連鎖經(jīng)營企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略分析

【摘 要】連鎖品牌是中國線下服務業(yè)的主要形態(tài)，其經(jīng)營和發(fā)展對第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。連鎖企業(yè)直面各類消費者需求，其市場營銷戰(zhàn)略是門店運營的基礎(chǔ)。本文將對中國連鎖企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略進行分析，并就此針對連鎖企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略提出參考性意見。

【關(guān)鍵詞】連鎖經(jīng)營;市場營銷戰(zhàn)略

1.中國的連鎖企業(yè)經(jīng)營的發(fā)展

中國的連鎖企業(yè)經(jīng)營起步源于1984年皮爾卡丹專賣店在北京的開設(shè)，隨后便如雨后春筍般，作為一種新的企業(yè)組織形式在中國不斷發(fā)展，其中主要參與行業(yè)以餐飲、零售、食品等為主，考慮其深一層次的原因，作為人們的日常生存所需，需求并不會伴隨價格、供應產(chǎn)生過多變化的產(chǎn)品，伴隨人們收入水平的提升，對于安全健康，有了更多的要求，故而發(fā)展連鎖品牌，開展連鎖經(jīng)營的模式將更利于這類企業(yè)的發(fā)展。

2.連鎖經(jīng)營在中國發(fā)展的環(huán)境分析

連鎖經(jīng)營在中國發(fā)展將近35年，其行業(yè)涉及從零售、餐飲等逐漸發(fā)展至服務業(yè)的各個方面，伴隨門店數(shù)量的不斷增多，政府對于連鎖經(jīng)營也越加重視，消費者的可選性也越來越多，因此品牌效應對于連鎖企業(yè)的發(fā)展也起到越來越重要的作用。

2.1政策環(huán)境

國家對于連鎖企業(yè)經(jīng)營發(fā)布一系列支持政策，促進連鎖行業(yè)的積極發(fā)展，助力社會消費品零售方式的不斷創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變。為國內(nèi)連鎖企業(yè)經(jīng)營提供了一個公平公正的法治化營商環(huán)境。

2.2經(jīng)濟環(huán)境

近10年來，我國的經(jīng)濟發(fā)展迅速，人均可支配收入越來越高隨之而來的便是消費能力的增加，人們的消費需求水平越來越高，給連鎖經(jīng)營提供了非常多的發(fā)展機會。

2.3社會環(huán)境

中國人口眾多且分布集中，人口帶動的零售餐飲的需求量大，連鎖經(jīng)營在中國市場發(fā)展的前景樂觀

2.4技術(shù)環(huán)境

連鎖經(jīng)營在中國發(fā)展已有35年，經(jīng)營規(guī)范及相關(guān)管理人才均達到一定標準，伴隨數(shù)字營銷，人工智能等技術(shù)的發(fā)展，為連鎖經(jīng)營提供了更多便利，新零售的出現(xiàn)便是技術(shù)發(fā)展的結(jié)果。

2.5競爭情況

連鎖經(jīng)營在中國有良好的發(fā)展環(huán)境，營業(yè)額逐年增加，對于長期經(jīng)營零售品，餐飲等服務的企業(yè)，連鎖經(jīng)營是營收增加的有效途徑。

連鎖經(jīng)營能夠起到很大的規(guī)模效應，固定成本降低，行業(yè)的進入門檻變低。到目前為止，零售、餐飲行業(yè)的連鎖經(jīng)營競爭最為激烈，零售行業(yè)不論是大型超市、便利店、百貨等均已存在多個品牌，其中的競爭也十分激烈，企業(yè)進入連鎖零售行業(yè)的門檻也變高很多。

3.連鎖經(jīng)營企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略

戰(zhàn)略一詞源于軍事方面的概念，是軍事將領(lǐng)指揮軍隊作戰(zhàn)的謀略。而市場營銷戰(zhàn)略便是企業(yè)充分利用市場營銷工具來滿足消費者或用戶需求，并與競爭對手相區(qū)別，而發(fā)起的一系列營銷活動。

