張建忠

【摘 要】從產(chǎn)生以來(lái)，公益廣告就起著重要的社會(huì)教育作用。依托電視、廣播等大眾傳媒平臺(tái)，公益廣告可以最大限度地打破時(shí)間、空間的限制，傳遞社會(huì)主流價(jià)值，起到培育公民的道德意識(shí)，培養(yǎng)公民的社會(huì)公德，提高國(guó)民素質(zhì)、塑造國(guó)民形象的重要作用。由于社會(huì)的主流價(jià)值觀具有時(shí)代性，而公益廣告的主題將直接影響到其傳播效果，因此公益廣告必須與時(shí)俱進(jìn)，確立具有時(shí)代性的創(chuàng)作主題，才能達(dá)到更好的教育效果。本文將探討公益廣告的價(jià)值內(nèi)涵和其創(chuàng)作主題的時(shí)代性，進(jìn)而提出進(jìn)行公益廣告的時(shí)代性創(chuàng)作的方法，希望能給各位公益廣告創(chuàng)作者提供參考和借鑒。

【關(guān)鍵詞】公益廣告;創(chuàng)作主題;時(shí)代性

作為信息傳播的重要媒介，廣告需要與時(shí)代共同進(jìn)步，跟隨信息發(fā)展的腳步。而公益廣告在廣告的基本作用之外還承擔(dān)了傳遞價(jià)值的責(zé)任，因此公益廣告的主題需要具備時(shí)代性，憑借其得天獨(dú)厚的傳播優(yōu)勢(shì)，傳遞良好的價(jià)值觀，營(yíng)造良好的社會(huì)風(fēng)尚，提高公民的綜合文明素養(yǎng)，進(jìn)而推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步。在新時(shí)代，公益廣告的重要作用就是傳遞富強(qiáng)、民主、文明、和諧的社會(huì)主義核心價(jià)值觀。筆者將從公益廣告的價(jià)值和主題兩個(gè)方面入手，探討讓公益廣告的創(chuàng)作緊跟時(shí)代性的策略。

1.公益廣告及其價(jià)值內(nèi)涵

公益廣告的發(fā)展時(shí)間并不長(zhǎng)，最早在二十世紀(jì)八十年代出現(xiàn)在美國(guó)，也被稱(chēng)作公共服務(wù)廣告，或者公德廣告。由其名稱(chēng)就可看出，公益廣告不以利益為目的，而是注重傳播正確的社會(huì)價(jià)值、道德觀念的廣告。公益廣告并不是一種資本行為，而是為了提高公民整體素質(zhì)、規(guī)范人民的思想和行為、推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的有益行為。與此同時(shí)，隨著大眾傳媒的高速發(fā)展，電視、互聯(lián)網(wǎng)等新型傳播媒介的廣泛普及，可以極大地打破信息傳播的時(shí)間和空間限制，最大范圍地傳播信息。而憑借信息媒體，公益廣告可以更大地發(fā)揮其價(jià)值，憑借生動(dòng)的畫(huà)面和音樂(lè)，傳播社會(huì)核心價(jià)值觀，樹(shù)立社會(huì)新風(fēng)尚，引導(dǎo)輿論走向。例如，中央臺(tái)早就開(kāi)始重視公益廣告的價(jià)值，并設(shè)立了專(zhuān)門(mén)播放公益廣告的欄目《廣而告之》，發(fā)揮公益廣告對(duì)于引導(dǎo)社會(huì)輿論的作用。

