翟文婷

抖音變身為Tik Tok在國外刷了一波存在感，2019年1月2日，抖音在紐約時(shí)代廣場的大幅廣告。（IC 圖）

頭條系到底有多少個(gè)APP？

聽到這個(gè)問題，一位字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部人士有些為難地笑了，“不知道，反正很多?！辈恢故撬谶@里工作的大多數(shù)都不清楚具體數(shù)字。

剛剛過去的2018年，這家公司就推出3個(gè)全新APP。

4月，內(nèi)涵段子被永久關(guān)停，3個(gè)月后，搞笑類內(nèi)容產(chǎn)品“皮皮蝦”上線。8月，電商APP“值點(diǎn)”被推出。10月初，用戶可以下載對標(biāo)小紅書的移動(dòng)產(chǎn)品“新草”。

2018年快要結(jié)束時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)研發(fā)一款社交產(chǎn)品“飛聊”的消息不脛而走。上述內(nèi)部人士透露，這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)秘密存在一年時(shí)間。

此外，2016年后，今日頭條還有抖音、火山、西瓜、懂車帝等明星APP?，F(xiàn)在，任何一個(gè)產(chǎn)品都不足以代表這家公司，“頭條系”才是準(zhǔn)確的說法。還沒有哪個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容公司像字節(jié)跳動(dòng)一樣，批量生產(chǎn)APP能力如此之強(qiáng)。

APP工廠設(shè)置

每公開一個(gè)新產(chǎn)品，字節(jié)跳動(dòng)的團(tuán)隊(duì)成員都忍不住感慨，“我們好像身處一個(gè)APP工廠”。

歡迎來到張一鳴的“APP工廠”。

這里沒有按業(yè)務(wù)線劃分的事業(yè)部，只有三個(gè)核心職能部門：技術(shù)、User growth（用戶增長）和商業(yè)化，分別負(fù)責(zé)留存、拉新和變現(xiàn)。這三步曲是任何一個(gè)移動(dòng)產(chǎn)品從無到有、從小到大的核心?！叭齻€(gè)職能部門會參與每個(gè)APP，換言之，任何一個(gè)APP都可以基于此發(fā)展。”一位字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部人士總結(jié)道。

2017年，字節(jié)跳動(dòng)全員會，張一鳴對內(nèi)完整闡述過公司的組織架構(gòu)，可以被視為對這家“工廠”運(yùn)作規(guī)律的解釋。參會者的感受是，“張一鳴把這事想得很清楚?！?/p>

規(guī)模最大的是商業(yè)化團(tuán)隊(duì)。負(fù)責(zé)人張利東曾在《京華時(shí)報(bào)》分管廣告業(yè)務(wù)，2013年加入頭條，位高權(quán)重。

據(jù)財(cái)新報(bào)道，目前字節(jié)跳動(dòng)員工總規(guī)模超過3萬人，除1.3萬的審核團(tuán)隊(duì)外，1萬人為商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，這個(gè)數(shù)字在2017年初還是“大約小幾千人”。他們負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)2018年頭條廣告收入500億元的目標(biāo)，人均年度銷售500萬元。一位內(nèi)部人士透露，12月初時(shí)大概已完成450億元。

字節(jié)跳動(dòng)技術(shù)部的老大楊震原，之前在百度。事實(shí)上，頭條推薦算法和搜索技術(shù)的很多成員都來自百度。今日頭條最初的算法組，后來負(fù)責(zé)整個(gè)公司的推薦技術(shù)基礎(chǔ)。2016年，隨著產(chǎn)品數(shù)量增加，逐漸“歸并”，比如內(nèi)涵段子的業(yè)務(wù)系統(tǒng)被接入頭條。2017年初，技術(shù)部門根據(jù)不同的業(yè)務(wù)線而分組。

算法平臺組，提供最基礎(chǔ)的推薦技術(shù)，每個(gè)產(chǎn)品線都需要。人與信息的連接，除了傳統(tǒng)人工編輯，落到技術(shù)層面就是搜索和算法推薦，后者正是“頭條系”產(chǎn)品崛起的內(nèi)核。

互娛組，目前最大的技術(shù)分舵，字節(jié)跳動(dòng)當(dāng)紅產(chǎn)品抖音、火山、皮皮蝦以及原來的內(nèi)涵段子都由該組提供技術(shù)支持。

產(chǎn)品技術(shù)組，負(fù)責(zé)今日頭條和西瓜視頻的技術(shù)，西瓜在內(nèi)部被視作頭條的一個(gè)頻道，通用技術(shù)就可以滿足需求。

此外，還有垂直產(chǎn)品組，被關(guān)閉之前的悟空問答、懂車帝等APP隸屬于此。產(chǎn)品技術(shù)和垂直產(chǎn)品組區(qū)別不是很大，只是后者使命更雜，網(wǎng)盟、與第三方合作等業(yè)務(wù)也由他們負(fù)責(zé)。

