文/馮 博

新媒體的蓬勃發(fā)展改變了傳統(tǒng)新聞內容生產的方式，網絡媒體逐漸成為受眾獲取信息的最主要傳播平臺。為了最大限度地吸引受眾的目光，網絡新聞日益演變成“標題黨”傳播的重災區(qū)?！皹祟}黨”現象指的是部分網絡媒體受經濟利益等因素的影響違背新聞專業(yè)主義原則，大量制作低俗化、媚俗化、娛樂化等價值取向的新聞標題以博取受眾眼球。這一方面削弱了網絡媒體的公信力，引發(fā)受眾對網絡媒體的信仰危機，另一方面也增加了受眾判斷信息真?zhèn)蔚碾y度，影響了受眾對于正常信息的獲取。

一、網絡新聞失范亂象的表現

新聞標題在新聞文稿的寫作中占有重要的地位。網絡新聞標題不僅是網絡新聞內容的靈魂，也是一篇網絡新聞報道的閱讀導向。隨著市場經濟的發(fā)展以及媒介之間的競爭日益激烈，昔日許多標準且嚴正的新聞標題被不符合新聞專業(yè)主義規(guī)范的“標題黨”所取代，影響著受眾對于新聞信息的正確認知與判斷。

1．格調低下，引發(fā)受眾遐想。網絡新聞標題的低俗化現象尤其在一些娛樂報道和社會新聞中體現得更為明顯。部分網絡新聞工作者從“眼球經濟”的角度考慮，在新聞標題的制作過程中故意使用與“情欲”“暴力”等庸俗敏感類內容相關的詞匯，更有一些網絡新聞標題利用格調低下的網絡圖片與之搭配，用這種不規(guī)范的方式使標題更鮮明醒目，更易引發(fā)受眾關注，達到獵奇的傳播效果。如曾有媒體發(fā)表題為《Angelababy胸部豐滿被盛贊中國最好女演員》的報道，標題用詞露骨低俗，故意制造噱頭博取受眾關注，誤導了受眾對于新聞事件的正確認知。

2．故弄玄虛，刺激受眾情緒。在快餐式新聞閱讀時代，新聞標題制作的好壞是決定受眾能否進行深度閱讀的重要因素。但部分媒體由于過度追求網絡新聞標題的轟動性效果，對新聞內容進行虛假化編輯，故弄玄虛，運用表示驚嘆的詞語、標點符號或者列數字的形式對新聞內容進行凸顯和強調，借機刺激受眾情緒，達到提升點擊率的傳播效果。如《人民日報》的自媒體平臺轉發(fā)的《7億中國人感染了這種細菌！》、UC瀏覽器的“震驚體”、搜狐焦點網站的《津500套房竟引千人暴亂》等。這類新聞標題置新聞專業(yè)主義原則于不顧，故意夸大和歪曲新聞事件，將事實包裝成“奇觀”，達到“題不驚人死不休”的效果。

3．篡改原文標題，新聞嚴重失真。為新聞制造一個“信”“達”且“雅”的好標題，能夠準確地概括新聞主題，利于獲取受眾關注，也便于受眾消化吸收信息內容。然而現如今，部分網絡新聞編輯在編寫新聞標題時，為了迎合“眼球效應”，趨向于“為標題而標題”。如題為《我國公布建設網絡強國的時間表和路線圖》的網絡新聞被轉載后改成了《2050年中國將成為世界無敵網絡強國》。修改后的網絡新聞標題與原報道內容想要表達的意思相去甚遠，極易引發(fā)負面輿情。隨意的夸大和篡改事實，一味地強求新聞的轟動效應，會使受眾對該媒體產生強烈的不信任感和逆反心理。長此以往，便會消磨了受眾對網絡新聞媒體的信賴度，受眾會選擇通過其他的方式來獲取信息，媒介公信力受到挑戰(zhàn)。

4．斷章取義，改變事實真相。部分網絡新聞標題只選取或提煉可能會引起受眾關注的某些信息進行放大化處理，故意扭曲新聞事實，偏離事件真相，讓受眾產生認知偏差。如《環(huán)球時報》一篇題為《反腐敗是中國社會發(fā)展的攻堅戰(zhàn)》的社論，被部分新聞網站轉載以后改成《民眾要允許中國適度腐敗》。這種斷章取義的言論快速傳播開來，引起軒然大波，原新聞報道媒體也因此陷入輿論風暴中，成為網絡新聞受眾集體攻擊的對象。

