基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的文化遺產(chǎn)旅游體驗(yàn)感知研究
——以桂林獨(dú)秀峰王城景區(qū)為例

呂 娟，張 燕

（廣西師范大學(xué) 歷史文化與旅游學(xué)院，廣西 桂林 541000）

文化遺產(chǎn)旅游是以文物、古跡等人類精神文明和物質(zhì)文明的物質(zhì)遺存作為主體旅游吸引物的旅游形式[1]。文化遺產(chǎn)旅游相關(guān)方面的研究最早在歐美出現(xiàn)，目前國外文化遺產(chǎn)旅游研究已進(jìn)入成熟階段，研究視角多樣，涵蓋內(nèi)容廣泛，主要研究內(nèi)容包括：文化遺產(chǎn)與旅游發(fā)展的關(guān)系[1]、文化遺產(chǎn)旅游者、文化遺產(chǎn)旅游目的地、文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)與管理、文化遺產(chǎn)旅游解說與原真性[2]。近年來，隨著“申遺熱”現(xiàn)象的出現(xiàn)，國內(nèi)學(xué)者對文化遺產(chǎn)的歷史文化底蘊(yùn)及其旅游開發(fā)價(jià)值表現(xiàn)出極大的研究熱情。宋振春、朱冠梅以山東曲阜為例[3]，顏澄、梁雪松以良渚文化遺產(chǎn)旅游為例[4]，付曉東、徐涵露以安陽殷墟為例，研究文化遺產(chǎn)旅游的深度開發(fā)[5]；董雪旺、成升魁以西湖和江郎山為例[6]，潘雅芳、陳愛妮以杭州歷史文化街區(qū)為例，對文化遺產(chǎn)地的旅游體驗(yàn)滿意度進(jìn)行研究[7]。

國內(nèi)外關(guān)于文化遺產(chǎn)旅游和游客體驗(yàn)感知的研究較多，但是采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法研究游客對文化遺產(chǎn)旅游體驗(yàn)感知的文獻(xiàn)還相對較少。網(wǎng)絡(luò)文本分析方法源于內(nèi)容分析法，是一種對傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量描述的研究方法[8]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和自媒體平臺的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)用戶線上預(yù)訂、線下消費(fèi)、在社交平臺上分享體驗(yàn)的消費(fèi)模式正在逐漸普及，這種消費(fèi)習(xí)慣為網(wǎng)絡(luò)文本分析法提供了條件。獨(dú)秀峰王城景區(qū)是全國保存最完好的明代藩王府，也是全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位，但是網(wǎng)上關(guān)于該景區(qū)的評價(jià)褒貶不一。因此，本文以獨(dú)秀峰王城景區(qū)為例，研究游客的旅游體驗(yàn)感知，為獨(dú)秀峰王城景區(qū)提升文化遺產(chǎn)旅游體驗(yàn)提供依據(jù)。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）研究對象

獨(dú)秀峰王城景區(qū)是桂林市具有代表性的文化遺產(chǎn)旅游勝地。占地面積20平方公里，位于桂林漓江之畔，是以山形秀美的獨(dú)秀峰為代表和明代靖江王府為地域范圍的景區(qū)[9]。景區(qū)內(nèi)山水自然風(fēng)光與歷史人文景觀交相輝映，自古以來就有“城中城”的美譽(yù)。景區(qū)內(nèi)著名的景點(diǎn)有獨(dú)秀峰、承運(yùn)殿、太平巖、貢院等，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有儺舞表演、太歲文化、獨(dú)秀峰石刻拓片等。

（二）研究方法

本文主要采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，以網(wǎng)站、博客、論壇、旅游攻略、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評等作為網(wǎng)絡(luò)文本信息。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，大量的文獻(xiàn)和信息通過網(wǎng)絡(luò)不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)文本分析法能將定性的文獻(xiàn)資料轉(zhuǎn)化為定量的數(shù)據(jù)，彌補(bǔ)了問卷調(diào)查法費(fèi)時(shí)費(fèi)力準(zhǔn)確度低的缺陷[10]。本文利用ROST Content Mining軟件進(jìn)行高頻詞匯分析、情感分析，然后構(gòu)建語義網(wǎng)絡(luò)，分析游客對獨(dú)秀峰王城景區(qū)的旅游體驗(yàn)感知情況。ROST Content Mining軟件是一種內(nèi)容挖掘系統(tǒng)軟件，專門針對網(wǎng)絡(luò)文本資料進(jìn)行分詞處理、高頻詞匯統(tǒng)計(jì)，以及聚類、相關(guān)性、相似性、情感趨向、共現(xiàn)、時(shí)序等分析，構(gòu)建出關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、社會網(wǎng)絡(luò)、語義網(wǎng)絡(luò)等，實(shí)現(xiàn)文本內(nèi)容的挖掘、分析等目的[10]。

