藺曉麗 葛磊

近年來，隨著精神消費的覺醒，文創(chuàng)成為了旅游目的地軟實力競爭的著力點。清華大學文化經(jīng)濟研究院于8月發(fā)布的《新文創(chuàng)消費趨勢報告》顯示，圍繞歷史、文化IP進行文創(chuàng)開發(fā)正呈現(xiàn)井噴態(tài)勢，越來越多的年輕人通過文創(chuàng)產(chǎn)品來表達自己的個性。對于傳統(tǒng)旅游目的地來說，IP文化和旅游融合的重要抓手——以旅游者為核心，以本土文化為靈感，打造屬于旅游目的地的獨特IP正在成為一種新的潮流。IP在打通旅游目的地與游客之間交流的新通道，也在激活目的地文化并賦予其新內(nèi)涵。

有顏有料，才能上道

“過目難忘的形象+有趣的靈魂”是聯(lián)科打造目的地文創(chuàng)IP的宗旨?！斑^目難忘的形象”是指IP的外形長相要充分與目的地的文化旅游資源結合，提煉當?shù)刈罹咛厣脑胤?，打造高識別度的形象特征;“有趣的靈魂”指IP形象要賦予其鮮明的人物性格，有喜怒哀樂，有興趣愛好，有社會職責，有家族朋友，是一個內(nèi)涵豐滿的立體形象，這樣的強人設關聯(lián)，才能為后續(xù)的文創(chuàng)內(nèi)容開發(fā)提供源源不斷的創(chuàng)意，也更容易消除原創(chuàng)IP與游客的陌生感。

應新疆阿勒泰地區(qū)的邀請，中青旅聯(lián)科公關顧問有限公司聯(lián)合克蘭青年團隊聯(lián)合打造了冰雪旅游IP“阿樂”。阿樂根植于阿勒泰地區(qū)的冬季旅游資源和當?shù)氐拿袼罪L情，并結合了國際化的視覺語言，其形象集成了喀納斯神秘白熊、禾木牧民孩子的笑顏、冬季潔白的雪、喀納斯湖碧藍的湖水，以及原始牧民滑雪的毛皮滑雪板等元素。取名“阿樂”，寓意為阿勒泰的快樂寶貝。阿樂是出生于11月26日的大男孩，年齡未知，性格友善、樂天、好奇心強、勇敢，特長是滑雪，它還有一個小癖好——喜歡擁抱陌生人，在寒冷的冬天帶給人們溫暖和幸運。作為阿勒泰冬季旅游形象大使，阿樂立志把阿勒泰冬天的美傳遞給所有人。這樣的IP形象更契合當下流行的治愈系審美潮流，再加上當下流行的“莫蘭迪色系”搭配設計，一經(jīng)問世便迅速贏得大眾的好感。

持續(xù)的IP內(nèi)容創(chuàng)作，讓目的地火起來

俗話說：酒香也怕巷子深。一個成功的文創(chuàng)IP三分靠“顏”，七分靠“炒”，只有通過持續(xù)有效的精準營銷，不斷圈粉，才能走上C位。

阿樂的誕生即是一個成功的事件營銷。2018年冬天，各大網(wǎng)絡媒體、新媒體、短視頻平臺，不斷有阿樂在火車、大巴扎、滑雪場等的圖文及視頻流出，引發(fā)大眾對阿樂身份的猜測，成功留下懸念。2018年11月26日，在新疆冬博會期間，通過一條3D動畫短片引出阿樂，其阿勒泰旅游形象大使的身份也正式對外公布。阿樂出道后，先后出席了新疆冬博會、禾木冰雪精靈小鎮(zhèn)啟動儀式、入住阿樂小屋、與300家企業(yè)媒體大咖冬游新疆等活動，認真履行形象大使職責，掀起了“阿樂帶你游新疆”熱潮。同時還采用朋友圈廣告投放、多格漫畫、趣味短視頻等形式，以阿樂的視角，向大眾展示阿勒泰冬季魅力。截止2019年1月，通過阿樂神秘現(xiàn)身、C位出道、認真履職等內(nèi)容的持續(xù)輸出，多維度宣傳，有關“阿樂”的總體傳播覆蓋量超1億2千萬人次。

事實上，阿勒泰是國際公認的“人類滑雪起源地”，一萬多年前就有先民踩著毛皮滑雪板狩獵。阿勒泰的自然條件有著得天獨厚的優(yōu)勢，粉雪和雪場條件均優(yōu)于滑雪勝地瑞士、挪威等，但卻不為人所熟知。阿樂作為吉祥物的一個重要職責就是推廣中國最極致的高山滑雪。這個胖胖圓圓的萌物一旦出現(xiàn)在雪場，便如入無人之境，風馳電掣，可謂雪上飛。他笨重卻迅猛的身姿，夸張的表情，將滑雪更加娛樂化，讓更多人因為他營造出的快樂滑雪氛圍而來到阿勒泰，打開外界認識這座優(yōu)質(zhì)雪場的新大門。據(jù)統(tǒng)計，2018—2019年冬季，阿勒泰地區(qū)冬季游客接待量和旅游總消費同比增長分別是64.3%和99.7%，創(chuàng)歷史最高紀錄，這座邊疆城市終于在冬季火了起來。

