葛建華

2015年5月，習(xí)近平總書記在視察湘西時指出“扶貧開發(fā)貴在精準、重在精準，成敗之舉在于精準”；在2017年11月的亞太經(jīng)合組織工商領(lǐng)導(dǎo)人峰會上，習(xí)近平再次強調(diào)到2020年我國要實現(xiàn)現(xiàn)行標(biāo)準下農(nóng)村貧困人口脫貧，全面建成小康社會，13億多中國人，一個都不能少！這些指示既設(shè)定了脫貧的具體目標(biāo)，也為扶貧的方式方法提供了指南，促使各行各業(yè)在扶貧實踐中探索精準扶貧的多種方式，如電商扶貧、生態(tài)扶貧和消費扶貧等等。

消費者對食品安全要求的提高，為很多貧困地區(qū)的多種生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，提供了通過市場交易來滿足消費、進而增進貧困戶收入提供了可能。這既是貧困戶增加收入最直接和最重要的途徑，也是貧困地區(qū)可持續(xù)發(fā)展的市場動力。2019年1月，國務(wù)院出臺文件，將消費扶貧正式納入國家脫貧攻堅的政策體系，其核心是持續(xù)推動農(nóng)產(chǎn)品上行。因此，如何化解農(nóng)產(chǎn)品上行過程中小農(nóng)生產(chǎn)帶來的不穩(wěn)定性及生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通過程中的存儲、運輸?shù)戎T多問題，是很多市場終端銷售商都面臨的難題。

2017年11月，七代志小鎮(zhèn)（北京）科技有限公司與中華環(huán)境保護基金會（簡稱環(huán)基會）攜手共建七代志消費扶貧電商平臺，其契機是推進環(huán)基會和生態(tài)環(huán)境部對口扶貧的隆化、圍場等縣的扶貧脫貧工作，為兩縣的農(nóng)產(chǎn)品上行提供一攬子解決方案，平臺的愿景是成為生態(tài)友好型的F2F（Farm to Family 農(nóng)莊到家庭）消費扶貧電商平臺，為農(nóng)民、農(nóng)村和農(nóng)業(yè)發(fā)展賦能。

七代志創(chuàng)始人吳福順曾在蒙牛等多家集團公司主管企業(yè)社會責(zé)任部門，多次深入貧困地區(qū)調(diào)研并開展了多項有社會影響的扶貧活動，如“蒙牛牧場主大學(xué)”等，旨在促進牧民與企業(yè)共同發(fā)展?！懊恳惶?，為七代；每一天，做好柴米油鹽醬醋茶這七件消費者最關(guān)心的事；每一天，做好農(nóng)民期待的事?！薄@是吳福順對“七代志”的注解，其含義是每一天的辛勞都應(yīng)該惠及他人、惠及可持續(xù)發(fā)展。“七代志”寓意平臺以先進科技、社會責(zé)任及生態(tài)保護共同推動消費扶貧與鄉(xiāng)村振興，共同服務(wù)于消費者、貧困戶、生態(tài)環(huán)境等長久而美好的未來?！爸尽币鉃橛涊d，亦即“七代志”每一天為扶貧、為生態(tài)環(huán)境、為可持續(xù)發(fā)展所做的努力，都記錄著中國鄉(xiāng)村振興過程中點點滴滴的創(chuàng)新和變化。

農(nóng)產(chǎn)品上行困局——痛點、堵點、難點

在我國，很多貧困地區(qū)優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境，造就了優(yōu)質(zhì)的生鮮食材。這些既是當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢產(chǎn)品，又是餐桌消費升級所必須的商品；既具有巨大的市場需求，也總是存在“賣難、買難”的雙重困境。吳福順憑借對貧困地區(qū)和對消費者需求的深入了解，敏銳地發(fā)現(xiàn)了貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品上行過程中存在的三個關(guān)鍵點，即痛點、堵點、難點。要解決好這三點，需要從生產(chǎn)到銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈角度，幫助貧困戶實現(xiàn)兩個根本轉(zhuǎn)變：即農(nóng)產(chǎn)品向商品化、品牌化的轉(zhuǎn)變；農(nóng)戶從生產(chǎn)者向產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者的轉(zhuǎn)變。只有這樣，才能有效化解農(nóng)產(chǎn)品上行中存在的問題，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與消費市場對接，使扶貧落到實處。

