中醫(yī)養(yǎng)生堂欄目健康傳播的效果及問題*

閻美卉 張 聰* 張玉蘋 廖 艷 林 殷 王一辰 李孟慧

（北京中醫(yī)藥大學(xué)中醫(yī)學(xué)院，北京 100029）

北京衛(wèi)視《養(yǎng)生堂》欄目在北京地區(qū)有著廣泛的影響力，是北京居民獲取健康知識的重要來源?！娥B(yǎng)生堂》通過介紹日常生活中和人們息息相關(guān)的養(yǎng)生保健和防病治病知識，進(jìn)行了有效的健康傳播，培養(yǎng)了觀眾更加健康的生活方式和態(tài)度，有助于提高國民健康素養(yǎng)。筆者通過回顧近3年《養(yǎng)生堂》視頻、發(fā)放調(diào)查問卷、走訪欄目受眾等途徑，從中醫(yī)視角下探討《養(yǎng)生堂》健康傳播的效果、存在問題，并提出相應(yīng)對策，以期能夠?qū)σ浴娥B(yǎng)生堂》為代表的健康類節(jié)目的更好發(fā)展提供助力。

1 養(yǎng)生堂欄目中醫(yī)文化及健康知識傳播效果

《養(yǎng)生堂》欄目內(nèi)容涉獵較為廣泛，不僅限于身心疾病的介紹及診治，還包括養(yǎng)生保健，內(nèi)容涉及中醫(yī)文化、基礎(chǔ)理論、食療、運(yùn)動、心理、疾病預(yù)防與治療等多方面。本研究結(jié)合欄目傳播的中醫(yī)文化和中醫(yī)健康知識編制問卷，進(jìn)行傳播效果的調(diào)查，分析在傳播的過程中存在哪些問題，并提出相應(yīng)的對策。問卷調(diào)查以北京市社區(qū)居民為對象，選擇連續(xù)至少1年每周觀看3次以上《養(yǎng)生堂》節(jié)目的居民發(fā)放問卷，回收后統(tǒng)計分析。本次調(diào)查共發(fā)放問卷118份，回收有效答卷112份，有效回收率94.9%。收集到的樣本，女性74人（占66.1%），男性38人（占33.9%），以女性為主。

1.1 《養(yǎng)生堂》欄目中醫(yī)文化傳播效果 有關(guān)古代中醫(yī)典籍的知曉率，在節(jié)目中常出現(xiàn)的中醫(yī)典籍完全被選出的正確率為52%，其中《黃帝內(nèi)經(jīng)》《本草綱目》《傷寒論》的選出率為100%，《景岳全書》次之，《老老恒言》《飲膳正要》的選出率較低。中醫(yī)醫(yī)家方面，扁鵲、華佗、李時珍選出率為100%，張仲景79%，張景岳63%。值得注意的是，有觀眾選擇了黃帝，這可能與《黃帝內(nèi)經(jīng)》反復(fù)多次在欄目中出現(xiàn)有關(guān)。在養(yǎng)生文化方面，能夠知曉儒、釋、道與養(yǎng)生密切相關(guān)的比率為68%，知曉彭祖是養(yǎng)生界鼻祖的比率為34%。對于多次在欄目中出現(xiàn)的當(dāng)歸生姜羊肉湯的出處，觀眾知曉率為83%，明顯較高，從一個側(cè)面進(jìn)一步證明媒體傳播的力量之大。而在2018年春節(jié)期間，《舌尖上的中國3》又一次出現(xiàn)當(dāng)歸生姜羊肉湯，加速了人們對于這道被稱作藥膳的飲食的認(rèn)識。但在2014年衛(wèi)計委公布的《按照傳統(tǒng)既是食品又是中藥材物質(zhì)目錄（征求意見稿）》［1］（以下簡稱《征求意見稿》）當(dāng)中，當(dāng)歸雖然為《征求意見稿》新增物質(zhì)，但僅限用于香辛料，且使用量每天不大于3 g。如果按照張仲景原方，當(dāng)歸應(yīng)為3兩，生姜5兩，羊肉1斤。可見，當(dāng)歸生姜羊肉湯的原方中當(dāng)歸用量遠(yuǎn)大于《征求意見稿》中當(dāng)歸的每天用量，如果作為一般膳食經(jīng)常食用這道菜，顯然不合適。

