文/北京市保障性住房建設(shè)投資中心 董大衛(wèi) 伍孝波

0 引言

在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，產(chǎn)品是聯(lián)系生產(chǎn)者與消費(fèi)者的紐帶。市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的實(shí)質(zhì)就是產(chǎn)品及其價(jià)值在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的循環(huán)，而產(chǎn)品是生產(chǎn)者輸出全部價(jià)值的載體，研究產(chǎn)品內(nèi)涵，既能指導(dǎo)企業(yè)如何提供產(chǎn)品，又能反映顧客如何選擇產(chǎn)品。

如何更全面地認(rèn)識(shí)和理解產(chǎn)品，科學(xué)合理地安排產(chǎn)品開發(fā)與營銷，是提升企業(yè)競爭力的關(guān)鍵所在。在不斷變化的社會(huì)中，人們對(duì)產(chǎn)品有了更多認(rèn)識(shí)，也隨之產(chǎn)生了更多需求，從關(guān)注價(jià)格、質(zhì)量、式樣等有形產(chǎn)品，到關(guān)注服務(wù)、環(huán)保、體驗(yàn)等擴(kuò)展產(chǎn)品，再到關(guān)注產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，使產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和營銷不斷面臨新的挑戰(zhàn)，這就要求企業(yè)重點(diǎn)加強(qiáng)自身對(duì)產(chǎn)品的理解，使產(chǎn)品在全生命周期中不斷適應(yīng)新的需求。因此，重新審視產(chǎn)品的真正內(nèi)涵，分析其效用形成和價(jià)值體系，對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義[1]。

1 產(chǎn)品涵義

學(xué)術(shù)界對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知隨著消費(fèi)者的成熟而逐漸深化，最初人們認(rèn)為所購買的產(chǎn)品就是物質(zhì)實(shí)體，即產(chǎn)品的實(shí)體部分代表了它的全部含義，反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品這一概念最原始和片面的認(rèn)知。后來人們認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品也可以是能買到的某些利益的預(yù)期[2]。美國著名質(zhì)量管理大師約瑟夫·M·朱蘭（Joseph M J）等認(rèn)為，過程的結(jié)果即是產(chǎn)品，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)和信息，是滿足顧客需要的過程產(chǎn)出。對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)家來說，產(chǎn)品包括有形產(chǎn)品和服務(wù)，也包括信息。但在一般的語境下，產(chǎn)品有時(shí)只指有形的產(chǎn)品[3]。

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)專家菲利普·科特勒（Philip Kotler）等在1988年提出了著名的產(chǎn)品三層次結(jié)構(gòu)理論[4]，認(rèn)為產(chǎn)品可按層次劃分為核心顧客價(jià)值、實(shí)體產(chǎn)品和擴(kuò)展產(chǎn)品（見圖1），3個(gè)層次形成一個(gè)有機(jī)整體，較好地反映了消費(fèi)需求的多層面性，特別是解釋了消費(fèi)需求的動(dòng)機(jī)，以及實(shí)體產(chǎn)品與服務(wù)的不可分割性。這一理論影響至深，已得到國際各界的廣泛認(rèn)同，在很大程度上引導(dǎo)了生產(chǎn)者根據(jù)消費(fèi)者的需求提供產(chǎn)品和服務(wù)。

2 北京保障房中心產(chǎn)品

北京市保障性住房建設(shè)投資中心（以下簡稱“北京保障房中心”）是北京市政府專門成立的統(tǒng)籌全市保障房投融資、建設(shè)、運(yùn)營的平臺(tái)機(jī)構(gòu)，屬于特殊功能類企業(yè)。北京市政府成立北京保障房中心的目的在于優(yōu)化政府投資效率，使北京保障房中心成為住房保障財(cái)政資金轉(zhuǎn)移性支出的主要對(duì)象，發(fā)揮企業(yè)在資源整合方面的優(yōu)勢，持續(xù)優(yōu)化保障性住房供給質(zhì)量，成為政府最值得信賴的保障房主力軍。