（三）數(shù)據(jù)來源

本文選擇從國內(nèi)影響力最大的旅游電子商務(wù)平臺——攜程網(wǎng)獲取數(shù)據(jù)。在攜程網(wǎng)社區(qū)有許多游客的點(diǎn)評，可以從中獲取游客對獨(dú)秀峰王城景區(qū)的旅游體驗(yàn)感知狀況。由于網(wǎng)絡(luò)上的信息過于龐大，因此先要確定某一時(shí)間范圍，再按照研究所需要的條件進(jìn)行篩選。本文選擇網(wǎng)絡(luò)評論的時(shí)間范圍是從2015年1月15日到2018年1月15日，選取內(nèi)容詳細(xì)、完整真實(shí)的評論作為研究對象，人工剔除圖片、純景區(qū)介紹性文字以及字?jǐn)?shù)少于10個(gè)字的評論，最終得到835條評論，將文本內(nèi)容整理后復(fù)制到TXT文檔中，借助ROST Content Mining軟件進(jìn)行內(nèi)容分析。

二、結(jié)果分析

（一）高頻特征詞分析

通過ROST Content Mining內(nèi)容系統(tǒng)挖掘軟件，過濾掉與旅游體驗(yàn)感知無關(guān)的高頻詞匯再進(jìn)行整理統(tǒng)計(jì)，提取前50名高頻詞（見表1），以研究獨(dú)秀峰王城景區(qū)的旅游體驗(yàn)感知。

從詞性來看，獨(dú)秀峰王城景區(qū)形象感知高頻詞匯統(tǒng)計(jì)表中主要由名詞、動詞、形容詞構(gòu)成。名詞主要由獨(dú)秀峰王城景區(qū)、宮殿建筑名稱、特產(chǎn)等組成，有27個(gè)，占比54%，在旅游體驗(yàn)感知高頻詞匯統(tǒng)計(jì)表中占比最高；動詞主要有“考試、體驗(yàn)、參觀、進(jìn)去、感受”等，反映游客旅游過程中的活動細(xì)節(jié)和流程，這樣的詞有12個(gè)，占比24%；形容詞主要是“值得、免費(fèi)、商業(yè)化”等詞，反映游客對王城景區(qū)旅游特色的總結(jié)以及對旅游行程的感受，這樣的詞有11個(gè)，占比22%。

表1 獨(dú)秀峰王城景區(qū)旅游形象感知網(wǎng)絡(luò)文本高頻詞統(tǒng)計(jì)

