張 爽 耿國婷

近年來，“一帶一路”倡議和“走出去”戰(zhàn)略深度推進實施，中國對外投資合作從規(guī)模和質(zhì)量上都躍上了新臺階。對外投資流量連續(xù)位居世界第二，對外承包工程年新簽合同額已超過2500億美元且穩(wěn)定增長。然而，中國對外直接投資經(jīng)驗尚淺，有關(guān)保護手段和能力尚待加強，企業(yè)風險防控意識依舊薄弱，加之近來世界格局不斷變化，國際競爭日益激烈，使得境外中資企業(yè)面臨的風險挑戰(zhàn)愈加復雜。

本文立足于“走出去”企業(yè)最新發(fā)展情況，聚焦海外輿情風險，深究當前企業(yè)面臨的主要輿情困擾及品牌建設問題，探析“中國投資”品牌形象定位策略。

當前“走出去”輿情抽樣調(diào)查問題多

國際可持續(xù)發(fā)展研究所（IISD）聯(lián)合商務部研究院采用調(diào)研、采訪、問卷調(diào)查、案例和數(shù)據(jù)分析等多種實證分析方法，從經(jīng)濟影響、社區(qū)影響和環(huán)境影響等方面對中國對外投資輿情環(huán)境進行了全面評估，總結(jié)了中國企業(yè)在海外投資經(jīng)營面臨的輿論挑戰(zhàn)。

（一）經(jīng)濟影響方面

調(diào)研顯示，約七成左右的文獻從東道國視角出發(fā)，認為中國投資雖帶動了東道國基礎設施和經(jīng)濟的發(fā)展，但也存在服務質(zhì)量參差不齊、雙邊貿(mào)易失衡、對當?shù)毓溄ㄔO貢獻不足、造成當?shù)厥袌龈偁帯⒓夹g(shù)轉(zhuǎn)移力度不夠等諸多問題。中國對發(fā)展中國家特別是非洲國家的投資，以較為低廉的成本造福了當?shù)厝嗣?。與此同時，工程質(zhì)量參差不齊，通信服務質(zhì)量較差也常常被東道國詬病。受當?shù)毓虆T乏、產(chǎn)品本身的成本和質(zhì)量、語言文化差異導致的高額交易成本等因素影響，中國投資者多傾向于回國采購，本地化采購有限，對東道國供應鏈上下游發(fā)展的帶動作用不明顯。中國對外制造業(yè)和農(nóng)業(yè)投資，多以獲取市場為驅(qū)動因素，易擠占當?shù)厥袌龇蓊~，沖擊本地工業(yè)。對尼日利亞、贊比亞等非洲五國的調(diào)查顯示，由于中國投資多以提高本國生產(chǎn)率為最終目的，且受當?shù)毓と思寄芩胶驼Z言障礙等因素制約，技術(shù)轉(zhuǎn)移極為有限。

（二）社區(qū)影響方面

毋庸置疑，中國投資為東道國社區(qū)貢獻積極，如提供就業(yè)崗位、創(chuàng)造稅收等，但往往對員工權(quán)益保障、社區(qū)居民影響關(guān)注不夠。不少東道國對就業(yè)崗位的質(zhì)量提出了更高要求，受當?shù)貑T工素質(zhì)、文化和語言差異等因素的局限，許多落后國家的中高層管理崗位仍以中國人居多。調(diào)研表明，中國能礦企業(yè)為當?shù)毓蛦T提供的工作條件較差，遠低于國內(nèi)和國際標準，主要體現(xiàn)在職工健康和安全防護不足、強制加班、工資低、非法雇用等方面。在一些非洲國家，中國企業(yè)支付給工人的工資遠低于當?shù)睾推渌鈬?，甚至低于當?shù)氐淖畹凸べY標準；部分企業(yè)無視勞動法，不簽訂勞動合同，發(fā)生勞務糾紛時員工合法勞動權(quán)益無法得到法律保障。對于大型基礎設施工程而言，當?shù)鼐用衩媾R移民、環(huán)境污染等風險，中資企業(yè)疏于開展社會影響評估，對當?shù)卦斐韶撁嬗绊憽?/p>

