè)有投票：你認(rèn)為視頻平臺會員仍需付費的條款合理嗎？96%的知乎用戶選擇了“不合理，會導(dǎo)致套娃薅羊毛”。

臨近年底，騰訊視頻和愛奇藝徹底丟了一把臉。但對視頻網(wǎng)站來說，這一年也不是完全沒有好消息。

自去年限制演員天價片酬以來，影視劇、綜藝的制作和采購成本都明顯降低。龔宇在2018年報后的分析師電話會議中表示，自去年8月以后，內(nèi)容的采購成本和制作成本都已經(jīng)下降，演員片酬從最高的1.5億元開始回落到5000萬元，平臺采購從最高的單集1500萬元回落到800萬元。

當(dāng)前視頻平臺會員價格體系形成于2011年，到了該變的時候。此次出丑之后，各視頻平臺會更理性地探索新的付費模式。這是一個無法阻擋的趨勢：如何合法合理地設(shè)計VIP及內(nèi)容付費體系，提高會員費？采用會員分級制？還是單集單劇的付費方式？這是騰訊、愛奇藝等視頻平臺亟需思考的問題。