網絡輿情對旅游目的地網絡關注度的時空影響
——以“雪鄉(xiāng)宰客”事件為例

劉嘉毅, 陳玉萍

(1.淮陰師范學院旅游管理系，江蘇 淮安 223300; 2.上海體育學院體育休閑與藝術學院，上海 200438)

在網絡通信技術快速發(fā)展的情境下，旅游網絡輿情已成為旅游產業(yè)發(fā)展面臨的重要問題。近年來，各種旅游突發(fā)事件頻發(fā)，尤其是在互聯(lián)網思維影響下，旅游突發(fā)事件的利益主體往往借助互聯(lián)網和自媒體來表達觀點和尋求共識，極易發(fā)酵演化成網絡輿情。雪鄉(xiāng)作為國內知名的冰雪旅游目的地，“雪鄉(xiāng)宰客”事件將雪鄉(xiāng)迅速卷入到網絡輿情的漩渦中，網民紛紛通過搜索引擎以輿情事發(fā)地“雪鄉(xiāng)”為關鍵詞進行搜索關注。本研究以雪鄉(xiāng)為個案，從時間維度與空間維度分析網絡輿情對旅游目的地網絡關注度的影響，以及旅游目的地網絡關注度空間分異的影響因素，并進行相應的對策探討，以期為旅游目的地輿情應對與風險治理提供一定的參考。

一、文獻綜述與研究方法

(一)文獻綜述

國外對旅游網絡輿情的研究起步較早。Melina研究發(fā)現(xiàn)，特定事件形成的旅游輿情即使在非網絡時代，也會影響旅游政策的選擇取向[1]；Dave 等研究指出，網絡時代的旅游輿情具有強擴散性，旅游企業(yè)應建立預警機制，以應對網絡輿情產生的沖擊[2]；Rittichainuwat研究指出，突發(fā)事件在網絡空間或新舊媒體融合傳播下形成的輿情，會給旅游目的地形象帶來強烈的負面影響[3]。

國內學者對旅游網絡輿情的研究起步相對較晚。自付業(yè)勤等在2013年提出旅游網絡輿情研究的源起、價值與構想后[4]，國內學者紛紛聚焦研究網絡輿情對旅游目的地形象的影響、旅游網絡輿情指標體系構建、旅游網絡輿情消費者感知、旅游網絡輿情預警與應對、旅游網絡輿情話題演化等內容。(1)網絡輿情對旅游目的地形象的影響。付業(yè)勤等采用扎根理論方法設計網絡輿情量表，分析指出網絡輿情對旅游目的地認知形象和意向形象都有顯著的負向影響[5]。(2)旅游網絡輿情指標體系構建。劉萌玥等利用螞蜂窩網全國百家5A級景區(qū)的游客評論，運用扎根理論方法構建了旅游景區(qū)網絡輿情指標體系[6]；付業(yè)勤等則運用修正德爾菲法、層次分析法，構建由三級指標組成的旅游網絡輿情監(jiān)測預警指標體系[7]。(3)旅游網絡輿情消費者感知。付業(yè)勤等認為旅游網絡輿情消費者感知是消費者對網絡輿情事件、媒體信息、政府應對等方面的感知與評價，消費者特征對旅游網絡輿情的感知存在影響[8]。(4)旅游網絡輿情預警與應對。董堅峰等從預警理念、組織體系和技術支持等3個方面建立高效的旅游網絡輿情預警機制[9]；付業(yè)勤等運用熵權TOPSIS法和灰色統(tǒng)計方法，從響應、溝通和善后等3個維度構建網絡輿情應對方略[10]。(5)旅游網絡輿情話題演化。王璟琦等利用空間自相關理論，分析了不同區(qū)域旅游網絡輿情話題強度的空間與時間變化規(guī)律[11]。

綜合上述文獻可知，盡管學界對旅游網絡輿情的研究視角多元化，且研究成果較為豐富，但鮮有文獻就網絡輿情對旅游目的地網絡關注度的影響展開研究。鑒于此，本研究以雪鄉(xiāng)為個案，從時間維度與空間維度探尋網絡輿情對旅游目的地網絡關注度的影響，挖掘旅游目的地網絡關注度空間分異的影響因素。