（三）環(huán)境影響方面

中國投資對全球可再生能源領域貢獻突出，但在某些領域如礦產(chǎn)資源、基礎設施、森林和農(nóng)業(yè)領域的投資對當?shù)丨h(huán)境和生態(tài)的破壞也遭到了東道國詬病。環(huán)境保護的關(guān)鍵保障是環(huán)境影響評估，而中國監(jiān)管環(huán)境影響評價的公司章程尚不明晰，第三方評估的準確性和全面性的評審機制不到位，導致很多中資企業(yè)對環(huán)境影響評估不重視，開展環(huán)評不當，由此引發(fā)的社會漣漪屢屢超越企業(yè)的掌控范圍，成為國內(nèi)政治和國際關(guān)系事件。世界銀行、國際貨幣基金組織等國際金融機構(gòu)認為中資銀行發(fā)放貸款時采用較低的環(huán)保標準，使中資企業(yè)較其西方競爭對手表現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢。

“中國投資”品牌理念尚未形成

隨著經(jīng)濟發(fā)展，品牌早已超越產(chǎn)品，成為現(xiàn)代市場經(jīng)濟的基本元素。品牌內(nèi)含了企業(yè)包括資源、技術(shù)、管理和營銷等在內(nèi)的各個方面的綜合優(yōu)勢，是企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的動力之源。品牌是基于精神、物質(zhì)、行為三者有機融合的統(tǒng)一整體，其中精神文化是品牌的靈魂和核心。對于諸如企業(yè)等經(jīng)營組織而言，精神文化特征是其品牌形成的最根本標志，如果企業(yè)不能對其產(chǎn)品或服務給出文化意義上以及存在價值上的解釋，也就無法構(gòu)成品牌，在市場上也缺乏最基本的競爭力。對于民族、國家而言，除了具備領土、領海、領空等物質(zhì)基礎，同樣需要發(fā)展理念和目標等精神文化系統(tǒng)作為其行為依據(jù)，向世界傳遞。在對外投資中，企業(yè)不僅代表著經(jīng)營主體本身，有自己的企業(yè)品牌，同時也是一個國家綜合實力的展現(xiàn)，是一個國家標志性的名片，蘊含著一個國家的民族文化個性，象征著一個國家的經(jīng)濟實力?？梢哉f，企業(yè)品牌是國家品牌的重要支柱，是國家品牌形象的直接承擔者。因此，樹立“中國投資”品牌，不僅涉及企業(yè)品牌的建設運營，也關(guān)系到國家品牌戰(zhàn)略的設計與實施，二者相輔相成，缺一不可。

在主客觀因素影響下，早前中國并沒有太過重視品牌的影響力，特別是國家品牌形象的塑造。2018年Brand Finance發(fā)布的《全球最具品牌價值500強》榜單共有66個中國品牌上榜，其中有22個躋身前100強。盡管近兩年中國品牌價值增速迅猛，與全球領先品牌之間的差距正在縮小，但進入百強的中國企業(yè)近半為大型央企，且較美國（46個品牌上榜）仍差距甚遠，尤其是相對于13億人口大國和世界第二大經(jīng)濟體來說，中國品牌顯然仍處于“第三世界”，主要問題在于：

（一）國家海外品牌拓展戰(zhàn)略意識欠缺

物質(zhì)形式是一個品牌最基礎的載體，對企業(yè)而言是其產(chǎn)品和服務，于國家而言是其“走出去”的一個個企業(yè)實體及其行為。然而作為第三次世界產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的承接國，改革開放之初，中國在趕超戰(zhàn)略的影響下，更加重視解決短缺經(jīng)濟的數(shù)量問題而非質(zhì)量問題，低端、勞動密集型、高能耗產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，短短二十幾年便成為制造業(yè)大國，有了“世界工廠”的稱號。由于早期國家品牌戰(zhàn)略意識欠缺，法律和監(jiān)管制度不健全，中國企業(yè)名牌意識、品牌法律意識和品牌質(zhì)量意識模糊，知識產(chǎn)權(quán)意識薄弱，導致假冒偽劣商品橫行，“Made in China”在國際上成了假貨、劣質(zhì)品的代名詞，嚴重影響中國的品牌形象。2018年初發(fā)布的《2016-2017中國國家形象全球調(diào)查報告》顯示，仍有63%的海外受訪者對中國產(chǎn)品質(zhì)量問題表示擔憂。