衍生+跨界，打造目的地文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展生態(tài)鏈

文創(chuàng)IP的衍生產(chǎn)品是詮釋IP形象的必需途徑，好的IP形象需要好的故事包裝和好的產(chǎn)品呈現(xiàn)，任何IP的衍生其實都是在完善文創(chuàng)IP的內(nèi)容。

而對于原創(chuàng)IP形象，能夠快速在互聯(lián)網(wǎng)平臺有一席之地的“捷徑”就是跨界合作，據(jù)《新文創(chuàng)消費趨勢報告》統(tǒng)計，跨界衍生品在整體文創(chuàng)產(chǎn)品市場份額極高，尤其是一些知名品牌，本身有大量的粉絲基礎，聯(lián)名款產(chǎn)品很容易被品牌忠誠的粉絲游客追捧。目的地IP的跨界合作，可推動一個文創(chuàng)IP發(fā)展到一個文創(chuàng)IP體系，催生文旅經(jīng)濟，實現(xiàn)IP品牌價值到IP經(jīng)濟效益的轉化。

喀納斯是新疆最知名的景區(qū)，但冬季仍為旅游淡季。為消除季節(jié)性限制，聯(lián)科結合“阿樂”IP形象及當?shù)靥厣?，將喀納斯景區(qū)內(nèi)的禾木村打造為充滿童話色彩的“禾木冰雪精靈小鎮(zhèn)”。在鎮(zhèn)內(nèi)選取了一處具有當?shù)靥厣男∧疚荩褂卯數(shù)氐奶烊徊牧喜⒃谘b飾上體現(xiàn)民俗特色，將其打造為獨一無二的阿樂小屋，阿樂的人偶在屋內(nèi)與游客互動。同時，將鎮(zhèn)內(nèi)100間民宿及酒店客房改造為特色的阿樂主題屋，屋內(nèi)鋪設帶有阿樂元素的布草及用品。游客在禾木游玩時，還可在室外多處場所發(fā)現(xiàn)阿樂木雕裝置，游客離開時可以購買到各種各樣阿樂的伴手禮。“禾木冰雪精靈小鎮(zhèn)”為游客帶來沉浸式的夢幻體驗，這改變了以雪景著稱的旅游目的地的慣例——人們來到這里感受的不僅是雪，更是讓人們能夠回歸童心的童話世界。

為帶動阿勒泰冬季旅游，中青旅聯(lián)科與喀旅股份合作推出了名為“童話圣境喀納斯——阿樂帶你玩轉禾木冰雪精靈小鎮(zhèn)5日游”的主題產(chǎn)品，將阿樂小屋參觀、阿樂主題屋住宿等阿樂元素融入產(chǎn)品，并與去哪兒、飛豬等OTA平臺進行聯(lián)合推廣。

隨著阿樂的人物形象越來越豐滿，他的家族成員——阿勒泰的冰雪精靈們也將陸續(xù)登場，共同打造一個精彩的“阿樂動漫王國”。未來還將推出阿樂及其伙伴們的大電影、動畫短視頻、音樂、手游，讓阿樂以更鮮活靈動的方式與人們建立情感連接。

更加值得期待的是，未來，在冬天的阿勒泰，你可能會走進阿樂的書店、阿樂的郵局、阿樂的咖啡廳、阿樂的冰雪樂園、阿樂的主題酒店……一個文化符號也許可以改變一個旅游目的地的面貌和產(chǎn)品結構，進而延伸整個文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的生態(tài)鏈。

作為國內(nèi)首個冰雪旅游IP形象，阿樂的出現(xiàn)，契合當下動漫、游戲、移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的趨勢，使阿勒泰一片山水大地凝結成一個栩栩如生的形象，讓人們對一片陌生風景的想象具象為一個實體、落地生根，產(chǎn)生情感訴求，從而開啟對他身后那片風景的向往。阿勒泰的形象越清晰越豐富，帶來的不僅是旅游市場發(fā)展，更帶來了落地項目投資、影視項目合作，而更豐富的設施和影視宣傳，又會帶來更多游客，促進阿樂深入開發(fā)和升級，形成可持續(xù)經(jīng)濟發(fā)展，進而用一個文創(chuàng)IP撬動整個阿勒泰的文旅經(jīng)濟。

如今，越來越多的年輕人愛上“國潮”和“新文創(chuàng)”，這是正在崛起的“文化自信”的力量，更多的年輕人不再追逐洋貨，轉而欣賞有本民族文化特色的品牌和產(chǎn)品。打造文創(chuàng)IP對于一個目的地來說，無疑是打開了與當下年輕消費人群直接對話的大門;持續(xù)開發(fā)培育文創(chuàng)IP對目的地來說，更是不斷增加粉絲粘性、提升目的地文旅產(chǎn)業(yè)附加值的制勝法寶;而帶動當?shù)卣麄€文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，才是將文創(chuàng)IP變現(xiàn)、擴大目的地影響力的最終目標。無IP，不營銷，文創(chuàng)IP將真正打通目的地與游客交流的“最后一公里”——不僅讓游客走進一座城市，也讓城市走進游客的心里。