2.公益廣告創(chuàng)作主題的時(shí)代性

2.1社會(huì)公德方面

隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們?cè)谏钏教岣叩耐瑫r(shí)，也滋生了很多錯(cuò)誤思想。例如拜金主義開(kāi)始出現(xiàn)，人們追求更高的生活水平?jīng)]有錯(cuò)，但一味地追求金錢(qián)，金錢(qián)至上，把金錢(qián)看作衡量一切的標(biāo)準(zhǔn)，就不利于個(gè)人的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步。而利用公益廣告，可以弘揚(yáng)正確的價(jià)值觀，抵制錯(cuò)誤的思潮，破除腐朽文化，培育良好的社會(huì)風(fēng)尚，喚醒公眾的道德感和社會(huì)責(zé)任感。因此，公益廣告應(yīng)更多地傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和社會(huì)主義核心價(jià)值觀。在創(chuàng)作公益廣告時(shí)，還需確立符合時(shí)代要求的主題，才能在時(shí)代的要求下，規(guī)范社會(huì)公眾的行為，進(jìn)而促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展。比如央視頻道的“中國(guó)夢(mèng)”系列和“文明”系列公益廣告，就很好地將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、良好社會(huì)公德融入公益廣告中，帶來(lái)了極好的社會(huì)教育效果，有利于培養(yǎng)公眾的現(xiàn)代榮辱觀，提高公眾的整體道德素質(zhì)。

2.2大眾生活相關(guān)方面

藝術(shù)來(lái)源于生活，公益廣告也是如此，其創(chuàng)作離不開(kāi)日常生活，應(yīng)從生活中選取素材，內(nèi)容緊貼人民生活，展現(xiàn)人民關(guān)系。創(chuàng)作與人民生活息息相關(guān)的公益廣告，更容易引起觀眾的共鳴，拉近與觀眾的距離，有利于取得更好的教育效果。比如央視曾拍過(guò)的一個(gè)著名的公益廣告《給媽媽洗腳》，展現(xiàn)小男孩打水給媽媽洗腳這一常見(jiàn)的生活場(chǎng)景，使觀眾深有感觸，表達(dá)了孝道的主題，由于采取的是通俗的、貼近生活的表現(xiàn)方式，這部公益廣告在當(dāng)時(shí)感動(dòng)了無(wú)數(shù)的觀眾，更讓很多孩子受到啟發(fā)，用實(shí)際行動(dòng)來(lái)模仿廣告中的小主人公、用實(shí)際行動(dòng)回報(bào)父母，時(shí)至今日，這部公益廣告仍然有著非常特殊的含義。

2.3社會(huì)熱點(diǎn)話題方面

在信息技術(shù)十分發(fā)達(dá)的現(xiàn)代，信息的傳播速度得到了前所未有的提高，使得社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)在時(shí)刻變化。因此，要想使公益廣告的主題緊跟時(shí)代，就必須在創(chuàng)作時(shí)關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)話題，與社會(huì)熱點(diǎn)緊密結(jié)合，從人民群眾最為關(guān)心的事件入手，滿足公眾對(duì)于獲取最新資訊的需求，引領(lǐng)社會(huì)輿論，發(fā)揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，達(dá)到更好的社會(huì)教育效果。但需注意的是，在利用公益廣告表現(xiàn)社會(huì)熱點(diǎn)時(shí)，要注意真實(shí)性，不能為了突顯主旨而隨意夸大事實(shí)、曲解真相，應(yīng)打造貼近生活的廣告。并且，在創(chuàng)作公益廣告的過(guò)程中還需注意使用戲劇性的表達(dá)方式，這樣更能吸引觀眾的注意力，給觀眾留下深刻印象，賦予公益廣告持久的社會(huì)教育效果。

