劉 逸,徐曉靜,趙 瑩

(1.中山大學(xué) 旅游學(xué)院,廣東 珠海 519082;2.武漢大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,湖北 武漢 430072)

0 引言

當(dāng)前已有不少學(xué)者利用旅游UGC 展開文本分析、不同游客類型群體分析并與傳統(tǒng)方法對照試驗(yàn),對旅游目的地的形象感知開展相關(guān)研究。例如王媛等[1]、張高軍等[2]、張文和頓雪霏[3]使用網(wǎng)絡(luò)文本,研究各類目的地形象感知;劉逸等使用旅游評論比較了中外游客對澳大利亞的旅游目的地感知差異,揭示了當(dāng)前研究對中國游客的諸多誤讀之處[4]。這些研究均肯定了旅游社交媒體大數(shù)據(jù)的便利性和可用性[5-6]。張珍珍和李君軼對網(wǎng)絡(luò)文本和問卷調(diào)查數(shù)據(jù)做了對比研究,發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)與問卷數(shù)據(jù)高度一致,僅較少涉及游客對旅游的“社會(huì)影響”,證實(shí)了網(wǎng)絡(luò)UGC 對于目的地形象感知研究的可靠性[7]。

在目的地形象感知的方法方面,起源于管理學(xué)的IPA(重要性-表現(xiàn)性分析)分析模型由于簡單易行、直觀形象、方便做出判斷決策等優(yōu)點(diǎn),近年來備受旅游研究者的青睞,靈活運(yùn)用IPA 方法也是當(dāng)下旅游目的地形象研究的焦點(diǎn)所在[8]。使用IPA 模型,需要解決形象感知因子的確定問題。當(dāng)前國內(nèi)研究已有許多學(xué)者探討目的地形象感知因子。徐小波等人在對中國城市形象感知研究中,通過參考國內(nèi)外大量文獻(xiàn),系統(tǒng)地把城市形象感知因子劃分為非觀光性旅游、主要旅游資源、次要性旅游場所與城市公共場所、旅游軟環(huán)境、其他旅游基本要素和城市軟環(huán)境六大類,共計(jì)24個(gè)感知因子,形成了較為完備的城市旅游形象感知因子體系,得到了較為廣泛的認(rèn)可[9]。然而現(xiàn)有研究大多是對單一目的地形象感知的研究,對目的地形象感知因子體系的范圍要求較小,目的地城市數(shù)量越多,城市之間異質(zhì)性越大,則對感知因子體系的廣泛度和契合度的要求就越高。因此,依托這套因子體系對城市旅游形象開展感知評估,存在較大的工作量,一旦將研究視角擴(kuò)展到多個(gè)城市比較研究,傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集方式和分析框架將難以駕馭。

綜上所述,如何將旅游UGC 的使用與主流旅游目的地形象感知模型對接,對多個(gè)旅游目的地開展形象感知研究,是當(dāng)前旅游大數(shù)據(jù)研究和目的地形象研究尚未解決的重要問題?；诖?本研究擬以廣東省的城市為案例地,抓取當(dāng)前撰寫在各大旅游網(wǎng)站上關(guān)于廣東省各城市的海量旅游評論,借助TSE(Tourist Sentiment Evaluation)模型和IPA(Important-Performance Analysis)模型,探究游客對廣東省形象感知的總體特征和區(qū)域差異。本研究突破了原有目的地測度方式,將美譽(yù)度(TSE)與重要性(IPA)相結(jié)合來評估目的地整體游客感知,可以更加客觀、全面了解游客感知,更好地制定目的地旅游市場的營銷戰(zhàn)略,為目的地形象感知的數(shù)據(jù)獲取和研究廣度提供新思路,對推動(dòng)當(dāng)前旅游目的地的感知研究具有積極的意義。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 研究區(qū)域與步驟