所謂痛點就是消費者最關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和食品安全問題，也是農(nóng)產(chǎn)品進入市場的關(guān)鍵點之一。其中涉及到從種養(yǎng)到收獲全過程的標(biāo)準化管理，如果某一環(huán)節(jié)的管理不規(guī)范、標(biāo)準不科學(xué)，都會導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)下降，進而成為食品安全的隱患。

所謂難點是農(nóng)產(chǎn)品上行中的老問題——銷售難，其原因主要在于多種多樣的產(chǎn)品沒有與消費者的需求對接，這既表現(xiàn)為品質(zhì)問題，也表現(xiàn)為產(chǎn)量、產(chǎn)品形態(tài)、包裝方式、規(guī)格等與需求的不一致，即農(nóng)產(chǎn)品未能實現(xiàn)商品化、標(biāo)準化，進而難以銷售。

所謂堵點即農(nóng)產(chǎn)品損耗率高、性價比低，加之流通各環(huán)節(jié)各自為政，缺少數(shù)據(jù)共享，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品上行因盈利性差而流通不暢。

這三點相互交織，涉及到多個方面，簡單如產(chǎn)品標(biāo)識的規(guī)范化，復(fù)雜如生產(chǎn)過程的管理，既涉及品質(zhì)管控、市場銷售，也涉及經(jīng)營主體如企業(yè)、合作社等組織的自身能力建設(shè)等等。目前很多解決方案往往只集中于某一點或某一環(huán)節(jié)，結(jié)果是“按下葫蘆浮起瓢”，難以從根本上促進農(nóng)產(chǎn)品上行。

精準到點的全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)管理

農(nóng)民是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主體，但也普遍存在不懂網(wǎng)上交易、產(chǎn)品開發(fā)能力弱、顧客導(dǎo)向觀念淡薄、忽視售前售后服務(wù)等弱點，具體表現(xiàn)如產(chǎn)品信息表述不清、加工產(chǎn)品種類雷同、產(chǎn)品分級粗放、包裝不適合消費需求等等；產(chǎn)地分散、產(chǎn)量少、無商標(biāo)、無品牌的狀況也普遍存在，這些都加劇了各類農(nóng)產(chǎn)品進入市場流通的難度。

因此，七代志消費扶貧的第一步就是為各合作社的農(nóng)產(chǎn)品提供標(biāo)準信息模板，以突出農(nóng)產(chǎn)品“生態(tài)、扶貧、優(yōu)質(zhì)、低價、可信”的價值辨識度，幫助生產(chǎn)者和經(jīng)營者深入了解自己的產(chǎn)品，向消費者準確傳遞產(chǎn)品信息。（見表1）。

同時，平臺還安排駐村人員指導(dǎo)農(nóng)戶記錄產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝、物流、食用方法等全過程，以高清照片、短視頻等在平臺呈現(xiàn)，幫助消費者了解產(chǎn)品。這些看似簡單而瑣碎的事情，是貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品面對市場實現(xiàn)商品化的第一步。