從使用頻率最高的10個(gè)特征詞看，“景區(qū)”是游客提及次數(shù)最多的一個(gè)名詞。景區(qū)是游客對旅游目的地的范圍感知，其對獨(dú)秀峰王城的體驗(yàn)感知都是建立在這個(gè)基礎(chǔ)上的，游客從踏入獨(dú)秀峰王城的大門就認(rèn)為進(jìn)入景區(qū)，然后開始對景區(qū)內(nèi)各個(gè)項(xiàng)目打分。其次被提及最多的是“導(dǎo)游”一詞，因?yàn)楠?dú)秀峰王城景區(qū)內(nèi)由導(dǎo)游免費(fèi)帶領(lǐng)游覽全程。導(dǎo)游是與游客接觸時(shí)間最長的工作人員，導(dǎo)游服務(wù)的好壞與游客對景區(qū)的體驗(yàn)感知有重大關(guān)系。有大部分游客提到導(dǎo)游講解得好，也有小部分游客對導(dǎo)游全程安排表示反感，更喜歡自由行?！爸v解”是游客對導(dǎo)游解說的評價(jià)，也是游客對此景區(qū)形象感知的一個(gè)重要方面。多次提及“桂林”一詞，因桂林是景區(qū)所處的區(qū)域，兩者關(guān)系緊密。“歷史”和“文化”體現(xiàn)了獨(dú)秀峰王城景區(qū)的特點(diǎn)——?dú)v史底蘊(yùn)厚重，人文氣息濃厚，這也是眾多游客慕名而來的重要原因之一。“獨(dú)秀”即“獨(dú)秀峰”，是景區(qū)內(nèi)一處重要的景點(diǎn)，游客多次提到獨(dú)秀峰，表明此景點(diǎn)給游客留下了深刻印象，從評價(jià)內(nèi)容來看滿意度頗高?！帮L(fēng)景”是游客體驗(yàn)感知的另一個(gè)重要方面，風(fēng)景是否優(yōu)美在很大程度上決定著游客的滿意度。“值得”是游客對此次旅游的綜合評價(jià)，“值得”被多次提及說明游客在景區(qū)內(nèi)體驗(yàn)的美感大于門票費(fèi)用和精力的支出?！伴T票”是游客對景區(qū)票價(jià)的評價(jià)，多數(shù)游客認(rèn)為獨(dú)秀峰王城景區(qū)門票貴，因?yàn)橛慰桶阉捅本┕蕦m相比，認(rèn)為獨(dú)秀峰王城景區(qū)高價(jià)格門票名不副實(shí)，這也是游客普遍認(rèn)為此景區(qū)性價(jià)比低的主要原因。

（二）情感分析

情感分析主要是對游客評論中帶有情感色彩的詞進(jìn)行分析，以了解游客對景區(qū)的實(shí)際情感態(tài)度和整體印象。情感有積極、中性和消極情緒之分。針對游客的情感反應(yīng)，可以很好地對景區(qū)管理做出調(diào)整和改善。

根據(jù)ROST Content Mining軟件的情感分析結(jié)果可知（見表2），游客對獨(dú)秀峰王城景區(qū)的整體印象較好，認(rèn)同度較高。其中積極情緒占比最高，積極情緒大多表現(xiàn)在“導(dǎo)游講解耐心、仔細(xì)、服務(wù)好”“景色漂亮，環(huán)境干凈”“歷史文化底蘊(yùn)厚重”“值得一去”等。中性情緒占比較少，大多是認(rèn)為“景色一般”“門票貴”“導(dǎo)游全程控制，幾乎沒有自己游覽的余地”“里面沒什么遺跡”等。消極情緒雖然占比少，但不能忽視，比如“門票太貴”“處處都是讓游客消費(fèi)的陷阱”“里面沒什么看頭，都是后來仿建的”“性價(jià)比很低，商業(yè)化嚴(yán)重”等?？傮w來說，游客對王城景區(qū)的景色還是很滿意的，旅游體驗(yàn)環(huán)節(jié)的趣味性還有待加強(qiáng)，性價(jià)比低是游客最不滿意的地方，也是亟待改善的地方。