根據(jù)地理位置的差異,廣東省可分為珠三角、粵東、粵西和粵北四個(gè)地區(qū),總面積約18萬平方公里,海島共計(jì)1 134個(gè),常住人口超過1.1億,自20世紀(jì)90年代起成為中國第一經(jīng)濟(jì)大省,也是國內(nèi)最重要的旅游目的地之一。本研究選取廣東省21個(gè)城市作為研究對象主要有兩個(gè)原因：第一,廣東省各城市特色相對鮮明,除了經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的城市,其他城市也各有較為突出的優(yōu)勢資源和吸引點(diǎn),因此每個(gè)樣本城市都具有充足的網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)量;其次,廣東省游客數(shù)量在我國一直處于領(lǐng)先地位,但近幾年各市游客數(shù)量增速減緩,探索影響游客出游的因素并改進(jìn)營銷策略存在一定的迫切性。

本研究主要運(yùn)用了游客情感評價(jià)TSE 模型和IPA 分析法。首先,運(yùn)用游客情感評價(jià)TSE 模型將抓取的每一條原始評論進(jìn)行計(jì)算,捕捉情感得分,得到美譽(yù)度;其次,整理現(xiàn)有文獻(xiàn)中已有的目的地形象感知體系,與廣東省游客評論中提取的高頻詞語相匹配,建立廣東省目的地形象感知體系;最后,在Excel運(yùn)用相關(guān)公式統(tǒng)計(jì)計(jì)算因子的美譽(yù)度和重要性,進(jìn)而展開IPA 分析。

1.2 游客情感評價(jià)TSE模型

TSE模型是劉逸等人建立的旅游者情感評估模型。該模型基于How Net(知網(wǎng))詞典和人工篩選提煉出旅游專屬情感詞庫(最終構(gòu)建的詞庫一共包括3 507個(gè)正面詞匯和3 365個(gè)負(fù)面詞匯),同時(shí)考慮中文表達(dá)的語義邏輯特征,對正面或負(fù)面評論中的程度副詞、否定副詞、轉(zhuǎn)折詞等構(gòu)建一系列語義邏輯規(guī)則,并擬定情感系數(shù),在上述三個(gè)要素的基礎(chǔ)上計(jì)算評論的情感得分。邱林等認(rèn)為大眾通過社交網(wǎng)絡(luò)表達(dá)個(gè)人情感時(shí)是有選擇性的,而對積極情緒的傳達(dá)更容易引起社會(huì)認(rèn)同,所以當(dāng)個(gè)體想要獲得社會(huì)尊重或安全感時(shí),會(huì)傾向于溫和委婉的表達(dá)方式[10]。換句話說,也就是游客在評論時(shí)會(huì)盡可能地選擇表達(dá)正面情感,隱藏負(fù)面情感。劉逸等人發(fā)現(xiàn)正面評論超出負(fù)面評論的4倍為基準(zhǔn)值來測算正負(fù)面情感最具有科學(xué)性[11]。因此文章將采用4倍以上為正面評論,2倍以下為負(fù)面評論,并賦分不同倍數(shù),具體評分規(guī)則在本文的1.3小節(jié)中將詳細(xì)介紹。

本文探究突出物不同間距對突出物阻力的影響。由于紗線微觀結(jié)構(gòu)的復(fù)雜，為了方便研究，本文在宏觀上以規(guī)則的球體顆粒作為紗線突出物進(jìn)行研究。

1.3 IPA 模型

IPA 分析模型,最早由馬提拉(Martilla)等人于1977年提出,用于分析汽車經(jīng)銷商的績效,后由埃文斯(Evans)等人引入旅游研究領(lǐng)域[12-13]。IPA 分析模型主要用于分析被調(diào)查者對題項(xiàng)的重要程度和滿意程度,并將評分以坐標(biāo)系的形式予以展現(xiàn),更加生動(dòng)形象地展示出影響表現(xiàn)性和重要性的相關(guān)因子[14-15]。除此之外,IPA 分析法還經(jīng)常用于判斷重要決策,例如,旅游目的地的競爭力研究、游客選擇酒店的影響因素研究等[16-17]。

