從X7上市看歐尚的用戶情結(jié)

鄭劼

先用戶之所想、足用戶之所需，長(zhǎng)安歐尚將“用戶至上”融入品牌基因，持續(xù)打造爆款車型。

11月29日，2019年的第一場(chǎng)瑞雪降臨北京，歐尚X7在人民大會(huì)堂金色大廳完成了醞釀已久的上市典禮，成為繼“國(guó)車”紅旗之后“唯二”在這一國(guó)家級(jí)殿堂上市的汽車品牌。

據(jù)了解，發(fā)布會(huì)的選址是長(zhǎng)安歐尚汽車在征集了用戶意見(jiàn)之后做出的決定。但與高規(guī)格的選址形成對(duì)比的是，典禮現(xiàn)場(chǎng)并不見(jiàn)高端炫酷的開(kāi)場(chǎng)、也不見(jiàn)雄韜偉略的宣揚(yáng)、更不見(jiàn)長(zhǎng)袖善舞的明星，而是坐滿了數(shù)以百計(jì)的來(lái)自大江南北的用戶代表，與長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)張寶林、長(zhǎng)安汽車總裁朱華榮、長(zhǎng)安歐尚汽車董事長(zhǎng)何朝兵等組成的“長(zhǎng)安歐尚天團(tuán)”齊聚一堂，在一場(chǎng)場(chǎng)趣味游戲中親密互動(dòng)、促膝相談，如一場(chǎng)家宴般融洽、日常。

以上市現(xiàn)場(chǎng)管窺品牌管理之貌，可以看到的是，即使是“人人自?！钡暮须A段，長(zhǎng)安歐尚也一如既往地貫徹著“用戶至上”的品牌理念，對(duì)用戶“溺愛(ài)”、對(duì)自身“克制”。而這，也正是長(zhǎng)安歐尚X7預(yù)售50天、訂單破兩萬(wàn)輛的關(guān)鍵所在。

“將功課做在前面”

為何說(shuō)長(zhǎng)安歐尚對(duì)自身“克制”？《汽車觀察》認(rèn)為，它不僅表現(xiàn)在發(fā)布會(huì)的接地氣，更表現(xiàn)在其對(duì)用戶需求的深入挖掘和對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格把控。

“中國(guó)汽車市場(chǎng)歷經(jīng)30余年高速發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念日趨成熟，使用場(chǎng)景更加清晰，對(duì)品質(zhì)的需求更是不斷升級(jí)。作為造車人，我們必須緊跟這一節(jié)奏?！焙纬诂F(xiàn)場(chǎng)介紹，為了準(zhǔn)確把握用戶喜好、將產(chǎn)品做到用戶的心坎里，長(zhǎng)安歐尚X7在研發(fā)設(shè)計(jì)之初，就已經(jīng)將“功課做在了前面”。

在全國(guó)范圍內(nèi)，長(zhǎng)安歐尚進(jìn)行了一場(chǎng)針對(duì)性的調(diào)研，6000份樣本為長(zhǎng)安歐尚X7刻畫了一個(gè)被命名為“顧家進(jìn)取族”的目標(biāo)客戶群體：由于較早進(jìn)入家庭生活，他們普遍具有沉穩(wěn)踏實(shí)、熱愛(ài)家庭、積極進(jìn)取的性格特點(diǎn);而在這類人群中，82%的人希望多場(chǎng)景用車，72%更加關(guān)注質(zhì)價(jià)比，71%看重駕乘舒適性，64%傾向于大空間。

一套清晰全面的用戶畫像讓長(zhǎng)安歐尚在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)有了更多底氣，在全球研發(fā)團(tuán)隊(duì)的合力之下，經(jīng)過(guò)18套油泥模型、300多次底盤調(diào)校、4000多項(xiàng)零部件試驗(yàn)、800萬(wàn)公里整車試驗(yàn)，長(zhǎng)安歐尚X7這才破殼而出。

事實(shí)上，在其他車企諱莫如深的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，長(zhǎng)安歐尚汽車也曾“自虐”般地請(qǐng)來(lái)了潛在客戶群體進(jìn)行“監(jiān)督指導(dǎo)”。在共計(jì)三期的“超級(jí)測(cè)試員”活動(dòng)中，近400名媒體和潛在用戶分別在重慶西部汽車試驗(yàn)場(chǎng)、長(zhǎng)安歐尚兩江智能工廠、廣州車展現(xiàn)場(chǎng)對(duì)長(zhǎng)安歐尚X7的性能、空間、制造工藝進(jìn)行體驗(yàn)和“挑刺”，甚至進(jìn)行360°無(wú)死角的拆車直播。

