用編輯能動(dòng)性增益圖書(shū)價(jià)值
——以建筑類(lèi)圖書(shū)編輯的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐為例

□文│周方圓

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代方便了人們的生活，滿足了人們不斷汲取知識(shí)、搜索新聞的需要，也改變了圖書(shū)這種精神文化產(chǎn)品的銷(xiāo)售方式。根據(jù)開(kāi)卷全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)的檢測(cè)，2017 年全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)總規(guī)模約803.2 億元，比2016 年增長(zhǎng)了102 億元，同比增長(zhǎng)14.55%。相比較于線下實(shí)體書(shū)店規(guī)模的平穩(wěn)（同比增長(zhǎng)2.33%），網(wǎng)店整體依舊保持了迅猛的發(fā)展，同比增長(zhǎng)25.82%，其中第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)在網(wǎng)上書(shū)店中規(guī)模最大。圖書(shū)銷(xiāo)售形勢(shì)的變化必然倒逼編輯工作模式的優(yōu)化，無(wú)論選題策劃、編輯出版還是營(yíng)銷(xiāo)推廣，傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版在為變革而行動(dòng)。

作為圖書(shū)出版工作龍頭的編輯，要發(fā)揮主觀能動(dòng)性，轉(zhuǎn)變思路，積極參與圖書(shū)的全生命期運(yùn)作。

一、樹(shù)立全周期的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)

在一本圖書(shū)的創(chuàng)作中，編輯是唯一可以從始至終穿針引線的引路人，是圖書(shū)內(nèi)容質(zhì)量的第一負(fù)責(zé)人和經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益的創(chuàng)造者和受益人之一，是真正的知識(shí)產(chǎn)品經(jīng)理。圖書(shū)產(chǎn)品的整個(gè)生命期與編輯的構(gòu)想、布局和推廣密切相關(guān)。編輯從自身做起，要有一種前置思維，將營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)貫穿圖書(shū)產(chǎn)品的始終。

營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的實(shí)現(xiàn)需要以周全、可行的營(yíng)銷(xiāo)方案為基礎(chǔ)，營(yíng)銷(xiāo)手段要與時(shí)俱進(jìn)。擴(kuò)寬營(yíng)銷(xiāo)手段，打通產(chǎn)品到終端消費(fèi)者的通路。一套叢書(shū)在網(wǎng)店的文案、配圖、銷(xiāo)售節(jié)奏，作者和出版社的公眾號(hào)軟文、社群營(yíng)銷(xiāo)，在門(mén)店、館配會(huì)的及時(shí)鋪貨，對(duì)駐地代表的圖書(shū)推介，都要有周密的設(shè)計(jì)安排。編輯要有圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的通盤(pán)意識(shí)，主動(dòng)出擊，調(diào)配資源，理順關(guān)系。哪個(gè)時(shí)間是政策的紅利、考試的準(zhǔn)備期，哪些省份需要重點(diǎn)鋪貨，哪些單位可以直接聯(lián)系推介，都是營(yíng)銷(xiāo)方案的重要組成部分。

在選題時(shí)期，調(diào)研市場(chǎng)、走入讀者生活是營(yíng)銷(xiāo)前置的基礎(chǔ)性工作。在書(shū)店調(diào)研建筑類(lèi)選題的過(guò)程中，學(xué)習(xí)不同書(shū)籍設(shè)計(jì)特點(diǎn)，抓準(zhǔn)不同內(nèi)容圖書(shū)對(duì)于讀者的吸引點(diǎn)；關(guān)注書(shū)店的陳列規(guī)律、建筑專(zhuān)業(yè)圖書(shū)體量、出版社暢銷(xiāo)品種，等等；同讀者交流，了解他們購(gòu)書(shū)的目的、主要的渠道、預(yù)算和周期，并適時(shí)地介紹一些圖書(shū)，互換聯(lián)系方式，建立讀者群。

二、圍繞作者展開(kāi)定制式營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)為什么要從作者抓起？第一，作者作為圖書(shū)的著作權(quán)人，享受創(chuàng)作所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，他們當(dāng)然希望圖書(shū)能夠常銷(xiāo)、暢銷(xiāo)，擴(kuò)大社會(huì)影響，他們有著自身營(yíng)銷(xiāo)圖書(shū)的內(nèi)在動(dòng)力。第二，建筑圖書(shū)內(nèi)容專(zhuān)業(yè)有深度、架構(gòu)完整嚴(yán)謹(jǐn)、圖表豐富，其著作者需要具備專(zhuān)業(yè)的知識(shí)和技術(shù)水平。作者往往都有多年的行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，積累了大量社會(huì)資源。

