張雅楠

（中國藝術(shù)研究院研究生院 北京 100000）

近年來圍繞中國當(dāng)代藝術(shù)的“當(dāng)代性”在學(xué)術(shù)界大致形成四種話語，即現(xiàn)實(shí)性與時(shí)代性、創(chuàng)新性與差異性、文化性與批判性、超當(dāng)代與挑戰(zhàn)性。[1]電影中的當(dāng)代性研究“其實(shí)就是指向一種當(dāng)下的電影所呈現(xiàn)出的形態(tài)，一種在歷史和空間之中所展現(xiàn)的新的此時(shí)此刻的電影的多重的運(yùn)作和展開”。[2]這意味著國產(chǎn)動(dòng)畫電影需與時(shí)代同步伐，不僅要在創(chuàng)制中觀照民族文化和內(nèi)涵、追求當(dāng)下時(shí)代特征的普世價(jià)值，還需時(shí)刻把握動(dòng)畫電影市場方向的變化，關(guān)注受眾審美需求，并在宣傳中多方面尋求立足當(dāng)下時(shí)代背景的營銷模式。

《昨日青空》是一部純粹的國產(chǎn)動(dòng)畫。這部由北京光線影業(yè)有限公司發(fā)行，由霍爾果斯彩條屋影業(yè)有限公司出品，由咕咚動(dòng)漫工作室制作，改編自口袋巧克力同名漫畫的二維動(dòng)畫作品，在2014年1月發(fā)布4分10秒的預(yù)告片時(shí)便引發(fā)廣泛關(guān)注和熱議。

一、時(shí)代觀照下的民族表達(dá)：現(xiàn)實(shí)題材的唯美呈現(xiàn)

自國產(chǎn)動(dòng)畫誕生之時(shí)，民族主義便與之影形相隨。在1956年特偉提出中國動(dòng)畫藝術(shù)要“探民族形式之路”之后，更是如此。上世紀(jì)50年代到90年代，動(dòng)畫電影的民族之路主要體現(xiàn)在形式和內(nèi)容兩方面：其一是形式上與歷史悠久的民間藝術(shù)相結(jié)合，剪紙動(dòng)畫《豬八戒吃西瓜》《葫蘆娃》，水墨動(dòng)畫《小蝌蚪找媽媽》《山水情》，折紙動(dòng)畫《聰明的鴨子》和木偶片《神筆馬良》等。其二是內(nèi)容上向傳統(tǒng)經(jīng)典取經(jīng)，源自神話傳說的《大鬧天宮》《九色鹿》，脫胎于民間故事的《阿凡提》，改編于寓言故事的《三個(gè)和尚》等。眾多卓爾不群的經(jīng)典創(chuàng)制成就了“中國學(xué)派”的輝煌。隨后的近30年來，伴隨二維繪畫到CG動(dòng)畫的技術(shù)發(fā)展，以及好萊塢動(dòng)畫和日本動(dòng)畫的沖擊，國產(chǎn)動(dòng)畫電影的民族呈現(xiàn)發(fā)生轉(zhuǎn)變：開始著重于對(duì)傳統(tǒng)民族元素的運(yùn)用，以及人物性格的塑造和主題音樂的配置，外面包裹著的是電腦技術(shù)的華麗視覺效果，內(nèi)層的核心仍然是帶有辨識(shí)度的“中國風(fēng)”[3]。《秦時(shí)明月》中融入諸子百家的思想文化，《大圣歸來》中借鑒京劇元素的大圣形象，取材源于《莊子·逍遙游》的《大魚海棠》，其人物形象句芒、赤松子、祝融出自《山海經(jīng)》，《風(fēng)語咒》中的上古兇獸饕餮同樣源自《山海經(jīng)》，而金木水火土不同屬性的俠嵐形象則是取自道教的陰陽五行。在這些動(dòng)畫電影佳作中都能看到傳統(tǒng)民族經(jīng)典的身影，這得益于中國五千年歷史所蘊(yùn)藏的浩瀚資源。但若一味聚焦于傳統(tǒng)經(jīng)典，缺乏對(duì)現(xiàn)代文化的觀照，創(chuàng)作的單一性不免產(chǎn)生審美疲勞之感。