(二)研究數據

雪鄉(xiāng)原名雙峰林場，位于黑龍江省牡丹江市長汀鎮(zhèn)，2001年因其獨特的旅游資源被國家林業(yè)局命名為“雪鄉(xiāng)國家森林公園”，其占地面積為500 hm2，海拔均在1 200 m以上，積雪期長達7個月(從每年10月至次年5月)，年平均積雪厚度達2 m，雪量堪稱中國之最，雪質好、黏度高，素有“中國雪鄉(xiāng)”的美譽。2017年8月，雪鄉(xiāng)被國家旅游局評選為“中國優(yōu)秀國際鄉(xiāng)村旅游目的地”。而今，雪鄉(xiāng)已成為中國頗具魅力的冰雪旅游目的地。雪鄉(xiāng)的旅游人次從2012—2013年冰雪旅游季的18萬，迅速攀升到2016—2017年冰雪旅游季的62.997萬；2016—2017年冰雪旅游季，雪鄉(xiāng)旅游人次同比增長25%，實現(xiàn)旅游收入6 793萬元，其冰雪旅游發(fā)展帶來的相關行業(yè)產值高達6.174億元[12]。

隨著通信技術與互聯(lián)網普及率的快速提升，移動終端和網絡已成為自媒體時代突發(fā)事件即時、迅速傳播的主體媒介。2017年12月29日，某游客將自己與家人在雪鄉(xiāng)遭遇趙家大院住宿價格欺詐等情況，通過微信文章《雪鄉(xiāng)的雪再白也掩蓋不掉純黑的人心！別再去雪鄉(xiāng)了！》予以曝光，傳統(tǒng)媒體和自媒體等進行大量轉載、傳播與報道，該事件迅速發(fā)酵演變成席卷全國的“雪鄉(xiāng)宰客”事件。百度指數作為全球最大的在線中文搜索分析軟件，提供了以關鍵詞為對象的用戶關注度和媒體關注度數據，以記錄網民和媒體對特定關鍵詞的搜索關注痕跡。百度公司自2011年1月1日開始，提供了以“雪鄉(xiāng)”為關鍵詞的用戶關注度和媒體關注度數據。本研究以“雪鄉(xiāng)宰客” 事件網絡輿情發(fā)生一個月內(2017年12月30日至2018年1月29日，共31天)的用戶關注度(日均值)和媒體關注度作為數據來源。依據研究主題與慣例稱謂，下文以網絡關注度來指代用戶關注度。雪鄉(xiāng)網絡關注度的全國日均值由中國香港、澳門和臺灣地區(qū)之外的31個省份數值加總求和所得，因香港、澳門和臺灣地區(qū)對雪鄉(xiāng)的網絡關注度極低，故給予剔除。

(三)研究方法

網絡輿情的演化具有生命周期的特征，本研究借鑒馬麗君等對旅游網絡輿情生命周期的階段劃分[13]，將旅游網絡輿情生命周期劃分為醞釀期、爆發(fā)期、波動延續(xù)期、衰退期等4個階段，依據演化階段從時間維度上分析旅游網絡輿情對雪鄉(xiāng)網絡關注度的時序影響。同時，運用ArcGIS的自然斷裂法研究旅游網絡輿情對雪鄉(xiāng)網絡關注度的空間分異影響,并采用回歸分析法對雪鄉(xiāng)網絡關注度的空間分異影響因素進行實證研究。

二、網絡輿情對雪鄉(xiāng)網絡關注度的影響：時間維度

在網絡通信技術快速發(fā)展的背景下，旅游突發(fā)事件的利益主體往往借助互聯(lián)網和自媒體來表達觀點和尋求共識，這容易在特定輿情環(huán)境中引致網民對事件進行網絡凝視，從而形成全國性的旅游網絡輿情。近年來，中國冰雪旅游發(fā)展迅速，逐漸成為網民和媒體關注的焦點，這為“雪鄉(xiāng)宰客”事件的網絡輿情演化提供了客觀環(huán)境。為考察網絡輿情對雪鄉(xiāng)網絡關注度的凈影響(即獲得新增值)，必須剔除自然增長因素的影響。其計算公式如下：