通過調(diào)查問卷及訪談受眾，能夠看出《養(yǎng)生堂》通過節(jié)目傳播了大量的中醫(yī)文化方面的知識，在國家《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》［2］頒布及一帶一路的大背景下，一個好的健康類節(jié)目對于中醫(yī)文化的傳播能起到十分重要的作用。不過受到欄目定位所限，中醫(yī)文化相關(guān)內(nèi)容都是滲透到相關(guān)節(jié)目內(nèi)容當(dāng)中，并沒有相關(guān)的文化專題。人們對于相關(guān)中醫(yī)文化知識的掌握也是在潛移默化中進(jìn)行的，這對于我們中醫(yī)文化的輸出也提供了一種借鑒方式。

1.2 養(yǎng)生堂欄目中醫(yī)健康知識傳播效果 在與診斷相關(guān)的五行、藏象的認(rèn)知方面，例如五色入五臟中青色入肝臟的知曉率較高，為73%。觀眾能夠知道中醫(yī)看病應(yīng)當(dāng)四診合參的比率并不高，大部分人仍然認(rèn)為脈診是最重要的。在診療方面，手診、面診、脈診、足底反射區(qū)均有人選擇，脈診的選出率第一，但鮮有觀眾知曉在手診、面診、足底反射、耳穴等以全息醫(yī)學(xué)理論為基礎(chǔ)的診療方法中，目前國際公認(rèn)的只有耳穴，其他診療方法雖然生活中常見，但并未得到業(yè)界認(rèn)可。在具體診斷方面，經(jīng)常在節(jié)目中出現(xiàn)的氣虛證觀眾能夠正確選出其癥狀的比率為86%，較高。說明無論是養(yǎng)生保健，還是疾病治療，反復(fù)多次的宣教對于無醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)的觀眾來說是有效的，也說明健康宣教應(yīng)當(dāng)通過多種途徑，反復(fù)進(jìn)行，強(qiáng)化認(rèn)識。

在經(jīng)絡(luò)腧穴方面，約65%的觀眾能夠正確選擇出十二經(jīng)脈的名稱，常見的保健要穴選出率為足三里100%、神闕79%、關(guān)元74%、膏肓33%，還有人選擇非保健要穴，但在節(jié)目中經(jīng)常出現(xiàn)的如涌泉（86%）、百會（66%），說明在節(jié)目中提及的頻率和選出率呈一定正相關(guān)。

運(yùn)動方面，國家體育總局向全民推廣的4種傳統(tǒng)健身術(shù)完全正確的選出率為52%，八段錦和太極拳的選出率最高，但太極拳并非推薦的四種傳統(tǒng)健身術(shù)，說明太極拳文化在中國傳統(tǒng)運(yùn)動養(yǎng)生中占有重要地位，其他3種傳統(tǒng)健身術(shù)的宣傳應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)，特別是六字訣（選出率為27%）的宣傳和推廣。

飲食方面，要求觀眾從眾多物品中選擇出哪些是藥食同源物品，枸杞子、山楂、大棗、山藥等常見藥食同源物品選出率都很高，也有人將燕窩、鹿茸、雪蛤這些非藥食同源物品但人們耳熟能詳?shù)乃^補(bǔ)品選擇進(jìn)去的，更有甚者選擇了蜈蚣、附子、全蝎等大毒物品。從統(tǒng)計結(jié)果可知，受訪者對國家衛(wèi)生部頒布的“既是食品又是藥品的物品名單”“可用于保健食品的物品名單”“保健食品禁用物品名單”不甚了解，欄目的觀眾暫時并不具備完全正確挑選藥膳食材的能力。若不在專業(yè)醫(yī)學(xué)背景人士的指導(dǎo)下，單純由觀眾挑選藥膳食材并制作出的藥膳，存在一定的食品安全隱患。