相比之下，User growth的團(tuán)隊(duì)規(guī)模不大，2017年時(shí)團(tuán)隊(duì)只有十幾人，全平臺所有產(chǎn)品的增長策略都由他們來完善，各個(gè)產(chǎn)品線負(fù)責(zé)外圍配合。這個(gè)團(tuán)隊(duì)需要的是“增長黑客”。

這種組織設(shè)置，適合APP快速迭代。字節(jié)跳動(dòng)新做一個(gè)移動(dòng)產(chǎn)品，成本并不高，基礎(chǔ)能力復(fù)用，避免浪費(fèi)?！氨热缭诎俣龋芏喈a(chǎn)品會用到機(jī)器學(xué)習(xí)平臺，而類似的平臺有三四個(gè)，各自為戰(zhàn)。但這種情況在頭條很少出現(xiàn)，基本會統(tǒng)一到一條技術(shù)線?！币晃唤咏^條的人士說。

新產(chǎn)品冒出，往往以虛擬項(xiàng)目組的形式運(yùn)作，若表現(xiàn)不錯(cuò)，再穩(wěn)固。這也決定小組牽頭人流動(dòng)性比較大，字節(jié)跳動(dòng)不會出現(xiàn)一個(gè)人長期固化在一個(gè)崗位的情況。上述內(nèi)部人士說，“如果有新的業(yè)務(wù)就會發(fā)生崗位變動(dòng)，資源的流動(dòng)跟著產(chǎn)品走，不會把什么限定死?！比绻粋€(gè)人喜歡一成不變，多半在這家公司難以適應(yīng)。

在一個(gè)基金年會的閉門交流中，張一鳴曾分享他對組織管理的思考：公司的業(yè)務(wù)越復(fù)雜，人越多，組織就越大。這導(dǎo)致信息失效、（下屬）向上管理和業(yè)務(wù)變大。他把類似組織的負(fù)規(guī)模效應(yīng)稱為“自嗨”，這是他所不能接受的。

流水線作業(yè)

2017年底，抖音小到不足以被巨頭重視，只是頭條短視頻戰(zhàn)略的其中一步棋。但負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)就放言，只要加權(quán)推廣，壓過快手不是問題。

當(dāng)時(shí)抖音DAU（日活用戶數(shù)量）不足3000萬，快手早已過億。內(nèi)部的反饋是質(zhì)疑聲，“還這么小，就敢吹這么大的牛?！?/p>

底氣來自后臺的數(shù)據(jù)。抖音的留存已經(jīng)相當(dāng)可觀，說明用戶黏性足夠高。留存決定新產(chǎn)品能否獲得流量分配，只有這樣，才是被驗(yàn)證過的。

在字節(jié)跳動(dòng)，公司決定立項(xiàng)，牽頭者就從三個(gè)職能部門去挑人?？礈?zhǔn)一個(gè)方向，就多做幾個(gè)產(chǎn)品，哪個(gè)效果好，支持哪個(gè)

2018年春節(jié)，字節(jié)跳動(dòng)不惜重金在價(jià)格最貴的春運(yùn)時(shí)段，沿京九鐵路線選擇性投放抖音廣告，移動(dòng)端電影票選座信息也被當(dāng)作廣告位重視，據(jù)說當(dāng)時(shí)河南地區(qū)的影院被快手覆蓋，成都則是抖音。拉新效果讓整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)為之驚嘆。短短一個(gè)假期，抖音的日活用戶從3000萬沖到7000萬。

商業(yè)化也隨之起步，2017年底，抖音被接入今日頭條體系。在頭條投放的信息流廣告，也可能出現(xiàn)在抖音。2018年春節(jié)后，這個(gè)坐上火箭的短視頻APP就光速獨(dú)立商業(yè)化。一個(gè)挑戰(zhàn)類產(chǎn)品報(bào)價(jià)幾百萬元，客戶還要排隊(duì)。

抖音唯一，但成為抖音的路徑并不唯一。

在字節(jié)跳動(dòng)，公司決定立項(xiàng)，牽頭者就從三個(gè)職能部門去挑人。看準(zhǔn)一個(gè)方向，就多做幾個(gè)產(chǎn)品，哪個(gè)效果好，支持哪個(gè)。2016年，張一鳴決定發(fā)力短視頻，抖音、火山、西瓜視頻幾乎同時(shí)啟動(dòng)。其中，火山的數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好，8月推出獨(dú)立APP，兩個(gè)月后接入頭條算法系統(tǒng)。抖音增長很慢，據(jù)說團(tuán)隊(duì)2017年的DAU目標(biāo)是200萬。隨著技術(shù)優(yōu)化，抖音被證明留存最好，資源自然向此聚集。

某種程度上，這也是公司資源配置的過程。但不是你爭我搶式的內(nèi)斗，而是像生物黏菌一樣，以最小消耗建立最優(yōu)路線的自然聚集。字節(jié)跳動(dòng)資源流動(dòng)的原則就是數(shù)據(jù)。