在我國，真正由政府主導的國家品牌構(gòu)建起步較晚，直至2015年5月，習近平總書記在河南考察時提出“中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的重要論點，才將我國的品牌建設提高到國家戰(zhàn)略層面。2016年6月，國務院辦公廳發(fā)布《關(guān)于發(fā)揮品牌引領作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》，首次從國家層面對品牌建設予以指導。2018年9月《完善促進消費體制機制實施方案（2018—2020年）》首次以中央文件形式明確提出“創(chuàng)建一批有世界影響力的中國品牌”。可見，我國海外品牌拓展戰(zhàn)略意識形成較晚，行動也較為滯后。

（二）已有一定影響力的國際化品牌尚未凝合出鮮明民族特質(zhì)

盡管一些國內(nèi)品牌在國際上已有一定知名度，如最為外國人熟知的“聯(lián)想”“華為”“阿里巴巴”“海爾”“中國移動”“青島啤酒”等幾大中國品牌，但多是各自為戰(zhàn)，在各自領域享有一席之地，并沒有形成強大鮮明的民族精神特質(zhì)，因而也難以凝合成具有中國特色的國家品牌形象。如日本“松下”“本田”“索尼”體現(xiàn)著日本民族勤勞、精益求精、善于模仿和精明的民族特質(zhì)；法國“迪奧”“香奈兒”“圣·羅蘭”散發(fā)出法蘭西人民的浪漫情懷。反觀眾多中國品牌，很難找到合適的詞語來定位。隨著中國經(jīng)濟實力的增長，技術(shù)水平也不斷提升，達到世界先進水平已不是問題，關(guān)鍵在于如何在大牌云集的海外市場突顯中國產(chǎn)品和服務異于其他同業(yè)者的特性。差異化是創(chuàng)建品牌的首要條件，所謂“越是民族的，越是世界的”，國家品牌只有彰顯民族特質(zhì)，才能長久立于世界品牌之林。

（三）對國內(nèi)外輿論影響重視不足

國家形象對于企業(yè)國際經(jīng)營戰(zhàn)略具有重要意義，積極正面的國家形象會大大加速企業(yè)國際化進程和企業(yè)海外聲譽形成。而對一國的刻板認知也需要跨國企業(yè)和政府積極作為。中國的國有企業(yè)與資本主義國家的國企有著很大不同，許多西方陰謀論者認為有著“中字”背景的國企在海外的資源并購行為本質(zhì)上是一種國家行為，是掠奪海外資源、控制他國命脈、威脅他國戰(zhàn)略資源安全的政治行為。特別是近些年中國的飛速發(fā)展，逐年增長的海外并購數(shù)量及金額，在許多國家眼中是巨大的威脅，“中國買斷全球”的言論也甚囂塵上。加之資源型海外并購往往交易金額巨大、且多采用現(xiàn)金支付的方式進行，更加深了被并購企業(yè)所在國政府對資金來源的懷疑，從而對中國企業(yè)的海外并購橫加干涉和阻撓。近些年遭遇美國外國投資委員會（CFIUS）、澳大利亞外國投資審查委員會（FIRB）及歐盟投資審查部門刁難的并購案屢見不鮮，如澳大利亞財長以威脅“國家利益”為由禁止國家電網(wǎng)等買入澳洲電網(wǎng)Ausgrid50.4%股權(quán)，中國化工430億美元收購瑞士農(nóng)藥種子集團先正達的并購案因受到歐盟反壟斷監(jiān)管機構(gòu)的調(diào)查而多次延期。而民營企業(yè)大多勢單力薄，風險承擔能力較弱，受少數(shù)高層管理者的決策和言行影響較大。2018年3月中國華信能源有限公司因創(chuàng)始人葉簡明涉案而深陷數(shù)起訴訟，多因融資到期未能兌付。盡管尚未被證實，但此類負面消息對公司股價、融資等造成了不小的影響?？梢姡瑹o論國企還是民企，都會面臨國內(nèi)外大大小小的輿論壓力，如果處理不當，將會給企業(yè)聲譽造成嚴重影響，一旦企業(yè)形象受損，損失不可估量。而中國企業(yè)最缺乏的就是危機公關(guān)的應對能力，如面對美國的全面技術(shù)制裁，中興僅舉辦了短短10分鐘的新聞發(fā)布會，內(nèi)容多為外交辭令，沒有直面問題，也沒有表現(xiàn)出誠意，招致了人們不滿。

