孫鵬飛

自20世紀(jì)50年代中期開(kāi)始，人類社會(huì)開(kāi)始進(jìn)入信息化時(shí)代。信息產(chǎn)生了前所未有的價(jià)值。不同于人類過(guò)往所經(jīng)歷的農(nóng)業(yè)時(shí)代和工業(yè)時(shí)代，人類社會(huì)的發(fā)展，不再依賴于體能和機(jī)械能，而是以智能為主，通過(guò)創(chuàng)造和開(kāi)發(fā)知識(shí)，推動(dòng)社會(huì)、科技和文化的發(fā)展。

現(xiàn)如今，隨著信息化社會(huì)的不斷發(fā)展，人類社會(huì)的活動(dòng)與信息已經(jīng)完全融為一體。在日常生活中，人們每天都在接收信息，與此同時(shí)，人們自身也在創(chuàng)造新的信息。正如，當(dāng)今絕大多數(shù)人都會(huì)在每天清晨和睡前打開(kāi)社交軟件，去了解自身所處的社會(huì)或圈層中發(fā)生了什么，這便是接收信息的過(guò)程。當(dāng)人們看到一些自身感興趣的內(nèi)容時(shí)，便會(huì)通過(guò)社交軟件或新聞資訊軟件分享感興趣的信息，并加入自己的觀點(diǎn)，這便是創(chuàng)造信息的過(guò)程。正因如此，人類社會(huì)的信息環(huán)境，進(jìn)入了一個(gè)前所未有的時(shí)代，即信息大爆炸時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代中成長(zhǎng)的人們，他們既是社會(huì)信息的接收者，同時(shí)也是社會(huì)信息的創(chuàng)造者。

人類社會(huì)在當(dāng)下所面對(duì)的信息總量，超越了人類社會(huì)過(guò)往任何一個(gè)時(shí)期。社會(huì)信息總量的爆炸式增長(zhǎng)，使得人們?cè)谂袛嗪徒邮沼袃r(jià)值信息時(shí)，變得舉步維艱。與此同時(shí)，社會(huì)信息的高速更迭，也讓人們聚焦所需信息時(shí)，顯得無(wú)所適從。正因如此，人類社會(huì)在享受信息化社會(huì)所帶來(lái)的高效與便利的同時(shí)，也經(jīng)受著信息化社會(huì)所帶來(lái)的焦慮與恐慌。信息的焦慮與恐慌，已然成為了當(dāng)今人類社會(huì)活動(dòng)中的深層次問(wèn)題。正如，有越來(lái)越多的人們將自己的社交平臺(tái)鎖定為特定時(shí)間段可見(jiàn)，將越來(lái)越多的社交和新聞軟件卸載，越來(lái)越多的人們開(kāi)始同時(shí)使用兩部移動(dòng)設(shè)備，將工作與生活分開(kāi)。諸如此類的變化，正在整個(gè)社會(huì)中悄然蔓延。

在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，信息傳播的方式極度高效豐富，這對(duì)于信息傳播而言，無(wú)疑是最好的時(shí)代。然而，也正因信息傳播方式的極度高效豐富，導(dǎo)致了人類社會(huì)活動(dòng)對(duì)于信息的焦慮與恐懼日益加劇，人們已經(jīng)開(kāi)始選擇拒絕和逃避信息所帶來(lái)的焦慮與恐懼。這種狀態(tài)，似乎已經(jīng)成為了信息傳播過(guò)程中難以逾越的鴻溝。然而，凡事皆有例外，近兩年，文創(chuàng)IP產(chǎn)業(yè)逐漸興起，以故宮博物院為代表的一大批優(yōu)秀文創(chuàng)IP火爆互聯(lián)網(wǎng)，僅2017年，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品收入就已達(dá)15億元。文創(chuàng)IP儼然成為了當(dāng)今社會(huì)信息傳播的“例外”。那么，為什么文創(chuàng)IP可以成為信息傳播的“例外”？文創(chuàng)IP的營(yíng)銷邏輯又是什么呢？這就需要追本溯源，發(fā)現(xiàn)人類社會(huì)構(gòu)成中最原始的“DNA”。

