李 斌

蘇州科技大學文學院 江蘇省 蘇州市 215009

一、風險來臨：電影發(fā)行進入數字化時代

數字化環(huán)境下，全球電影產業(yè)正在面臨重大轉型與變革。數字化賦予了觀眾豐富的觀閱選擇和多元的觀看平臺，打破了創(chuàng)作者與觀眾之間的藩籬，創(chuàng)造了建構“興趣社區(qū)”的機會，削弱了曾經的守門人的權力，默許電影進入全球性空間進行銷售發(fā)行，特別是對于低預算小制作的電影而言，數字化提供了一個強有力的資金注入、發(fā)行助力的新平臺。數字發(fā)行的增長逐漸撬垮了舊有的電影商業(yè)模式與收費慣式，塑形出電影發(fā)行、收費的新模式，適應了變化中的觀看行為與觀看預期。某種意義上，“建造”出新的觀眾的同時，也“建造”出了新的電影發(fā)行渠道，重寫了全球電影發(fā)行規(guī)則。

（一）挑戰(zhàn)：消失的“前庭”與“后院”

在傳統的電影發(fā)行渠道中，“前庭”是指電影院線。“后院”是指音像租賃業(yè)和電視臺，包括DVD、TVOD（按需交互點播系統transactional video on demand）、流租賃服務（streaming rental services）、電視頻道等。在數字化的沖擊下，這個前庭和后院在漸漸消失。

首先，影院的邊緣化。近十年來，澳大利亞的電影（Feature film）在影院播映的周數大幅縮減。2005年，一部在100塊銀幕（screen）公映的電影平均在影院放映12周，最長的放映時間達到31周。但是在接下來的十年里，平均放映時間減少了9個星期，最長時間減少到26周。2014年，在100塊銀幕上公映的電影已大幅減少，平均從10周下降到9周，最長的時間從22周下降到19周。作為電影發(fā)行的主要窗口的影院的放映減少說明，一種新的發(fā)行渠道正在滋生，觀眾遭到了強大吸力的分流。

其次，音像租賃業(yè)的蕭條。根據澳大利亞家庭娛樂發(fā)行協會（the Australian Home Entertainment Distributors Association，AHEDA）的統計數據，2008年，音像批發(fā)費用達到峰值14億澳元。從那以后，批發(fā)費用逐步下降為2013年的9億澳元。其中，租賃費用比出售費用下降更快，從2008到2013年下降了71%。2014年，在DVD和藍光零售額中，電影占據49.5%，而2013年這個數字是57.7%。

再次，來自電視的排斥。電視頻道并不是電影發(fā)行的好朋友。一般而言，電視只是在利用電影，而一旦有好的節(jié)目選擇，電視就會拋棄電影，電影也就會失去電視這個發(fā)行的渠道。

傳統環(huán)境下，電影與電視的聯姻是這樣的：在影院放映一段時間后，電影就可以先在家庭有線頻道或訂購節(jié)目臺播放，然后，再放在免費收視頻道播放。電視，從電影這里得到了利潤。電影也通過電視這個更加大眾化的載體擴大了自己的影響，當然也從分成中得到了收益。數字化環(huán)境下，這種良好關系正在成為歷史。以前，電視臺十分重視電影，會讓出自己的黃金時段來播放電影，這也是與電影擁有大量觀眾的“黃金身份”相適應的。

然而，數字化時代帶來了更多的內容資源和內容選擇，真人秀節(jié)目、電視劇推陳出新，逐步占據了黃金檔，將電影毫不留情地從黃金時段擠到了子夜時分，從免費頻道擠到了其它頻道，2014年免費收視頻道播放的20部澳大利亞電影中，有10部是在非黃金檔播放的?！半娨曤娪啊钡挠^眾大大減少，電影發(fā)行的潛在市場受到削弱。

（二）良機：新增的“左膀”和“右臂”

數字化環(huán)境下，全球電影發(fā)行版圖正在發(fā)生重大轉型與變革，產生了重大挑戰(zhàn)與不確定性，同時也隱隱透出機會。

首先，發(fā)行成本的減少。傳統電影發(fā)行中，需要提前支付電影膠片印制的費用，但現在大多數電影已經實現數字化放映，發(fā)行商們不需要再負擔電影的膠片印制費用了。取而代之的，他們向電影院供應“數字電影包”，按影院在數字放映技術上的投資，每次放映后付給電影院一筆虛擬的“膠片印制費”。一旦影院數字放映技術轉型的成本收回，制片廠/發(fā)行商和院線的相關付費協議就會失效（從2016年開始），虛擬的“膠片印制費”會消失，制約電影發(fā)行的一條鎖鏈將徹底被解鎖，這種轉變解放了傳統電影發(fā)行的束縛，把電影發(fā)行帶入一個嶄新的軌道。

