龔姚伊，孫 虹,c

(浙江理工大學(xué)a.服裝學(xué)院；b.浙江省絲綢與時(shí)尚文化研究中心；c.絲綢文化傳承與產(chǎn)品設(shè)計(jì)數(shù)字化技術(shù)文化部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，杭州 310018)

古絲綢之路源于兩千多年前，是古中國(guó)與亞非歐貿(mào)易往來(lái)與文化交流之路，由于最初販運(yùn)的是中國(guó)的絲綢，故得名“絲綢之路”[1]。新絲綢之路即“一帶一路”，由“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”與“21世紀(jì)海上絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”組成，沿線(xiàn)經(jīng)過(guò)69個(gè)國(guó)家和8個(gè)地區(qū)，經(jīng)濟(jì)規(guī)模超過(guò)21萬(wàn)億美元[2]。它不光推動(dòng)了文化交流，還推動(dòng)了沿線(xiàn)市場(chǎng)消費(fèi)者需求的分解與對(duì)接。目前中國(guó)本土服裝行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，為中國(guó)本土服飾品牌的輸出，更好地走出去，筆者對(duì)“一帶一路”沿線(xiàn)的新興市場(chǎng)進(jìn)行了研究考量。南亞地區(qū)由于快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)與不斷完善的投資環(huán)境，成為了世界新興的經(jīng)濟(jì)體之一，也是中國(guó)發(fā)展對(duì)外經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)大市場(chǎng)之一。其中，印度是南亞代表國(guó)家，不僅在地理位置上位于南亞中央，而且在經(jīng)濟(jì)、文化方面的發(fā)展也是南亞中心，GDP更是區(qū)域內(nèi)其他國(guó)家總和的五倍[3]。本文關(guān)于印度服裝市場(chǎng)和中國(guó)企業(yè)進(jìn)駐策略的研究，對(duì)中國(guó)服裝企業(yè)進(jìn)入南亞區(qū)域市場(chǎng)有一定的借鑒和參考意義，可以幫助本土服裝企業(yè)更好地了解南亞新興市場(chǎng)的現(xiàn)狀，借助“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略，擴(kuò)大自身的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，增強(qiáng)本土品牌在國(guó)際的影響力。

1 印度服裝市場(chǎng)特點(diǎn)

1.1 服飾消費(fèi)行為

1.1.2 西風(fēng)漸盛

20世紀(jì)80年代以前，大多數(shù)的印度消費(fèi)者堅(jiān)持身著印度傳統(tǒng)服飾，尤其是鄉(xiāng)村地區(qū)的人們。印度女性的傳統(tǒng)服飾是“紗麗”，男性的傳統(tǒng)服飾是“托蒂”與“古爾達(dá)”。它們?cè)臼怯《茸畲笞诮獭《冉痰膫鹘y(tǒng)服飾，而如今已經(jīng)成為印度人的日常服飾。另外，印度女性還有一套比較普遍的女性傳統(tǒng)服飾——“古爾蒂”與“瑟爾瓦”。在此基礎(chǔ)上，印度女性還會(huì)搭配一條長(zhǎng)紗巾[4]。80年代后，隨著生活水平的提升與西方文化的影響，印度消費(fèi)者的服裝消費(fèi)行為發(fā)生了改變，他們對(duì)于個(gè)性化著裝與品牌消費(fèi)的需求日益增加，傳統(tǒng)服飾顯然已經(jīng)不能夠滿(mǎn)足其需求。其中，印度的男人相比較印度女人更先更廣泛地接受了西方風(fēng)格的衣服。

從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，部分印度男性開(kāi)始穿著西服與襯衫，西式服飾與傳統(tǒng)服飾結(jié)合的方式也非常常見(jiàn)；21世紀(jì)初，印度女性的穿著方式也發(fā)生了顯著改變，在新德里、班級(jí)羅爾等國(guó)際化的大都市里，除了年長(zhǎng)、虔誠(chéng)的女性仍較普遍地穿著傳統(tǒng)服飾之外，越來(lái)越多的年輕女性選擇了西式服飾，他們會(huì)經(jīng)常去購(gòu)買(mǎi)在商店銷(xiāo)售現(xiàn)成品的褲子、短袖及襯衫。不過(guò)紗麗仍然是他們每逢傳統(tǒng)節(jié)日或正式場(chǎng)合的不二選擇。由于農(nóng)村居民的龐大，目前在印度女裝市場(chǎng)上，傳統(tǒng)女裝仍占有一席之地，市場(chǎng)份額占比約為70%～75%，總的來(lái)說(shuō)，西式服裝的流行趨勢(shì)勢(shì)不可擋[5]。

