謝 瓊

(桂林旅游學(xué)院旅游休閑與管理學(xué)院，廣西 桂林 541006)

農(nóng)家旅館作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合的一種產(chǎn)物，因其具有“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”的特點(diǎn)，曾一度風(fēng)靡于我國各類型的鄉(xiāng)村旅游目的地[1]。近年來，隨著游客住宿需求的不斷換代升級，我國的鄉(xiāng)村農(nóng)家旅館正經(jīng)歷著一番大變革和大調(diào)整，其中，以浙江莫干山等地的民宿為代表的非標(biāo)準(zhǔn)住宿業(yè)態(tài)引領(lǐng)風(fēng)騷，成為當(dāng)前旅游住宿業(yè)中的一顆耀眼新星，滿足了當(dāng)下消費(fèi)者對于個(gè)性化住宿、體驗(yàn)和社交的需求。與此同時(shí)，我國廣大鄉(xiāng)村地區(qū)數(shù)量眾多的農(nóng)家旅館卻因設(shè)施簡陋、特色缺乏和經(jīng)營粗放等問題，發(fā)展日趨艱難，如若不及時(shí)謀求發(fā)展新路徑，隨時(shí)面臨被市場淘汰的風(fēng)險(xiǎn)?；诖?，在實(shí)地走訪的基礎(chǔ)上，本文以廣西北部較具知名度的農(nóng)家旅館群落——恭城縣紅巖村為例，試圖以該地的農(nóng)家旅館發(fā)展為縮影，管中窺豹，診斷其發(fā)展中遇到的問題與困境，并提出相應(yīng)的優(yōu)化發(fā)展路徑與對策，為促進(jìn)我國鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展提供案例依據(jù)。

1 廣西恭城紅巖村農(nóng)家旅館發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 恭城紅巖村概況

紅巖村位于廣西桂林恭城瑤族自治縣蓮花鎮(zhèn)，總面積8km2，距桂林市108km，距縣城14km，距蓮花鎮(zhèn)1.2km[2]。該村周邊山峰林立，以老虎山、馬頭山為代表的五座山峰神態(tài)各異，呈“五馬歸巢”之勢。有一條平江河穿村而過，河畔翠竹林立，綠柳成蔭。年平均氣溫19.7℃，年降雨量1490mm，土壤以紅壤、磚紅壤為主，呈弱酸性，十分適宜椪柑、月柿等水果的生長。

該村共有103戶人家，多數(shù)為瑤族人口。自1993年以來，全村大面積推廣水果種植，并在實(shí)踐中探索出了一套“養(yǎng)殖—沼氣—種果”三位一體的生態(tài)農(nóng)業(yè)模式。經(jīng)過多年的發(fā)展，如今的紅巖村不僅成為了中國著名的“月柿之鄉(xiāng)”，還將三位一體模式成功延伸為“養(yǎng)殖—沼氣—種果—加工—旅游”的五位一體模式。鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展，曾先后榮獲全國農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)、2006年全國十大魅力鄉(xiāng)村、全國綠色家園獎(jiǎng)、全國生態(tài)文化村、中國村莊名片、國家特色景觀旅游名村等榮譽(yù)稱號。

1.2 恭城紅巖村農(nóng)家旅館發(fā)展現(xiàn)狀與特色

20世紀(jì)90年代末，隨著恭城紅巖村以月柿種植及加工為代表的生態(tài)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，該村不僅基本實(shí)現(xiàn)了集體脫貧致富，而且啟動了新居建設(shè)工程。2003年10月，經(jīng)過緊鑼密鼓地建設(shè)，一棟棟嶄新的現(xiàn)代化民居拔地而起，并正式面向游客開放。經(jīng)過十多年的發(fā)展，如今的紅巖村共擁有農(nóng)家旅館60多棟，客房300多間，餐館50多家[2]?？v觀紅巖村的農(nóng)家旅館發(fā)展歷程，有很多其特色之處，具體表現(xiàn)為：

1.2.1 風(fēng)格統(tǒng)一，布局合理 自開展新居建設(shè)以來，紅巖村按照當(dāng)?shù)卣岢龅摹拔甯氖?(改水、改路、改房、改廚、改廁、交通便利化、村屯綠化美化、戶間道路硬化、住宅樓房化、廚房標(biāo)準(zhǔn)化、廁所衛(wèi)生化、飲用水無害化、生活用能沼氣化、養(yǎng)殖良種化、種植高效化)要求，委托專家對房屋的布局和樣式進(jìn)行了精心規(guī)劃、設(shè)計(jì)和裝修[3]。新建成的民居全部為歐式風(fēng)格的三層淺黃色小別墅，既可自住，也可接待游客，全部沿平江河兩岸依次而立，錯(cuò)落有致，與周圍的青山綠水相互輝映，蔚為壯觀。