雪鄉(xiāng)網絡關注度凈值=樣本時間段雪鄉(xiāng)網絡關注度-上個時間段雪鄉(xiāng)網絡關注度(1+自然增長率)

(1)

其中，樣本時間段為2017年12月30日至2018年1月29日，上個時間段為2016年12月30日至2017年1月29日，自然增長率用2017年雪鄉(xiāng)網絡關注度相對于2016年的增長率來替代。

為更直觀地探尋網絡輿情生命周期的演化規(guī)律，將網絡輿情生命周期與網絡關注度、媒體關注度的數據進行整理匯總，得到表1。由表1可知，“雪鄉(xiāng)宰客”事件的網絡輿情生命周期呈現(xiàn)雙峰演化特征，依次經歷醞釀期、爆發(fā)期、波動延續(xù)期、衰退期等4個階段，網絡關注度和媒體關注度具有協(xié)同演化的時變軌跡。

1.網絡輿情醞釀期與雪鄉(xiāng)網絡關注度時序變化?！把┼l(xiāng)宰客”事件讓“雪鄉(xiāng)”成為網民競相搜索的關鍵詞。由表1可知，“雪鄉(xiāng)宰客”事件讓雪鄉(xiāng)網絡關注度新增371 587人次；網絡輿情醞釀期為4天，媒體關注度總和為15，給雪鄉(xiāng)帶來的網絡關注度新增值為11 606，表明該階段事件傳播范圍和影響力均較?。坏把┼l(xiāng)宰客”事件披露后的第4天，網民和媒體對事件的關注度呈現(xiàn)急劇增長的勢頭，具有輿情爆發(fā)的前兆特征。

2.網絡輿情爆發(fā)期與雪鄉(xiāng)網絡關注度時序變化?！把┼l(xiāng)宰客”事件披露后的第5天開始，特別是事件酒店方趙家大院稱“對方的目的就是想訛錢”后，網民和媒體迅速進入探尋事件真相、表達情緒和觀點的輿情爆發(fā)期，尤其是新浪、網易、騰訊等門戶網站加入媒體關注行列，導致網民和媒體在更大范圍內關注與傳播“雪鄉(xiāng)宰客”事件和雪鄉(xiāng)。由表1可知，這一時期“雪鄉(xiāng)宰客”事件的網絡輿情全面爆發(fā)，第5天、第6天、第7天的媒體關注度分別為339、829、577，相應的網絡關注度凈值迅速攀升至62 271、59 844、34 380。其中，網絡輿情全面爆發(fā)的當天(t=5)，網民對雪鄉(xiāng)的網絡關注度凈值迅速攀升到波峰狀態(tài)，網絡輿情符合短時間內井噴式擴散的規(guī)律；在網絡輿情全面爆發(fā)的第2天(t=6)，黑龍江省相關政府部門責令趙家大院停業(yè)整頓，政府公權力的介入引起更多媒體的關注和追蹤報道，于是，媒體關注度(829)達到歷史峰值；在網絡輿情全面爆發(fā)的第3天(t=7)，網絡關注度凈值和媒體關注度相比波峰有所下滑，但依然處在高位運行，“雪鄉(xiāng)宰客”事件的網絡輿情持續(xù)蔓延。

表1 網絡輿情生命周期與網絡關注度、媒體關注度Table 1 Life cycle of network public opinion and network attention,media attention