1.1.2 注重裝飾

雖然印度的民眾越來(lái)越多地挑選西式服飾，但是他們挑選的西式服飾仍然帶有濃重的印度傳統(tǒng)風(fēng)味。受宗教因素與傳統(tǒng)文化的影響，印度人偏好注重裝飾、用色大膽、帶有民族風(fēng)格的服飾。他們喜歡運(yùn)用印染、印花、刺繡手法的服飾，衣服上最好有珠子、裝飾寶石或珍貴的金屬例如金銀的裝飾。這一特點(diǎn)受到了價(jià)格敏感型消費(fèi)者的認(rèn)可。

1.1.3 受寶萊塢影響大

寶萊塢(Bollywood)是印度最大的電影生產(chǎn)基地，代表著印度的電影產(chǎn)業(yè)，擁有數(shù)億觀眾，深受印度人的喜愛(ài)。

印度寶萊塢影響著印度消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，在一定程度上引領(lǐng)著年輕消費(fèi)者的服飾風(fēng)潮。一些印度消費(fèi)者在看過(guò)電影后會(huì)要求設(shè)計(jì)師去復(fù)制電影里流行明星所穿的款式，致使很多設(shè)計(jì)師不得不向別人解釋自己并不是一個(gè)裁縫。

1.1.4 不愛(ài)追求時(shí)尚潮流

大多數(shù)印度人不喜歡變化，他們喜歡穩(wěn)定，快速的變化對(duì)他們而言意味著不確定，因此他們也不熱衷于追求時(shí)尚潮流，這也形成了印度時(shí)尚變化周期長(zhǎng)、成分比較單一的特點(diǎn)。同時(shí)，也是因?yàn)檫@求穩(wěn)的特點(diǎn)，一旦新潮流被認(rèn)可后，其流行的周期和延續(xù)性則比較強(qiáng)。

根據(jù)美國(guó)國(guó)際棉花協(xié)會(huì)(CCI)和美國(guó)棉花公司全球生活方式的調(diào)查(Global Lifestyle Monitor)，九成以上的印度消費(fèi)者“喜歡或有些喜歡”購(gòu)買(mǎi)服裝，六成以上的消費(fèi)者稱(chēng)服裝是其最?lèi)?ài)消費(fèi)的物品。由于不熱衷于追求時(shí)尚潮流，僅有四分之一的消費(fèi)者每月一次或更多次購(gòu)買(mǎi)服裝[6]。

1.2 服飾設(shè)計(jì)風(fēng)格

20世紀(jì)80年代開(kāi)始，隨著時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，印度的時(shí)裝設(shè)計(jì)師開(kāi)始涌現(xiàn)，直到2005年，印度的時(shí)裝產(chǎn)業(yè)才開(kāi)始與世界其他時(shí)尚中心的產(chǎn)業(yè)看齊，具備了時(shí)裝設(shè)計(jì)師、雜志編輯、零售商等全方位的時(shí)尚中介機(jī)構(gòu)。早期的時(shí)裝設(shè)計(jì)師被印度的消費(fèi)者理解為“高級(jí)裁縫”，并遭遇了很多來(lái)自社會(huì)、文化及人們認(rèn)知上的阻礙[7]。為了克服這些障礙，印度早期的服裝設(shè)計(jì)師專(zhuān)注于設(shè)計(jì)帶有印度風(fēng)格且裝飾華麗的服飾。

1.2.1 重裝飾性

印度的服裝設(shè)計(jì)師遇到的阻礙之一是其所創(chuàng)造的價(jià)值不被理解。人們理所應(yīng)當(dāng)?shù)卣J(rèn)為設(shè)計(jì)師的高價(jià)是不合理的，市面上收費(fèi)相比低廉的裁縫也能提供相同的服務(wù)與產(chǎn)品。設(shè)計(jì)師Aparna Chandra說(shuō)：“當(dāng)我在設(shè)計(jì)極簡(jiǎn)主義服飾時(shí)，人們不懂衣服的價(jià)值在于剪裁，這也很難向他們解釋?！盵7]于是印度服裝設(shè)計(jì)師們開(kāi)始專(zhuān)注于讓服飾看起來(lái)奢侈華麗的裝飾細(xì)節(jié)，大部分印度設(shè)計(jì)師的作品都因?yàn)樯萑A而倍受追捧。