表2 游客情感分析

（三）語義網(wǎng)絡(luò)分析和旅游體驗(yàn)感知構(gòu)成

語義網(wǎng)絡(luò)分析是基于復(fù)雜詞條之間相互關(guān)系的分析，其所形成的語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖由各個(gè)詞條和詞條間的連線所組成，這些連線反映詞條之間的語義關(guān)系。本文利用Net drew軟件生成語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖（見圖1）?！熬皡^(qū)、導(dǎo)游、歷史、獨(dú)秀”是整個(gè)語義網(wǎng)絡(luò)圖中較為突出的中心節(jié)點(diǎn)，尤其是“景區(qū)”作為節(jié)點(diǎn)的核心，幾乎連接所有的相關(guān)詞語，游客在獨(dú)秀峰王城旅游活動的整個(gè)過程都與景區(qū)緊密相關(guān)，與“景區(qū)”直接相連的詞語有“門票、值得、狀元、總體、人文、時(shí)間、推銷、游客、建筑、景觀、進(jìn)去、參觀、體驗(yàn)、購物”等。構(gòu)成核心節(jié)點(diǎn)的“景區(qū)、獨(dú)秀、桂林、導(dǎo)游”等詞語代表景區(qū)名和地名，構(gòu)成重要節(jié)點(diǎn)的“歷史、門票、考試、講解、體驗(yàn)”等詞語代表景觀特征，這些相互連接最緊密的詞，構(gòu)成獨(dú)秀峰王城景區(qū)意象的核心特質(zhì)，形成核心圈，圍繞在這些詞周圍的詞是對核心圈認(rèn)識的拓展，構(gòu)成二級詞匯，反映游客對游覽地意象和特殊旅游吸引物的綜合體驗(yàn)。語義網(wǎng)絡(luò)圖展示了獨(dú)秀峰王城景區(qū)給游客留下的整體意象感知要素結(jié)構(gòu)，結(jié)合前面的分析以及參考付業(yè)勤、王新建和鄭向敏的研究成果[11]，發(fā)現(xiàn)游客對獨(dú)秀峰王城景區(qū)旅游體驗(yàn)感知主要表現(xiàn)在旅游景觀、旅游環(huán)境、旅游活動、旅游商品四個(gè)方面。

圖1 語義網(wǎng)絡(luò)分析圖

第一，旅游景觀。旅游景觀作為一個(gè)主類目包括許多次類目：整體景觀、建筑景觀、街巷景觀、植物景觀等[11]。游客對獨(dú)秀峰王城景區(qū)建筑景觀評論最多，比如“靖江王府、承運(yùn)殿、太歲洞、獨(dú)秀峰”等，其次提到最多的就是整體景觀，比如“整體不錯、很好的人文景觀”等，也有游客提到景區(qū)周邊的“東西巷”和“正陽步行街”等街巷景觀，還有游客提到景區(qū)里面的“古樹、夫妻樹、桂花樹”等植物景觀。

第二，旅游環(huán)境。旅游環(huán)境作為一個(gè)主類目包括許多次類目：整體環(huán)境、物價(jià)水平、當(dāng)?shù)鼐用?、基礎(chǔ)設(shè)施、氣候條件、空氣質(zhì)量、環(huán)境衛(wèi)生等[11]。描述獨(dú)秀峰王城“整體環(huán)境”的詞語最多，積極態(tài)度的詞語有“漂亮、優(yōu)美、歷史文化厚重”等，消極態(tài)度的詞語有“人多、商業(yè)化、沒亮點(diǎn)”等。這表明來感受王府的歷史文化和欣賞優(yōu)美的風(fēng)景是游客的主要游覽目的。然而，由于獨(dú)秀峰王城景區(qū)知名度高，前來參觀的游客較多，尤其是節(jié)假日游客更多，加之景區(qū)過度商業(yè)化，都使游客對景區(qū)整體環(huán)境的滿意度下降。其次描述較多的是“環(huán)境衛(wèi)生”和“空氣質(zhì)量”，游客多次提及“干凈、整潔、空氣清新”，可以看出游客對景區(qū)的環(huán)境印象深刻。此外，游客對當(dāng)?shù)亓己玫臍夂驐l件和基礎(chǔ)設(shè)施也有所提及。

第三，旅游活動。“請?zhí)珰q、科舉考試、中狀元、爬山、拓印”等都是與游客活動相關(guān)的高頻詞，可見游客對這些旅游行程中的體驗(yàn)活動印象深刻，比如“可以找到自己的太歲，棒棒噠”“寶貝登上了最高峰，哈哈”“科舉考試及中狀元體驗(yàn)游戲比較好玩”“我們還參加了科舉考試、活動好新奇、難忘的經(jīng)歷”，這些都表明游客對景區(qū)游客活動體驗(yàn)感知持積極態(tài)度，滿意度較高。這些項(xiàng)目應(yīng)持續(xù)維護(hù)并加以創(chuàng)新，進(jìn)一步提升游客對其良好的印象和滿意度。

第四，旅游商品。獨(dú)秀峰王城景區(qū)有太歲、拓印的“?！弊?、狀元酒、書簽、書畫、桂林米粉、羅漢果茶等。除購買商品本身，購物展廳也是觀光休閑、增長知識、拍照的重要場所。如書畫展廳不僅銷售書畫，而且是展示靖江王府歷史的地方，導(dǎo)游會借書畫講解王府歷史文化。但是，不少游客反映導(dǎo)游過度推銷商品，使游客感覺處處都是購物陷阱。