表1 生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的基本特點表述

正是在這樣的幫扶下，晨曉果干在2019年的銷售實現(xiàn)了爆發(fā)性增長。2015年6月1日，在當(dāng)?shù)卣闹С窒?，陳淑華自籌資金12萬元成立了晨曉合作社加工沙果干、山楂干等。但當(dāng)產(chǎn)品批量生產(chǎn)后，原先承諾幫助銷售的淘寶商戶提出的收購價卻低于成本價。不得已，陳淑華只好自己親自去超市、去旅游景點跑銷售，以賒銷的形式與商店達成協(xié)議，“我求著他們賣，求他們賣了之后再給我結(jié)款，賣不了我再拿回來，即便這樣銷售也難”，陳淑華現(xiàn)在談起此事都還是很揪心。2018年9月，七代志從隆化縣商務(wù)局了解到此情況后，吳福順與生態(tài)環(huán)境部李培副司長一同到晨曉合作社進行實地考察，在認同產(chǎn)品的同時提出了改進指導(dǎo)：一是要求合作社建立規(guī)范化的流水作業(yè)線和清晰的生產(chǎn)管理規(guī)程；二是產(chǎn)品包裝及說明等都要按食品銷售的各項要求重新設(shè)計；三是將開放式的加工工棚改建成全封閉的無塵車間，以確保產(chǎn)品質(zhì)量并馬上申請相關(guān)許可證書；四是加強農(nóng)民工的質(zhì)量意識教育，確保操作規(guī)范、質(zhì)量穩(wěn)定；五是絕對保證各類果干無添加劑、無添加糖，滿足消費者對健康、對營養(yǎng)的追求?！捌叽静粌H教會我生產(chǎn)管理，還教會我如何提高產(chǎn)品品質(zhì)。我這樣做了，也嘗到了甜頭，消費者更多的重復(fù)購買和更多的口碑宣傳，帶來更多訂單。每天打開七代志平臺，看著每天在增加的訂單和消費者好評，我就高興、踏實?！标愂缛A每每談及此事都充滿感激。僅在2019年的1、2月份，合作社的果干在七代志平臺上就實現(xiàn)銷售收入8萬多元，此后每月穩(wěn)定在3萬多元的銷量，而以往每年的銷售不超過20萬元。銷量的增長帶來了增收和生產(chǎn)規(guī)模的擴大，晨曉合作社幫扶的貧困戶也由原來的7戶增加到70戶。其中，有勞動能力的農(nóng)戶在合作社實現(xiàn)了穩(wěn)定就業(yè)；沒有勞動能力的貧困戶，陳淑華則定期為他們提供現(xiàn)金補助，節(jié)日固定發(fā)放米面糧油等生活必需品。

平臺運營不久就迎來了2018年的元旦和春節(jié)，這既是黃金銷售期，也是對貧困戶適應(yīng)市場能力的一大考驗。從如何接單、如何把握發(fā)貨時間、如何處理投訴和退換貨到如何提現(xiàn)結(jié)賬等等，平臺的客服人員一次次提醒農(nóng)戶遵守線上銷售的基本流程，幫助農(nóng)戶仔細核對每一個訂單信息，包括產(chǎn)品明細、包裝要求、重量規(guī)格及送貨備注等，并強調(diào)確保產(chǎn)品品質(zhì)是生產(chǎn)者和平臺的共同責(zé)任。在大家的共同努力下，很多消費者因為對產(chǎn)品和服務(wù)滿意而成為產(chǎn)品的義務(wù)推銷員。有的消費者一天內(nèi)就購買了2000 多元的產(chǎn)品自用及送人；一些消費者還自發(fā)建立微信群，推薦平臺的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品。

共享資源促銷售、降成本

生鮮農(nóng)產(chǎn)品盈利難是不爭的事實，中國電子商務(wù)研究中心在一份報告中的數(shù)據(jù)顯示“目前國內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域，大約有4000多家入局者，其中僅有4%營收持平，88%陷入虧損，最終只有1%實現(xiàn)盈利?！币虼?，作為專門銷售農(nóng)產(chǎn)品的電商平臺如何幫助農(nóng)民增收是七代志始終考慮的問題。通過盤點貧困戶、合作社和企業(yè)所擁有的資源，七代志形成了共享型的資源集約利用模式。

在品質(zhì)管理環(huán)節(jié)，七代志利用當(dāng)?shù)氐拈e置倉庫建立了產(chǎn)地品質(zhì)追溯系統(tǒng)和共享檢測室區(qū)塊鏈系統(tǒng)等，將已注冊專利的食物指紋圖譜運用于品質(zhì)檢測，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的科學(xué)監(jiān)控。