裁縫作坊由于價(jià)格與規(guī)模的限制，制作的服飾一般比較樸素，不會(huì)擁有太多的裝飾。而設(shè)計(jì)師服飾與其相反，服飾上運(yùn)用的層層奢華的裝飾品彰顯了服飾的價(jià)值，合理化了服飾的高價(jià)。這在一定程度上幫助設(shè)計(jì)師消除了顧客對(duì)于高價(jià)的抵制。

印度消費(fèi)者在節(jié)日或正式的場(chǎng)合時(shí)有著穿著傳統(tǒng)服飾的習(xí)俗，他們對(duì)此類(lèi)服飾有著更為奢華的需求，因此正式場(chǎng)合穿著的禮服自然而然成為設(shè)計(jì)師關(guān)注的品類(lèi)。印度華麗的婚禮服飾證明了奢侈設(shè)計(jì)風(fēng)格的重要性，那些“看起來(lái)很貴”的婚禮服能夠?yàn)樵O(shè)計(jì)師帶來(lái)可觀的利潤(rùn)。

1.2.2 傳統(tǒng)元素猶存

對(duì)設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)遇到的第二個(gè)阻礙則是印度女性保守的穿著習(xí)慣，這導(dǎo)致設(shè)計(jì)師只能被限制于在已有的風(fēng)格中進(jìn)行創(chuàng)新。為了克服了這一障礙，一部分印度服裝設(shè)計(jì)師在服飾的設(shè)計(jì)上保留了部分傳統(tǒng)元素。帶有印度元素的服裝對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)比較熟悉，更容易讓他們接受。

西方服飾品牌在進(jìn)入印度市場(chǎng)時(shí)有著外商準(zhǔn)入規(guī)則的限制，這在一定程度上加強(qiáng)了印度設(shè)計(jì)師對(duì)于傳統(tǒng)服飾的專(zhuān)注度。同時(shí)，他們相信繼續(xù)設(shè)計(jì)具有印度傳統(tǒng)元素的服飾能夠保證在與外國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中具有一定的優(yōu)勢(shì)。

隨著印度社會(huì)的逐漸西化，印度消費(fèi)者的接受度正逐漸增強(qiáng)，筆者相信印度服飾的設(shè)計(jì)風(fēng)格將變得更加多元化。

1.4 服飾銷(xiāo)售渠道

在印度，服裝銷(xiāo)售渠道分為線(xiàn)上和線(xiàn)下兩種類(lèi)型，線(xiàn)下渠道主要構(gòu)成有傳統(tǒng)巴扎市集與百貨商場(chǎng)等，線(xiàn)上渠道主要是各大電商平臺(tái)。受制于移動(dòng)支付與物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展的落后，目前服裝銷(xiāo)售主要以線(xiàn)下渠道為主。但隨著印度互聯(lián)網(wǎng)的普及，用戶(hù)群體的龐大，線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道也逐漸成為更多消費(fèi)者的選擇。

1.3.1 傳統(tǒng)巴扎市集

巴扎(Bazaar)是古絲綢之路上形成的獨(dú)特商貿(mào)形態(tài)，是印度主要的傳統(tǒng)零售渠道之一。如今的巴扎市集不光是印度居民消費(fèi)購(gòu)物的場(chǎng)所，還是外來(lái)游客旅游觀光，感受印度風(fēng)土人情的景點(diǎn)。巴扎市集是由若干店鋪組成的街市或小商品市場(chǎng)，擁擠而又熙熙攘攘。巴扎市集毗鄰于居民生活區(qū)，開(kāi)張時(shí)間貼近居民生活節(jié)奏，備有送貨服務(wù)，購(gòu)買(mǎi)方便快捷。巴扎市集的貨架上擺滿(mǎn)了琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品，產(chǎn)品豐富且又選擇多樣，除了售賣(mài)服飾品外，巴扎市集還供售各類(lèi)生活雜貨，消費(fèi)者在這可以一站式購(gòu)齊。此外，巴扎市集的產(chǎn)品旨在薄利多銷(xiāo)，產(chǎn)品定價(jià)低廉，因此深受重視性?xún)r(jià)比的印度消費(fèi)者的喜愛(ài)。