新時(shí)代的藝術(shù)總是要適應(yīng)新的現(xiàn)實(shí)生活，表達(dá)新的觀念、趣味和理想，這些新的世界觀、價(jià)值觀中所蘊(yùn)含的正是新時(shí)代的民族思想和情感。這樣的變化在一定程度上擴(kuò)大了動(dòng)畫電影的選材范圍，新文化語境下的“民族化”也需要更多展現(xiàn)當(dāng)代風(fēng)采的原創(chuàng)故事題材。

以青少年成長為題材的《昨日青空》，講述的是在上世紀(jì)90年代末一個(gè)南方小城發(fā)生的故事。銀幕中為我們所呈現(xiàn)的“高三”世界，是獨(dú)屬于中國青少年的必經(jīng)之路。熱血青春的友情、美好萌動(dòng)的愛情以及對(duì)老師家長的反叛，也足以引起經(jīng)歷過“高三”的十七八歲少男少女的共情。實(shí)際上，“高三情結(jié)”并不僅僅與即將經(jīng)歷高考的學(xué)生相關(guān)，它與學(xué)生家長、老師都戚戚相關(guān)，可以說應(yīng)試教育下的“高三”成為中國獨(dú)有的一種文化標(biāo)識(shí)。與此前國產(chǎn)動(dòng)畫電影引經(jīng)據(jù)典的故事創(chuàng)作相比，《昨日青空》透過新時(shí)代中國青少年的成長，所描繪的牽扯在其中的中國式師生關(guān)系、父母子女關(guān)系，正是當(dāng)代中國的現(xiàn)實(shí)寫照。

對(duì)于影片的視覺表達(dá)，盡管有比較濃郁的日式風(fēng)格，但在以蘭溪小鎮(zhèn)作為創(chuàng)作原型的前提下，影片獲得“幾乎每個(gè)場景都可以作為壁紙”的美譽(yù)。相較此前《大魚海棠》充滿濃郁東方氣息的寫意式水墨淡彩畫風(fēng)，以及濃厚“中國紅”的色彩運(yùn)用；《昨日青空》是國產(chǎn)動(dòng)畫電影唯美清新畫風(fēng)的開端。服裝作為人物造型重要的一部分，為了能讓更多的受眾有代入感，更為了能體現(xiàn)出新時(shí)代的審美觀，影片創(chuàng)作者參考了國內(nèi)上百套高中校服之后，在影片中設(shè)計(jì)了多場有風(fēng)的畫面，以便于在肥大邋遢的校服之下，可以顯現(xiàn)女生唯美的體型。其目的是為了強(qiáng)化符合當(dāng)代的視覺審美效果，原因則在于吐槽校服的樣式老舊、款式肥大常出現(xiàn)在每一個(gè)穿過校服的女生口中。同時(shí)，如今健身、瑜伽、普拉提的風(fēng)靡，足以體現(xiàn)當(dāng)代女性的審美觀念并非以胖為美?！蹲蛉涨嗫铡凡辉倬窒抻诒磉_(dá)傳統(tǒng)民族思想和情感，也不僅僅依賴于傳統(tǒng)民族元素呈現(xiàn)民族特點(diǎn)，而是以現(xiàn)實(shí)生活為背景，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，通過社會(huì)焦點(diǎn)反映當(dāng)下的中國的民族情感、民族思想和審美觀念。

二、細(xì)分動(dòng)畫電影市場的試水：目標(biāo)觀影群和主力消費(fèi)群的合一

根據(jù)中國動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)消費(fèi)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前國內(nèi)動(dòng)畫電影市場的觀眾群主要集中10—40歲年齡段，其中20—40歲成年觀眾的比例則超過80%。在國產(chǎn)動(dòng)畫電影由“低幼化”向“全齡化”轉(zhuǎn)變的進(jìn)程中，《大圣歸來》9.56億的票房成績和《大魚海棠》5.65億的票房成績向成人動(dòng)畫電影市場發(fā)出了積極信號(hào)。而國內(nèi)主流院線的觀影人群中，18歲到30歲的青年人占比70.46%。而在這一群體中，大學(xué)生占比69.21%，由此，主流院線播放的影片若能與年輕人的價(jià)值觀保持一致，則更易通過市場檢驗(yàn)。

