文/劉 嘉

習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上提出“要把優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精神標(biāo)識(shí)提煉出來(lái)、展示出來(lái)”，這啟迪我們?cè)趥鞑鹘y(tǒng)文化時(shí)，要牢牢把握住發(fā)展潮流，與時(shí)代脈搏相呼應(yīng)。在此背景下，以傳統(tǒng)文化為載體的綜藝節(jié)目的熱播，使國(guó)內(nèi)興起一股“傳統(tǒng)文化熱”。但在新媒體時(shí)代，媒體技術(shù)日新月異，傳播格局不斷顛覆，以歷史性、保守性、封閉性為特征的傳統(tǒng)文化，正面臨著“形象重塑”與“傳播重構(gòu)”的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)文化只有緊跟潮流，充分利用新技術(shù)、新手段突破創(chuàng)新，才能在新時(shí)期煥發(fā)新生。其中，故宮文化憑借其跨渠道的整合傳播，實(shí)現(xiàn)了積極、正向、親民、有效的形象重塑和價(jià)值傳播，具有一定的示范意義。

一、傳統(tǒng)文化進(jìn)行時(shí)代化傳播的重要意義

1．內(nèi)容視角：博大精深，人文寶藏。中國(guó)傳統(tǒng)文化類型豐富，深?yuàn)W精微，有很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容值得挖掘。橫向來(lái)看，曲藝、詩(shī)詞、名勝古跡等不同門類、不同樣式的傳統(tǒng)文化都力求在文化多元化的今天求得一席之地；縱向而言，每一門類的傳統(tǒng)文化延展性都極強(qiáng)，蘊(yùn)含著豐富的人文故事和歷史細(xì)節(jié)，具有“以點(diǎn)帶面”的開拓價(jià)值。對(duì)這些文化寶藏進(jìn)行深度挖掘與傳播，既可以拓寬大眾對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知維度，領(lǐng)略中華文化之美，提升知識(shí)涵養(yǎng)和審美品位，增進(jìn)對(duì)歷史的感知與體悟；又可以改變傳統(tǒng)文化單一、片面、老派的刻板印象，為藝術(shù)創(chuàng)作、歷史研究等提供素材和源泉，拓展傳統(tǒng)文化符號(hào)的現(xiàn)實(shí)可能性。

2．文化視角：精神源泉，屹立世界。習(xí)近平總書記在十九大報(bào)告中指出，“文化自信是更基本、更深沉、更持久的力量”，是一個(gè)民族的精神支柱和立足之本。但伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，西方思想文化的輸入越來(lái)越多，不少年輕人更容易在外來(lái)文化的侵蝕下迷失自我，導(dǎo)致其對(duì)民族文化認(rèn)同感降低。而傳統(tǒng)文化是建立民族自信的根本所在，對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行與時(shí)俱進(jìn)的傳播，重構(gòu)傳統(tǒng)文化傳播格局，有利于提高民眾的民族自豪感和凝聚力，有利于樹立社會(huì)主義文化自信，達(dá)成富于時(shí)代生命力的文化感召，進(jìn)而在世界范圍內(nèi)提升我國(guó)的文化影響力。

3．經(jīng)濟(jì)視角：催生產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造價(jià)值。中國(guó)傳統(tǒng)文化是一個(gè)巨大的內(nèi)容創(chuàng)意寶庫(kù)，不少發(fā)源于傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀IP也隨著影視、娛樂、游戲、漫畫等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而壯大。同時(shí)，傳統(tǒng)文化作為漫長(zhǎng)歷史的積淀，具有經(jīng)久不衰的價(jià)值，近年來(lái)的西游文化便備受影視創(chuàng)作者的青睞，經(jīng)歷了多次創(chuàng)作改編。由此可見，要想發(fā)揮傳統(tǒng)文化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，必須將其從“曲高和寡”的歷史經(jīng)典空間拉回“雅俗共賞”的大眾化傳播語(yǔ)境?？梢哉f(shuō)，對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行時(shí)代性解構(gòu)與傳播，重塑經(jīng)典文化的大眾形象，能夠賦予其旺盛的生命力，催生以傳統(tǒng)文化為核心的產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)性與商業(yè)性的統(tǒng)一。

二、當(dāng)前傳統(tǒng)文化傳播的困境：融媒體思維缺位

縱觀國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)文化形象的傳播，大部分難以走出小眾圈層，或受制于刻板印象，或陷入自我復(fù)刻的怪圈，或流行一時(shí)后就被遺忘。究其原因主要還是存在媒體融合意識(shí)不強(qiáng)的問題。

1．傳播空間局限。傳統(tǒng)文化在進(jìn)行大眾傳播時(shí)普遍采用較為正統(tǒng)的方式，多以知識(shí)競(jìng)技、藝術(shù)表演、科教普及等形式進(jìn)行，對(duì)新技術(shù)和新形式的采用呈現(xiàn)出保守態(tài)度。在場(chǎng)景空間上多局限于演播廳，在傳播渠道上多局限于電視終端、報(bào)刊書籍等傳統(tǒng)媒體。其傳播空間的單調(diào)性既限制了傳播者對(duì)內(nèi)容再創(chuàng)造的想象力，也限制了受眾內(nèi)容信息的可觸及范圍。