1.3.2 百貨商場(chǎng)

2012年開(kāi)始，印度政府改變了對(duì)外資進(jìn)入的態(tài)度，逐漸放寬了FDI的相關(guān)規(guī)定，簡(jiǎn)化了各項(xiàng)審查程序，降低了許多產(chǎn)品的關(guān)稅稅率，希望吸引能夠促進(jìn)就業(yè)的外國(guó)資本從而拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。2016年6月印度政府再次對(duì)單一品牌零售等領(lǐng)域的FDI相關(guān)規(guī)定進(jìn)行了重大改革：印度將提供5年的放寬緩沖期，大部分行業(yè)的外國(guó)零售商不用再經(jīng)過(guò)復(fù)雜審查程序，可以直接立案。

近年來(lái)，印度中產(chǎn)階級(jí)群體逐漸壯大，他們對(duì)購(gòu)物環(huán)境和購(gòu)物體驗(yàn)有著更高更多元化的要求，傳統(tǒng)的購(gòu)物渠道顯然已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足他們的需求了，因此印度百貨商場(chǎng)的數(shù)量不斷增加。此外，隨著FDI相關(guān)政策的放寬，越來(lái)越多的外國(guó)零售商進(jìn)駐印度市場(chǎng)，于是類(lèi)似歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的綜合購(gòu)物中心(集飲食、餐飲、休閑于一體)在印度相繼出現(xiàn)。目前印度的百貨商場(chǎng)主要集中在印度的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，例如新德里、孟買(mǎi)、加爾各答等，較為知名的百貨商場(chǎng)有Shoppers Stop、Dakshinapan購(gòu)物中心、Inorbit Mall、Infinity Mall、康諾特廣場(chǎng)、Select Ctiywalk購(gòu)物中心等。

1.3.3 電商平臺(tái)

近年來(lái)，印度境內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)快速增加，趕超美國(guó)成為了第二大互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)國(guó)，這在一定程度上直接推動(dòng)了印度電商的蓬勃發(fā)展。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016年，印度約有六千萬(wàn)人有過(guò)線(xiàn)上購(gòu)物的行為，占到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)群體的14%，再過(guò)十年，這一比例將上升至50%以上，預(yù)估2020年，印度境內(nèi)的線(xiàn)上市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到近一千六百億美元[8]。此外，印度電商的發(fā)展還與印度消費(fèi)者的消費(fèi)行為分不開(kāi)。價(jià)格與品類(lèi)是印度消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，他們會(huì)對(duì)相同或相似的產(chǎn)品進(jìn)行多家店鋪的對(duì)比，找到心中最具性?xún)r(jià)比的商品。而電商平臺(tái)為消費(fèi)者的比較提供了諸多的便利，他們?cè)跊Q定購(gòu)買(mǎi)前會(huì)習(xí)慣到網(wǎng)絡(luò)上比較產(chǎn)品品類(lèi)、信息與價(jià)格，這就給了電商平臺(tái)更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。為了迎合對(duì)價(jià)格敏感的印度消費(fèi)者，印度電商平臺(tái)時(shí)常推出折扣和優(yōu)惠活動(dòng)，價(jià)格一般低于實(shí)體商店。

目前，印度的消費(fèi)者更傾向于移動(dòng)端的購(gòu)物模式，且印度的男性比印度女性更愛(ài)網(wǎng)購(gòu)。值得一提的是，印度消費(fèi)者熱衷于跨境網(wǎng)購(gòu)，喜歡到國(guó)外網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)國(guó)內(nèi)網(wǎng)站上沒(méi)有的國(guó)際品牌和產(chǎn)品。PayPal和Ipsos公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2016年印度購(gòu)物者在國(guó)際電商網(wǎng)站的消費(fèi)額達(dá)87億美元，占到本土電商網(wǎng)站銷(xiāo)售額的28%。另一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，服裝及其附屬品的銷(xiāo)售是印度電子商務(wù)銷(xiāo)售類(lèi)別中比例最高的一類(lèi)，并且超過(guò)了大部分國(guó)家，因此，服飾電商平臺(tái)在印度的發(fā)展空間可觀[9]。