圖騰對(duì)于人類社會(huì)的聚合力量

人類社會(huì)形成之初，便有其先天的原始“DNA”的存在。原始社會(huì)形成的內(nèi)在原因，便是人們?yōu)榱藢?duì)抗自然界的危險(xiǎn)，而提升自身的生存能力。追本溯源，人類之所以開(kāi)始聚集在一起生活，本質(zhì)是對(duì)于自然環(huán)境的恐懼，而這種恐懼促使原始社會(huì)形態(tài)的形成。久而久之，最原始的社會(huì)形態(tài)，演變?yōu)榱耸献迳鐣?huì)。自氏族社會(huì)開(kāi)始，人們開(kāi)始認(rèn)為本氏族人都源于某種特定的物種，而這種與本氏族人具有親緣關(guān)系的特定物種，就成為了圖騰。圖騰信仰便與祖先崇拜發(fā)生了關(guān)系，進(jìn)而演變?yōu)橐环N守護(hù)者，超自然力量的符號(hào)，成為了人類消除內(nèi)心恐懼的力量和符號(hào)。自此開(kāi)始，圖騰成為了人類社會(huì)的聚合力量。隨著時(shí)間的流逝，圖騰逐漸演變成為了各種形態(tài)的存在，正如很多歐洲家族的徽章、很多國(guó)家的國(guó)旗元素、很多企業(yè)的品牌LOGO等。

文創(chuàng)IP的本質(zhì)便是圖騰

無(wú)論是文創(chuàng)IP最初興起時(shí)的“雍正：感覺(jué)自己萌萌噠”的動(dòng)態(tài)圖，還是后來(lái)引爆互聯(lián)網(wǎng)的以文物元素為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的口紅、膠帶、項(xiàng)鏈、書簽等文創(chuàng)產(chǎn)品。其本質(zhì)都是一種圖騰，準(zhǔn)確的說(shuō)是在社交互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的“圖騰”。文創(chuàng)IP營(yíng)銷邏輯的成功內(nèi)在精髓便是以帶有社交互聯(lián)網(wǎng)流行元素標(biāo)簽的方式，創(chuàng)造文化的“圖騰”。正如，將古時(shí)高高在上威嚴(yán)的雍正皇帝，以“萌萌噠”的親和方式表達(dá)，既結(jié)合了當(dāng)下社交互聯(lián)網(wǎng)“萌文化”的時(shí)代標(biāo)簽，又利用了象征古代皇權(quán)的“圖騰式人物”，這便形成了符合社交互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“圖騰”。正因如此，文創(chuàng)IP大熱現(xiàn)象的產(chǎn)生，就是利用了其內(nèi)在的圖騰內(nèi)核，結(jié)合社交互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流行元素標(biāo)簽，消除了人們對(duì)于信息的焦慮與恐懼心理，成為了逾越信息傳播鴻溝的“例外”，進(jìn)而受到了廣泛的社會(huì)追捧。

文創(chuàng)IP對(duì)于品牌塑造的力量

無(wú)論是文創(chuàng)IP，還是廣泛的IP，其本質(zhì)都是圖騰。圖騰的內(nèi)核，決定了其先天對(duì)人類社會(huì)具有聚合和改變認(rèn)知的能力。對(duì)于品牌塑造而言，這樣的能力便使文創(chuàng)IP或廣泛IP具有了為品牌聚焦關(guān)注和改變品牌調(diào)性認(rèn)知的作用。

近期，哈爾濱啤酒通過(guò)與文創(chuàng)IP“故宮宮廷文化”合作，共同發(fā)起的【明智飲酒，拒絕酒駕】的公益營(yíng)銷傳播，引發(fā)了年輕人在互聯(lián)網(wǎng)上的廣泛關(guān)注與熱議，為哈爾濱啤酒品牌贏得了年輕人群體的良好口碑。在此次公益項(xiàng)目中，哈爾濱啤酒不僅選擇了年輕人喜愛(ài)的宮廷文創(chuàng)IP，而且還融入了說(shuō)唱和二次元等潮流元素，為年輕人帶來(lái)了一次顛覆的公益營(yíng)銷傳播。這顯然是一次成功的品牌塑造傳播案例，其利用了威嚴(yán)的“皇權(quán)圖騰”內(nèi)核，即與文創(chuàng)IP“故宮宮廷文化”合作，結(jié)合了當(dāng)下社交互聯(lián)網(wǎng)的諸多流行標(biāo)簽元素，不僅成功聚焦了目標(biāo)受眾年輕群體的關(guān)注，還為其塑造了良好的品牌口碑和負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象，可謂是一次名利雙收的公益營(yíng)銷傳播。