這一系列別人敢想不敢做的操作，在幫助長(zhǎng)安歐尚產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)、更貼近客戶需求的產(chǎn)品的同時(shí)，也證實(shí)了長(zhǎng)安歐尚“以客戶為主導(dǎo)”的品牌口號(hào)并非空言，而是在用實(shí)際行動(dòng)“漲粉”。

“抱緊客戶是唯一取暖方式”

“源于用戶，超越期待?！焙纬冒藗€(gè)字概括了長(zhǎng)安歐尚X7的內(nèi)核。

長(zhǎng)安歐尚X7定價(jià)區(qū)間為7.77萬(wàn)元～11.77萬(wàn)元，直插6萬(wàn)～12萬(wàn)元的自主品牌SUV競(jìng)爭(zhēng)紅海。為了能讓用戶“一眼相中”，歐尚X7全系標(biāo)配1.5TGDI發(fā)動(dòng)機(jī)、軟連接雙底盤、集成式車身電子穩(wěn)定系統(tǒng)、LED大燈、懸浮觸控大屏、P擋自動(dòng)駐車等五大配置，同時(shí)，2780mm超長(zhǎng)軸距、全場(chǎng)景開(kāi)放式智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)、傳動(dòng)效率高達(dá)94.3%的7速濕式雙離合變速器、360°實(shí)時(shí)車況視頻影像、一鍵全自動(dòng)泊車輔助系統(tǒng)、AI人臉識(shí)別等躍級(jí)實(shí)力也令其從競(jìng)品車型中脫穎而出。

定價(jià)10萬(wàn)級(jí)區(qū)間，卻為匹配著15萬(wàn)級(jí)的配置，長(zhǎng)安歐尚如何hold住成本？面對(duì)這樣的疑問(wèn)，何朝兵解釋道，長(zhǎng)安歐尚采用與長(zhǎng)安汽車一體化的批量化采購(gòu)模式和平臺(tái)化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程，同時(shí)采用高度智能化的精益生產(chǎn)方式，將躍級(jí)配置所帶來(lái)的成本壓力內(nèi)部消化，從而將更多的價(jià)格實(shí)惠讓渡給客戶，打造“讓用戶買得起的精品車”。

除了在研發(fā)、采購(gòu)和生產(chǎn)等售前環(huán)節(jié)最大化消費(fèi)者利益，在售后，歐尚X7也推出了一項(xiàng)行業(yè)首創(chuàng)的福利政策——會(huì)員制度，即歐尚X7用戶憑借積分升級(jí)為白金會(huì)員后，即可享受包括終身免費(fèi)基礎(chǔ)保養(yǎng)、終身免費(fèi)真質(zhì)保（99.9%零部件）、終身免費(fèi)基礎(chǔ)流量、終身免費(fèi)年審代辦、維修保養(yǎng)VIP專屬通道等在內(nèi)的用車無(wú)憂計(jì)劃。

值得注意的是，終身免費(fèi)基礎(chǔ)保養(yǎng)、終身免費(fèi)質(zhì)保政策均為不設(shè)期限、不設(shè)次數(shù)、不限里程且全國(guó)通用，可以說(shuō)，長(zhǎng)安歐尚為此可謂“下了血本”，也因此成為了國(guó)內(nèi)首個(gè)敢于“雙免”的汽車品牌。

“血本”之下，是長(zhǎng)安歐尚對(duì)用戶的極度寵愛(ài)，也是長(zhǎng)安歐尚在寒市中的取暖方式。在何朝兵看來(lái)，在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，只有留住老客戶、吸引其他品牌客戶，才掌握了制勝的核心。

“企業(yè)與客戶的關(guān)系，是一種相互成就、相互扶持的關(guān)系。長(zhǎng)安歐尚奔著百年老店的目標(biāo)去經(jīng)營(yíng)，必須以心動(dòng)產(chǎn)品、感動(dòng)服務(wù)搶占市場(chǎng)，堅(jiān)持百分百為用戶著想，才能獲得用戶始終如一的支持。”何朝兵稱。作為一家獨(dú)立不久的新品牌，長(zhǎng)安歐尚已經(jīng)在一場(chǎng)又一場(chǎng)以客戶為核心的活動(dòng)和福利政策中構(gòu)建起了自己的核心基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)力，這也將幫助其在下滑的車市中走向更大的格局。展望2022年，長(zhǎng)安歐尚將陸續(xù)推出12款新產(chǎn)品，涵蓋SUV、MPV、轎車全譜系，而長(zhǎng)安歐尚對(duì)用戶的這一顆拳拳之心，也將伴隨著更多的爆款產(chǎn)品傳承下去。