2018年，北京保障房中心資產(chǎn)總額突破千億元大關(guān)，累計(jì)建設(shè)籌集各類保障房12.12萬套，其中公共租賃住房83個(gè)項(xiàng)目、10.8萬套，發(fā)展規(guī)模進(jìn)入新量級(jí)。2019年，北京保障房中心形成以面向社會(huì)公開配租的公共租賃住房為主、機(jī)構(gòu)型租賃房和市場化租賃房并重的3種產(chǎn)品線，確立了“一體兩翼”的產(chǎn)品布局，共同構(gòu)成了北京保障房中心的“大產(chǎn)品”。

北京保障房中心的公共租賃住房產(chǎn)品，在規(guī)模上占全北京市公共租賃住房供應(yīng)總量的50%以上，居主體地位，是北京保障房中心的主要產(chǎn)品。下面以公共租賃住房產(chǎn)品為例，進(jìn)一步分析北京保障房中心的保障房產(chǎn)品特性。

3 公共租賃住房產(chǎn)品層次分析

公共租賃住房是指限定建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和租金水平，面向符合規(guī)定條件的城鎮(zhèn)中等偏下收入住房困難家庭、新就業(yè)無房職工和在城鎮(zhèn)穩(wěn)定就業(yè)的外來務(wù)工人員出租的保障性住房，是經(jīng)專業(yè)平臺(tái)融資、建設(shè)、運(yùn)營的特殊產(chǎn)品，同時(shí)也是巨大而復(fù)雜的價(jià)值載體。

狹義分析公共租賃住房產(chǎn)品的定義，僅指有形的各種類型的社區(qū)實(shí)體（套型、區(qū)位、生態(tài)環(huán)境、生活服務(wù)配套等）。但通過結(jié)合管理學(xué)對(duì)“大產(chǎn)品”概念的宏觀定義，更多涉及后期選房配租、租金收繳、房源調(diào)換、物業(yè)服務(wù)保障、社區(qū)文化建立等諸多方面，無形的重要服務(wù)因素不能在“大產(chǎn)品”的概念下被忽略。按照產(chǎn)品三層次結(jié)構(gòu)理論分析公共租賃住房產(chǎn)品，可將其分解為3個(gè)基本層次，即：核心顧客價(jià)值、實(shí)體產(chǎn)品、擴(kuò)展產(chǎn)品，具體分析內(nèi)容如下。

3.1 核心顧客價(jià)值

核心顧客價(jià)值解答了消費(fèi)者真正購買或使用產(chǎn)品的原因，是消費(fèi)者最深層的需求表達(dá)，是產(chǎn)品最基本價(jià)值所在。分析顧客購買或租賃住房的真正原因，根本上要思考人群的需求層次。所謂住房需求，是人類社會(huì)發(fā)展過程中形成的基本生活方式。馬斯洛的需求層次理論將人的需求分為5個(gè)層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)需求[5]。

公共租賃住房產(chǎn)品的核心價(jià)值在于給人們提供一個(gè)可休息、遮風(fēng)避雨且生活便利的相對(duì)隱私空間，滿足人們生理需求和安全需求這兩個(gè)最基本的需求層面。因此，實(shí)現(xiàn)“住有所居”是公共租賃住房產(chǎn)品最基本的核心顧客價(jià)值。

隨著人們物質(zhì)生活水平的提高和精神生活的豐富，以及人們對(duì)于滿足美好生活的向往，僅滿足生理需求和安全需求這兩個(gè)基本需求的“住有所居”，已不能完全適應(yīng)公共租賃住房產(chǎn)品顧客的需要。從租戶角度看，選擇公共租賃住房產(chǎn)品，能夠在適當(dāng)?shù)淖饨饍r(jià)格下，不僅能解決“住有所居”的基本需求，而且希望能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)房屋品質(zhì)、職住平衡、生活便利、子女教育等多種生活需求。所以，新時(shí)代公共租賃住房產(chǎn)品所承載的核心顧客價(jià)值，應(yīng)該被賦予“住有所居+”的新時(shí)代內(nèi)涵。