本研究用IPA 分析模型來考察廣東省城市的旅游形象感知度與美譽(yù)度。感知度與重要性具有內(nèi)在一致性,感知度是因子被游客感知的概率,可以反映該因子在形象感知的重要程度;美譽(yù)度可以代替表現(xiàn)性,二者都是表現(xiàn)對某個(gè)因子或特性的評價(jià)。IPA 需要在確定評價(jià)項(xiàng)目的前提下調(diào)查受訪者對各個(gè)項(xiàng)目(因子)的重要性和表現(xiàn)性評價(jià),并計(jì)算出每個(gè)項(xiàng)目(因子)的I-P得分。

1.4 數(shù)據(jù)與分析

本研究所使用的數(shù)據(jù)均來自國內(nèi)主流旅游網(wǎng)站,包括：百度旅游、去哪兒網(wǎng)、攜程、馬蜂窩、貓途鷹等OTA 網(wǎng)站,用網(wǎng)絡(luò)爬蟲軟件共收集了約37萬條對廣東省21個(gè)城市的網(wǎng)絡(luò)旅游在線評論,總字?jǐn)?shù)超過800 萬字,搜集的評論發(fā)表于2013 年1 月至2017年8月。在文本分析方面,文章采用由沈陽教授在武漢大學(xué)信息管理學(xué)院任教期間開發(fā)的ROST Content Mining 6文本挖掘軟件。

本研究基于廣東省21個(gè)城市建立感知因子體系。首先,文章篩選了現(xiàn)有文獻(xiàn)中目的地形象感知體系,得到部分現(xiàn)有研究中典型的形象感知因子;其次,對抓取的大數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)預(yù)處理,通過文獻(xiàn)綜述和抽取部分樣本展開校驗(yàn),將文獻(xiàn)總結(jié)的形象感知因子[9][18]和基于大數(shù)據(jù)提取的高頻形象感知因子進(jìn)行匹配,確保所構(gòu)建的因子體系更符合研究對象的特征。為了保證詞庫的科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性,采取了人工閱讀大量評論和通過百度檢索等方式修正和補(bǔ)充ROST CM6軟件的分詞詞庫和高頻詞庫,包括旅游吸引物、著名景點(diǎn)名稱以及旅游環(huán)境等,最終整理出一套代表廣東省21個(gè)城市的城市形象感知因子體系。

運(yùn)用Excel的條件公式,將因子在評論中出現(xiàn)的概率作為其重要性的指標(biāo)I(即在篩選過程中,評論中出現(xiàn)該因子記為1,未出現(xiàn)該因子記為0),篩選出各個(gè)城市每個(gè)關(guān)鍵詞的所有評論。表現(xiàn)性P在本文中等同于美譽(yù)度,根據(jù)TSE模型對評論進(jìn)行正負(fù)面得分計(jì)算,參考劉逸等[11]的方法和進(jìn)行隨機(jī)的樣本數(shù)據(jù)校驗(yàn)后,制定規(guī)則并運(yùn)用公式計(jì)算出每個(gè)因子的重要性和美譽(yù)度得分,公式如下：

公式1中f ij代表目的地i網(wǎng)絡(luò)文本中因子j出現(xiàn)的頻次,N i代表目的地i文本總數(shù)量;公式2中m ij代表目的地i網(wǎng)絡(luò)文本中出現(xiàn)因子j評論總分,N ij代表目的地i文本出現(xiàn)j評論總數(shù)量。

2 廣東省城市形象感知結(jié)果分析

2.1 基于IPA 分析形象感知結(jié)構(gòu)