5．導向不正，誤導受眾。新聞標題是對新聞正文的高度總結，是反應新聞事件主要內容的向導。導向不正的網絡新聞標題具有強烈的主觀性，存在著故意傳播某些錯誤價值觀念的意圖，使受眾產生特定的刻板印象，影響著受眾對于新聞事件的正確認知。比如，前央視著名主持人趙普通過社會化媒體發(fā)文稱老酸奶的制作存在嚴重問題，不能在公共平臺上詳細說明，并重點說明信息內容是從事件調查記者那里得來的。趙普在“老酸奶”事件發(fā)生后一段時間未出現在鏡頭前，便出現了《疑趙普曝光老酸奶被封殺》等新聞報道。這種導向不正的新聞標題僅僅是編輯的個人猜想，缺乏確鑿的依據，極易誤導受眾。

二、網絡新聞標題失范現象的成因

網絡新聞標題的失范現象有其發(fā)生的特殊原因，經濟利益的追求、網絡新聞工作者專業(yè)素養(yǎng)的缺乏以及受眾媒介素養(yǎng)能力不高是導致網絡新聞標題亂象的重要社會原因。

1．網絡媒體過度追求經濟利益。網絡新聞媒體的經濟來源很大程度上依賴于廣告。媒體發(fā)布內容的點擊量、受眾閱讀信息內容時所用的時間長度以及受眾參與和反饋信息內容的情況等成為影響媒介經濟收益的重要因素。新的媒介環(huán)境使各媒介之間的競爭空前加劇，媒介生態(tài)格局發(fā)生變革，部分媒介面臨著一定程度的生存壓力。在此情況下，通過各種措施提升新聞的點擊量，最大限度地增加媒介與廣告商進行談判的籌碼成為部分網絡媒體的首要任務。因此，受追求經濟利益的驅使，部分網絡媒體制作出各種類型的“標題黨”并以群體傳播的形式不斷地發(fā)酵、擴散，最終導致網絡新聞標題的失范現象愈演愈烈。

2．網絡新聞工作者專業(yè)素養(yǎng)能力的缺乏。網絡新聞工作者是網絡信息傳播鏈條中的重要環(huán)節(jié)，網絡新聞工作者專業(yè)素養(yǎng)能力的高低決定著新聞內容生產的好與壞。與傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的新聞工作者不同，部分網絡新聞工作者沒有經過專業(yè)化和系統(tǒng)化的業(yè)務學習，價值觀不夠堅定，缺乏社會責任感。此外，網絡新聞工作者相對年輕化，欠缺某些基本的職業(yè)素養(yǎng)，網絡編輯學科知識結構不夠全面，語言組織能力有限，在某些概念和邏輯的理解上面有些偏頗，極易導致網絡新聞標題失范現象的發(fā)生。因此，提升網絡新聞工作者各方面的素養(yǎng)能力是解決網絡新聞標題失范現象的重要措施。

3．網絡新聞受眾媒介素養(yǎng)參差不齊。在“時間就是金錢”且“信息爆炸”的社會環(huán)境中，通過網絡媒體進行快餐化閱讀成為眾多受眾獲取信息的首要選擇。海量的網絡新聞不可能像傳統(tǒng)紙質新聞那樣以“題目+內容”的形式展示在新聞首頁上，只能以單行題目的格式羅列在消息主頁上并不斷地滾動更新。當面對數條對同一事件進行報道的網絡新聞時，受眾會選擇更能吸引自己的內容進行閱讀，信息的選擇便具備了多樣化的特點。但部分受眾的媒介素養(yǎng)能力較低，對網絡媒體刊登的夾雜著“三俗”和暴力血腥的社會新聞和娛樂新聞缺乏甄別、證偽和批判的能力。這使受眾更容易陷入“標題黨”的陷阱中，甚至因為閱讀新聞后情緒過于激動而在網絡中肆意轉發(fā)和跟帖發(fā)表不當言論，演變成“標題黨”新聞的間接傳播者。

三、網絡新聞標題失范現象的解決對措

網絡新聞標題的失范現象會誤導受眾對于新聞內容的理解，損害媒體的公信力，污染社會環(huán)境，影響著社會的和諧穩(wěn)定發(fā)展。因此，通過合理的路徑構建應對網絡新聞標題失范現象勢在必行。