其次，營銷渠道的增加。膠片印制費的降低意味著發(fā)行商可以把更多的資金用在擴大影響上面，這就使得現在電影的廣告（尤其是在線廣告）的預算投入劇增。數字時代受眾的碎片化更促成了這種轉型。像Face book、You Tube，Wyrm wood Face book主頁和Twitter feed之類的社會媒體開始成為電影發(fā)行不可忽視的營銷平臺，伴隨著營銷、廣告和促銷在電影發(fā)行成本結構中的“主角化”，電影的影響力也必將極速擴大。

二、親近消費終端：電影發(fā)行搶上數字快車

面對數字化時代布下的雷陣，電影的制片方和發(fā)行方運用更睿智、更有戰(zhàn)略眼光的方法邁開發(fā)行腳步，找到一種能最大程度接近消費者的渠道，無疑十分重要。以下就是澳大利亞電影發(fā)行嘗試的一些新模式。

首先，電影點播。用句通俗的話解釋電影點播，就是影院放不放電影，消費者說了算。影院方與點播服務平臺合作，在決定是否購買一部新片的放映版權前，發(fā)行商會在平臺上向消費者預售門票，如果最低金額的票數沒有賣出去，這部影片就不會在這家影院播放。如果票數達標，影片如期放映，點播平臺將得到票房利潤分成。這種模式是對傳統影院發(fā)行的補充?！督┦瑏硪u》（Wyrm wood）就采用了這樣的方法。它是一部新導演和制片人制作的低成本預算僵尸片，其目標觀眾為18-30 歲的男性和僵尸類型片的粉絲們。2015年2月14日至4月7日之間，《僵》的門票可通過Fan Force電影點播網站購買，一旦賣出高出最低限額的票，影片就可以在這家影院上映，與Fan Force網站有合作關系的屏幕達到10塊。這種方法的好處是減少了影院放映的盲目性，控制住了放映成本。

其次，“面對面”發(fā)行。數字化時代為影院版權方提供新的發(fā)行渠道，他們可以繞開影院、通過視頻播放平臺進行電影的銷售與租借，也就是直接面對面向影迷發(fā)行電影。版權所有者負責按照規(guī)定視頻格式上傳影片，視頻播放平臺會從總銷售收入處扣除傭金，雖然目前這種面對面發(fā)行尚未成為主要的發(fā)行收入來源，但已經成為一種重要的額外收費渠道。目前，提供面對面發(fā)行服務的主要數字平臺公司有Vimeo、VHX、Spondo 和Distrify。其中來自VHX統計表明，自從2012年3月以來，VHX獲得了總共4，931，396美元的銷售額，完成579，460次交易，用戶量達到1，038，251戶，重復消費的用戶達到79，445人，銷售了4，006部影片。其中在澳大利亞境內的VHX交易額占全球第四。［1］看來這種銷售的前景還是喜人的。

第三，數字化平臺授權放映。和面對面版權方直接上傳電影的發(fā)行方式不同，通過基于交互AVOD系統的家庭娛樂平臺（home entertainment platforms）播放，漸漸成為另一種重要的發(fā)行方式。一部要花費昂貴的熱映影片可以在這個網絡平臺上播放，甚至與影院同步首播，這對消費者的吸引力不可謂不巨。

具體來說，就是消費者通過有廣告支持的按需點播的系統（ad-supported video on demand ，即AVOD）或SBS點播系統（SBS On Demand）選擇收看電影。該系統集中上傳了數百部免費電影，電影版權方拿走一部分廣告利潤分成，雖然不多，但畢竟也提供了一種合適而可靠的發(fā)行新選擇。對于影片的發(fā)行商們而言，他們雖然目前從AVOD放映那拿不到太多利潤，但為了在數字化時代提高這些電影在影院外的網絡社區(qū)的知名度，發(fā)行商和制片人必須通過社會媒體、興趣社區(qū)制造聲響，為未來的影片發(fā)行帶來長遠效益。

《騾子》是2014年eOne公司發(fā)行的一部澳大利亞黑暗喜劇。它在2014年9月29日就通過iTunes 接受預定。11月22日，電影在北美公映，同一天澳大利亞人就可通過iTunes、Google Play、Dendy Direct、Xbox Video和Playstation Store 下載電影。12月7日，影片發(fā)行方通過推特直播影片的評論，進一步擴大影片的影響。下午三點鐘，影迷們通過觀看數字媒體上的Blu-ray、DVD 版本電影，實時追蹤推特賬號，加入話題The Mule Live的討論，推動了觀影熱潮，可見數字化平臺對電影影響力的擴大之功。