2 國(guó)際服裝品牌進(jìn)駐印度市場(chǎng)的策略

隨著印度政府對(duì)外商投資準(zhǔn)入門(mén)檻的降低，越來(lái)越多的國(guó)際服裝品牌進(jìn)駐印度。不同品牌根據(jù)品牌自身結(jié)合印度市場(chǎng)特點(diǎn)有著不同的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，總結(jié)分析國(guó)際服裝品牌的進(jìn)駐策略，可以為中國(guó)服裝企業(yè)進(jìn)駐印度市場(chǎng)提供參考。

2.1 快速反應(yīng)+低價(jià)策略

快時(shí)尚品牌先發(fā)制人，搶灘印度市場(chǎng)?？鞎r(shí)尚的概念起源于“快速反應(yīng)”式生產(chǎn)模式：快時(shí)尚品牌從時(shí)裝周各大品牌的秀場(chǎng)展示中快速地獲得最新的時(shí)尚趨勢(shì)，再將獲得的靈感與趨勢(shì)運(yùn)用到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，用最快的速度和盡可能低的價(jià)格呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

印度乃至南亞地區(qū)的勞動(dòng)力價(jià)格低廉，因此很多快時(shí)尚品牌的生產(chǎn)加工工廠就設(shè)立在此區(qū)域。快時(shí)尚品牌進(jìn)入印度市場(chǎng)是意料之中的事情。首先，低廉的勞動(dòng)力價(jià)格為產(chǎn)品利潤(rùn)獲得了更大的空間，可以為重視性?xún)r(jià)比的印度消費(fèi)者提供降價(jià)空間；其次，生產(chǎn)加工地的優(yōu)勢(shì)使得產(chǎn)品省去貨運(yùn)中轉(zhuǎn)時(shí)間，“快速反應(yīng)”的優(yōu)勢(shì)更為明顯。目前進(jìn)入印度市場(chǎng)的快時(shí)尚品牌有：H&M、ZARA、GAP、Massimo Dutti、MUJI、Forever 21等。

印度消費(fèi)者注重性?xún)r(jià)比，產(chǎn)品的價(jià)格一定程度上決定了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，因此快時(shí)尚品牌在印度市場(chǎng)實(shí)施了低價(jià)策略。H&M進(jìn)駐時(shí)走的是平價(jià)路線(xiàn)，這帶給了早先進(jìn)入印度的ZARA競(jìng)爭(zhēng)的壓力，ZARA不惜將自己產(chǎn)品的價(jià)格下調(diào)了15%?？吹絻杉铱鞎r(shí)尚巨頭大打價(jià)格戰(zhàn)，GAP也按耐不住，將部分產(chǎn)品的生產(chǎn)交給了品牌在印度的合資公司，從而獲得降價(jià)空間。

此外，快時(shí)尚品牌在印度市場(chǎng)還有一些別的策略。例如Forever21計(jì)劃擴(kuò)充品牌專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量，擴(kuò)大其現(xiàn)有零售網(wǎng)絡(luò)；與此同時(shí)，由于實(shí)體業(yè)務(wù)受到外商投資準(zhǔn)入政策的限制，加上印度電商市場(chǎng)的快速發(fā)展，ZARA、Massimo Dutti 所在的Inditex集團(tuán)沒(méi)有追求門(mén)店的數(shù)量的擴(kuò)張，而是將發(fā)展的重點(diǎn)放在了線(xiàn)上店鋪。而各個(gè)快時(shí)尚品牌在印度市場(chǎng)大打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)進(jìn)一步壓縮品牌的利潤(rùn)空間，這不是長(zhǎng)久之計(jì)。品牌想要持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，還是得關(guān)注自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)等方面，來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2 合資進(jìn)入

早前，印度的外商直接投資政策(FDI)尚未放開(kāi)，外資企業(yè)只能以與印度本土企業(yè)合資的形式進(jìn)入印度的單一品牌零售業(yè)，且外資股權(quán)不得超過(guò)50%。因此很多國(guó)際品牌在進(jìn)入印度時(shí)均以49∶51的持股比例與印度公司合資。