1．加強相關法律法規(guī)的建設。就目前網絡新聞發(fā)展的現狀來看，相關方面的法律法規(guī)的建設滯后于網絡新聞發(fā)展的社會實踐是導致標題黨現象產生的重要原因之一。尤其是在一些服務類、資訊類為主的自媒體平臺上，由于相關單位監(jiān)督不嚴，把關不到位，使違背社會主義新聞工作的基本原則的各種亂象無法可依，進而導致標題黨現象泛濫。鑒于此，針對網絡媒體發(fā)展的最新情況，相關部門應該積極推動開展立法工作，對于過度使用標題黨等違背社會主義新聞工作基本原則的不當行為追究相關責任人的法律責任。此外，網絡媒體以及各大自媒體應該合理引導受眾加強社會監(jiān)督，認真對待受眾的反饋和建議，進一步優(yōu)化社會反饋機制，讓受眾成為制約標題黨現象的重要因素。

2．加強網絡媒體的自律和他律。網絡新聞標題失范現象是由于部分網絡媒體在信息傳播時缺乏社會責任感造成的。“標題黨”新聞雖然能為網絡媒體贏得一時的高點擊率和高關注度，但其過度追求經濟效應的負面標題必然會削弱媒體的社會公信力。因此，網絡媒體要通過加強新聞專業(yè)主義理念等內在精神的培養(yǎng)、定期舉辦業(yè)務技能培訓活動等方式加強行業(yè)自律，主動承擔社會責任，自覺抵制有損社會和諧發(fā)展的失范標題。

網絡媒體內部有關監(jiān)管部門要切實擔負起行業(yè)監(jiān)管職能，完善把關制度，發(fā)現“標題黨”新聞時要追根溯源，追究個人責任并及時通報。對于造成嚴重后果的“標題黨”新聞，應視情節(jié)嚴重程度給予警告、通報批評、罰款等懲罰。網絡媒體內部還可以建立黑名單制度，將屢犯不改的新聞工作者納入黑名單中，形成不敢違規(guī)、違規(guī)嚴懲的網絡媒體內部監(jiān)管的環(huán)境。此外，國家相關法律部門應該加強立法，加強對媒介內容的把關與審查，一旦發(fā)現不符合新聞工作規(guī)范的標題，及時發(fā)布通告命其糾正，確保網絡新聞工作的有序開展。

3．提高網絡新聞工作者的職業(yè)素養(yǎng)能力。網絡新聞工作者是整個新聞報道流程中的重要一環(huán)，他們的一言一語代表著媒體的觀點和形象。作為網絡新聞源頭的“把關人”，新聞工作者應具備良好的政治素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)，切不可把對經濟利益的追求當作判斷媒介成功與否的唯一標準。因此，新聞工作者要時刻牢記自己的歷史使命，始終將弘揚社會主義核心價值觀視為己任，積極做好傳播正能量和引導輿論的工作。此外，新聞工作者還要挖掘新聞的內部含義與價值，摒棄嘩眾取寵的標題編寫方式，始終堅持正確的新聞價值取向，在嚴格按照規(guī)章制度的前提下，創(chuàng)新網絡新聞題目的制作形式，拒絕創(chuàng)作有損新聞真實的“標題黨”新聞。

4．培養(yǎng)受眾理性思維和責任意識。作為網絡新聞的接收者，受眾應該樹立并堅持正確的價值觀，努力提升自身媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)理性思維，具備甄別、判斷與批判網絡新聞信息的基本能力。處于紛繁復雜的網絡環(huán)境中，網絡受眾不能盲目從眾，尤其是在面對有爭議性的新聞信息時，要理性、審慎的態(tài)度從繁雜的新聞內容中提取主要觀點并進行判斷。此外，受眾還要不斷提高自身警惕性，理智地辨別現實環(huán)境與媒體環(huán)境的區(qū)別，不輕易被具有攻擊性的或者指向性強烈的言論挑動情緒，提高獨立思考、甄別和合理利用信息的能力，拒絕點擊帶有低俗暴力或明顯意圖導向的網絡新聞標題，當瀏覽網絡新聞遇到“標題黨”時要及時舉報，與網絡媒體和網絡監(jiān)管部門進行有效的反饋，建立良性互動關系，使“標題黨”無處逃脫。

總之，在新媒介快速發(fā)展以及快餐化閱讀成為主流的時代背景下，網絡新聞成為受眾獲取信息的主要傳播平臺。部分網絡媒體受經濟利益的驅使，一味追求刺激、轟動效應，致使網絡新聞的“標題黨”現象愈演愈烈。新聞媒體承擔著傳播社會正能量的重要歷史使命，這就要求新聞媒體的工作者在制作新聞標題時牢固樹立新聞專業(yè)主義的基本理念，謹守新聞工作規(guī)范，發(fā)揮新聞媒體傳播正能量的社會功能，積極進行輿論引導，杜絕低俗化、庸俗化、娛樂化新聞標題的出現，凈化網絡環(huán)境，促進社會和諧發(fā)展。