2．優(yōu)質(zhì)資源浪費(fèi)。一是文化資源的浪費(fèi)。傳統(tǒng)文化具有豐富的內(nèi)涵，可以用不同形式進(jìn)行呈現(xiàn)，而媒介的單一性會(huì)導(dǎo)致一些特定文化資源的浪費(fèi)。比如，《上新了·故宮》中對(duì)故宮的實(shí)地探索體驗(yàn)就無(wú)法在傳統(tǒng)的演播廳錄制中進(jìn)行還原。二是受眾資源的浪費(fèi)。傳統(tǒng)文化傳播多呈現(xiàn)出“傳→授”的單向模式，其互動(dòng)性和體驗(yàn)感較弱，沒有調(diào)動(dòng)起受眾參與的積極性。三是技術(shù)資源的浪費(fèi)。傳統(tǒng)文化的傳播普遍信奉“內(nèi)容至上”的觀念，對(duì)新技術(shù)、新手段的嘗試和應(yīng)用存在驅(qū)動(dòng)力不足的問題。

3．經(jīng)濟(jì)效益意識(shí)薄弱。由于傳統(tǒng)文化存在一定的教化屬性，傳播者往往更加重視社會(huì)效益，輕視經(jīng)濟(jì)效益，這導(dǎo)致其忽視了受眾市場(chǎng)對(duì)以傳統(tǒng)文化為賣點(diǎn)的產(chǎn)品需求。因而傳統(tǒng)文化盡管一直活躍在大眾視野中，但一直難以吸引投資者的注意力，自身也未能建立有效的商業(yè)模式，更缺乏延伸開拓相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的全局觀，這也限制了傳統(tǒng)文化經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)。

三、全媒體語(yǔ)境下傳統(tǒng)文化傳播的融合化新思路

1．全息傳播：多元技術(shù)促驅(qū)動(dòng)。全息傳播既能夠幫助傳統(tǒng)文化用技術(shù)拓寬內(nèi)容樣態(tài)和話語(yǔ)形式，也可以通過渠道整合實(shí)現(xiàn)對(duì)不同類型受眾的立體式全覆蓋。在全媒體時(shí)代，對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行傳播，可以充分利用短視頻、即時(shí)通訊、直播、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、人工智能等新技術(shù)形式。例如，《上新了·故宮》這檔節(jié)目便利用人工智能機(jī)器人“阿爾法蛋”為嘉賓解答疑問、復(fù)述歷史，它還能與受眾進(jìn)行趣味互動(dòng)，為節(jié)目增添了科技質(zhì)感。而在故宮“上元夜燈光秀”中，官方對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了圖片、視頻的實(shí)時(shí)直播，讓眾多無(wú)法到現(xiàn)場(chǎng)參與活動(dòng)的受眾也具有身臨其境的感覺。

除了對(duì)新媒體技術(shù)進(jìn)行大膽應(yīng)用外，傳統(tǒng)文化還可以針對(duì)移動(dòng)終端受眾進(jìn)行傳播渠道整合，充分利用微博、抖音、微信公號(hào)、今日頭條等不同平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全方位、立體式宣傳。以故宮為例，其微博賬號(hào)目前已擁有超過650萬(wàn)的粉絲，影響力位居政務(wù)排行榜文化類第一名；其小紅書賬號(hào)收獲近萬(wàn)粉絲；并與今日頭條合作，在抖音開設(shè)的“頭條帶你看故宮”視頻獲贊總數(shù)超百萬(wàn)。

2．全員傳播：受眾加盟多互動(dòng)。全媒體時(shí)代，受眾不再是信息的被動(dòng)接受者，而成為重要的“傳播資源”，傳統(tǒng)文化的傳播者應(yīng)當(dāng)實(shí)施“互動(dòng)戰(zhàn)略”，充分調(diào)動(dòng)受眾的注意力、生產(chǎn)力、傳播力，實(shí)現(xiàn)多維擴(kuò)散、全員傳播的效果。為此，一是要研究受眾偏好，吸引受眾注意。當(dāng)前的文化消費(fèi)群體以“80后”“90后”等為主，針對(duì)這些年輕受眾群體，故宮專門邀請(qǐng)了年輕人喜愛的明星演員作為嘉賓，吸引關(guān)注度；同時(shí)還結(jié)合年輕人關(guān)注的熱點(diǎn)話題進(jìn)行宣傳，如《上新了·故宮》中對(duì)熱播劇《延禧攻略》中出現(xiàn)場(chǎng)景的探索，也給年輕受眾帶來(lái)了趣味性體驗(yàn)。二是要建立互動(dòng)模式，提高受眾參與性。故宮文化在傳播過程中，開始建立起了成熟的互動(dòng)模式，如轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、創(chuàng)意征稿、投票評(píng)選等，最大程度上調(diào)動(dòng)了受眾的參與積極性。三是要豐富形象輸出，增強(qiáng)受眾黏性。傳統(tǒng)文化一貫以嚴(yán)肅、古板、正統(tǒng)的形象為主，這一定程度上與受眾之間產(chǎn)生了疏離感，但故宮的文化傳播則建立了一套親切、有趣、飽滿的形象符號(hào)，拉近了與受眾的距離。例如，慵懶的故宮“榮譽(yù)館長(zhǎng)”觀復(fù)貓，用可愛的嗓音講歷史；其推出的“朕知道了”折扇，流露出詼諧趣味，形象生動(dòng)，也提高了受眾的好感度。