通過公式計(jì)算,可得出廣東省21個(gè)城市各個(gè)因子的美譽(yù)度(P)和重要性(I)數(shù)值,對每個(gè)因子的21個(gè)樣本取均值得到各個(gè)因子的I-P平均值(見表1),這17個(gè)因子I-P值都能較為直觀地表現(xiàn)出差異。

為了更加直觀地揭示游客對廣東省整體形象感知,分別以重要性I值和美譽(yù)度P值構(gòu)建了二維坐標(biāo)圖(見圖1),以P=3.646 0、I=2.32為原點(diǎn)劃分出了四個(gè)象限。在圖1中,I值越大說明該因子被游客的感知概率越高,重要性相對高;P值越大說明游客對其評價(jià)越好,美譽(yù)度越好。

圖1展示了游客對廣東省總體形象感知。從重要性角度來看,因子6(資源型吸引物(海))、因子7(人工型吸引物)、因子16(天氣/氣候)、因子2(健康療養(yǎng))四個(gè)因子游客感知度高于5%,在廣東旅游形象感知中具有顯著影響;因子5(資源型吸引物(山))、因子13(住宿)、因子11(交通)、因子12(餐飲)、因子9(價(jià)格/物價(jià))、因子4(購物)重要性相對較弱,但也占有一定比重;其他因子的重要性很弱,感知度低。從美譽(yù)度角度來看,因子16(天氣/氣候)、因子15(社會(huì)風(fēng)情)、因子3(體育活動(dòng))、因子2(健康療養(yǎng))四個(gè)因子評分最高,相對突出;因子13(住宿)、因子12(餐飲)、因子9(價(jià)格/物價(jià))、因子17(城市化/國際化水平)總體良好,高于平均水平;其余因子雖均為正面評論,但根據(jù)游客表達(dá)正面情緒、隱藏負(fù)面情緒的傾向來看,游客對這些因子的評價(jià)情況并不樂觀。

表1 廣東省城市各因子I-P 均值

圖1 廣東省旅游形象感知因子I-P 值分布

在圖1的第一象限中可以看出,游客對因子16(天氣/氣候)和因子2(健康療養(yǎng))感知度最高且評價(jià)最好,對因子13(住宿)、因子12(餐飲)、因子9(價(jià)格/物價(jià))的感知和評價(jià)也均高于平均水平。這與當(dāng)前廣東的自然和人文資源特點(diǎn)較為一致。在氣候、天氣方面,廣東省屬于亞熱帶季風(fēng)氣候,其年平均氣溫在19～24℃之間,年均降水量約為1 777毫米,年均日照時(shí)數(shù)可達(dá)2 300小時(shí),全年冬短夏長,氣候宜人,是除海南省之外最好的避寒休閑勝地。在健康療養(yǎng)方面,自新中國成立起,廣東從化就出現(xiàn)了“公休療養(yǎng)型”的溫泉療養(yǎng)院,經(jīng)過半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展,廣東省的溫泉總數(shù)已有311個(gè),開發(fā)溫泉度假區(qū)60余個(gè),占全國溫泉總數(shù)的12.5%,已成為廣東省旅游發(fā)展的增長點(diǎn)[19]。在餐飲方面,粵菜是我國四大菜系之一,它主要由廣東菜、潮州菜和東江菜組成,粵菜獨(dú)特的烹飪方法和講究的餐飲搭配吸引了諸多游客,是廣東省當(dāng)前旅游吸引力的重要組成部分。正因如此,上述五個(gè)因子表現(xiàn)較為突出,構(gòu)成廣東省主要的旅游吸引力。第二象限是重點(diǎn)改進(jìn)區(qū),包括因子6(資源型吸引物(海))、因子7(人工型吸引物)、因子5(資源型吸引物(山))、因子11(交通)。這個(gè)狀況說明上述四個(gè)因子在游客心目中的感知度很高,但難以獲得美譽(yù),均低于平均水平,主要原因是部分景點(diǎn)旅游相關(guān)設(shè)施建設(shè)不夠完善,特色不夠突出,導(dǎo)致游客總體滿意度不高。在交通方面,廣東省內(nèi)珠三角地區(qū)的交通可達(dá)性是較好的,問題主要來自廣東較為邊緣的城市,支線機(jī)場較少。雖然有高速公路連接,但是路途偏遠(yuǎn),從珠三角到粵東粵西均要6～8小時(shí)的車程,而粵東粵西的支線機(jī)場的選址并不是在城市中心區(qū)附近,而是在郊區(qū),造成一定的不便。例如揭陽和湛江等地,關(guān)于交通的負(fù)面評價(jià)較多。這些方面都是今后需要重點(diǎn)改進(jìn)的工作內(nèi)容。

