李洋 萬寧

摘? ?要：我國企業(yè)現(xiàn)在均面臨著開放的、全球的市場，并進(jìn)入消費(fèi)者為營銷核心的時代。消費(fèi)者的意見與想法會影響到營銷管理之效率，因此，消費(fèi)者心理的分析研究和提高營銷管理效率顯得尤為重要，以此提高自己的核心競爭力，達(dá)成本企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理? 消費(fèi)者? 終端

中圖分類號：F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1674-098X（2019）09（c）-0161-02

經(jīng)濟(jì)的延伸發(fā)展，國際企業(yè)的虎視眈眈，令本國企業(yè)本就激烈的競爭增添了新的挑戰(zhàn)。研究消費(fèi)心理才能夠明確企業(yè)的受眾人群，而市場營銷管理是為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)并保持與目標(biāo)市場的聯(lián)系，管控設(shè)計(jì)方案，實(shí)質(zhì)上是需求管理，因此二者是密不可分的。

1? 當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下的終端營銷

1.1 終端營銷具有兩面性

在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢下，消費(fèi)終端其實(shí)并沒有達(dá)到真正的終端，也就是消費(fèi)客戶。在日益激烈的市場競爭中，部分企業(yè)由于壓力選擇不斷促銷，但促銷的過程只能是將利潤讓與中間商，中間商做不到真正有效的推廣力度，企業(yè)自然達(dá)不到真正的促銷目標(biāo)了。與其隨波逐流的跟隨市場大環(huán)境進(jìn)行促銷，不如靜下心來選擇別種方式，利用自身企業(yè)的真實(shí)情況與特點(diǎn)，制定營銷措施和方案。

近年來，終端營銷的出現(xiàn)頻率節(jié)節(jié)上升，每個企業(yè)都想建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，幾大品牌海爾、沃爾瑪、聯(lián)想一直在強(qiáng)調(diào)其重要性[1]。中國的大部分男裝生產(chǎn)廠家?guī)缀醵汲闪⒘私K端銷售部，但由于對終端銷售的認(rèn)識存在一定偏差，因此面臨破產(chǎn)的企業(yè)也不在少數(shù)。

1.2 企業(yè)很難正確認(rèn)識終端營銷

當(dāng)企業(yè)決定將產(chǎn)品建設(shè)推向終端市場時，先理性分析自己的產(chǎn)品是否有競爭力？本企業(yè)的競爭點(diǎn)在何處？能對市場造成多大的影響？投入后所占市場份額能達(dá)到多少？部分企業(yè)因?yàn)椴荒苷_認(rèn)識自己公司的實(shí)力，盲目樂觀，在自己的產(chǎn)品無競爭優(yōu)勢、自己的企業(yè)無競爭力甚至目標(biāo)客戶都不甚清楚的情況下，盲目的推進(jìn)終端，結(jié)局很難如人意。

做終端營銷的意義是為了拓寬企業(yè)的銷售面和穩(wěn)定消費(fèi)者，方便購買，進(jìn)行適度擴(kuò)張和運(yùn)行。將終端營銷視作盲目的拓寬銷售面，忽視終端銷售網(wǎng)店與經(jīng)銷商的共贏利益，在行進(jìn)過程中與代理商形成利益對立等不全面的認(rèn)識，亦是很多企業(yè)存在的誤區(qū)，他們所做的終端營銷并不是真正的終端。企業(yè)找不到真正的終端，最后的結(jié)果是失去市場[2]。消費(fèi)者心中的終端，是要考量產(chǎn)品的適應(yīng)性與售后服務(wù)，做到消費(fèi)者心中的終端，才能使消費(fèi)者認(rèn)可品牌，才是企業(yè)的核心競爭力。而當(dāng)前的終端是不靈活且單一的，但消費(fèi)者是活的，會引起消費(fèi)者的厭惡情緒。

2? 終端惡性競爭的4p營銷理念

2.1 4p營銷理念的發(fā)展與現(xiàn)狀

目前，終端惡性競爭不良現(xiàn)象依然出現(xiàn)，是因?yàn)槠髽I(yè)的營銷觀念還停駐在4p營銷理念里。所謂4p營銷理念，分別指產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。在20世紀(jì)60年代被美國營銷學(xué)者麥卡錫教授首先提出。在當(dāng)時的背景下，依然是賣方主導(dǎo)市場，市場競爭度較低。因此該營銷理念會讓企業(yè)在研究市場需求與競爭點(diǎn)的問題時，先從企業(yè)本身出發(fā)，考慮市場什么產(chǎn)品好賣，只以滿足企業(yè)盈利為目的，忽略消費(fèi)者真正的需求。然而當(dāng)今經(jīng)濟(jì)市場已是以消費(fèi)者為主體了，4p理論忽視營銷外部的不可控變量，難以適應(yīng)瞬息萬變的市場。并且，市場需求不斷增加，市場規(guī)模也在不斷擴(kuò)大同一產(chǎn)品的不同品牌紛紛出現(xiàn)，企業(yè)為了利益，相互模仿對方的產(chǎn)品、價格和各種優(yōu)惠政策，失去自己的特色化產(chǎn)品。以價格戰(zhàn)為主要目的，力求低價壓過其他企業(yè)，特別是有庫存困擾的企業(yè)，更會因?yàn)閹齑娴膲毫^續(xù)壓低價格，慢慢形成惡性競爭。

2.2 只做淺層研究，忽視真正的終端需求

許多新品牌的一上市，就瘋狂的投入血本在終端上，上升自己的市場覆蓋率。但他們忽視消費(fèi)者，與消費(fèi)者的溝通不夠，也不能打動消費(fèi)者，提升不了消費(fèi)者的忠誠度，在各企業(yè)的惡性競爭下快速走向失敗。