依循這個(gè)法則，他們相信，總會有好的產(chǎn)品跑出來。張一鳴要做的是，負(fù)責(zé)方向，關(guān)注幾個(gè)核心項(xiàng)目組。這家公司對數(shù)據(jù)的癡迷近乎瘋狂。2017年定點(diǎn)挖人時(shí)，就許諾未來公司估值的變化。據(jù)說，迄今為止的預(yù)測都與事實(shí)相符。

單挑還是群毆

2017年4月，王興、張一鳴曾與華興資本創(chuàng)始人包凡有一場對話。當(dāng)時(shí)，張一鳴手上最大的牌面仍是今日頭條，幾個(gè)短視頻產(chǎn)品還沒有大放光彩。

沒有具體所指什么事情，王興評價(jià)他，“非常理性。比絕大多數(shù)人都更早明白這是一個(gè)什么事情，這是一個(gè)多大的事情，這事情關(guān)鍵是什么。而且提前幾年就反復(fù)地積累，而不是在做了之后才開始?！北热?，創(chuàng)業(yè)追求單個(gè)超級APP還是產(chǎn)品矩陣，張一鳴想得清楚，與大多數(shù)人的思路卻不一樣。

超級APP的打法，就是盡可能地把用戶需要的功能和內(nèi)容集中。今日資本創(chuàng)始人徐新曾說，美團(tuán)作為一個(gè)“超級平臺”很有價(jià)值，用戶黏性強(qiáng)，資源稀缺，能涵蓋更多科技屬性。不止美團(tuán)，很多移動(dòng)產(chǎn)品追求這樣的超級平臺效應(yīng)。

張一鳴不是這樣。只要今日頭條一個(gè)子頻道足夠成熟，他就分拆，以獨(dú)立APP的形式運(yùn)行。懂車帝、西瓜視頻、悟空問答（2018年被合并到微頭條）都是這樣的路徑。發(fā)力短視頻方向，更是單獨(dú)成立火山和抖音，2018年新推出的值點(diǎn)、新草也是如此。

一位投資人告訴記者，當(dāng)張一鳴告訴他打破單一、獨(dú)大產(chǎn)品邏輯的時(shí)候，他并不覺得這個(gè)路徑可以走通?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的歷史證明，QQ、微信等都是聚焦在一個(gè)產(chǎn)品獲得成功，矩陣會分散流量，爭奪資源，這對內(nèi)部組織形式和管理挑戰(zhàn)極大。尤其如果想持續(xù)創(chuàng)新，難度非常之大。

熟悉字節(jié)跳動(dòng)的另一投資人卻說，張一鳴做出的選擇，正是基于連續(xù)創(chuàng)新的思考。移動(dòng)產(chǎn)品快速迭代已是不爭的事實(shí)，交易類APP防守壁壘比較深，輕易難被顛覆，內(nèi)容類產(chǎn)品卻不然，隨時(shí)存在被替代的風(fēng)險(xiǎn)。騰訊和頭條系時(shí)刻提防新產(chǎn)品降生。

此外，超級APP能否讓用戶持續(xù)使用，也是難題。幾乎所有DAU過億的產(chǎn)品都會面臨持續(xù)創(chuàng)新的問題。

曾有投資人認(rèn)為，快手之所以增長后繼乏力，很重要的原因就是產(chǎn)品單一，沒有更全面的火力與頭條系對抗。

騰訊感受到抖音的強(qiáng)大攻勢后，不僅重啟微視，更是一年內(nèi)推出騰訊云小視頻、下飯視頻、音兔、哈皮等13個(gè)短視頻產(chǎn)品，與頭條系的矩陣大法如出一轍。

與其被別人革命，不如自我革命?！俺掷m(xù)創(chuàng)造新產(chǎn)品，跨越不連續(xù)性創(chuàng)新鴻溝，張一鳴把這樣的機(jī)制做出來了。這相當(dāng)于找到一個(gè)更持久的創(chuàng)業(yè)周期?！鄙鲜鐾顿Y人稱。

當(dāng)然，產(chǎn)品矩陣這不是簡單的數(shù)字相加。如果沒有頭條和抖音這樣級別的產(chǎn)品，數(shù)量再多，也只是APP集合。旗艦外加護(hù)航艦，編隊(duì)才有戰(zhàn)斗力。

只是從目前形勢看，頭條處在高壓監(jiān)管，圖文也面臨流量增長的天花板;抖音瞬時(shí)DAU過兩億，用戶強(qiáng)黏性的可持續(xù)性問題依然存在。

“抖音確實(shí)會讓人產(chǎn)生疲勞感，內(nèi)容某種程度上的重復(fù)性，會讓你覺得千篇一律。你會不看，或者看的時(shí)間變少?！币晃煌顿Y人分析道。

張一鳴為字節(jié)跳動(dòng)建立了一套持續(xù)生產(chǎn)新產(chǎn)品的機(jī)制和能力，核心卻是持續(xù)復(fù)制第二個(gè)甚至第三個(gè)抖音?；ヂ?lián)網(wǎng)的自我革命與創(chuàng)新，沒有盡頭。

● 摘自微信公眾號藍(lán)洞商業(yè) ID：value_creation