上世紀(jì)90年代末，日本動(dòng)漫開始傳入中國，80后成為最早一批二次元受眾?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動(dòng)終端的豐富，使最初被視為小眾的二次元文化逐步擴(kuò)大其傳播范圍，呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢。90后及00后成為二次元受眾，不僅源于互聯(lián)網(wǎng)語境下更加自主的選擇，還在于二次元文化中的“燃、萌、淚”的情節(jié)橋段，較好地紓解了其青春期綜合征。[4]

《昨日青空》將觀影人群指向80后及90后，顯然這不僅與二次元用戶持續(xù)增長的大環(huán)境密切相關(guān)，還得益于新媒體環(huán)境下，基于大數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)定位。如此，影片創(chuàng)作者可以有針對(duì)性地鎖定影片內(nèi)容，恰如影片中極具代入感的藍(lán)白校服、黑板報(bào)，以及充斥在街頭巷尾的小賣部和電玩城嬉笑打鬧的情境等，是屬于80后、90后的濃情記憶，而當(dāng)下80 后、90 后已步入社會(huì)并逐步成為消費(fèi)的主力人群，目標(biāo)觀影人群和主力消費(fèi)人群的一致，可以保證一定的市場回報(bào)率。再者，對(duì)同名漫畫進(jìn)行改編，本就是討巧的旱澇保收之舉。因?yàn)樵谟捌瑒?chuàng)作前，漫畫作品已在繪本刊物《繪心》連載，并自2011年6 月起的連載時(shí)間內(nèi)持續(xù)獲得讀者投票排名第一的成績。之后在2014年出版法文版，國內(nèi)再版于2015年發(fā)行。一本已接受讀者認(rèn)可和市場考驗(yàn)的漫畫故事，本就擁有一定的市場基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)之上推出電影樣片所引發(fā)的議論意味著影片上映后具有票房可能性。由此，作為中國目前為止唯一一部從國產(chǎn)漫畫到動(dòng)畫進(jìn)行開發(fā)的動(dòng)畫電影[5]，在目標(biāo)人群圈定、影片題材選擇及影片內(nèi)容創(chuàng)作上保持合一性的《昨日青空》，最終取得9001 萬元的票房，縱然不及“全齡化”定位的《大魚海棠》和《大圣歸來》。但相比將目標(biāo)觀影人群定位在18 歲以上成年人的《大護(hù)法》，《昨日青空》圈定的觀影人群范圍更小，但票房成績卻略勝一籌。這與影片貼合當(dāng)下人們的價(jià)值觀不無關(guān)系，相較《魁拔》《秦時(shí)明月》等電影從一開始就將受眾瞄準(zhǔn)動(dòng)漫迷，所構(gòu)建的是一個(gè)與三維現(xiàn)實(shí)不同的二維世界，其價(jià)值觀和世界觀自然不易被圈子外的觀眾所接受。相較之下，基于現(xiàn)實(shí)創(chuàng)作的《昨日青空》更容易被動(dòng)漫迷圈子外的觀眾接受和理解。于國產(chǎn)二維動(dòng)畫市場而言，《昨日青空》更精準(zhǔn)的受眾定位是一次對(duì)二次元?jiǎng)赢嬰娪笆袌黾?xì)分的嘗試。

三、多元整合的營銷策略：產(chǎn)業(yè)鏈條內(nèi)外的交互

商業(yè)化語境之下，影片的票房成績不僅與影片質(zhì)量及上映檔期有關(guān)，對(duì)影片的宣傳造勢同樣起著關(guān)鍵作用。國產(chǎn)動(dòng)畫電影傳統(tǒng)的營銷方式主要集中在線下，包括廣告宣傳、新聞推廣、開展體驗(yàn)活動(dòng)等。[6]實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)電影宣發(fā)的作用處于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中。尤其是對(duì)成長于互聯(lián)網(wǎng)土壤下的二次元?jiǎng)赢嬰娪?，“營銷先行”成為其主要特點(diǎn)。影片籌備階段，動(dòng)畫電影可通過影片故事題材、角色創(chuàng)作等進(jìn)行話題營銷；影片發(fā)行和放映階段，可以通過票房維持話題熱度；對(duì)于動(dòng)畫電影而言，相關(guān)衍生品的開發(fā)利于在影片放映后贏得人們較長時(shí)間的關(guān)注。如此背景之下，動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)如何更好地完成以作品質(zhì)量為核心的多元整合營銷[7]，如何把電影信息快速化、多角度、全方位地傳達(dá)給觀眾，成為值得我們探討的話題。