3.網絡輿情波動延續(xù)期與雪鄉(xiāng)網絡關注度時序變化。隨著“雪鄉(xiāng)宰客”事件網絡輿情的爆發(fā)以及相關主體受到處罰，網民和媒體對原生事件和旅游目的地的關注度逐漸降低。但網絡輿情經常引發(fā)對旅游目的地其他事件的披露與情緒表達，極易衍生出旅游目的地的二次輿情[14]，進而引致輿情主體、載體等各要素產生變異，嚴重時會衍生出旅游目的地的多級事件鏈。由于網民會對新生事件的刺激作出及時有效的響應，故網絡輿情引致的網絡關注度會在波動延續(xù)期反復振蕩，但其振幅越來越小。由表1可知，隨著網民對雪鄉(xiāng)關注度的下降，網絡關注度和媒體關注度在“雪鄉(xiāng)宰客”事件披露后的第17天陡然上升，這主要是緣于網民曝光了“雪鄉(xiāng)導游強售套票”事件，國家旅游局責成黑龍江省旅游發(fā)展委員會調查“雪鄉(xiāng)導游強售套票”事件，于是，“強售套票”迅速演變?yōu)楦鞔竺襟w關注的二次輿情事件，進而引致雪鄉(xiāng)網絡關注度產生波動；“雪鄉(xiāng)宰客”事件披露后的第24天，國家發(fā)展和改革委員會針對雪鄉(xiāng)旅游相關事件強調政府部門應重視和規(guī)范營商環(huán)境，這小幅度拉高了雪鄉(xiāng)的網絡關注度。

4.網絡輿情衰退期與雪鄉(xiāng)網絡關注度時序變化。網絡輿情波動延續(xù)期過后，若沒有新的輿情事件發(fā)生，原發(fā)事件、衍生事件和輿情事發(fā)地就會很快淡出網民的視線，網民關注的焦點會迅速轉移到其他網絡輿情中。由表1可知，自“雪鄉(xiāng)宰客”事件披露的第25天開始，網絡輿情進入衰退期，網民和媒體對“雪鄉(xiāng)宰客”事件和雪鄉(xiāng)逐漸產生關注惰性；但“雪鄉(xiāng)宰客”事件的網絡輿情對冰雪旅游目的地雪鄉(xiāng)的形象影響深遠，其形象修復依然任重而道遠。

三、網絡輿情對雪鄉(xiāng)網絡關注度的影響：空間維度

(一)網絡輿情對雪鄉(xiāng)網絡關注度的空間分異影響

本研究進一步從空間維度考察網絡輿情對雪鄉(xiāng)網絡關注度的影響，采用公式(1)的計算方法獲得中國香港、澳門、臺灣地區(qū)之外的31個省份樣本時間段(2017年12月30日至2018年1月29日)的雪鄉(xiāng)網絡關注度凈值。數據顯示，網絡輿情發(fā)生后，這31個省份對雪鄉(xiāng)的網絡搜索都有不同程度的正增長；運用ArcGIS的自然斷裂法，按照雪鄉(xiāng)網絡關注度凈值的高低將各省份分為高關注區(qū)、較高關注區(qū)、中等關注區(qū)、較低關注區(qū)、低關注區(qū)等5個類型。通過實證分析發(fā)現(xiàn)，“雪鄉(xiāng)宰客”事件網絡輿情呈現(xiàn)出從東往西梯度遞減的空間分異特征。其中，廣東、江蘇、浙江、上海、北京為高關注區(qū)，山東、河南、河北、湖南、湖北、遼寧為較高關注區(qū)，四川、重慶、廣西、陜西、吉林、天津為中等關注區(qū)，內蒙古、海南、甘肅、貴州、云南、山西、福建、安徽、江西為較低關注區(qū)，新疆、西藏、青海、寧夏、黑龍江為低關注區(qū)。雪鄉(xiāng)所處的黑龍江省網絡關注度凈值較小(僅113)，顯然“雪鄉(xiāng)宰客”事件發(fā)生后，黑龍江省網民對雪鄉(xiāng)存在關注惰性，這主要是緣于黑龍江省網民在網絡輿情發(fā)生前就對雪鄉(xiāng)旅游有較多的認知，對雪鄉(xiāng)的網絡關注度不高。