因此，中國品牌要想成功進入世界市場，提升品牌的國際影響力，還需努力提升品牌在海外消費群體中的認可度，改善海外消費者對“中國品牌”國有經(jīng)營、安全問題堪憂、假貨橫行等刻板印象，高度重視輿情風險，重塑“中國品牌”的海外形象。由于品牌運營是一項艱巨而復雜的系統(tǒng)工程，涉及市場環(huán)境、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、金融投資、貿(mào)易條件和法律建設等諸多方面，僅僅依靠企業(yè)自身很難實現(xiàn)，尤其它還肩負著塑造國家品牌形象的重任，更需要國家力量和政府行為將鮮明的品牌意識傳遞給中國企業(yè)，為企業(yè)明確國家品牌的戰(zhàn)略導向。

制定定位科學的“中國投資”品牌形象策略

（一）聯(lián)合廣受信賴的國際組織，提升“走出去”企業(yè)接受度

鑒于目前中國國家品牌理念尚未成熟，中國品牌在海外仍遭質(zhì)疑和詬病，若能與一些已經(jīng)得到國際社會廣泛認可的組織或機構(gòu)合作，尋求信譽擔保，借其聲譽開拓國際市場，待“中國投資”品牌的影響力逐漸擴大、品牌美譽度大幅上升后再“獨挑大梁”，或許會是短時期內(nèi)塑造“中國投資”品牌的捷徑。與國際接軌還將成為未來中國參與國際對話、提升國際知名度和話語權(quán)，對接國際市場需求的重要基礎。如聯(lián)合國提出的“可持續(xù)發(fā)展”理念，經(jīng)濟合作與發(fā)展組織（OECD）倡導的“負責任的商業(yè)行為”，國際標準化組織（ISO）發(fā)布的IWA 26：2017指導文件（指導組織將ISO 26000社會責任國際標準融入現(xiàn)有管理體系）等，都可作為中國“走出去”企業(yè)對接國際倡議的行動指南。商務部研究院聯(lián)合國資委研究中心和聯(lián)合國開發(fā)計劃署（UNDP）共同編寫和發(fā)布的中英文《2017中國企業(yè)海外可持續(xù)發(fā)展報告》重點分析了中國企業(yè)在“一帶一路”沿線國家踐行企業(yè)社會責任及推動當?shù)芈鋵?030年議程的努力，表明中國企業(yè)積極響應聯(lián)合國“可持續(xù)發(fā)展”理念，貫徹落實2030年議程的實踐已經(jīng)得到了聯(lián)合國的認可。此外，中國企業(yè)或機構(gòu)還可多參與各種國際性論壇或會議，推動中國標準國際化，得到國際組織認可，為中國企業(yè)提供信譽擔保。

（二）樹立強有力的“中國投資”子品牌，打造海外投資新名片

由于缺乏鮮明民族特質(zhì)，中國企業(yè)在海外往往各自為戰(zhàn)，難以形成合力。鑒此，我們更應集中優(yōu)勢力量，在海外投資合作的重點領域著力打造富含中國理念的品牌形象。世界上許多國家在國家品牌建設過程中都曾提出過自己的戰(zhàn)略原則與口號，如日本以品牌“樹立日本新形象”，瑞士的“生產(chǎn)的專業(yè)化，產(chǎn)品的品牌化”原則，新加坡提出打造“精致的城市”口號等。中國在制定國家品牌戰(zhàn)略時，也應提出明確、可操作的品牌口號，以凝聚中資企業(yè)整體品牌形象。