在具體生活行為上，觀眾都知道不良生活方式可以導(dǎo)致疾病，其中已經(jīng)知道自己患有疾病并在積極從多方途徑進(jìn)行改善的占74%，尚有健康問題存在、受到各種原因所限無法采用更為積極的措施進(jìn)行改善，這主要體現(xiàn)在工作壓力較大的觀眾身上。觀眾認(rèn)為《養(yǎng)生堂》欄目能夠在生活中應(yīng)用的內(nèi)容最為實用的是飲食部分，其次是應(yīng)用簡單的運(yùn)動、艾灸、推拿、藥浴等方法進(jìn)行經(jīng)絡(luò)保健。這些可操作性較強(qiáng)的方法可以在未來的節(jié)目中不斷深入推廣。

通過與受訪者交流，我們得知，觀眾在常年《養(yǎng)生堂》學(xué)習(xí)過程中，積累了一定的知識，也存在一定的困惑，如各個專家之間說的不一樣，如果堅持聽，回顧聽，會有矛盾的地方；中醫(yī)和西醫(yī)說的不一樣；學(xué)了不會用，藥不知道能不能吃；照著《養(yǎng)生堂》去醫(yī)院開藥醫(yī)生不給開等問題。這些問題有觀眾的健康素養(yǎng)問題，也有欄目本身的問題。

2 存在問題

《養(yǎng)生堂》欄目邀請的專家均是三甲醫(yī)院的院長、副院長，重點(diǎn)科室的主要負(fù)責(zé)人，或國家級老中醫(yī)及其傳承人等，這些專家具有深厚的學(xué)術(shù)背景和臨床經(jīng)驗，增加了欄目的權(quán)威性，使該欄目經(jīng)久不衰，在同類節(jié)目中收視率第一。但通過對于欄目內(nèi)容的分析以及通過問卷、訪談等獲得的觀眾反饋，也發(fā)現(xiàn)了一些健康知識傳播中存在的問題。

2.1 跟風(fēng)養(yǎng)生 《養(yǎng)生堂》欄目的名稱決定了觀眾更多的以為其側(cè)重養(yǎng)生為主，因此認(rèn)為里面的內(nèi)容大多是應(yīng)用在養(yǎng)生保健方面，在學(xué)習(xí)后經(jīng)常參照欄目內(nèi)容進(jìn)行自我養(yǎng)生保健，特別是在應(yīng)用到藥物的時候，不經(jīng)過辨證論治，僅根據(jù)自我有限的知識進(jìn)行判斷后自行用藥的比比皆是。而欄目本身也強(qiáng)調(diào)實用性而忽視了觀眾群體的專業(yè)知識水平欠缺問題。最終導(dǎo)致大量觀眾跟風(fēng)養(yǎng)生。

2.2 過度迷信專家 根據(jù)既有的研究，大眾傳播媒介與醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)被認(rèn)為是健康信息傳播的權(quán)威部門和專業(yè)主體［3］?！娥B(yǎng)生堂》欄目專家具有高度權(quán)威性，直接導(dǎo)致大部分觀眾對于其傳播內(nèi)容的高度認(rèn)可和全盤接受。專家的跨領(lǐng)域宣教的問題，也是導(dǎo)致誤導(dǎo)受眾的因素。例如，在節(jié)目中有中醫(yī)專家講孩子冬天每天要補(bǔ)充1.5g的鈣，但嬰幼兒每天需要的鈣一年四季都是一樣的，只有年齡差異，無明顯季節(jié)差異。