第三象限包括因子14(安全/治安)、因子10(目的地知名度)、因子4(購物)、因子8(旅行社/導(dǎo)游服務(wù))、因子1(節(jié)事),這些因子感知概率和評分都較低。可以看出,廣東旅游的安全問題當(dāng)前尚不突出,同時(shí)軟環(huán)境的影響較弱,旅游購物和旅行社導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量不高,尚未能引起游客的密切關(guān)注,并得到美譽(yù)。這方面與鄧可贊的研究較為一致[20]。廣東省當(dāng)前的旅游安全問題不算突出,在出現(xiàn)意外之后,廣東省各級(jí)政府和旅游局也能積極響應(yīng),采取措施,提高游客出行安全感。但是廣東省總體旅游軟環(huán)境評價(jià)較差的問題,與廣東省傳統(tǒng)的崇尚服務(wù)精神的形象不符,需要引起關(guān)注。

第四象限是指被游客感知的程度較低,但是對其評價(jià)很好的因素,包括因子17(城市化/國際化水平)、因子3(體育活動(dòng))、因子15(社會(huì)風(fēng)情)。從城市化/國際化水平來看,廣州和深圳都是國內(nèi)一線城市,國際化程度較高,但珠三角地區(qū)以外的城市發(fā)展相對落后,游客對廣東國際化的感知源于廣州和深圳,國際化總體感知較低;從社會(huì)風(fēng)情來看,以廣州為中心的廣府文化與以梅州、惠州為主體的客家文化等都充滿了地域特色,有獨(dú)特的風(fēng)土人情;在體育活動(dòng)方面,粵港澳大灣區(qū)各地政府在貫徹實(shí)施國家《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》時(shí)提出要聯(lián)手打造世界級(jí)旅游區(qū),粵港澳聯(lián)合開發(fā)海上絲綢之路旅游產(chǎn)品,加快推動(dòng)游艇自由行,為廣東沿海城市體育旅游的發(fā)展提供了良好契機(jī)。由于它們均有較高的美譽(yù)度,未來的工作重點(diǎn)主要為加大旅游宣傳,提高游客的感知度,促進(jìn)其向第一象限轉(zhuǎn)化,成為廣東省旅游的主要吸引資源。

2.2 廣東省城市旅游形象感知方式

為了進(jìn)一步分析游客對廣東省整體感知方式,探討游客感知較強(qiáng)的因子的美譽(yù)度和重要性在形象感知因子體系中的維度,文章將分別對廣東省各個(gè)感知因子的美譽(yù)度和重要性按得分排列,排序結(jié)果如表2所示。