中國市場的營銷觀念一直都比較弱，大部分企業(yè)對于營銷的理解，還是處在銷售支持的位置，但其實營銷對于企業(yè)的發(fā)展也是起到很重要的作用，營銷不僅僅是提供銷售支持，市場選擇、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、渠道選擇、定價等等都是屬于營銷的范疇，如果僅僅把營銷理解為廣告、推廣、活動等，則是一個非常片面的認知，不理解企業(yè)戰(zhàn)略的情況下制定的營銷策略對于企業(yè)并不會起到好的作用。

3.1市場選擇和市場定位

市場選擇和市場定位首先要求企業(yè)要對自身即將面對的市場有全面的了解，不僅僅包括外部的行業(yè)情況，政策情況，消費者的情況，還要包括企業(yè)自身資源和缺乏的全面了解，才能更好的匹配企業(yè)能夠承受的目標市場。

市場定位其實是對消費者心智的定位，企業(yè)在消費者腦海中的印象便是該企業(yè)的市場定位，企業(yè)在選擇市場定位時要充分了解主要競爭對手的市場定位和消費者需求。首先要找到消費者還未被滿足的市場，分析競爭者在該市場的定位戰(zhàn)略，與其進行區(qū)隔后制定自己的定位，努力做到該定位的品類第一是企業(yè)定位戰(zhàn)略發(fā)展到極致的表現(xiàn)。

連鎖經(jīng)營企業(yè)，在過去30年，一直保持傳統(tǒng)的線下發(fā)展態(tài)勢，零售行業(yè)由連鎖的大型商超發(fā)展出小型的連鎖便利店，深耕于線下連鎖的不斷發(fā)展。大型商超主要定位是商品齊全，價格便宜等，但其門店數(shù)量較少，消費者進店耗費的時間成本較高，便利性較低。而小型的連鎖便利店，定位則是便利，店內(nèi)商品價格偏高，主要以日常需求較多的商品為主，可以滿足消費者的日常及緊急需求。這便是經(jīng)典的不同定位戰(zhàn)略的表現(xiàn)。

3.2產(chǎn)品戰(zhàn)略

企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)是獲取利潤，通過增加產(chǎn)品銷售，提高企業(yè)收入來完成，因此產(chǎn)品是企業(yè)成功經(jīng)營的基礎(chǔ)。開發(fā)一款能夠滿足目標市場消費者需求的產(chǎn)品，是非常重要的一步。

對于連鎖企業(yè)來說，零售商店選擇合適的貨品，將變得非常重要;餐飲企業(yè)的餐品是否符合當?shù)叵M者的喜好也非常重要?，F(xiàn)在的連鎖餐飲種類很多，全球的各類經(jīng)典品類在同一家商場中基本都能夠吃到，近幾年來，隨著人們對餐飲需求的提升，各品類的餐飲都孵化出了很多的品牌，導致同質(zhì)化嚴重，競爭激烈。餐飲品牌一波波的倒下，又一波波的站起來。因此，要在競爭中取得勝利，餐廳產(chǎn)品的差異化，也變得尤其重要。

3.3渠道選擇

渠道決定了商品能夠覆蓋到什么樣的消費群體和消費者數(shù)量，選擇合適的渠道，能夠為企業(yè)的銷售提供強有力的支持。

連鎖企業(yè)經(jīng)營中，門店選址是很重要的渠道選擇，門店的位置決定了門店的客流量多少，顧客的購買力大小和消費結(jié)構(gòu)等重要因素，合理的位置選擇對于門店營業(yè)收入起到很重要的作用，同時也能夠?qū)ζ髽I(yè)市場定位起到輔助作用，增加對消費者心智定位的影響。

3.4定價策略

目前的連鎖企業(yè)中競爭激烈，其中價格戰(zhàn)是最常用的手段，價格戰(zhàn)短期來說是增加企業(yè)營收，和競爭對手分庭抗禮的一個很好的方法，但就長期來看，長時間的價格戰(zhàn)，將影響企業(yè)的定價權(quán)，養(yǎng)成消費者的低價購買習慣，對于企業(yè)的長期發(fā)展弊大于利，因此，制定有效的定價策略，也是企業(yè)長期面對競爭的有效手段。

