賈宏寶 趙贊贊

1.2.河北傳媒學院 河北省 石家莊市 051430

一、需求層次理論概述

馬斯洛提出的需求層次理論最初在《動機與個性》一書中提及。馬斯洛這位美國的人本主義心理學家將人的需求分為生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求及自我實現(xiàn)需求五個層次。他認為，生理需求和安全需求屬于人的低層需求，這種需求是有限的。社會需求歸屬于過渡型需求。尊重需求和自我實現(xiàn)需求屬于人的高級需求，而自我實現(xiàn)需求又是人類需求層的最高層次。低層次需求是有限的，對于人的長效發(fā)展的力量也是短暫的。立足于人本性格發(fā)展和理想實現(xiàn)的自我實現(xiàn)需求則更具有長效的激勵作用。

短視頻自媒體是當下社會自媒體的主要呈現(xiàn)形式。既被稱為草根媒體又被稱為公眾媒體的自媒體的發(fā)展，與草根群體自我價值的實現(xiàn)需求大有聯(lián)系?；ヂ?lián)網時代的到來，刺激公眾自我表達意識的發(fā)展，隨著社會不斷發(fā)展，精神世界的豐盈和自我人生理想的追求成為公眾主流的精神需要。而公眾這種自我實現(xiàn)的高層次需求刺激公眾表達不再壓抑。匹配于公眾話語表達需要的媒介樣式——自媒體，依托于移動互聯(lián)網技術的普及而興起。公眾找尋到自我價值需求衍生的話語表達需要的實現(xiàn)路徑，論壇、貼吧、公眾號、直播APP、短視頻等自媒體樣式因其媒介呈現(xiàn)樣式所帶來的不同程度的自我滿足效果而衍生和轉化。

二、短視頻自媒體發(fā)展

（一）公眾需求及需求變化

1.公眾話語表達：公眾自我價值的實現(xiàn)

在報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體占據(jù)各種傳媒資源和渠道平臺的傳統(tǒng)媒體時代，公眾話語表達權形式比較單一。傳統(tǒng)媒體時代的傳播方式也僅是有限的單向傳播方式，所謂上傳下達。二十一世紀初，互聯(lián)網技術在中國大地生根發(fā)芽?；ヂ?lián)網技術將傳統(tǒng)媒體一家獨大的媒體生態(tài)打破，傳統(tǒng)媒體的電信號轉化為網絡數(shù)字媒體的模擬信號，信息傳播的媒介不單單局限于報紙、廣播、電視機，更存在于廣闊的因特網?；ヂ?lián)網技術的服務對象是生活中的所有人，平常百姓也能上網發(fā)布資訊。媒體的內容生產者由文化精英轉變?yōu)樗泄?。媒體的內容生產傳播渠道因互聯(lián)網的廣域性而發(fā)生變化。正是這樣的互聯(lián)網文化語境刺激了公眾話語表達，不斷對自我的精神世界叩問。

2.互動——公眾自我價值實現(xiàn)的新要求

互動的本質是對單線傳播模式的突破與反擊，是公眾話語表達欲望得以實現(xiàn)后渴望得到回饋和贊同的自我價值實現(xiàn)的新層面的要求。公眾自我表達的欲望得到充分的釋放，傳播模式由單向傳播演化為大眾傳播。短視頻自媒體、直播APP 等視頻自媒體將互動模式推向了極致，圖文互動升級為音頻和視頻互動，互動之所以能成為公眾自我價值實現(xiàn)的新要求，主要歸結于互動所能引起的傳播效應。單一的傳播效果會隨即消失，而碎片化的大眾傳播將某一傳播信息通過互動的方式形成話題效應，資訊完成了新聞到社會話題的華麗轉身，而這一過程的完成，代表著公眾自我價值的實現(xiàn)已從單一的話語表達轉向為更高層次的、更高要求的互動——傳播過程中的反饋環(huán)節(jié)。公眾傳播，衍生為公眾傳播的互動反饋，說明公眾試圖，亦能作為信息傳播的主體。公眾從話語表達者、參與者成為了信息的內容生產者、傳播者，實現(xiàn)了平民到媒體的身份轉變。

（二）短視頻APP平臺改革發(fā)展

1.大數(shù)據(jù)和云計算技術應用

大數(shù)據(jù)與云計算技術支撐下的營銷與用戶需求并重的思路是短視頻APP 爭得一席之地的戰(zhàn)略保證。用戶行為的數(shù)據(jù)分析，本質上就是將用戶的實際需求數(shù)據(jù)化，并根據(jù)數(shù)據(jù)對用戶的需求進行分析和預測，供給方改變資本風向。當下移動互聯(lián)網技術高速發(fā)展，移動時代來臨，短視頻自媒體順勢而起，百家爭鳴，短視頻APP 矩陣已然成型。IP 用戶長尾效應之下的粉絲經濟是各短視頻APP平臺的必爭之地，眾平臺IP 用戶爭奪戰(zhàn)早已打響。眾平臺根據(jù)用戶行為特點完善平臺功能獲得粉絲青睞，增加用戶黏度，調動平臺用戶內容生產積極性，從而實現(xiàn)經濟效益最大化。當下眾短視頻APP平臺紛紛通過數(shù)據(jù)分析根據(jù)用戶實際需求進行平臺改革發(fā)展。技術支撐是短視頻APP平臺布局深耕、長遠發(fā)展應有之義。