(二)雪鄉(xiāng)網絡關注度空間分異的影響因素分析

網民對網絡輿情事發(fā)地雪鄉(xiāng)的網絡關注度存在空間分異，本研究運用回歸分析法進一步探索雪鄉(xiāng)網絡關注度空間分異的影響因素。根據研究目的，將各省份樣本時段內雪鄉(xiāng)網絡關注度作為被解釋變量，用網絡關注度凈值的對數值(lnT)表示。結合已有文獻與雪鄉(xiāng)冰雪旅游產業(yè)的特性，選取以下解釋變量：(1)經濟發(fā)展水平。經濟發(fā)展水平與居民出游意愿顯著正相關[15]，而出游意愿提高會增加人們對潛在旅游目的地相關信息的搜索[16]，因此，經濟發(fā)展會提高網絡關注度凈值。本研究用人均GDP的對數值(lnA)表示經濟發(fā)展水平，人均GDP采用2017年31個省份的年度數據，數據來源于各省(自治區(qū)、直轄市)統(tǒng)計局、發(fā)展和改革委員會等權威機構發(fā)布的統(tǒng)計報告或公報。(2)網民規(guī)模。網民規(guī)模對網絡關注度有正向影響[17]。本研究用網民人數的對數值(lnN)表示網民規(guī)模，數據來源于第39次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。(3)冰雪旅游資源。冰雪旅游資源越豐裕的地區(qū)對網絡輿情發(fā)生地雪鄉(xiāng)越關注，其網絡關注度凈值越高。本研究用省會城市一年中最高溫度低于零攝氏度的天數(R)表示冰雪旅游資源，采用2017年的數據，數據來源于中國氣象數據網。(4)空間距離。本研究利用高德地圖測距功能測量雪鄉(xiāng)與各省會城市的距離，用雪鄉(xiāng)與各省會城市距離的對數值(lnD)表示空間距離。與雪鄉(xiāng)的空間距離越近，網絡輿情引致的雪鄉(xiāng)網絡關注度的凈值越??；但超出一定空間距離后，人們對網絡輿情事發(fā)地雪鄉(xiāng)的關注度則可能會隨空間距離增加而衰減。因此，空間距離與雪鄉(xiāng)網絡關注度是非線性關系，據此推斷空間距離與雪鄉(xiāng)網絡關注度呈倒U型關系，但該結論有待進一步實證檢驗。

本研究進一步用OLS方法分析雪鄉(xiāng)網絡關注度空間分異的影響因素。根據表2可知，模型中各變量方差膨脹因子都小于2，因此不存在多重共線性；殘差散點顯示殘差隨機分布，因此無異方差；各模型通過Durbin-Watson檢驗。模型1未考慮空間距離，僅考察經濟發(fā)展水平、網民規(guī)模、冰雪旅游資源對雪鄉(xiāng)網絡關注度的影響，回歸結果顯示：經濟發(fā)展水平在1%的水平上顯著正向影響雪鄉(xiāng)網絡關注度，即經濟發(fā)展水平每提升1%，網民對雪鄉(xiāng)的網絡關注度隨之提升0.957個百分點；網民規(guī)模在1%的水平上顯著正向影響雪鄉(xiāng)網絡關注度，這與前文的預期一致；冰雪旅游資源的影響與預期不一致，冰雪旅游資源越豐裕的地方在“雪鄉(xiāng)宰客”事件披露后，對雪鄉(xiāng)的網絡關注度反而越低，這可能是緣于冰雪旅游資源越豐裕的地方，網民對雪鄉(xiāng)越熟悉，其在“雪鄉(xiāng)宰客”事件發(fā)生后對雪鄉(xiāng)的關注度反而越低。模型2未考慮經濟發(fā)展水平、網民規(guī)模、冰雪旅游資源，僅考察空間距離對雪鄉(xiāng)網絡關注度的影響，回歸結果顯示：空間距離一次項的系數為正、二次項的系數為負，且都在1%的水平上顯著，表明空間距離與雪鄉(xiāng)網絡關注度呈倒U型關系，這與前文的預期一致。模型3以中國31個省份為樣本，加入本研究選取的所有解釋變量后，發(fā)現(xiàn)模型1和模型2的結論在模型3中依然成立。模型4和模型5通過改變樣本以驗證結果的穩(wěn)健性，其中，模型4剔除了網絡關注度凈值最大的廣東，模型5剔除了網絡關注度凈值最小的西藏，結果發(fā)現(xiàn)，除變量系數大小有所變動以及空間距離一次項的顯著性水平為5%外，各變量對雪鄉(xiāng)網絡關注度的影響并沒有發(fā)生方向性的改變，模型1、模型2和模型3的結論在模型4和模型5中依然穩(wěn)健。因此，經濟發(fā)展水平和網民規(guī)模與雪鄉(xiāng)網絡關注度顯著正相關，冰雪旅游資源與雪鄉(xiāng)網絡關注度顯著負相關，空間距離與雪鄉(xiāng)網絡關注度呈倒U型關系。