1.2.2 環(huán)境優(yōu)美，景觀豐富 紅巖新村建成后，為了進(jìn)一步促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，當(dāng)?shù)卣M織各方力量修建了瑤寨風(fēng)雨橋、月柿節(jié)慶會場、滾水壩、梅花樁、環(huán)形村道、觀景臺和登山小道等旅游基礎(chǔ)設(shè)施，推出了各式各樣的游覽項(xiàng)目。

1.2.3 飲食獨(dú)特，風(fēng)味突出 作為典型的瑤族聚居村落，游客投宿于該村任何一家農(nóng)家旅館，都可以品嘗到地道的瑤家美味。在當(dāng)?shù)厝说募页２穗戎?，有兩樣特色美食必不可少，一樣是?dāng)?shù)厝嗣刻毂睾鹊?，被稱為“爽神湯”的恭城油茶，另一樣就是用各種節(jié)令蔬菜制作的 “釀菜”，如節(jié)瓜釀、苦瓜釀、蘿卜片釀、馬蹄釀、香菇釀、扣肉釀等。除此以外，當(dāng)?shù)厝诉€非常擅長制作與油茶佐餐的各類小吃，如排散、油炸米飯鍋巴、艾葉粑、柚子葉粑、蘿卜粑、芋頭糕、板栗粽等，品種豐富，風(fēng)味獨(dú)特。

1.2.4 民風(fēng)淳樸，待客熱情 在紅巖村，目前經(jīng)營農(nóng)家旅館的人群多為三四十歲左右的青壯年村民，且以家庭成員為主。他們繼承了從祖輩們那里流傳下來的熱情、淳樸、好客的傳統(tǒng)美德，對待游客禮貌有加。走在紅巖村道上，無論游客走到哪戶農(nóng)家旅館，都會受到村民們的熱情接待，很少在此看到村民之間拉客、宰客的現(xiàn)象發(fā)生[5]。

2 恭城紅巖村農(nóng)家旅館發(fā)展面臨困境

農(nóng)家旅館作為恭城紅巖村鄉(xiāng)村旅游中的組成部分，在接待旅游客流、發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)方面發(fā)揮了重要作用。但是，總體來看，紅巖村的旅游經(jīng)濟(jì)仍然采取的是“住宿+餐飲+觀光”的傳統(tǒng)農(nóng)家樂模式，形式有余而內(nèi)涵不足。尤其是近年來，隨著周邊的一些村莊相繼開展農(nóng)家樂旅游，在激烈的市場競爭面前，紅巖村的農(nóng)家旅館在經(jīng)營中也慢慢地顯現(xiàn)出了多方面的困境。具體表現(xiàn)在：

2.1 民族內(nèi)涵不足，鄉(xiāng)土氣息淡化

鄉(xiāng)村旅館作為鄉(xiāng)村旅游的重要載體，離不開鄉(xiāng)土文化的依托。盡管紅巖村的農(nóng)家旅館是經(jīng)統(tǒng)一規(guī)劃建造起來的，但是其建筑風(fēng)格以歐式為主，加上門前的歐式路燈、現(xiàn)代化的指示牌和閃亮的鋁合金門窗，使得這里的農(nóng)家旅館既沒有體現(xiàn)出鮮明的瑤族特色，也少了一些本地的鄉(xiāng)土氣息，只是一群風(fēng)格相對協(xié)調(diào)的“小洋樓”建筑群[6]。而最能體現(xiàn)紅巖村鄉(xiāng)土味道的老村，由于房屋破損嚴(yán)重、年久失修，被廢棄一隅。