審視當前中國位列前十的《財富》500強企業(yè)，涵蓋能源、采礦、制造、建筑、金融等核心領域，比較能夠代表中國目前的發(fā)展優(yōu)勢和方向。從這些公司秉持的核心理念來看，中國企業(yè)十分重視誠信和創(chuàng)新，對產(chǎn)品和服務的品質(zhì)有相當?shù)囊?，對企業(yè)責任也有一定認識；但多數(shù)企業(yè)仍缺乏中央強調(diào)的“協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”等發(fā)展理念，對聯(lián)合國倡導的“可持續(xù)發(fā)展”理念也較少提及，僅有少數(shù)企業(yè)提到了“綠色”和“共贏”等概念。若想真正實現(xiàn)與國際接軌，將國際先進理念引入企業(yè)核心價值取向不可或缺。從企業(yè)的發(fā)展愿景看，這些500強企業(yè)無一不把“國際一流”作為企業(yè)的戰(zhàn)略宏愿，把提升“全球競爭力”作為企業(yè)核心奮斗目標，爭當行業(yè)領軍者。這一方面彰顯了中國企業(yè)的壯志雄心；另一方面也暴露出中國企業(yè)現(xiàn)階段的目標較為單一，仍處于實力積累期，將提升企業(yè)硬實力作為發(fā)展的主要目標，對于更高層次的民族、社會追求尚未觸及。

鑒于此，我們認為針對“中國投資”可有計劃地打造如下分領域子品牌：在對外投資合作領域，重點突出負責任的投資大國形象，結(jié)合OECD提倡的負責任的商業(yè)行為，以國家電網(wǎng)、華為等已具備一定知名度的海外優(yōu)秀企業(yè)為代表，著力打造“負責任投資企業(yè)”整體品牌形象；在對外承包工程領域，充分發(fā)揮中國在交通、電力、建筑等基礎設施建設領域的優(yōu)勢，借“一帶一路”倡議的東風，以高鐵、電站、橋梁、港口等實力項目為名片，著力打造“世界互通和心靈互通”品牌形象；在對外勞務合作領域，充分彰顯中國勞務人員技術(shù)嫻熟、吃苦耐勞等優(yōu)秀品質(zhì)，著力打造“工匠精神”對外勞務合作者品牌形象。

此外，可成立專門機構(gòu)負責推進和協(xié)調(diào)，引領企業(yè)朝著目標方向努力。如日本2003年在內(nèi)閣增設知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略總部，韓國在2002年成立了國際形象委員會，并于2009年升級為韓國國家品牌委員會，瑞士外交部專門設有瑞士國家形象委員會等，這些機構(gòu)專門負責本國品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃與實施。而我國目前還沒有這樣的一個專門機構(gòu)來統(tǒng)籌、推進和協(xié)調(diào)國家品牌戰(zhàn)略，為企業(yè)品牌和國家品牌之間搭建有效的政策支撐和實施平臺。

（三）重視海外輿情，利用新媒體營造良好輿論環(huán)境

2014-2018年，針對不同地區(qū)進行的《中國企業(yè)海外形象調(diào)查報告》顯示，互聯(lián)網(wǎng)已成為海外民眾了解中國企業(yè)的第一大渠道。在歷年的調(diào)查報告中，平均有超六成的民眾通過互聯(lián)網(wǎng)了解中國和中國企業(yè)。因此，應重視海外輿情，充分利用互聯(lián)網(wǎng)和電視等大眾傳媒，特別是新媒體，多層次、多角度展示中國企業(yè)良好的國內(nèi)外形象，尤其是精準展現(xiàn)和傳播企業(yè)產(chǎn)品信息和服務信息。面對國際上的質(zhì)疑和詬病，中國企業(yè)應著力宣傳中資品牌的融合度，減少異質(zhì)性和對抗性。要讓其他國家的政府、企業(yè)和人民認識到中資企業(yè)與全球任何其他國家的跨國企業(yè)一樣，均是參與市場競爭的主體之一，不帶有特殊政治目的，也不具備侵略性。通過“互聯(lián)網(wǎng)+品牌”的發(fā)展模式，有效提升和擴大中國企業(yè)和產(chǎn)品的海外影響和公眾認知，為中國企業(yè)更好“走出去”及實現(xiàn)跨國企業(yè)自身國際化戰(zhàn)略創(chuàng)造良好輿論環(huán)境。