從表2可以看出,重要性因子排序中,觀光型旅游資源中的三個(gè)因子,包括因子5(資源型吸引物(山))、因子6(資源型吸引物(海))、因子7(人工型吸引物)均位列前五,說明現(xiàn)階段觀光旅游仍然是廣東旅游吸引物體系的重要構(gòu)成部分,視覺體驗(yàn)仍是最主要的體驗(yàn)方式;在非觀光旅游活動(dòng)中,因子2(健康療養(yǎng))位列第四,因子4(購物)、因子3(體育活動(dòng))、因子1(節(jié)事)等排序則相對靠后,說明游客開始追求多樣化的體驗(yàn)型的旅游活動(dòng),但這種轉(zhuǎn)變還處于起步階段,體驗(yàn)型旅游市場在廣東省尚有較大的發(fā)展空間;旅游基本要素中的三個(gè)因子(包括因子13(住宿)、因子11(交通)、因子12(餐飲))排列居中,這些基本要素雖不占據(jù)主導(dǎo)地位,對游客的形象感知影響不大,但卻是旅游活動(dòng)中必不可少的環(huán)節(jié)。旅游軟環(huán)境和城市軟環(huán)境的重要程度均較低,游客在旅游過程中感知度較低。

表2 美譽(yù)度/重要性城市排列

從美譽(yù)度因子排序中可以看出,非觀光旅游活動(dòng)的美譽(yù)度相對較高,特別是因子2(健康療養(yǎng))和因子3(體育活動(dòng))分別位列第三和第四,說明游客對體驗(yàn)型的旅游活動(dòng)有較高的滿意度和認(rèn)可度,結(jié)合重要性因子分析,可以看出廣東省體驗(yàn)型旅游具有廣闊的發(fā)展前景。城市軟環(huán)境的美譽(yù)度參差不齊,相差較大,游客對因子16(天氣/氣候)、因子15(社會(huì)風(fēng)情)美譽(yù)度極高,對因子14(安全/治安)美譽(yù)度最低,說明游客對廣東省自然與人文環(huán)境的綜合體驗(yàn)尚佳,但是社會(huì)治安問題需要引起重視。旅游基本要素的美譽(yù)度處于中間水平,說明旅游配套服務(wù)能夠滿足顧客的基本要求。不過這些基本要素屬于保障性因素,因此游客不會(huì)對這些因素給予過高的評價(jià)。觀光型旅游資源和旅游軟環(huán)境的美譽(yù)度較低,特別是觀光型旅游資源,其高感知度和低美譽(yù)度形成了鮮明的對比,也就是說廣東省最受關(guān)注的旅游吸引物并沒有給予游客最佳的體驗(yàn),未來廣東省的旅游發(fā)展還要著力提高觀光型旅游資源的建設(shè),提高游客的滿意度,否則將會(huì)制約廣東省旅游的發(fā)展。

結(jié)合上文的分析可以發(fā)現(xiàn),無論是美譽(yù)度還是重要性,排名靠前的因子都不屬于某一個(gè)維度,且二者相似度也較低,所以游客的感知評價(jià)總體呈發(fā)散狀態(tài)。在總體感知結(jié)構(gòu)中,廣東省各因子的美譽(yù)度和重要性的表現(xiàn)都較為溫和,只有個(gè)別因子(因子6、因子7、因子16)較為突出。也就是說,廣東省整體形象中沒有較為核心的吸引物系統(tǒng),游客對維度的形象感知較為發(fā)散,且參差不齊。

2.3 形象感知的城際和區(qū)域差異分析

文章進(jìn)一步計(jì)算每個(gè)城市每個(gè)因子的重要性占比,將各個(gè)因子的美譽(yù)度根據(jù)重要性加權(quán)平均后計(jì)算出每個(gè)城市的美譽(yù)度得分,結(jié)果如表3所示。

表3 城市美譽(yù)度排名

根據(jù)表3,美譽(yù)度排名第一的是粵西的云浮,排名前五的城市中珠三角和粵東各占兩個(gè)。云浮之所以能在廣東省眾多城市中脫穎而出,與其悠久的民俗文化和宜人的環(huán)境有密切關(guān)系。雖然云浮只是一個(gè)第五線的小城市,其目的地知名度、城市化/國際化水平、購物水平都大幅度落后,且其評論總數(shù)量不足三千條,但游客對云浮的宗教文化、民俗節(jié)慶、青山秀水都贊不絕口,可以說云浮作為一個(gè)氣候宜人且城市化進(jìn)程較為和緩的城市,較為適宜游客欣賞美景,體驗(yàn)相對異域的風(fēng)情。中山、佛山、汕尾和梅州都是發(fā)展相對平衡的城市,游客對這四個(gè)城市的17個(gè)因子的評論都普遍較高,總體排名靠前。