2.2 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單，配套項(xiàng)目稀少

鄉(xiāng)村旅館能否經(jīng)營成功，需要經(jīng)營者們在住宿、餐飲、娛樂和購物等各個(gè)方面開發(fā)配套項(xiàng)目，才能體現(xiàn)較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，帶來顯著的經(jīng)濟(jì)效益。一直以來，紅巖村的農(nóng)家旅館收入主要依靠游客的食宿消費(fèi)，配套的游覽項(xiàng)目除了季節(jié)性的月柿節(jié)慶游和采摘游外，大部分以田園觀光游為主；在娛樂方面，白天的活動僅限于平江河竹排漂流和垂釣，夜間活動極其缺乏；在購物方面，主要是在月柿節(jié)前后出售一部分新鮮月柿、柿餅和自制農(nóng)家土特產(chǎn)等?？傮w而言，該村的住宿經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)比較簡單，對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)和挖掘還停留在初級階段，缺乏比較完整的旅游產(chǎn)品體系。

2.3 經(jīng)營能力有限，市場觀念落后

紅巖村的農(nóng)家旅館經(jīng)營戶大部分為本村村民，除有極少數(shù)人接受過高等教育外，大多數(shù)人的受教育程度偏低，旅游接待能力有限，只能為游客提供簡單的食宿服務(wù)，而不能很好地滿足游客在體驗(yàn)和精神追求方面的需求，提供諸如導(dǎo)游講解、農(nóng)業(yè)科普解說、農(nóng)事活動組織等深層次服務(wù)。在經(jīng)營觀念上，很多經(jīng)營戶仍然寄希望于政府的大力宣傳與營銷推廣，還沒有形成獨(dú)立自主的市場經(jīng)營觀念。

2.4 設(shè)施差距明顯，服務(wù)水平不一

在紅巖村的實(shí)地調(diào)查中，通過游客訪談和現(xiàn)場體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)該村農(nóng)家旅館的接待質(zhì)量存在著明顯差異，其中在房間的裝飾布置、清潔衛(wèi)生、服務(wù)人員的水平與態(tài)度等方面最為明顯。例如在房間的裝飾布置上，有些房間窗明幾凈，清新雅致，入住感覺良好，也有一些房間裝飾簡單、陰冷晦暗，入住體驗(yàn)差強(qiáng)人意；在清潔衛(wèi)生上，有些旅館較好地迎合了城市游客的心理，配備了獨(dú)立的浴室和衛(wèi)生間，也有一些旅館的衛(wèi)生狀況不盡如人意，甚至在有些地方存在著人畜飲水不分的現(xiàn)象[7]；在服務(wù)水平上，有的經(jīng)營戶能用流利的普通話與游客交流，也能向游客熟練地介紹房屋使用設(shè)施，也有一些經(jīng)營戶仍然用本地方言與游客打招呼，介紹自家旅館時(shí)顯得語焉不詳。以上各種狀況的出現(xiàn)，一方面與部分經(jīng)營戶頭腦靈活，眼界開闊、善于經(jīng)營有關(guān)，另一方面則在于該村的旅館經(jīng)營基本處于單打獨(dú)斗、各自為戰(zhàn)狀態(tài)，缺乏統(tǒng)一的接待規(guī)范與服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。此種狀況如若長期發(fā)展下去，不僅會拉大村民之間的收入差距，影響村民團(tuán)結(jié)，而且會從總體上降低紅巖村在游客心目中的形象，影響客源的長期穩(wěn)定。

3 恭城紅巖村農(nóng)家旅館優(yōu)化發(fā)展路徑與建議

綜上所述，恭城縣紅巖村農(nóng)家旅館要想提高競爭力，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展，除了依靠當(dāng)?shù)卣囊龑?dǎo)和扶持外，更重要的是要樹立自立、自主、自強(qiáng)的發(fā)展觀念，積極參與市場競爭，謀求新的發(fā)展之路。基于此，本文特提供以下對策與建議：

3.1 營造鄉(xiāng)土氛圍，展示地方文化

鄉(xiāng)村旅館的核心吸引力可以通過豐富多彩的鄉(xiāng)村風(fēng)俗民情、各具特色的鄉(xiāng)村自然風(fēng)光、充滿情趣的鄉(xiāng)土文化藝術(shù)、風(fēng)格迥異的鄉(xiāng)村民居建筑和富有特色的鄉(xiāng)村傳統(tǒng)勞作等外在形式來表現(xiàn)[8]。結(jié)合紅巖村的實(shí)際情況，要進(jìn)一步提高該村農(nóng)家旅館的鄉(xiāng)土性和地方性，在房屋建筑外觀無法大刀闊斧改動的前提下，建議在房屋內(nèi)部著重展示一些具有地方特色的元素或符號。在具體操作上，可由當(dāng)?shù)卣雒娼M織一批經(jīng)營頭腦靈活、經(jīng)濟(jì)條件較好的經(jīng)營戶把當(dāng)?shù)氐默幾逦幕蛏鷳B(tài)農(nóng)業(yè)文化融入農(nóng)家旅館的改造與裝修，形成示范效應(yīng)。