影片上映前，《大圣歸來》《大魚海棠》《大護(hù)法》分別繪制海報(bào)，力挺影片上映，以此進(jìn)行優(yōu)質(zhì)國漫的“傳承”。片方同時(shí)發(fā)布“國漫畢業(yè)班”海報(bào)，共有《星游記》《魁拔》等11部優(yōu)質(zhì)國漫、共計(jì)48個(gè)形象統(tǒng)一著裝國產(chǎn)校服，力挺國產(chǎn)青春，這是國產(chǎn)動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的聯(lián)動(dòng)營銷。而2014年《冰雪奇緣》以主題曲“Let it go”25種語言的MV席卷全球，堪稱教科書級(jí)別的電影預(yù)告片傳播案例。[7]《昨日青空》的青春四部曲于影片宣傳有異曲同工之妙。由牛奶咖啡組合演唱的青春畢業(yè)曲《再見，昨天》，由周深演唱的青春告白曲《來不及勇敢》，由王一博演唱的青春成長曲《年少心事》，由馬來西亞的尤長靖演唱的青春主題曲《昨日青空》中，四組音樂的演唱者都是青春人氣歌手，且自身都有一定的粉絲群體，選擇自帶影響力的演唱者參與影片音樂的唱作，在影片放映前便可帶來一定的關(guān)注度。而片方通過發(fā)布影片制作特輯“青春的背后”，對(duì)《昨日青空》幕后制作的不易和精益求精進(jìn)行揭秘，則是利用影片背后“向上故事”的精神和情懷引發(fā)目標(biāo)人群關(guān)于拼搏、奮斗的共鳴。此外，作為以蘭溪小鎮(zhèn)為原型的《昨日青空》，“從實(shí)景到動(dòng)畫”也成為影片宣傳時(shí)的一大亮點(diǎn)，宣傳時(shí)所展現(xiàn)蘭溪火車站、西門城樓等實(shí)際場景與動(dòng)畫中的對(duì)比圖，對(duì)于熱愛蘭溪的人和喜愛影片的觀眾，是一次雙向互動(dòng)。在實(shí)景地區(qū)做好游客接待工作的前提下，以及影片熱映的條件下，不失為一次雙贏的營銷模式，這是對(duì)國產(chǎn)動(dòng)畫電影與實(shí)景旅游跨界營銷的一次探索。

結(jié)語

詩文隨世運(yùn)，無日不趨新。任何一門藝術(shù)的發(fā)展都受客觀規(guī)律的影響和局限，國產(chǎn)動(dòng)畫電影也不例外。當(dāng)我們重新審視國產(chǎn)動(dòng)畫電影的發(fā)展，也應(yīng)在汲取傳統(tǒng)經(jīng)典的同時(shí)，觀照新語境下對(duì)于現(xiàn)代追求的思考。從二維到CG，從“低幼”到“全齡”，國產(chǎn)動(dòng)畫電影歷經(jīng)“中國學(xué)派”的輝煌，歐美日韓的照搬，以及近幾年傳統(tǒng)文化的復(fù)盤，仍在繼續(xù)前行。具體到時(shí)勢之下的《昨日青空》，現(xiàn)實(shí)題材的時(shí)代觀照、小投入小回報(bào)的精準(zhǔn)定位、細(xì)分的動(dòng)畫電影市場、綜合的多元營銷方式，這些在其創(chuàng)制、市場定位及營銷策略中所展現(xiàn)的當(dāng)代性探索，對(duì)國產(chǎn)動(dòng)畫電影而言，是一次探路之舉。而“與時(shí)偕行”，于動(dòng)畫電影人而言，亦是一個(gè)永遠(yuǎn)值得思考的話題。