4.互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷的發(fā)展對連鎖經(jīng)營的影響

伴隨互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，數(shù)字營銷和電商售賣越來越受到企業(yè)的重視，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷革新，拉近了消費者和企業(yè)之間的關(guān)系，信息透明化，交易快速化，對于消費者的消費行為數(shù)據(jù)研究也越來越專業(yè)化，通過利用數(shù)據(jù)分析，來指導企業(yè)的營銷策略制定，是現(xiàn)在企業(yè)運營發(fā)展的必備工具，了解數(shù)字營銷的作用并充分的利用它將為企業(yè)帶來非常大的競爭優(yōu)勢。

傳統(tǒng)的連鎖企業(yè)經(jīng)營，仍以線下門店運營為主，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，已然錯失了很大的先機，其數(shù)字后臺建設(shè)也并不完善，大部分連鎖企業(yè)通過建立會員營銷體系來作為企業(yè)數(shù)字營銷的開端，但基本都收效甚微，可以說是陷入了雖有數(shù)字化之心，卻不知該如何施行的死循環(huán)中。

互聯(lián)網(wǎng)線上電商平臺的發(fā)展，滋生出一系列的互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)，增加了傳統(tǒng)線下零售企業(yè)的競爭壓力，同時也很大程度上刺激了線下連鎖零售企業(yè)建立線上電商旗艦店，搭建數(shù)字化平臺的動力，甚至于O2O新零售模式的出現(xiàn)，都是互聯(lián)網(wǎng)模式催生出來的結(jié)果。針對互聯(lián)網(wǎng)帶來的優(yōu)勢和競爭壓力，傳統(tǒng)連鎖企業(yè)應該更好的利用數(shù)字技術(shù)為各自企業(yè)賦能，利用已經(jīng)建立好的品牌優(yōu)勢，搭建線上服務平臺，服務消費者，建立起一個新的品牌和數(shù)字化聯(lián)合的防護墻。

5.連鎖企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略該如何開展

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的背景下，連鎖企業(yè)應該認真梳理企業(yè)現(xiàn)存的優(yōu)勢和弊端，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的新技術(shù)為企業(yè)賦能，改變企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)形勢下的被動局面，主動參與到企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展過程中，而不是跟隨競爭對手的腳步亦步亦趨。

5.1建立全面的可視化數(shù)據(jù)平臺

連鎖企業(yè)本身便具備在全國各個區(qū)域的消費者覆蓋能力，其門店的地理位置是其天生具備的流量優(yōu)勢，將企業(yè)的所有門店消費者數(shù)據(jù)統(tǒng)一化，建立全面的數(shù)據(jù)平臺，使得企業(yè)經(jīng)營者可以隨時了解各個區(qū)域的門店經(jīng)營和消費者情況，同時通過對數(shù)據(jù)的分析，研究消費者的行為和各地經(jīng)營情況，針對性的對產(chǎn)品，渠道和價格進行調(diào)整，做到整體統(tǒng)一化，部分差異化，更好的服務于企業(yè)的經(jīng)營。

5.2充分利用網(wǎng)絡營銷推廣途徑為企業(yè)賦能

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得傳播更加便捷，成本更加低廉，同時也拉近了企業(yè)與消費者的距離，企業(yè)信息能夠更快更迅速的傳播到消費者的手中。充分利用互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣手段，能夠為企業(yè)的傳播助力，將品牌，產(chǎn)品，促銷等等消息更快的傳播到消費者的手中，同時，線上交易平臺的發(fā)展，減少了消費者的消費路徑，能夠更快的促使消費者下單，增加企業(yè)的營收水平。

5.3線上線下協(xié)同發(fā)展，搭建統(tǒng)一的品牌形象

傳統(tǒng)的連鎖企業(yè)，可以依托線下門店地理優(yōu)勢，搭建線上售賣平臺，形成O2O發(fā)展模式，無論是產(chǎn)品、價格還是促銷都做到線上線下協(xié)同一致，搭建或合作優(yōu)質(zhì)的物流運輸平臺，用優(yōu)質(zhì)服務打動消費者，建立統(tǒng)一化的品牌形象，為企業(yè)的發(fā)展賦能。

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作者簡介：劉藝璇（1991—），女，河北省定州市人，學歷：本科，畢業(yè)于中國地質(zhì)大學長城學院，現(xiàn)為對外經(jīng)濟貿(mào)易大學國際商學院在職人員高級課程研修班學員，研究方向：市場營銷。