3.2 實(shí)體產(chǎn)品

公共租賃住房的實(shí)體產(chǎn)品層面是其核心顧客價(jià)值的有形體現(xiàn)，被認(rèn)為是最直觀、最能夠吸引消費(fèi)的一個(gè)層次，包括品牌、質(zhì)量水平、設(shè)計(jì)、特征等有形因素。土地部門落實(shí)的選址用地手續(xù)辦理，策劃部門制定的產(chǎn)品主要技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和重要功能性與經(jīng)濟(jì)性審查，建設(shè)實(shí)施部門組織開展的房地產(chǎn)項(xiàng)目全過程管理（包括設(shè)計(jì)、總包、監(jiān)理等所有參建單位輸出的結(jié)果、形成的所有合同文件、技術(shù)文件、無形的信息等），監(jiān)督部門落實(shí)的一系列關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)審查，商務(wù)部門的資金使用計(jì)劃，運(yùn)維部門的設(shè)備設(shè)施維護(hù)情況，企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)約束，領(lǐng)導(dǎo)決策等（這些方面屬于“產(chǎn)品”下的“流程性材料”和“軟件”），促成了實(shí)體產(chǎn)品的誕生，均會(huì)影響到產(chǎn)品的實(shí)體層面。這一層面對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的影響起決定性作用，人們對(duì)公共租賃住房實(shí)體品質(zhì)的評(píng)價(jià)完全反映了人的精神層次需求。

3.3 擴(kuò)展產(chǎn)品

公共租賃住房的擴(kuò)展產(chǎn)品層面是基于實(shí)體產(chǎn)品基礎(chǔ)之上而形成的附加服務(wù)或利益，能夠賦予公共租賃住房產(chǎn)品更多的附加價(jià)值，展現(xiàn)產(chǎn)品的“軟實(shí)力”。同時(shí)也是住房交付運(yùn)營后綜合保障能力的體現(xiàn)，包括選房配租體驗(yàn)、房屋使用說明、物業(yè)管理響應(yīng)時(shí)間和服務(wù)水平、租金交付體驗(yàn)、便利生活圈、積極向上的社區(qū)文化氛圍等為租戶提供的無形的附加服務(wù)和利益，這些因素對(duì)于公共租賃住房產(chǎn)品品質(zhì)的提升起到錦上添花的作用，這些擴(kuò)展服務(wù)也全部作用于人的精神層次需求。

商業(yè)配套帶給租戶的體驗(yàn)同樣很重要。從微觀層面看，公共租賃住房產(chǎn)權(quán)單位自持商業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營的顧客是商戶，對(duì)于企業(yè)來說是為了增強(qiáng)公共租賃住房項(xiàng)目的商業(yè)反哺能力，提高資產(chǎn)回報(bào)率。但從宏觀層面看，為保證社區(qū)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)健康發(fā)展，顯然不能以追求利益最大化而不顧租戶的感受進(jìn)行招商引資。合理的商業(yè)業(yè)態(tài)布局必然是為了提高租戶的滿意度，目的同樣是在公共租賃住房產(chǎn)品的擴(kuò)展層面提供優(yōu)質(zhì)的增值服務(wù)。所以公共租賃住房配套商業(yè)資產(chǎn)應(yīng)當(dāng)在合理的規(guī)則下運(yùn)作，才能做優(yōu)公共租賃住房的大產(chǎn)品品質(zhì)。在大產(chǎn)品概念下，公共租賃住房產(chǎn)品的顧客始終是租戶。

4 內(nèi)部分工與產(chǎn)品層次的關(guān)系

公共租賃住房產(chǎn)品的3個(gè)層次緊密相連，除準(zhǔn)確識(shí)別產(chǎn)品的核心顧客價(jià)值外，實(shí)體層面和擴(kuò)展層面的改進(jìn)措施均為有效提升公共租賃住房品質(zhì)的重要手段。識(shí)別企業(yè)內(nèi)部在產(chǎn)品全生命周期價(jià)值輸出過程中的分工，有助于強(qiáng)化企業(yè)在實(shí)施產(chǎn)品優(yōu)化全過程的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)能力。以北京保障房中心“主戰(zhàn)”部門為例，分析各自在產(chǎn)品層次中的內(nèi)部分工。