除了外商投資準(zhǔn)入政策限制的原因，外國(guó)品牌之所以選擇與印度本土公司合資的形式還因?yàn)榭粗辛擞《裙緦?duì)本土市場(chǎng)的了解。對(duì)外資企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)印度公司可以更快地入鄉(xiāng)隨俗。本土企業(yè)有著外資企業(yè)沒(méi)有的人力、公關(guān)、媒體等資源基礎(chǔ)，也更了解當(dāng)?shù)匾?guī)章制度與消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

2010年，西班牙Inditex集團(tuán)與印度Tata Group公司合資將旗下品牌ZARA和 Massimo Dutti進(jìn)入印度市場(chǎng)；美國(guó)GAP通過(guò)印度Arvind Lifestyle Brands公司進(jìn)駐印度市場(chǎng)；中國(guó)品牌以純與印度Upmarket集團(tuán)建立的合資公司——紅鸞貿(mào)易印度私人有限公司進(jìn)入印度市場(chǎng)；2012年，李寧公司同樣通過(guò)與新加坡的Sunlight體育公司和印度橡膠塑料公司合作進(jìn)入印度市場(chǎng)[10]。

隨著印度的外商投資政策(FDI)的放開(kāi)，部分品牌也采用了獨(dú)資的形式，例如瑞典品牌H&M。H&M還計(jì)劃在印度市場(chǎng)追加投資70億盧比，用于打造形象統(tǒng)一的品牌專(zhuān)賣(mài)店。

部分品牌通過(guò)印度當(dāng)?shù)鬲?dú)立零售商進(jìn)軍印度市場(chǎng)，例如印度知名的零售商Regalia Luxury銷(xiāo)售著許多歐美品牌：意大利西服品牌Kiton、意大利高端男裝品牌Isaia、英國(guó)定制鞋品牌John Lobb等。

2.3 本土化改良

印度消費(fèi)者偏好裝飾華麗、有傳統(tǒng)風(fēng)格的服飾，那些極具西方特色的服裝與服飾品在印度市場(chǎng)反響一般。因此品牌在進(jìn)入印度市場(chǎng)時(shí)為迎合消費(fèi)者喜好入鄉(xiāng)隨俗，做了本土化改良。國(guó)際奢侈品牌看中了印度消費(fèi)者對(duì)奢華傳統(tǒng)服飾的追求，這為其提供了發(fā)展空間。愛(ài)馬仕在開(kāi)拓印度市場(chǎng)時(shí)，接二連三推出了限量版的紗麗來(lái)擴(kuò)大品牌知名度。

重視傳統(tǒng)習(xí)俗的印度婚慶市場(chǎng)火爆。隨著年輕一代新人對(duì)西方觀念及生活方式的接受與追求，越來(lái)越多的人開(kāi)始青睞西式婚禮。Gucci、Jimmy Choo 和Chanel則瞄準(zhǔn)了印度的婚慶市場(chǎng)，為印度新人們提供結(jié)合印度傳統(tǒng)元素的婚禮服裝與服飾品。

3 中國(guó)企業(yè)進(jìn)駐印度服裝市場(chǎng)的策略選擇

3.1 品牌策略

如今，印度服裝市場(chǎng)品牌林立，加上國(guó)際品牌的加入，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，中國(guó)服裝品牌必須與其他品牌有明顯的差異才能擁有立足空間。為了在市場(chǎng)搏殺中贏得優(yōu)勢(shì)局面，最重要的就是走差異化路線(xiàn)。走差異化路線(xiàn)的前期工作是進(jìn)行品牌定位，只有定位精準(zhǔn)、突出個(gè)性的品牌才容易吸引到與之契合的消費(fèi)群體。因此，中國(guó)企業(yè)在進(jìn)入印度市場(chǎng)之前，應(yīng)該對(duì)印度市場(chǎng)上已有品牌進(jìn)行仔細(xì)調(diào)研以尋求品牌突破口，盡可能規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)品牌的目標(biāo)群體，著重關(guān)注被忽略的利基市場(chǎng)，才能在印度服裝市場(chǎng)擁有一席之地。