在儲運環(huán)節(jié)，七代志動員加入平臺的商戶互助共享資源，有貨車的企業(yè)提供零散商品的集中運輸，有倉儲的企業(yè)提供倉庫供商品集中存放，七代志統(tǒng)一與物流企業(yè)簽約獲得優(yōu)惠價格。2019年端午節(jié)前，平臺以“實現(xiàn)生鮮自由”為主題開展了如放養(yǎng)野豬肉、散養(yǎng)土公雞、冰點樹莓等生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，支付成功的訂單統(tǒng)一在5月31日由當(dāng)?shù)睾献魃绲睦滏溰嚰羞\輸?shù)奖本?，然后由京東冷鏈配送到每個消費者手中。如此一來，冷鏈物流費用平均每單降低7元左右。

在需求側(cè)，七代志通過設(shè)計各具特色的營銷項目來整合對口幫扶機構(gòu)的消費資源，平臺推出了一系列針對家庭、孩子、老人等不同消費群體的商品組合，以適應(yīng)不同需求，由此將環(huán)基會、生態(tài)環(huán)境部等分散的個人消費匯集于平臺上形成了一定規(guī)模的市場需求。平臺還特別為各工會設(shè)計了“掃碼領(lǐng)福利”，既幫助工會實現(xiàn)了個性化福利需求的工作改善，也促進了全員參與消費扶貧，還帶動了后續(xù)購買。2019年，生態(tài)環(huán)境部所屬7個工會在七代志平臺采購放心農(nóng)產(chǎn)品達75萬多元，覆蓋2000多名員工福利。

自2018年1月1日正式運行至2019年6月1日，平臺完成線上交易額近500萬元，單單有盈利。其中多家合作社的銷售額已超過10萬，七代志也得到了大家的認可，一些合作社自發(fā)送來錦旗，稱贊七代志“扶貧攻堅暖人心，無私奉獻好平臺”。良好的銷售業(yè)績也為合作社和農(nóng)戶后續(xù)發(fā)展提供了動力，如晨曉合作社在2019年7月再次擴大生產(chǎn)規(guī)模來滿足市場對原生態(tài)、無添加果干的需求，截止2019年12月，其產(chǎn)品在平臺上的訂單總量已超過200萬元。

根據(jù)不完全統(tǒng)計，平臺通過商戶扶貧覆蓋了隆化、圍場2個縣的120多個貧困村；入駐平臺的商戶共幫扶貧戶數(shù)1600多戶，涉及扶貧人數(shù)3260多人；2018年1月1日至2019年6月1日，平臺商戶累積為貧困戶提供分紅資金合計近80萬元。

一年多來，貧困戶不僅實現(xiàn)了增收脫貧，還在七代志的指導(dǎo)下提升了適應(yīng)市場的能力，初步具備了交易合同的簽署與執(zhí)行、規(guī)范包裝與營銷方法的使用、標(biāo)準化生產(chǎn)與品質(zhì)管控、線上線下交易對接等進入市場交易所必須具備的基本能力，為鞏固脫貧成果和后續(xù)發(fā)展提供了基礎(chǔ)。

例如，某些合作社對商業(yè)化運作的知識非常欠缺，簽協(xié)議時甚至不知道應(yīng)該甲乙雙方各執(zhí)一份，蓋章簽字也在空白頁。對此，七代志集中各合作社人員進行最基礎(chǔ)的商業(yè)知識培訓(xùn)，如怎樣看合同、怎樣蓋章簽字才有效等等。同時，七代志還鼓勵發(fā)展良好的合作社分享經(jīng)驗，如北巡農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)有限公司的孟總經(jīng)理就多次向貧困戶傳授商標(biāo)注冊、食品生產(chǎn)許可證申請、產(chǎn)品品質(zhì)管理等的經(jīng)驗和教訓(xùn)，幫助貧困戶確立合法合規(guī)經(jīng)營的意識，提高生產(chǎn)管理能力。

除了常規(guī)的客服體系外，平臺專門設(shè)立客戶微信、客服手機，為消費者提供全過程服務(wù)。有個別用戶下單后臨時更換地址或調(diào)換了產(chǎn)品，客服都會第一時間修改并截圖告知用戶和合作社；配送時，如訂單收件人無法聯(lián)系，尤其當(dāng)貨品為冷鏈產(chǎn)品時，客服就主動聯(lián)系備用聯(lián)系人幫忙提醒收件。