3.公益廣告創(chuàng)作具備時(shí)代性的方法

3.1對(duì)真實(shí)生活實(shí)景片斷的截取

雖然創(chuàng)作公益廣告的主要目的是為了傳播社會(huì)價(jià)值觀念，需要采取一定的渲染和烘托技巧來(lái)表現(xiàn)主旨，但仍需注重廣告的真實(shí)性。藝術(shù)來(lái)源于生活，真實(shí)的生活才是孕育藝術(shù)的土壤。通過(guò)真實(shí)的生活，公益廣告才能拉近與觀眾的距離，在使人感到親切的氛圍中將所傳遞的價(jià)值觀娓娓道來(lái)，在潛移默化中達(dá)到社會(huì)教育的效果。并且通過(guò)從日常的生活場(chǎng)景切入，觀眾更容易進(jìn)入到公益廣告所設(shè)置的場(chǎng)景中，更容易與觀眾產(chǎn)生共鳴，激起觀眾了解該廣告的興趣。比如公益廣告《一盞燈》，展現(xiàn)了一幅這樣的畫(huà)面：年輕夫妻站在自家陽(yáng)臺(tái)上，正要關(guān)燈，卻發(fā)現(xiàn)一對(duì)環(huán)衛(wèi)老夫妻正借著自家陽(yáng)臺(tái)的燈光在吃晚飯，于是他們?yōu)槔戏蚱蘖粝铝诉@一盞燈，最終的畫(huà)面定格在老夫妻滿足的笑臉上。這留下的，不僅僅是一盞燈，更是人與人之間的善意和理解。該公益廣告通過(guò)生活中這樣常見(jiàn)的場(chǎng)景，表達(dá)了關(guān)心弱勢(shì)群體、與人為善的主題。雖然這不過(guò)是一個(gè)不到一分鐘的短片，但由于貼近人們的生活，仍然引人深思，傳遞出巨大的道德力量，告訴人們不要只看重那些大愛(ài)無(wú)疆的壯舉，而要從生活做起，從點(diǎn)滴做起，把每個(gè)小善做好，累積起來(lái)就能成為大善大愛(ài)，如果每個(gè)人都能向弱勢(shì)群體獻(xiàn)出一份愛(ài)心，那么就不再存在“弱勢(shì)群體”?！兑槐K燈》就是通過(guò)對(duì)生活實(shí)景的截取，為我們呈現(xiàn)了這樣簡(jiǎn)單而深刻的道理。

3.2戲劇性藝術(shù)再現(xiàn)

戲劇性是指在事先設(shè)計(jì)好的場(chǎng)景中，通過(guò)一些情節(jié)，將人物的心理直觀地表現(xiàn)出來(lái)。在公益廣告中加入戲劇性的場(chǎng)景，可以更好地將觀眾帶入到情景中，融入其中，感悟廣告?zhèn)鞑サ牡览怼Ｈ绻扇≡溨C搞笑的表現(xiàn)方式，則更能吸引觀眾的注意力，避免公益廣告陷入刻板的說(shuō)教模式，在潛移默化中讓觀眾接受公益廣告所傳遞的價(jià)值觀，而不會(huì)感到抗拒和難以接受。廣州市公益廣告中心的公益作品《只愛(ài)十四天》，就通過(guò)一個(gè)愛(ài)情故事，最后戲劇性反轉(zhuǎn)的手法，把網(wǎng)絡(luò)詐騙巧妙地拆穿，短短一個(gè)月內(nèi)，轉(zhuǎn)載超過(guò)一點(diǎn)四億次，達(dá)到了很好的傳播效果。采用戲劇性的表達(dá)方式，還能增加公益廣告的內(nèi)涵，推動(dòng)公益廣告表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，避免千篇一律，更能給觀眾留下深刻印象。

4.結(jié)語(yǔ)

每個(gè)時(shí)代有每個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)，而公益廣告正是能表現(xiàn)時(shí)代主題的藝術(shù)形式之一，通過(guò)公益廣告，觀眾可以把握時(shí)代脈搏，關(guān)注時(shí)代前進(jìn)的方向。公益廣告還能將時(shí)代精神和民族精神巧妙地結(jié)合在一起，傳遞出符合時(shí)代的社會(huì)主義核心價(jià)值觀，傳播社會(huì)道德，在當(dāng)今社會(huì)的要求下規(guī)范公眾的行為，打造良好的社會(huì)秩序，營(yíng)造崇尚道德的社會(huì)氛圍，培養(yǎng)出一代又一代為社會(huì)服務(wù)的青年，共同推進(jìn)個(gè)人的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步。由此可見(jiàn)，在創(chuàng)作公益廣告的過(guò)程中，應(yīng)牢牢把握住社會(huì)脈搏，體現(xiàn)時(shí)代主題，在促進(jìn)社會(huì)發(fā)展方面起到積極作用，幫助中國(guó)樹(shù)立起中國(guó)形象，助力中華民族偉大復(fù)興。

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