從區(qū)域角度來看,珠三角城市群美譽(yù)度排名大多位于前十,總體美譽(yù)度較好?；浳鞒鞘腥好雷u(yù)度落差較大,除云浮以外粵西其他城市排名均較為靠后。粵東城市美譽(yù)度評價(jià)同樣較為多元,粵東城市既有躋身前五的,也有排名居中和較差的。相對來說粵北的兩個(gè)城市表現(xiàn)不夠出色,美譽(yù)度排名均靠后,游客對粵北的滿意度不高,口碑較差。為了進(jìn)一步探究廣東省各區(qū)域不同因子的美譽(yù)度差異情況,對廣東省四個(gè)區(qū)域的各個(gè)因子進(jìn)行了單因素方差分析,用以檢驗(yàn)不同區(qū)域不同因子的美譽(yù)度是否存在顯著差異,結(jié)果見表4和表5。

從表4的方差齊性檢驗(yàn)來看,當(dāng)P值小于0.05時(shí)則認(rèn)為方差是不齊的,也就是樣本非正態(tài)分布,則無法進(jìn)行單因素方差分析。對于購物、資源型吸引物(山)、資源型吸引物(海)、目的地知名度、交通、社會(huì)風(fēng)情、城市化/國際化水平7個(gè)因子來說,在方差齊性檢驗(yàn)中P 值結(jié)果小于0.05,樣本不具有正態(tài)性,不適合進(jìn)行單因素方差分析。

從表5可以看出,在其余的10個(gè)因子中,只有“健康療養(yǎng)、天氣/氣候”兩個(gè)因子的P值小于0.05,也就是只有這兩個(gè)因子的區(qū)域美譽(yù)度具有顯著差異。因此,根據(jù)多重比較表格中的結(jié)果分析,可以發(fā)現(xiàn)：珠三角相比粵東地區(qū)的健康療養(yǎng)美譽(yù)度顯著較高;珠三角相比粵西地區(qū)的氣候美譽(yù)度顯著較高。其他因子在不同區(qū)域的美譽(yù)度評分中上沒有顯著差異。

表4 美譽(yù)度方差齊性檢驗(yàn)

表5 美譽(yù)度單因素方差分析

3 結(jié)論與討論

文章借助旅游UGC 作為數(shù)據(jù)源,以廣東省為例,結(jié)合游客情感評價(jià)TSE 模型和IPA 分析法來探究游客對廣東省形象感知情況。研究發(fā)現(xiàn)TSE與IPA 模型的結(jié)合可以較為快速和準(zhǔn)確地捕捉到游客的整體感知內(nèi)容和情感傾向,主要結(jié)論如下：

第一,從綜合情況來看,廣東省缺乏核心的吸引物體系,游客對維度的形象感知較為發(fā)散,對主要吸引物不甚滿意,對旅游支撐型服務(wù)業(yè)和部分新型旅游產(chǎn)品的口碑較佳,這是當(dāng)前廣東省旅游發(fā)展最大的挑戰(zhàn)。從最受關(guān)注因素來看,觀光旅游是當(dāng)前廣東省旅游吸引體系的重要組成部分,特別表現(xiàn)在資源型吸引物和天氣/氣候之上,但是最重要的資源型吸引物的美譽(yù)度偏低,口碑不佳,同樣游客對人工型吸引物的口碑也不佳。與之相反,游客對餐飲、社會(huì)風(fēng)情、體育活動(dòng)和住宿等支撐型旅游產(chǎn)業(yè)的口碑較佳,這反映出廣東省在美食和服務(wù)的傳統(tǒng)優(yōu)勢依然凸顯,也間接反映出廣東省缺乏核心吸引的狀況。