此外，專家的個人經(jīng)驗是否能夠凌駕于醫(yī)學(xué)界公認(rèn)知識之上并在媒體傳播也是一個問題。如同教科書編寫一樣，列入教課書的內(nèi)容因其權(quán)威性，應(yīng)當(dāng)是業(yè)界普遍認(rèn)同的觀點(diǎn)才被列入。在媒體特別是《養(yǎng)生堂》這樣影響力巨大的欄目上公開傳播的知識應(yīng)當(dāng)是被業(yè)內(nèi)公認(rèn)的知識。個人經(jīng)驗固然重要，但是在健康宣教方面，在對毫無專業(yè)背景的觀眾講授專業(yè)知識的時候，過度強(qiáng)調(diào)個人臨床治療的經(jīng)驗，特別是用藥經(jīng)驗，容易導(dǎo)致觀眾受專家權(quán)威的影響而盲目遵從。且臨床用藥需要辨證論治，而觀眾基本不具備這種專業(yè)素養(yǎng)，無法把握用藥原則，即便中成藥，在具體應(yīng)用的時候，為了能夠達(dá)到臨床療效，也應(yīng)對癥下藥，而不是對病下藥。

2.3 養(yǎng)生與治療知識傳播混淆 養(yǎng)生與知識傳播問題表現(xiàn)在2個方面：（1）不同專家之間受到專業(yè)所限及個人經(jīng)驗的影響，在某些醫(yī)學(xué)問題上闡述不一，造成觀眾無所適從，不知道哪個專家說的對。某些觀眾從之前做的筆記翻找到欄目內(nèi)容前后不一的地方，造成對欄目的權(quán)威性和科學(xué)性產(chǎn)生質(zhì)疑。而臨床醫(yī)生講養(yǎng)生往往帶有明顯的臨床特色，特別在用藥方面尤其突出，但是藥三分毒，在日常養(yǎng)生保健中，沒病的人是不應(yīng)該用藥的，這符合合理用藥中安全性的原則。（2）養(yǎng)生與治病混淆。各個專家的知識背景不一樣，看問題的角度不同，所講的內(nèi)容難免不一致，特別是中醫(yī)講整體和辨證，而西醫(yī)求機(jī)理、看指標(biāo)，觀眾缺乏辨識能力，結(jié)果無所適從，不知道到底應(yīng)該聽誰的。在辨證論治理論指導(dǎo)下，中醫(yī)專家所講的內(nèi)容并非人人適用，尤其是一些特殊的保健方式，需要給觀眾交代清楚適用什么樣的群體，否則容易在應(yīng)用過程中出現(xiàn)副反應(yīng)。在欄目中多次出現(xiàn)“治病”和“養(yǎng)生”相混淆的情況，誤用藥物來日常養(yǎng)生，誤把治病等同于養(yǎng)生。

2.4 欄目組缺乏復(fù)合型專業(yè)人才 電視媒體對于群眾的社會責(zé)任和教育責(zé)任重大。《養(yǎng)生堂》欄目的相關(guān)工作人員受專業(yè)所限，導(dǎo)致欄目在制作過程中，在內(nèi)容的選擇、專家的匹配、內(nèi)容的鑒別方面有所欠缺。欄目需要復(fù)合型人才，既懂得醫(yī)學(xué)知識，又懂得新聞傳播。