三、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本文通過采集游客對獨(dú)秀峰王城景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評，運(yùn)用內(nèi)容分析法對網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行分析，得出以下結(jié)論：（1）利用ROST Content Mining軟件提取獨(dú)秀峰王城景區(qū)游客評論的前50個(gè)高頻特征詞，發(fā)現(xiàn)游客關(guān)注度最高的是景區(qū)的導(dǎo)游講解服務(wù)，桂林的歷史文化和山水風(fēng)景以及門票價(jià)格也是游客旅游體驗(yàn)感知的重要組成部分；（2）根據(jù)情感分析得知游客對獨(dú)秀峰王城景區(qū)總體滿意度較高，導(dǎo)游服務(wù)水平、風(fēng)景和文化因素起著重要積極作用，而價(jià)格和商業(yè)化是游客不滿意的主要原因；（3）獨(dú)秀峰王城景區(qū)游客體驗(yàn)感知要素可歸納為旅游景觀、旅游環(huán)境、旅游活動、購物商品四個(gè)方面。

（二）建議

根據(jù)上文分析結(jié)果，提出有關(guān)獨(dú)秀峰王城景區(qū)發(fā)展的三點(diǎn)建議。

（1）通過詞頻分析得知游客關(guān)注度最高的是“導(dǎo)游”，所以必須加強(qiáng)導(dǎo)游隊(duì)伍管理，導(dǎo)游除了提高講解服務(wù)水平還應(yīng)該針對不同游客需求提供不同的服務(wù)。如許多游客提到“導(dǎo)游全程控制，沒有自由游覽的余地”，針對這樣的游客，導(dǎo)游應(yīng)給予其自由參觀游覽的權(quán)利；有些游客不滿“導(dǎo)游過度推銷商品，感覺處處是購物陷阱”，針對這種情況，需要平衡好景區(qū)創(chuàng)收與游客體驗(yàn)之間的關(guān)系。許多游客都提到“景區(qū)建筑都是仿建，現(xiàn)代化明顯”，因此景區(qū)要處理好文化遺產(chǎn)保護(hù)與旅游發(fā)展的關(guān)系，在開發(fā)文化遺產(chǎn)時(shí)要堅(jiān)持“保護(hù)為主、搶救第一”和“修舊如舊”的原則。

（2）根據(jù)情感分析得知游客對景區(qū)環(huán)境和互動體驗(yàn)環(huán)節(jié)滿意度較高，對景觀和購物滿意度較低，所以獨(dú)秀峰王城的開發(fā)要以游客的旅游體驗(yàn)為中心，以獨(dú)特的明朝藩王文化和科舉文化為線索，以宮殿建筑遺址為載體，舉辦多樣的文化體驗(yàn)活動，增強(qiáng)旅游活動的“易感知性”，從而強(qiáng)化旅游者對文化遺產(chǎn)旅游的體驗(yàn)。景區(qū)管理者需要圍繞原真性，努力做好文化遺產(chǎn)地的保護(hù)、展示和解說工作，將獨(dú)秀峰王城的歷史文化、古跡介紹、歷代名人通過更加生動形象的方式展示出來。精心設(shè)計(jì)旅游紀(jì)念商品，將王城文化特色和地方特產(chǎn)結(jié)合，減少同質(zhì)化的旅游紀(jì)念品。

（3）景觀、環(huán)境、游客活動和購物是景區(qū)最突出的旅游體驗(yàn)要素。因此，管理者要牢牢把握這四大方面，重塑特色創(chuàng)意景觀，持續(xù)保護(hù)和改善景區(qū)整體環(huán)境，設(shè)計(jì)新奇體驗(yàn)環(huán)節(jié)或者舉辦創(chuàng)意活動，同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)和新媒體等加大宣傳力度，吸引更多的游客前來參觀。另外，許多游客將獨(dú)秀峰王城景區(qū)與北京故宮相比，認(rèn)為王城景區(qū)門票定價(jià)太高，性價(jià)比低，降低了滿意度，所以景區(qū)門票定價(jià)也是需要考慮的問題。