高質(zhì)量客服贏得了用戶的信任，2018年年底的消費者調(diào)查顯示：七代志平臺的用戶滿意度高達93%，很多人成為回頭客。

圖1 七代志的全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)管理示意圖

經(jīng)驗與創(chuàng)新

一年多來，七代志平臺探索了包括“種養(yǎng)殖—產(chǎn)品加工—物流配送—市場營銷—售前售后服務(wù)”在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)供銷全過程閉環(huán)管理，構(gòu)建起“一縣一閘口，小農(nóng)同標(biāo)準，一碼新零售”的消費扶貧新模式，為精準扶貧提供了切實可行的解決方案。

其主要經(jīng)驗與創(chuàng)新如下：

第一，通過共建共享和閉環(huán)管理，打通全產(chǎn)業(yè)鏈。

在種養(yǎng)環(huán)節(jié)，通過數(shù)據(jù)選品、水土數(shù)據(jù)監(jiān)測、制定產(chǎn)品標(biāo)準、制定標(biāo)準作業(yè)流程和定期巡檢等措施，實現(xiàn)品質(zhì)、產(chǎn)品穩(wěn)定，確保產(chǎn)品滿足市場需求。

在加工環(huán)節(jié)，平臺充分參與到產(chǎn)品開發(fā)、包裝規(guī)范等環(huán)節(jié)中，開發(fā)針對學(xué)生、老人等特殊人群和不同傳統(tǒng)節(jié)日的產(chǎn)品及產(chǎn)品組合。

在儲運環(huán)節(jié)，平臺盤活了當(dāng)?shù)亻e置的倉儲、運輸車等資源并實現(xiàn)共享，創(chuàng)立了“三段式、三統(tǒng)一”物流，即統(tǒng)一收集產(chǎn)品運輸至當(dāng)?shù)毓蚕韨}庫；統(tǒng)一從共享倉庫運輸至北京、天津等消費城市；統(tǒng)一由第三方物流配送到用戶或社區(qū)店。這不僅有效降低了物流成本，也使原本分散的物流數(shù)據(jù)得以集中上傳，為后續(xù)實施云倉管理積累了數(shù)據(jù)。

在銷售及售后環(huán)節(jié)，平臺實現(xiàn)了線上線下銷售渠道和售后服務(wù)共享，還聯(lián)合其他企業(yè)建立了農(nóng)曉時和新農(nóng)售等實體網(wǎng)點共享使用，消費者掃描二維碼就可在線下單、在社區(qū)就近取貨。

第二，建立在縣中臺貼身服務(wù)農(nóng)戶，及時解決問題。

平臺將全過程監(jiān)督管理的關(guān)鍵節(jié)點設(shè)在縣，以縣為中臺向后延伸幫助農(nóng)戶解決具體問題，如品種選擇、標(biāo)準化作業(yè)等；向前延伸至售后服務(wù)，及時解決投訴等問題。在全產(chǎn)業(yè)鏈中，在縣中臺發(fā)揮著承上啟下的重要作用，并建立和培養(yǎng)了本地化的管理運營團隊，如晨曉合作社、幽谷農(nóng)業(yè)等，更加高效地支持了當(dāng)?shù)匕l(fā)展。由在縣中臺貫穿的產(chǎn)供銷一體化的閉環(huán)管理，對解決農(nóng)產(chǎn)品上行全過程的痛點、難點和堵點發(fā)揮了積極作用。

第三，以扶貧為中心融合各個主體的力量，構(gòu)建有內(nèi)生營利性的良性生態(tài)。

以扶貧為中心，七代志平臺充分整合幫扶機構(gòu)如生態(tài)環(huán)境部和環(huán)基會、企業(yè)、當(dāng)?shù)卣?、?dāng)?shù)睾献魃绾娃r(nóng)戶等多種資源，以市場和契約引導(dǎo)生產(chǎn)與消費，實現(xiàn)了自然生態(tài)和商業(yè)生態(tài)的和諧發(fā)展。