目前，專門放映這些電影的免費平臺主要是Netflix、Presto、Stan（剛剛出現）等公司，現實是，它們不大可能在短期內賺錢，商業(yè)模式還在拓展之中。據市場研究公司Roy Morgan research稱，Netflix 公司在澳大利亞的開局很不錯。它是在2015年3月在澳大利亞推出的，在短短九個月內，它的澳大利亞用戶數量就發(fā)展到了300 萬，而該國人口也才2400萬。

三、國家戰(zhàn)略：政府對數字發(fā)行的扶持

應對數字化挑戰(zhàn)，僅僅依靠企業(yè)是不行的，政府在其中要扮演重要角色。澳大利亞政府就十分重視澳大利亞本土電影發(fā)展，他們認為本土電影發(fā)行成功了，不但能帶來真金白銀的收入，而且有助于推動澳大利亞形象的傳播，如《瘋狂的麥克斯》（Mad Max：Fury Road）、《薩蒙與德利拉》（Samson and Delilah）、《水占卜者》（The Water Diviner）、《52星期二》（52Tuesdays）這些能夠展示具有鮮明澳大利亞特性的觀念、意識和經驗的電影，如果得不到政府的支持的話，澳大利亞觀眾就很難看到。在政府指導下成立的全國性電影產業(yè)協會“銀幕澳大利亞”就旨在幫助電影發(fā)行業(yè)應對風險、接受挑戰(zhàn)，它不但力促了發(fā)行業(yè)間的對話，而且啟動了一系列支持項目計劃。

首先，項目支持?！般y幕澳大利亞”通過設立創(chuàng)意、人才、創(chuàng)新商業(yè)項目來支持制作和發(fā)行公司。項目的目標在于不但為本土公司的發(fā)行籌集資金，而且支持公司的長期戰(zhàn)略發(fā)展。2014-2015年，“銀幕澳大利亞”通過項目支持了三家制片公司或電影機構，整個項目共募集到1000 萬澳元［2］。其中Arena Film 公司利用資金將“電影補充概念”（Cinema Plus concept）落到實處，圍繞影院放映舉辦了多種多樣的活動。澳大利亞獨立電影協會（The Independent Cinemas Association of Australia，ICAA）利用資金開展了發(fā)行新渠道的嘗試和可行性研究，通過設立“我的影院”（My Cinema）平臺，為推動獨立影院觀眾增長提供了經驗?！翱措娪啊保⊿ee Pictures）公司則利用資金，嘗試低預算電影數字發(fā)行。政府的項目為企業(yè)、機構在數字化環(huán)境下嘗試新的發(fā)行模式提供了支持與保障。

其次，直接注資?！般y幕澳大利亞”直接向澳大利亞本土電影制片方提供資金支持，以資助他們完成一些高品質的澳大利亞電影，這筆資金既可以幫助他們通過傳統的影院發(fā)行頻道發(fā)行電影，也可以提供給他們探尋數字化創(chuàng)新發(fā)行戰(zhàn)略的平臺，申請者每個項目可申請500000 澳元。申請者不需要提供市場吸引力證明，條件十分優(yōu)惠，對于低預算電影而言，幾乎可算是一種“完全扶持”的計劃。［3］這種直接的資金支持對一些“挑戰(zhàn)敘事極限”、缺乏市場效應的藝術影片、獨立影片而言，無疑是十分解渴的。

第三，行業(yè)座談、討論會、指導會?！般y幕澳大利亞”還會組織、支持行業(yè)部門間的座談會、討論會和以合作為目的的知識交流性的網絡活動項目。如2015年上半年，“銀幕澳大利亞”就與“IP 觀念基金會”（the IP Awareness Foundation）合作，在悉尼、墨爾本和布里斯班主辦了關于電影發(fā)行的行業(yè)座談會，包括制片人、發(fā)行商和院線的國內外行業(yè)專家濟濟一堂討論挑戰(zhàn)、風險和創(chuàng)新機遇與分享知識信息。［4］它還組織了“數字球場”（DigiPitch）活動，數字營銷專家機構與澳大利亞制片公司聚集起來圍繞利用數字化戰(zhàn)略吸引和鞏固觀眾的主題交流意見。此外，它還在自己的網站上公開發(fā)表了如何做的指南，共享與營銷、數字化戰(zhàn)略、多平臺敘事與跨媒介生產的有關資源。［5］“銀幕澳大利亞”儼然已成為澳大利亞電影的智庫，在它的組織下，一條可供前行的路正在澳大利亞電影前顯現。