表2 雪鄉(xiāng)網絡關注度空間分異的影響因素Table 2 Influencing factors on the spatial differentiation of network attention of Snow Township

四、結論與對策

(一)結論

本研究以冰雪旅游目的地雪鄉(xiāng)為個案，運用ArcGIS的自然斷裂法、回歸分析法等，從時間維度與空間維度分析網絡輿情對旅游目的地網絡關注度的影響，以及旅游目的地網絡關注度空間分異的影響因素，得出以下結論。

1.網絡輿情對雪鄉(xiāng)網絡關注度的時間影響：“雪鄉(xiāng)宰客”事件的網絡輿情生命周期呈現(xiàn)雙峰演化特征，依次經歷醞釀期、爆發(fā)期、波動延續(xù)期、衰退期等4個階段，網絡關注度和媒體關注度具有協(xié)同演化的時變軌跡。

2.網絡輿情對雪鄉(xiāng)網絡關注度的空間影響：“雪鄉(xiāng)宰客”事件網絡輿情呈現(xiàn)出從東往西梯度遞減的空間分異特征；雪鄉(xiāng)網絡關注度空間分異的影響因素差異顯著，其中，經濟發(fā)展水平和網民規(guī)模與雪鄉(xiāng)網絡關注度顯著正相關，冰雪旅游資源與雪鄉(xiāng)網絡關注度顯著負相關，空間距離與雪鄉(xiāng)網絡關注度呈倒U型關系。

(二)對策

旅游網絡輿情會從時間維度與空間維度上對旅游目的地的網絡關注度產生影響，為有效減少和抑制旅游網絡輿情的發(fā)生及其負面影響，應采取以下對策。

1.實施契合輿情生命周期的應對策略。從“雪鄉(xiāng)宰客”事件的網絡輿情生命周期來看，網絡輿情的醞釀期雖然較短，但該時期是抑制網絡輿情形成演化的黃金時期，因此，相關主體應加大網絡輿情監(jiān)測與預警工作，力爭將網絡輿情扼殺在萌芽狀態(tài)。在網絡輿情爆發(fā)期，相關主體應做好與門戶網站和大型媒體及時溝通與信息交流的工作，以減小網絡輿情的擴散速度與輻射范圍。在網絡輿情波動延續(xù)期，相關主體特別要注意警惕除原生事件以外的衍生事件的發(fā)生，以防網絡輿情的異化與高幅波動，并盡可能地縮短波動延續(xù)期，最大限度地減少網絡輿情對旅游目的地形象的負面影響。在網絡輿情衰退期，相關主體應盡早啟動輿情治理與形象恢復工程，并積極利用傳統(tǒng)媒體和新媒體傳播正面信息，以盡快重塑涉事旅游目的地的聲譽與形象。

2.實施區(qū)域差異化的形象恢復策略。當前雪鄉(xiāng)處于快速發(fā)展階段，區(qū)域知名度已基本形成，但尚未形成全國性的冰雪旅游目的地知名度。“雪鄉(xiāng)宰客”事件的網絡輿情一定程度上增加了網民和媒體對雪鄉(xiāng)的網絡關注度，但這一輿情事件對雪鄉(xiāng)而言是挑戰(zhàn)與機遇并存。雪鄉(xiāng)應基于網絡輿情對其網絡關注度的空間分異影響，在推出全面輿情治理方略的同時，結合各省(自治區(qū)、直轄市)的游客狀況，綜合考慮經濟發(fā)展水平、網民規(guī)模、冰雪旅游資源、空間距離等因素的影響，對不同區(qū)域實行差異化的形象恢復策略，以最大程度地減少網絡輿情對旅游目的地形象和旅游市場的影響。