作為圖書(shū)責(zé)任編輯，我們應(yīng)該積極配合作者做好定制式服務(wù)。所謂的“定制式服務(wù)”，就是根據(jù)圖書(shū)內(nèi)容，圍繞作者參與的會(huì)議、活動(dòng)、講座的具體形式，借助相關(guān)公眾號(hào)、微博、粉絲群等自媒體，制作宣傳材料，主辦活動(dòng)。可以是：①制作海報(bào)，充當(dāng)一線的駐地代表，協(xié)調(diào)將出版物及時(shí)送達(dá)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，聯(lián)系主辦方爭(zhēng)取其購(gòu)買(mǎi)出版物作為會(huì)議資料；②參加大型會(huì)展，可以聯(lián)系當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商，租用展臺(tái)，選取與主題相關(guān)的圖書(shū)做好展銷(xiāo)工作；③與作者共同進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)簽售，爭(zhēng)取行業(yè)報(bào)紙、網(wǎng)站的宣傳推廣；④特別是直銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)代理模式，可以在編輯和作者的協(xié)作中發(fā)揮重要的營(yíng)銷(xiāo)作用。一般在三校樣階段，就可以提前制作圖書(shū)宣傳材料，開(kāi)通預(yù)售鏈接，通過(guò)微信、郵件把圖書(shū)信息第一時(shí)間發(fā)布到讀者群、讀者郵箱，其中附以精美的內(nèi)頁(yè)和核心的章節(jié)試讀，標(biāo)注購(gòu)買(mǎi)渠道。并在圖書(shū)正式市場(chǎng)鋪貨、銷(xiāo)售關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)再次發(fā)送購(gòu)買(mǎi)信息，多次直達(dá)讀者視野，實(shí)現(xiàn)?？闯Ｓ?。這么做的目的就是利用作者的資源網(wǎng)絡(luò)，向書(shū)店、網(wǎng)店引流，避免退貨和多層代理環(huán)節(jié)，節(jié)省銷(xiāo)售時(shí)間，縮短了編輯和讀者之間的距離。

作者是圖書(shū)編輯的核心資源?，F(xiàn)在的優(yōu)秀專(zhuān)業(yè)圖書(shū)著作者，是各個(gè)出版社、編輯重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。如何能夠抓住作者的心？第一，編輯的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，對(duì)于行業(yè)政策的深刻理解、技術(shù)發(fā)展的宏觀把握、編輯加工的扎實(shí)基本功，是能夠讓作者產(chǎn)生專(zhuān)業(yè)認(rèn)可和長(zhǎng)期合作、教學(xué)相長(zhǎng)的基礎(chǔ)；第二，編輯在圖書(shū)出版后的長(zhǎng)時(shí)間服務(wù)，特別是對(duì)于該本圖書(shū)有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，即筆者所謂的“定制型營(yíng)銷(xiāo)”。

三、貼近讀者群，做好讀者的代言人

在傳統(tǒng)的出版過(guò)程中，出版社和編輯決定著選題的方向，他們考量作者的思考、研究，“以宏觀性的社會(huì)文化消費(fèi)趨勢(shì)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)選題，平衡文化傳承與讀者需求”。而在大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，出版單位可以方便獲知讀者情況，甚至與讀者直接對(duì)話，這時(shí)必須整合讀者資源，挖掘讀者特征，這里面編輯要轉(zhuǎn)變思路，研究讀者的需求，成為讀者的代言人。

1.結(jié)合讀者的知識(shí)需求完善作者寫(xiě)作

作者有著自己的書(shū)寫(xiě)習(xí)慣和行文邏輯，編輯可以側(cè)重在讀者的知識(shí)點(diǎn)捕捉方面給作者提供建議。比如，圖表采用何種形式便于讀者理解掌握；文字講解不夠具象、晦澀難懂時(shí)，圖片和音視頻做好解釋和展示；引入法律法規(guī)、規(guī)范條文、條文解釋的位置；針對(duì)讀者掌握內(nèi)容的熟練層次，安排前后順序、輔導(dǎo)習(xí)題，等等。比如施工技法、建筑結(jié)構(gòu)的圖書(shū)，增加掃描二維碼，增加AR、VR 視覺(jué)效果，做模型的拆解交互演示，使讀者直觀、快速地理解作者意圖，有效提升識(shí)圖、制圖水平。這種產(chǎn)品形態(tài)的優(yōu)化，既順應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展，更達(dá)到圖書(shū)產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化發(fā)展。

2.利用讀者閱讀習(xí)慣創(chuàng)新圖書(shū)設(shè)計(jì)制作

從讀者閱讀感受的角度與設(shè)計(jì)人員充分溝通，在書(shū)籍設(shè)計(jì)方面努力做到“五感”的良好體驗(yàn)，即視覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)的多重享受。把內(nèi)容需求與版式設(shè)計(jì)結(jié)合的點(diǎn)，用讀者偏好反向引導(dǎo)圖書(shū)的制作周期和產(chǎn)品形態(tài)，落實(shí)到紙張、版式、圖框、體例上來(lái)。