2.社交屬性鏈條延伸

短視頻APP 社交屬性的深度發(fā)掘亦為短視頻行業(yè)發(fā)展提供了新思路。據(jù)《2017年中國短視頻行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)顯示，社交型短視頻APP 快手、火山小視頻、抖音位列國內短視頻APP 排行前三甲，成績單代表了社交屬性平臺挖掘國內IP用戶的巨大潛力。平臺利用其社交屬性不斷提高內容生產對社交平臺用戶社交空間的占有率，繼續(xù)挖掘潛在用戶，激發(fā)用戶的長尾效應；平臺不斷創(chuàng)新其內容新形式，滿足短視頻互動性特點持續(xù)發(fā)揚的實際需求，并以視頻社交為契機，逐漸實現(xiàn)視頻社交成為一種主流社交方式的發(fā)展愿景，嘗試短視頻社交向純粹社交平臺的轉化與融合，刺激原有社交平臺轉化和多元化發(fā)展。

3.娛樂化內容模板

基于公眾自我表達欲望之上的短視頻APP 娛樂化內容模板是便利公眾二度創(chuàng)作和自我實現(xiàn)的重要舉措。抖音、小咖秀等短視頻APP平臺的內容運營機制中，娛樂化的短視頻模板是保障大多數(shù)公眾參與其中的基礎，這無疑降低了公眾的平臺準入門檻和內容生產門檻。以抖音APP 為例，抖音2016年底涌入短視頻市場，并在短時間內趕超快手平臺一躍成為國內爆款應用。刺激抖音扶搖直上的因素眾多，但不可否認的是抖音平臺的創(chuàng)新模板為公眾帶來了前所未有的娛樂化體驗，而這種娛樂化體驗的本質是公眾自我實現(xiàn)樣式的多樣化、趣味化、娛樂化、社交化，而平臺所賦予公眾這些體驗效果的保證便是降低公眾內容生產技術門檻的娛樂化音樂模板。

三、短視頻自媒體發(fā)展建議

（一）APP的跨平臺布局

APP 平臺的跨平臺商業(yè)合作將成為短視頻APP 盈利模式的新思路?？缙脚_商業(yè)合作以短視頻APP 內容生產為商品服務為基礎。這一思路可延續(xù)電商利用短視頻平臺形成經濟規(guī)模的發(fā)展路徑。短視頻內容生產以商品和其他產業(yè)為主，以原生廣告形式為產品做內容推廣。短視頻APP 單獨設置頻道合作于某一或某些領域，并以產品內容推廣的廣告創(chuàng)意作為平臺特色?？缙脚_布局主要指三個層面：首先，短視頻平臺內容生產可為產品推廣服務；其次，短視頻內容生產將跨平臺合作產業(yè)化、創(chuàng)意化，以平臺為產品推廣所進行的創(chuàng)意營銷作為平臺內容生產的一種新模式；然后，產品專屬APP 主動跨界短視頻內容生產，增設產品APP 平臺的短視頻內容板塊。

（二）功能設置多元化

功能多元、內容為王：新時代的舊標準。較老牌短視頻APP 快手而言，抖音短視頻平臺雖短時間內成績斐然，但仍是一款缺乏經驗、發(fā)展模式不夠成熟的短視頻應用。相關數(shù)據(jù)顯示，快手平臺一家獨大，獨占短視頻APP 用戶一半之多，搶占鰲頭，而時下用戶活躍度最高的短視頻APP新秀抖音因用戶數(shù)量后勁不足而稍顯遜色?？焓制脚_之所以能吸引眾多IP 用戶，除了精準的用戶定位發(fā)揮用戶長尾效應和長時間的平臺發(fā)展積累外，“關注+視頻+同城”一套成熟的低門檻平臺功能設置體系是維系其地位的重要支撐。2018年5月，快手平臺思路轉變，功能設置多元化，“關注+視頻+同城+直播”標志著平臺功能設置多元化階段性轉變。隨后，抖音平臺亦兵行險招，嘗試開通關注量超5 萬用戶的直播權限。其實，功能設置多元化拓寬內容寬度這一自媒體發(fā)展趨勢在手機端直播平臺中早有體現(xiàn)。對于短視頻APP而言，直播功能的交叉應用已為平臺功能設置多元化發(fā)展預先試水，“游戲、社交”也許會是短視頻APP 未來發(fā)展的又一方向。

四、結束語

公眾的需求是動態(tài)的、多變的，公眾的自我實現(xiàn)需求是極其難滿足的。而短視頻自媒體的功能疊加、轉化升級、更新?lián)Q代亦是短視頻平臺在互聯(lián)網技術和大數(shù)據(jù)分析基礎上根據(jù)公眾不同階段、不同維度的自我實現(xiàn)需求作出的供給側內容轉變?；蚨桃曨l的良性發(fā)展，或短視頻領域的內容生產亂象，都是公眾自我實現(xiàn)需求在各種因素作用下的衍生品。自媒體平臺賦予公眾的自由式的話語表達又刺激文化多元化、復雜化、亞流行化。多元文化渲染下的公眾自我實現(xiàn)需求的轉變又將刺激短視頻APP 如何轉變，值得期待。