3 對策研究

3.1 加強(qiáng)媒體及專家的社會責(zé)任感 欄目組及出鏡專家應(yīng)進(jìn)一步提高社會責(zé)任感，做負(fù)責(zé)任的知識傳播者?！娥B(yǎng)生堂》欄目通過為全社會科普健康知識，指導(dǎo)人們主動防病保健、有病及時就醫(yī)，以提升觀眾的健康意識，促進(jìn)全民健康。欄目宣傳不僅包括專業(yè)的健康知識，更旨在提高人們對健康的認(rèn)識，其宣傳的內(nèi)容必須科學(xué)、有效、及時。而電視媒體的特性決定了其擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)，享有影響力大、權(quán)威性強(qiáng)等傳播優(yōu)勢。如果在傳播的過程中出現(xiàn)誤導(dǎo)，負(fù)面影響比較巨大。欄目的知識性更多地體現(xiàn)在對節(jié)目內(nèi)容及專家的選擇上。節(jié)目應(yīng)在傳播過程中強(qiáng)調(diào)“從醫(yī)治療”的重要性，涉及到藥物特別是有明確毒副作用藥物的內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎處理。對于傳播效果應(yīng)從有利于患者的角度出發(fā)。在欄目中，也應(yīng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)從醫(yī)治療的必要性和重要性。在專家的選擇上，盡量避免出鏡專家“跨領(lǐng)域”做節(jié)目或在節(jié)目內(nèi)容中過多的涉及跨領(lǐng)域的內(nèi)容。

出鏡專家在知識傳播過程中應(yīng)講解通透，避免似是而非，甚至未經(jīng)自己求證的“偽科學(xué)”。具體知識傳播過程中，一切以科學(xué)論據(jù)為根本，不要過度強(qiáng)調(diào)個人經(jīng)驗，講授的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)符合業(yè)界公認(rèn)，傳播內(nèi)容能夠經(jīng)得住同行的檢驗。盡量避免跨領(lǐng)域宣教。

3.2 多途徑提高民眾健康素養(yǎng) 媒體及民眾自身均有多途徑提高健康素養(yǎng)的責(zé)任和義務(wù)。媒體要重在矯正老百姓容易誤解、甚至錯誤的健康理念，給予可操作性強(qiáng)、實用、有效的健康養(yǎng)生方法。在發(fā)布這些信息的時候，也應(yīng)該嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)地反復(fù)求證。作為民眾，雖然對于健康知識需求迫切，但是也應(yīng)該對媒體宣傳的與健康有關(guān)的信息保持高度的敏感和懷疑，特別是涉及內(nèi)服藥物的相關(guān)知識，避免盲目自我跟風(fēng)用藥。傳播效果的實證在于對于觀眾知-信-行的影響，如何使觀眾在知-信-行過程中避免盲目跟風(fēng)，需要觀眾、媒體、傳播者等共同參與。有賴于加強(qiáng)對于北京全體居民的健康教育，努力提升全體居民科學(xué)素養(yǎng)和健康素養(yǎng)。

3.3 欄目組培養(yǎng)復(fù)合型人才 具有電視節(jié)目制作經(jīng)驗，又具有一定的專業(yè)知識和理性的科學(xué)精神，這類人才是欄目組應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)培養(yǎng)的實用性人才?？梢耘c相關(guān)醫(yī)學(xué)高校聯(lián)合培養(yǎng)復(fù)合型人才，同時新聞傳播行業(yè)與相關(guān)高校加強(qiáng)交流與合作，建立靈活的人力資源交流模式和互動機(jī)制。

3.4 圍繞青年人制定欄目策略 相關(guān)研究顯示，《養(yǎng)生堂》針對的觀眾主要是45歲以上的中老年人，因此從播出的內(nèi)容和播出的時間上看，均傾向于中老年群體。但從實際的中醫(yī)治未病以及預(yù)防醫(yī)學(xué)三級預(yù)防的觀點(diǎn)來看，該節(jié)目仍然存在一定的發(fā)展空間，以符合大眾養(yǎng)生保健的需求。而由于生活和工作節(jié)奏加快，生活方式的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致很多疾病的發(fā)生已經(jīng)呈現(xiàn)年輕化趨勢，例如頸椎病已經(jīng)成為辦公室族的多發(fā)疾病，運(yùn)動損傷也多存在于青年群體，而抑郁癥則正迅速地侵犯青年群體。進(jìn)一步向青年群體傾斜是《養(yǎng)生堂》等養(yǎng)生類節(jié)目下一步應(yīng)當(dāng)發(fā)展的方向。