以《房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化日志——品牌開(kāi)發(fā)商核心實(shí)戰(zhàn)策略精要》為例，筆者為了貼近讀者閱讀體驗(yàn)做了很多嘗試。剛剛拿到書(shū)稿，我們就針對(duì)高端房地產(chǎn)企業(yè)用戶的圖書(shū)需求展開(kāi)了調(diào)研和分析，結(jié)合機(jī)場(chǎng)書(shū)店銷(xiāo)售的模式特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)機(jī)場(chǎng)書(shū)店的主力客戶多為房地產(chǎn)企業(yè)的負(fù)責(zé)人，消費(fèi)能力較強(qiáng)，講究圖書(shū)封面用材的品質(zhì)和手持的舒適性，對(duì)正文用紙的需求也比較講究，希望通過(guò)圖書(shū)和筆記本的結(jié)合來(lái)實(shí)現(xiàn)邊學(xué)邊記，有空間添加實(shí)操經(jīng)驗(yàn)和需求的特點(diǎn)。最終制定了工作日志的出版形式，在圖書(shū)展開(kāi)的雙頁(yè)碼頁(yè)是作者的圖表內(nèi)容，單頁(yè)碼頁(yè)是統(tǒng)一的工作日志形式。在封面選材方面，經(jīng)過(guò)多方比選，參考市場(chǎng)上的筆記本設(shè)計(jì)材料，最終選擇PVC 塑料皮，內(nèi)加0.3 泡沫，熱壓工藝（在后期改版的過(guò)程中，又進(jìn)一步優(yōu)化為PVC 壓延革），打造成為筆記本式的工具圖書(shū)。

這種形式是以讀者為導(dǎo)向的圖書(shū)出版，編輯成為作者的文字內(nèi)容與專(zhuān)業(yè)的出版知識(shí)、終端客戶閱讀習(xí)慣的紐帶，圖書(shū)出版后取得良好的讀者反饋就是佐證。

3.根據(jù)讀者的特點(diǎn)為讀者提供全方位服務(wù)

圖書(shū)產(chǎn)品生產(chǎn)的結(jié)束正是銷(xiāo)售這個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)開(kāi)始的號(hào)角，編輯對(duì)于讀者的服務(wù)要逐步加力。例如，在考試用書(shū)的銷(xiāo)售中，編輯可以通過(guò)網(wǎng)站發(fā)貨情況，主動(dòng)建立讀者群，分析發(fā)貨省份、時(shí)間數(shù)據(jù)，整理獲得地域、時(shí)間、人群特征傾向。一方面，可以得出此書(shū)的最佳銷(xiāo)售時(shí)節(jié)、地點(diǎn)，為出版社營(yíng)銷(xiāo)的鋪貨、地方推介活動(dòng)、館配會(huì)做準(zhǔn)備，彌補(bǔ)發(fā)行人員針對(duì)性不強(qiáng)的弊端。另一方面，在日后的圖書(shū)修訂再版中，可以據(jù)此建議作者補(bǔ)充的信息，用消費(fèi)終端回饋內(nèi)容的創(chuàng)作。

四、結(jié)語(yǔ)

優(yōu)質(zhì)的圖書(shū)產(chǎn)品，需要編輯巧妙構(gòu)思、周密安排，用合時(shí)宜的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)構(gòu)建和擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)終端的通路。編輯全程參與其中，用自己在內(nèi)容上的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、出版環(huán)節(jié)的職業(yè)技能去引導(dǎo)作者的寫(xiě)作，協(xié)調(diào)書(shū)籍設(shè)計(jì)風(fēng)格，參與圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，用編輯的能動(dòng)性來(lái)提升圖書(shū)價(jià)值，做好一個(gè)圖書(shū)“產(chǎn)品經(jīng)理”和“代言人”的角色。就如有論者說(shuō)的，“有效地聚合起充沛的創(chuàng)作資源，集中呈現(xiàn)將要出現(xiàn)而未出現(xiàn)的創(chuàng)作景觀和潮流，來(lái)凸顯出版強(qiáng)大的引領(lǐng)性和主導(dǎo)型”。

只有把每一本書(shū)做透、用盡，專(zhuān)業(yè)圖書(shū)這種本來(lái)小眾的圖書(shū)板塊，才可做出它的長(zhǎng)尾效應(yīng)，取得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的豐收，樹(shù)立出版社的圖書(shū)品牌，培養(yǎng)讀者黏性。