這一模式，以農(nóng)民/貧困戶為主體，以全過程閉環(huán)管理為基礎(chǔ)，以大數(shù)據(jù)和科技手段為各個環(huán)節(jié)賦能，重構(gòu)了消費扶貧的競爭力。其內(nèi)生的盈利性，使這一扶貧方式更理性、更有效，也讓運營主體（平臺企業(yè)）、幫扶機構(gòu)（各政府部門及其他）、貧困戶、合作社和當(dāng)?shù)卣榷几臃判摹Ｄ壳?，平臺的經(jīng)驗正在改進并逐步復(fù)制，以便簽約和服務(wù)于更多省市的貧困縣。后續(xù)發(fā)展中，平臺將繼續(xù)夯實生態(tài)農(nóng)業(yè)，服務(wù)于消費升級；還將以生態(tài)農(nóng)業(yè)結(jié)合地方民俗特色來發(fā)展民宿旅游和優(yōu)質(zhì)休閑辦公基地，吸引外來用腦用心的智慧產(chǎn)業(yè)在當(dāng)?shù)芈淠_，進而打造生態(tài)良好、生活便利和消費放心的可持續(xù)發(fā)展小鎮(zhèn)。平臺的長遠目標(biāo)是吸引青壯年勞動力返鄉(xiāng)、吸引城里人下鄉(xiāng)，讓他們和村里人一道創(chuàng)造并享受收入增長、農(nóng)村振興、家庭團圓的新農(nóng)村幸福生活。

七代志認為，扶貧需要情懷、更需要不斷打造貧困戶/合作社自身立足市場的競爭力。只有這樣，才能扶貧、脫貧，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，在此過程中，貧困戶自身能力的提升和市場意識的培養(yǎng)尤其重要。如2019年10月有極個別貧困戶因國慶訂單量大而忽略了按規(guī)范包裝影響了產(chǎn)品質(zhì)量，被消費者嚴重投訴。對此，平臺在微信群中組織各合作社認真討論處理意見，并進一步強調(diào)品質(zhì)、誠信經(jīng)營的重要性。這種不為貧困戶護短的態(tài)度，得到了其他貧困戶和合作社的積極支持，共同認識到“沒有消費者的監(jiān)督，我們就難以進步”。目前，平臺失信經(jīng)營懲處機制建設(shè)、新產(chǎn)品研發(fā)、消費群體擴大、農(nóng)產(chǎn)品的商品化程度評估和社區(qū)冷鏈微倉建設(shè)等等，都在規(guī)劃進行中，以適應(yīng)消費者對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的高要求和需求量的快速增長。

現(xiàn)在每一天的工作，都是為實現(xiàn)扶貧攻堅目標(biāo)，是為鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展賦能。七代志以前瞻務(wù)實的精神，將互聯(lián)網(wǎng)+和大數(shù)據(jù)運用于各個環(huán)節(jié)；扶貧行動從生產(chǎn)和需求兩端發(fā)力，精準到“點”地逐步化解著農(nóng)產(chǎn)品上行全過程的堵點、痛點和難點。其共享共建的全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)管理的扶貧模式，以農(nóng)民和合作社為主體，推動了脫貧過程中農(nóng)民的生計、生產(chǎn)和生活的一體化融合，全面鍛造著平臺及農(nóng)戶在市場中的競爭力，有力促進了貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品上行。這一模式，使扶貧從講情懷的“幫扶輸血”，轉(zhuǎn)變?yōu)樘嵘毨裟芰崿F(xiàn)“自我造血”，為鞏固脫貧成果和收益穩(wěn)定增長奠定了重要基礎(chǔ)，為農(nóng)民、農(nóng)村和農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，提供了富有成效的解決方案。

感謝七代志平臺吳福順、陶蓓和陳淑華等的大力支持。

（本文為2018年中國政法大學(xué)科研創(chuàng)新項目的調(diào)研成果，項目號：10818423）