3．全程傳播：設(shè)置議程有效造勢(shì)。全媒體語(yǔ)境下，傳播者也并非傳統(tǒng)文化的簡(jiǎn)單“傳話筒”，而要成為傳統(tǒng)文化的“手藝人”，要主動(dòng)創(chuàng)造話題、設(shè)置議程，讓文化傳播從“知識(shí)點(diǎn)”或“新聞點(diǎn)”轉(zhuǎn)化為“事件線”。以故宮2019年元宵節(jié)前后進(jìn)行的活動(dòng)策劃為例，大體上經(jīng)歷了三個(gè)階段的造勢(shì)。一是前期造勢(shì)。元宵節(jié)前兩天，時(shí)任故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔就在中國(guó)企業(yè)家論壇上宣布“將首開夜場(chǎng)，迎‘上元之夜’”，側(cè)重強(qiáng)調(diào)“首次開放”“看燈賞月”，這提高了活動(dòng)的話題性和稀缺感。二是中期討論。活動(dòng)當(dāng)日，故宮充分利用了新媒體技術(shù)，全程進(jìn)行了圖片、文字、視頻等直播，僅央視網(wǎng)的直播觀看人次便高達(dá)近50萬(wàn)，相關(guān)話題一度登上百度、新浪熱搜榜。三是后期發(fā)酵?；顒?dòng)結(jié)束后，官方制作出全景H5、精剪視頻等回顧活動(dòng)盛況，《人民日?qǐng)?bào)》《環(huán)球時(shí)報(bào)》、央視新聞等多家主流媒體連續(xù)多日推送相關(guān)評(píng)論，觸發(fā)受眾的民族情懷，形成普遍聲勢(shì)。

4．全效傳播：責(zé)任與利潤(rùn)的雙重考量。全媒體的到來(lái)為傳統(tǒng)文化的商業(yè)模式創(chuàng)新提供了更豐沃的媒介土壤，因?yàn)閭鹘y(tǒng)文化應(yīng)樹立“跨界合作”思維，提煉和發(fā)掘有價(jià)值、有內(nèi)涵的文化元素，拓展其商業(yè)空間，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。故宮經(jīng)營(yíng)方面，率先做出了大膽嘗試，積極與時(shí)尚芭莎、農(nóng)夫山泉、阿里巴巴、騰訊等知名品牌合作，布局多塊商業(yè)領(lǐng)域。例如，在餐飲上，故宮在端午節(jié)與北京本土糕點(diǎn)品牌稻香村合作推出五毒小餅，今年還開設(shè)了故宮角樓餐廳，推出火鍋菜品，并在設(shè)計(jì)上復(fù)原了慈禧的“萬(wàn)壽菊花鍋”。在美妝上，故宮口紅備受歡迎，供不應(yīng)求，連連斷銷。還有折扇、睡衣、擺件、掛歷等生活用品，滲透到了人們生活場(chǎng)景的方方面面。據(jù)故宮發(fā)布的報(bào)告，早在2017年，故宮文創(chuàng)的全年總銷售收入就已經(jīng)達(dá)到了15億元，成為“最賺錢”的傳統(tǒng)文化超級(jí)IP之一。

四、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)文化承擔(dān)著重要的精神傳承作用，它之所以能突破時(shí)間阻隔，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)文化有著歷久彌新、與時(shí)俱進(jìn)的品質(zhì)。新媒體的發(fā)展改變了人們接收和傳播信息的思維與方式，這也對(duì)傳統(tǒng)文化的傳播提出了挑戰(zhàn)。為此，傳統(tǒng)文化應(yīng)進(jìn)行全維度融合轉(zhuǎn)型，探索“傳統(tǒng)＋現(xiàn)代”“互聯(lián)網(wǎng)＋技術(shù)”“內(nèi)容＋跨界”“傳播者＋受眾”的新方式，通過技術(shù)方面的全息結(jié)合、受眾方面的全員參與、話題方面的全程引導(dǎo)和產(chǎn)業(yè)方面的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，提升傳統(tǒng)文化傳播的有效性，塑造有文化力、有生命力、有感染力的傳統(tǒng)文化形象，實(shí)現(xiàn)傳承與創(chuàng)新的長(zhǎng)效價(jià)值。