3.2 豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，延長產(chǎn)業(yè)鏈條

生態(tài)農(nóng)業(yè)是紅巖村的一張亮麗名片，也是該村農(nóng)家旅館吸引客源的核心吸引力。因此，紅巖村要充分利用好“月柿之鄉(xiāng)”品牌，努力挖掘月柿的實(shí)用價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值，開發(fā)豐富的配套產(chǎn)品，提升游客住宿體驗(yàn)質(zhì)量。例如在農(nóng)家美食開發(fā)上，可以將月柿作為主要食材，開發(fā)月柿火鍋、月柿糕點(diǎn)、月柿宴等特色美食；在游樂項(xiàng)目開發(fā)上，可以加大對中小學(xué)生市場和親子游市場的宣傳力度，推出月柿種植認(rèn)養(yǎng)、月柿工藝技術(shù)科普講解、果園尋寶游戲等活動；在旅游商品的開發(fā)上，可與國內(nèi)外的知名水果加工商合作開發(fā)月柿醬、月柿酒、月柿醋等伴手禮?？偠灾?，就是把目前的月柿觀光游和采摘游拓展為月柿飲食、月柿工藝、月柿科普、月柿養(yǎng)生等產(chǎn)品，拉長產(chǎn)業(yè)鏈，做足月柿經(jīng)濟(jì)。

3.3 深化市場經(jīng)營，加強(qiáng)自主管理

一是深化企業(yè)運(yùn)作力度，積極開展市場營銷。2012年，紅巖村成立了桂林恭城紅巖旅游有限公司，采取公司化運(yùn)作模式進(jìn)行經(jīng)營。然而發(fā)展至今，尚未在公開渠道看到該公司推出自己的官方網(wǎng)站、微博、微信等營銷平臺。為了大力推進(jìn)紅巖村農(nóng)家旅館及其配套產(chǎn)品的落地實(shí)施，建議該公司可在擬定宣傳口號、發(fā)布住宿指南、建立營銷平臺等方面著手，加強(qiáng)營銷宣傳和推廣；二是開展各種培訓(xùn)，提升經(jīng)營水平。隨著近年來民宿經(jīng)濟(jì)的崛起，國內(nèi)外已出現(xiàn)了許多具有示范效應(yīng)的民宿集群旅游區(qū)，恭城紅巖旅游有限公司作為經(jīng)營管理的主體，可以采取“走出去”和“請進(jìn)來”相結(jié)合的培訓(xùn)形式，將民宿發(fā)展的最新理念與技術(shù)技能傳遞給農(nóng)家旅館經(jīng)營戶，引導(dǎo)他們開拓眼界，提高經(jīng)營水平。

3.4 出臺質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，健全管理制度

為了更好地提高農(nóng)家旅館接待質(zhì)量，提升游客住宿體驗(yàn)，建議恭城當(dāng)?shù)卣畱?yīng)發(fā)揮好公共服務(wù)職能，可聯(lián)合本地的工商、消防、衛(wèi)生、環(huán)保等部門，制定符合本地實(shí)際的鄉(xiāng)村旅館服務(wù)接待質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和管理辦法。此外，在日常的接待質(zhì)量管理方面，恭城紅巖旅游有限公司也可參考和借鑒國內(nèi)民宿群落典型地區(qū)(如莫干山、烏鎮(zhèn)等)的做法，制定統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和投訴處理機(jī)制等管理制度，嚴(yán)格把好質(zhì)量關(guān)。

4 結(jié)語

新時(shí)代游客需求的不斷變化，對鄉(xiāng)村旅游住宿的品質(zhì)要求越來越高，也為鄉(xiāng)村住宿經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新發(fā)展帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。恭城縣紅巖村作為全國著名的鄉(xiāng)村旅游示范村，既要緊跟時(shí)代潮流，高瞻遠(yuǎn)矚，加快對傳統(tǒng)農(nóng)家樂經(jīng)濟(jì)的升級改造，同時(shí)也要注意揚(yáng)長避短，以提升農(nóng)家旅館接待質(zhì)量為契機(jī)，擴(kuò)展鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵和外延，推動該村的鄉(xiāng)村旅游事業(yè)邁向一個(gè)新臺階。