長(zhǎng)久以來(lái)，美格公關(guān)一直關(guān)注研究廣泛IP如何對(duì)品牌塑造產(chǎn)生積極影響。今年，美格公關(guān)攜手運(yùn)動(dòng)品牌361度，成功運(yùn)作了運(yùn)動(dòng)品牌361度與騰訊旗下知名游戲《穿越火線：槍戰(zhàn)王者》（CF）的跨界IP合作。這次跨界IP營(yíng)銷傳播，改變了運(yùn)動(dòng)品牌361度在年輕目標(biāo)群體中的品牌認(rèn)知，拉開(kāi)了運(yùn)動(dòng)品牌361度年輕化品牌調(diào)性升級(jí)的序幕。在這次跨界IP營(yíng)銷傳播項(xiàng)目中，美格公關(guān)利用騰訊知名游戲CF的“酷文化”圖騰內(nèi)核，結(jié)合當(dāng)下潮流Sneaker圈層、明星話題、沉浸式戲劇和電競(jìng)等標(biāo)簽元素，成功引發(fā)了年輕潮流風(fēng)向標(biāo)Sneaker群體的關(guān)注，通過(guò)Sneaker群體的關(guān)注和口碑分享，自上而下地逐層影響了整個(gè)年輕群體，改變了年輕圈層對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌361度原有的品牌認(rèn)知，打開(kāi)了運(yùn)動(dòng)品牌361度進(jìn)入潮流鞋圈的大門，使運(yùn)動(dòng)品牌361度的品牌調(diào)性更加潮流年輕化，與此同時(shí)，成功將運(yùn)動(dòng)品牌361度跨界CF的產(chǎn)品打造成為了Sneaker潮流鞋圈的爆款產(chǎn)品，可謂是一次成功的品銷合一實(shí)踐。

文創(chuàng)IP對(duì)于國(guó)家形象的力量

近年來(lái)，國(guó)際環(huán)境變得越發(fā)復(fù)雜，國(guó)家軟實(shí)力顯得越來(lái)越重要，對(duì)當(dāng)今民主富強(qiáng)的中國(guó)而言也毫不例外。中國(guó)擁有璀璨的歷史文化，能代表我們國(guó)家的“圖騰文創(chuàng)IP”數(shù)不勝數(shù)。正如，以故宮文創(chuàng)為代表的一大批優(yōu)秀文創(chuàng)，已經(jīng)開(kāi)始將中國(guó)璀璨悠久的文化推向了世界。但僅僅依靠這些文創(chuàng)IP是否足以支撐起當(dāng)今富足民主的新中國(guó)軟實(shí)力？我認(rèn)為答案是否定的。一個(gè)擁有近14億人口的中國(guó)，一個(gè)逐漸富足民主的中國(guó)，一個(gè)屹立在世界之林的“龐然大物”，僅僅依靠這些文創(chuàng)IP是不足以支撐整個(gè)國(guó)家的軟實(shí)力的。長(zhǎng)久以來(lái)，以西方為代表的社會(huì)形態(tài)，對(duì)于中國(guó)的偏見(jiàn)和恐懼是顯而易見(jiàn)的。如果想要消除這些國(guó)家的偏見(jiàn)和恐懼，就需要挖掘?qū)ふ业疆?dāng)今中國(guó)的“圖騰”靈魂，要找到能代表當(dāng)下中國(guó)“圖騰”來(lái)創(chuàng)造出新的文創(chuàng)IP，唯有這樣才能讓世界真正了解今天的中國(guó)，消除那些國(guó)家對(duì)于中國(guó)的偏見(jiàn)與恐懼。這是當(dāng)今一代傳媒人需要不斷求索的課題，同時(shí)也是未來(lái)幾代傳媒人需要共同研究的方向。