以國產(chǎn)手機(jī)為例，我國國內(nèi)手機(jī)企業(yè)的研發(fā)能力大多處于弱勢，很難躋身一線市場。在環(huán)境已經(jīng)不容樂觀的情況下，另一部分企業(yè)開始研制山寨機(jī)，產(chǎn)品同質(zhì)化明顯。這時候，大部分企業(yè)為了提升自己手機(jī)的競爭優(yōu)勢，認(rèn)為功能多、名稱好以及外觀美觀的手機(jī)是好賣的產(chǎn)品，因此大力研制更精美的外觀、吸引人的名稱和驚爆眼球的底價，以求抓住消費(fèi)者的第一眼。在手機(jī)性能本就沒有優(yōu)勢的前提下繼續(xù)忽視終端消費(fèi)者的真正需求，手機(jī)使用一段時間就要修，售后服務(wù)也做不好，還在瘋狂市場意圖占據(jù)市場最大覆蓋。根據(jù)數(shù)據(jù)分析，西方國家研究新手機(jī)的新功能大概要投入上億資金，研發(fā)周期也是按年計(jì)算。國內(nèi)的小型的、資金不充足且急于求成利益目標(biāo)的企業(yè)，僅能做到表面研發(fā)。所以，國內(nèi)的手機(jī)產(chǎn)品的差異化競爭在很長一段時間內(nèi)都是一種低水平的惡性競爭。

3? 如何抓住消費(fèi)者的心以及案例

3.1 打造品質(zhì)品牌

一個企業(yè)擁有高口碑的品牌，是它最具生命力和競爭力的武器，是它建立真正終端的競爭優(yōu)勢。建設(shè)品牌是長期且系統(tǒng)性的工程，它必須要以消費(fèi)者的需求為核心，建設(shè)品牌的每一步都要以滿足甚至超越消費(fèi)者的需求期望為目標(biāo)。一個高品質(zhì)的優(yōu)秀的品牌，才能牢牢抓緊消費(fèi)者的心，保證他們的忠誠度。

美國寶潔公司，全世界的著名日化品牌，公司的利潤大都用在研發(fā)產(chǎn)品和傳播品牌方面，用于渠道的地方很少。所以寶潔公司在這些年里，因?yàn)楸３种^對的質(zhì)量和功能優(yōu)勢時，一直在穩(wěn)定增長著忠誠的消費(fèi)群體。可能每一級賣渠道賣寶潔產(chǎn)品的不是最賺錢的，但大大小小的百貨商場里不賣寶潔不行，因?yàn)橄M(fèi)者對品牌的忠誠度，每天總有人是要來找寶潔的產(chǎn)品的，發(fā)現(xiàn)沒有時可能會產(chǎn)生抱怨，也許還會讓消費(fèi)者認(rèn)為這個商場東西不全。寶潔公司非常重視與消費(fèi)者交流溝通，擁有大批忠誠消費(fèi)者，所以在渠道面前十分有底氣，不會同部分品牌一樣對渠道千依百順，花費(fèi)高額的將產(chǎn)品鋪到商場，卻鮮有人問津。

3.2 為消費(fèi)者創(chuàng)造心理利益

創(chuàng)造心理利益是營銷的本質(zhì)，也就是說，既要讓消費(fèi)者消費(fèi)更多的錢，又要讓他們獲得更大的滿足。消費(fèi)者多有“占便宜”的心理錯覺，因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ，他們不能知道商品的底價，但是只要消費(fèi)者通過還價將價格壓了下來，就能獲得心理滿足[3]。

我們以促銷和降價為例。促銷其實(shí)就是變相降價，但兩者的結(jié)果因?yàn)閹€消費(fèi)者的“心理利益”不同而不同。降價帶給消費(fèi)者的是“便宜商品”，僅此而已。促銷既給消費(fèi)者帶來實(shí)際利益，有暗含了心理利益，消費(fèi)者認(rèn)為自己獲得了原本應(yīng)該是廠家的利益，他們認(rèn)為自己購買的是“占便宜”的商品，還獲得了額外的“溢價收益”。因此，消費(fèi)者的消費(fèi)心理是制定營銷策略時最應(yīng)該考量的，據(jù)此來對產(chǎn)品的價格定位進(jìn)行思考，采取合理的促銷形式來滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，也可以適當(dāng)舉辦一些活動，抽獎、滿贈等，暗示消費(fèi)者占了企業(yè)的便宜。既有益于企業(yè)營銷發(fā)展，又有利于企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益提高。

4? 結(jié)語

在不斷發(fā)展的時代里，企業(yè)定制營銷策略想要不被驅(qū)逐在外，必須以抓住消費(fèi)心理為重要手段。價格競爭和市場需求已經(jīng)不再是重要考量因素，消費(fèi)者的滿意程度和對品牌的認(rèn)可度才是。雖然不同的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)心理，但只要企業(yè)潛心分析研究，為消費(fèi)者量身定做他們滿意的產(chǎn)品，不僅僅有益于企業(yè)的營銷管理策略的成功，對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展也有重要意義。

參考文獻(xiàn)

[1] 趙麗娜.現(xiàn)代企業(yè)市場營銷中的消費(fèi)者行為分析[J].現(xiàn)代營銷：創(chuàng)富信息版，2018（10）：238-239.

[2] 胡楚倩.企業(yè)市場營銷管理及其創(chuàng)新策略研究[J].商場現(xiàn)代化，2017（12）：77-78.

[3] 王海忠，范孝雯，歐陽建穎.消費(fèi)者自我構(gòu)念、獨(dú)特性需求與品牌標(biāo)識形狀偏好[J].心理學(xué)報，2017，49（8）：1113-1124.