1）產(chǎn)品管控部門 確定企業(yè)定位，指引北京保障房中心產(chǎn)品發(fā)展方向，控制產(chǎn)品成本，組織人員引進(jìn)、培訓(xùn)等；影響實(shí)體產(chǎn)品和擴(kuò)展產(chǎn)品。

2）產(chǎn)品策劃部門 調(diào)查和研究人的需求，總結(jié)產(chǎn)品的核心顧客價(jià)值，形成切合入住群體的產(chǎn)品策劃與管理產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，在設(shè)計(jì)階段關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)審查產(chǎn)品的功能性和經(jīng)濟(jì)性等；影響實(shí)體產(chǎn)品和擴(kuò)展產(chǎn)品。

3）產(chǎn)品建設(shè)部門 收儲(chǔ)土地，確定產(chǎn)品區(qū)位條件；全過程建設(shè)項(xiàng)目管理，包括建設(shè)任務(wù)的發(fā)包等全部組織工作，統(tǒng)籌控制安全、質(zhì)量、進(jìn)度、品質(zhì)、成本等工程目標(biāo)；辦理相關(guān)手續(xù)；房屋維修與翻新等；影響實(shí)體產(chǎn)品。

4）產(chǎn)品管理和運(yùn)行部門 統(tǒng)籌北京保障房中心產(chǎn)品管理；通過信息化手段建立和優(yōu)化公共租賃住房運(yùn)營，運(yùn)用BIM運(yùn)維平臺(tái)、人臉識(shí)別安防系統(tǒng)等先進(jìn)技術(shù)手段，提高運(yùn)營服務(wù)水平；做好項(xiàng)目運(yùn)營，包括租務(wù)管理、物業(yè)管理及社區(qū)文化管理；管理社區(qū)配套商業(yè)、地下停車庫等經(jīng)營性資產(chǎn)，合理布局社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)，增強(qiáng)配套服務(wù)保障能力等；影響擴(kuò)展產(chǎn)品。

5 產(chǎn)品升級(jí)策略建議

5.1 深入發(fā)掘核心顧客價(jià)值

遵循科學(xué)的產(chǎn)品研發(fā)路徑，重視顧客需求的研究，明確“住有所居+”中“+”的內(nèi)容。在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，必須首先識(shí)別顧客希望從產(chǎn)品中尋求哪些核心顧客價(jià)值，也就是對(duì)人的主觀需求和行為方式進(jìn)行調(diào)查研究，分析和總結(jié)一切表象中隱藏的真實(shí)需求，明確“住有所居+”需要“+”的具體內(nèi)容，進(jìn)而有針對(duì)性地指導(dǎo)實(shí)體產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)，并且找到擴(kuò)展的途徑，以創(chuàng)造顧客價(jià)值和最滿意的顧客體驗(yàn)。

5.2 創(chuàng)新產(chǎn)品建造理念

公共租賃住房產(chǎn)品在經(jīng)營模式上區(qū)別于普通商品房，是企業(yè)長期持有和重后期管理的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持高品質(zhì)發(fā)展理念，以降低后期運(yùn)維成本，達(dá)到產(chǎn)品效益最優(yōu)化。

1）要精準(zhǔn)把握品質(zhì)和效益的關(guān)系，企業(yè)在追求產(chǎn)品效益最大化的同時(shí)，給用戶帶來更高品質(zhì)的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)當(dāng)持續(xù)關(guān)注行業(yè)各領(lǐng)域的發(fā)展趨勢，一方面要發(fā)揮產(chǎn)品的引領(lǐng)示范作用，大力推進(jìn)住宅建筑業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，利用全產(chǎn)業(yè)鏈資源供給優(yōu)勢和住宅產(chǎn)業(yè)化技術(shù)優(yōu)勢消弭傳統(tǒng)建造方式的劣勢；另一方面要做足技術(shù)儲(chǔ)備工作，在適當(dāng)?shù)臈l件下選擇新的技術(shù)，打造優(yōu)質(zhì)、成熟的實(shí)體產(chǎn)品。