同時(shí)也要考慮到，一個(gè)品牌的創(chuàng)造過(guò)程需要大量前期調(diào)研、培育的時(shí)間精力與資金的付出，這對(duì)于中國(guó)中小服裝企業(yè)來(lái)講不僅收效慢、而且風(fēng)險(xiǎn)性大。品牌授權(quán)是本土企業(yè)方式快速打造國(guó)際品牌的捷徑之一，品牌授權(quán)是指授權(quán)者將自己所擁有、代理的商標(biāo)或品牌等以合同的形式授予被授權(quán)者使用。被授權(quán)者按合同規(guī)定從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)并向授權(quán)者支付相應(yīng)的費(fèi)用，同時(shí)授權(quán)者給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)與協(xié)助[11]。中國(guó)服裝企業(yè)可以根據(jù)自身定位購(gòu)入已在印度服裝市場(chǎng)中具有一定知名度的成熟品牌，依托該品牌在消費(fèi)者心中良好的形象與知名度，以較低的成本與風(fēng)險(xiǎn)將自己的產(chǎn)品快速推入市場(chǎng)。

除了品牌授權(quán)的方式，中國(guó)服裝企業(yè)還可以采用中印合資的形式進(jìn)入印度市場(chǎng)。由中國(guó)企業(yè)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)研發(fā)樣衣，對(duì)品牌及形象展示進(jìn)行管理，印方負(fù)責(zé)產(chǎn)品的制作、基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)人員和終端店鋪的培訓(xùn)管理、市場(chǎng)渠道與營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的拓展，以及市場(chǎng)推廣項(xiàng)目的進(jìn)行[12]。中印合資方式為企業(yè)更好掌握印度市場(chǎng)提供了便利，更了解消費(fèi)者訴求，盡可能地減少進(jìn)駐品牌時(shí)花費(fèi)的時(shí)間等各項(xiàng)成本，在很大程度上規(guī)避了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，此外，合資是印度政府大力支持的外商投資方式。

3.2 營(yíng)銷(xiāo)策略組合

3.2.1 產(chǎn)品策略

品牌的產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品風(fēng)格的確定、品牌定位、目標(biāo)市場(chǎng)與消費(fèi)者定位、與顧客的溝通等[13]。設(shè)計(jì)的創(chuàng)新實(shí)際上就是要有與眾不同的品牌個(gè)性。世界知名品牌重視整體的設(shè)計(jì)理念，服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格在統(tǒng)一中求變，每季推出新品既有創(chuàng)新又能保持本品牌自己的風(fēng)格[14]。確定產(chǎn)品整體風(fēng)格時(shí)，應(yīng)考慮到印度消費(fèi)者與中國(guó)消費(fèi)者的審美偏好不盡相同，有著獨(dú)特的審美偏好。印度的宗教文化直接影響了印度的服飾文化，印度消費(fèi)者多偏好注重裝飾、用色大膽、帶有民族風(fēng)格的服飾。為了更好地迎合印度消費(fèi)者喜好，中國(guó)服裝企業(yè)應(yīng)該采用本土化策略，注意調(diào)整服裝與服飾品的風(fēng)格與質(zhì)地，在保留自己服飾風(fēng)格的同時(shí)融入印度元素，增加服飾的裝飾性。

3.2.2 價(jià)格策略

印度消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格十分敏感，他們習(xí)慣于貨比三家來(lái)選擇最高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，喜歡平價(jià)或者折扣促銷(xiāo)的產(chǎn)品[15]。但他們對(duì)于高裝飾性的服飾品卻有著很高的價(jià)格接受度。很多國(guó)際知名奢侈品牌看準(zhǔn)這一特點(diǎn)，在進(jìn)入印度市場(chǎng)時(shí)通過(guò)提供高價(jià)奢侈產(chǎn)品來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)。

與這些國(guó)際知名奢侈品牌相比，中國(guó)服裝企業(yè)的規(guī)模較小，品牌知名度與認(rèn)可度相差較大。一方面，公司沒(méi)有足夠的實(shí)力走高端市場(chǎng)與國(guó)際知名奢侈品牌競(jìng)爭(zhēng)，另一方面也很難獲得印度消費(fèi)者的認(rèn)可。所以建議中國(guó)服裝企業(yè)采用成本導(dǎo)向定價(jià)法，立足于平價(jià)市場(chǎng)，在保證成本的基礎(chǔ)上，增加微薄的利潤(rùn)，將產(chǎn)品價(jià)格壓縮至較低水平[16]。