第二,從城市排序來看,廣東省各城市的旅游吸引體系差別較大,游客對全省各城市的形象感知同樣較為分散,排名前四的城市是云浮、中山、汕尾和佛山,粵港澳大灣區(qū)中地位最高、旅游資源較為豐富的廣州、深圳和珠海均未能排名前列。不過將各個(gè)因子的美譽(yù)度根據(jù)重要性加權(quán)平均,然后計(jì)算出每個(gè)城市的美譽(yù)度得分和排名,可以發(fā)現(xiàn)珠三角城市的優(yōu)勢還是十分明顯的。珠三角城市美譽(yù)度排名大多處于平均水平之上,粵西城市群美譽(yù)度落差較大,粵東城市美譽(yù)度參差不齊,粵北城市美譽(yù)度排名墊底。

第三,從區(qū)域細(xì)分角度來看,游客對廣東省各區(qū)域的感知存在差異,其中珠三角相比粵東地區(qū)的健康療養(yǎng)美譽(yù)度顯著較高,珠三角相比粵西地區(qū)的氣候美譽(yù)度顯著較高,其他因子在不同區(qū)域的美譽(yù)度評分沒有顯著差異。這一發(fā)現(xiàn)與慣常認(rèn)知存在一定差異,因?yàn)槲挥谥榻侵薜貐^(qū)的城市通常會(huì)被認(rèn)為是污染嚴(yán)重、較為擁擠的城市,而粵北地區(qū)的城市環(huán)境更為優(yōu)美舒適。文章認(rèn)為這與城市的醫(yī)療衛(wèi)生設(shè)施發(fā)達(dá)程度和城市美化水平有關(guān),因?yàn)閷Σ煌貐^(qū)的因子美譽(yù)度進(jìn)行單因素方差分析發(fā)現(xiàn),其差異主要體現(xiàn)在健康療養(yǎng)這個(gè)因子的美譽(yù)度上。珠三角地區(qū)在該因子上的表現(xiàn)顯著較高,而其他因子在不同區(qū)域的美譽(yù)度評分上沒有顯著差異。

文章的研究意義在于突破了傳統(tǒng)旅游目的地測度方式,創(chuàng)新性地使用了社交媒體大數(shù)據(jù),并將美譽(yù)度與重要性相結(jié)合,從而較為全面地評估目的地整體游客感知。通過使用TSE 和IPA 模型,在研究方法上實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新,解決了旅游UGC 數(shù)據(jù)非結(jié)構(gòu)化和噪音較大等問題,較為高效地綜合分析和比較多個(gè)旅游目的地,開拓了對游客目的地評價(jià)的新方法,有利于更好地指導(dǎo)目的地制定精準(zhǔn)有效的旅游市場營銷戰(zhàn)略,具有較大的實(shí)用價(jià)值。在理論上,本文豐富了目的地形象感知因子體系的構(gòu)建,同時(shí)是對游客感知評價(jià)研究的有益補(bǔ)充。

基于上述結(jié)論,針對廣東省旅游發(fā)展提出如下建議：首先,優(yōu)化山岳景區(qū)和海濱資源的開發(fā)利用,優(yōu)化游客感知度較高的因子的表現(xiàn);其次,保持廣東省溫泉資源在全國的領(lǐng)先地位,打造更獨(dú)特舒適的溫泉旅游品牌,同時(shí)開拓海上體育活動(dòng),豐富體驗(yàn)型旅游活動(dòng);第三,加大嶺南文化的營銷力度,提高游客對粵菜文化的感知和興趣,增進(jìn)游客對廣東省獨(dú)特的風(fēng)土人情的了解和感知;最后,加強(qiáng)旅游安全問題的監(jiān)管,降低旅游事故發(fā)生的概率,扭轉(zhuǎn)旅游安全隱患較多的形象。