2）實(shí)體產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)深度結(jié)合人的需求，這就要求公共租賃住房產(chǎn)品的研發(fā)目的不僅要充分符合當(dāng)前入住人群的生活需求，還要結(jié)合未來大環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，適應(yīng)入住人群動(dòng)態(tài)變化的需求，并注重與后期管理的銜接性。這些因素應(yīng)當(dāng)在實(shí)體產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段予以重視，努力降低建筑的更新改造難度，增加產(chǎn)品的可擴(kuò)展性。

3）樹立綠色可持續(xù)發(fā)展理念，注重人與自然的和諧共生。在確保用戶體驗(yàn)的前提下針對(duì)實(shí)體產(chǎn)品做減法，去除低效、繁雜的功能，通過理念創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)建筑品質(zhì)和效益的有效提升，打造和諧、綠色的公共租賃住房產(chǎn)品。

5.3 打響運(yùn)營管理服務(wù)品牌

運(yùn)營管理服務(wù)是公共租賃住房產(chǎn)品的重要組成部分，是與顧客直接互動(dòng)的窗口，因此要注重打造品牌效應(yīng)。基本服務(wù)方面，除貫徹標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營管理體系外，還要?jiǎng)?chuàng)新管理手段以全方位夯實(shí)基本服務(wù)，軟件和硬件都要順應(yīng)時(shí)代潮流，創(chuàng)造可靠、便捷、貼心的租務(wù)和物業(yè)管理服務(wù)口碑，運(yùn)用人臉識(shí)別安防系統(tǒng)、“互聯(lián)網(wǎng)+”等新技術(shù)增強(qiáng)租戶體驗(yàn)。增值服務(wù)方面，與屬地相關(guān)部門合作，加強(qiáng)公共社會(huì)治理和社區(qū)文化建設(shè)，打造活力社區(qū)、品質(zhì)社區(qū)、人文社區(qū)、法治社區(qū)、智慧社區(qū)，增強(qiáng)公共租賃住房全體居民的獲得感、幸福感，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增值效用的最大化。

品牌先行，做大做強(qiáng)配套商業(yè)運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)反哺公共租賃住房。在保民生基礎(chǔ)上，抓住重點(diǎn)，深耕細(xì)作，做出特色；在基本配套商業(yè)、地下空間挖潛增效，贏得口碑，增強(qiáng)保障房整體的服務(wù)能力，形成“有溫度”的商業(yè)自主品牌；加大品牌打造力度，要充分與市場資源結(jié)合，以平臺(tái)化的經(jīng)營思路融合主題內(nèi)容和商業(yè)運(yùn)營實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的突破創(chuàng)新。

6 結(jié)語

以公共租賃住房為代表的保障房產(chǎn)品，是我國新時(shí)代新型住房制度的重要價(jià)值載體，是實(shí)現(xiàn)廣大人民群眾安居夢的基本物質(zhì)保障。通過運(yùn)用產(chǎn)品三層次結(jié)構(gòu)理論，能夠準(zhǔn)確把握公共租賃住房產(chǎn)品的內(nèi)涵和產(chǎn)品3個(gè)層次間的關(guān)系，有助于企業(yè)理解顧客需求與產(chǎn)品之間存在的關(guān)系，有助于企業(yè)厘清內(nèi)部分工對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的影響，進(jìn)而把握產(chǎn)品升級(jí)脈絡(luò)，為今后的產(chǎn)品研發(fā)、升級(jí)換代工作提供指導(dǎo)，高效打造優(yōu)質(zhì)的保障房產(chǎn)品，讓廣大人民群眾安居宜居，不斷滿足人民日益增長的美好生活需要。