印度是人口大國(guó)又是加工制造大國(guó)，這為品牌平價(jià)策略的實(shí)現(xiàn)提供了可能。對(duì)比勞動(dòng)力價(jià)格，目前印度普通工人工資只有中國(guó)工人的1/4～1/5，勞動(dòng)力價(jià)格低廉[17]。因此，中國(guó)服裝企業(yè)產(chǎn)品的加工制作可以利用當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力優(yōu)勢(shì)，在減少生產(chǎn)成本的同時(shí)減少貨運(yùn)物流成本，為品牌獲得了更大的降價(jià)空間。

3.2.3 渠道策略

若中國(guó)服裝企業(yè)欲立足于平價(jià)市場(chǎng)，需盡可能降低自身的運(yùn)營(yíng)成本來(lái)提高品牌的盈利空間，那么印度高昂的房屋與土地租售價(jià)格將成為擬進(jìn)入印度市場(chǎng)的中國(guó)服裝企業(yè)的一大難題。近年來(lái)印度電商蓬勃發(fā)展，越來(lái)越多的印度消費(fèi)者選擇了線(xiàn)上購(gòu)物。線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道運(yùn)營(yíng)成本較為低廉，適合需要控制成本去提供平價(jià)產(chǎn)品的中國(guó)服裝企業(yè)。此外，其中有很大一部分的印度線(xiàn)上購(gòu)物消費(fèi)者熱衷于境外電商平臺(tái)購(gòu)物。因此，中國(guó)服裝企業(yè)可以積極加入電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，重點(diǎn)關(guān)注線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道。

3.2.4 促銷(xiāo)策略

傳媒行業(yè)和出版業(yè)作為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)信息的傳播做出了突出的貢獻(xiàn)[18]。通過(guò)新聞媒體進(jìn)行推廣是傳統(tǒng)的宣傳手段之一，中國(guó)服裝企業(yè)可以邀請(qǐng)印度媒體到場(chǎng)報(bào)道每季度舉行的新系列發(fā)布秀來(lái)增加品牌曝光度。前文提到，印度寶萊塢對(duì)印度消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的影響力較大，中國(guó)服裝企業(yè)可以發(fā)揮“粉絲經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)，聘請(qǐng)印度寶萊塢影星來(lái)為品牌造勢(shì)。此外，投放廣告進(jìn)行宣傳也是打響知名度的有效手段之一，但這一方式與前兩種方式一樣，具有高投入的劣勢(shì)，會(huì)增加運(yùn)營(yíng)成本，減少企業(yè)的利潤(rùn)空間。與之相比，互聯(lián)網(wǎng)推廣模式具有低投入的特點(diǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率的提高，印度境內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)快速增加，近年趕超美國(guó)成為了第二大互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)國(guó)[19]。憑借這一大優(yōu)勢(shì)，中國(guó)服裝企業(yè)可采用互聯(lián)網(wǎng)推廣模式，根據(jù)目標(biāo)受眾在相應(yīng)的社交媒體發(fā)布品牌動(dòng)態(tài)進(jìn)行宣傳，為企業(yè)節(jié)約推廣成本。

促銷(xiāo)手段并非越低成本、越單一越好，企業(yè)可切入多模式、多渠道進(jìn)行宣傳，根據(jù)自身品牌態(tài)勢(shì)選擇合適的促銷(xiāo)手段，考慮投入與回報(bào)，爭(zhēng)取做到“1+1>2”，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化。

4 結(jié) 語(yǔ)

服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，中國(guó)企業(yè)不僅要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率，還可以借助“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略的渠道與大勢(shì)積極走出去獲得自身發(fā)展。中國(guó)服裝企業(yè)要想成功立足于印度市場(chǎng)，既要充分了解印度的投資政策、市場(chǎng)前景等情況，更要抓住印度經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各種機(jī)會(huì)，開(kāi)展多元化的合作；既要認(rèn)真分析研究商業(yè)環(huán)境，努力規(guī)避投資與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，又要積極尊重與適應(yīng)當(dāng)?shù)刈诮涛幕?、風(fēng)俗習(xí)慣，全方面融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)。此外還需要科學(xué)管理中外人力資源，這樣才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。