品牌危機(jī)管理研究
——以Y坍塌事故為例

■ 屠怡靖（浙江中醫(yī)藥大學(xué)濱江學(xué)院）

近年來(lái)，隨著品牌價(jià)值的提升，在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中企業(yè)投入大量人力和物力資源，但品牌危機(jī)已經(jīng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的一種常見(jiàn)現(xiàn)象。特別是，一些受到社會(huì)公眾關(guān)注和國(guó)家政府重視的企業(yè)通常更輕易經(jīng)歷品牌危機(jī)。因而，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中的品牌危機(jī)治理已是不可或缺的構(gòu)成部分。

一、相關(guān)危機(jī)管理的理論基礎(chǔ)

（一）基本概念界定

1.品牌

“品牌”這個(gè)詞是出自于古挪威文Brandr，解釋為“烙印”的意思，當(dāng)時(shí)勞動(dòng)者們?yōu)榱吮阌趨^(qū)分，用帶有不同符號(hào)的烙鐵在牲畜及物品上留下烙印。牛津字典將“品牌”一詞解釋為“用來(lái)證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”。因此，本人認(rèn)為品牌本身是具有差異化的，不僅代表著產(chǎn)品，還是集公司理念、服務(wù)、文化和價(jià)值等為一體的具有代表性的標(biāo)志。

2.品牌危機(jī)

波士頓大學(xué)教授DonaldA.Fishman認(rèn)為，危機(jī)意味著公司碰到了一些無(wú)法預(yù)知的事情，威脅到公司的重要價(jià)值，公司在短期內(nèi)對(duì)外界作出了反應(yīng)，組織扮演較輕微的角色。筆者認(rèn)為，品牌危機(jī)是由于公司內(nèi)部和外部環(huán)境的突然轉(zhuǎn)變，品牌形象因此受到重大打擊，公司利益受損，使公司處于危險(xiǎn)境地。

3.危機(jī)管理

普林斯頓大學(xué)的諾曼·R·奧古斯丁教授認(rèn)為，每一次危機(jī)本身都包含失敗的原因和成功的種子。危機(jī)管理的含義大體上可分為三種類(lèi)別：第一類(lèi)側(cè)重于危機(jī)管理事件生命周期的過(guò)程性；第二類(lèi)側(cè)重于其組織及采取的辦法；第三類(lèi)就是將其視為緊急管理。筆者認(rèn)為，為了應(yīng)對(duì)和預(yù)防各類(lèi)突發(fā)性的危險(xiǎn)事故，消除或減輕事件所造成的損害而采取的辦法為危機(jī)管理。

（二）理論基礎(chǔ)

1.公關(guān)危機(jī)管理理論

公共危機(jī)管理是一個(gè)有組織、有計(jì)劃、持續(xù)的動(dòng)態(tài)管理過(guò)程，是政府針對(duì)危機(jī)發(fā)展的不同階段為應(yīng)對(duì)潛在或當(dāng)前危機(jī)而采取的一系列控制行動(dòng)，以有效預(yù)防、管理和消除危機(jī)的過(guò)程。

2.治理理論

1995年，全球治理委員會(huì)將治理定義為“各種公共的或私人的個(gè)人和機(jī)構(gòu)管理其共同事務(wù)的諸多方式的總和”。

自1990年代以后，治理和善治理論已經(jīng)逐漸變成公共管理的核心含義。一個(gè)有政府與非政府部門(mén)的很多公共參與者在互相依賴生存的情況中，共同努力享有公共權(quán)力和管理公共事務(wù)的進(jìn)度被稱之為治理。

二、Y企業(yè)坍塌危機(jī)事故分析

（一）Y企業(yè)簡(jiǎn)介

Y企業(yè)，是國(guó)內(nèi)具有一定品牌知名度和影響力的房地產(chǎn)商之一。企業(yè)發(fā)展和經(jīng)營(yíng)理念是“用心建設(shè)，關(guān)懷住戶，回報(bào)社會(huì)”，運(yùn)營(yíng)模式是“快速開(kāi)發(fā)、快速銷(xiāo)售”。13年建成Y品牌王國(guó)，公司始終以“Y企業(yè)，給您一個(gè)五星級(jí)的家”為企業(yè)文化的核心理念，致力于提供五星級(jí)服務(wù)，為業(yè)主打造五星級(jí)生活社區(qū)。

（二）Y企業(yè)品牌危機(jī)的發(fā)展歷程

1.Y企業(yè)品牌危機(jī)的緣起

海灣鎮(zhèn)Y項(xiàng)目在2018年6月24日進(jìn)行混凝土澆筑施工過(guò)程中發(fā)生一起坍塌事故，導(dǎo)致1人喪生，2人高度重傷，7人輕度受傷。經(jīng)過(guò)調(diào)查，事故的直接原因是工人在作業(yè)時(shí)未按照工程建設(shè)規(guī)范進(jìn)行，導(dǎo)致建筑根基不穩(wěn)，加大坍塌事故發(fā)生的概率；間接原因是施工進(jìn)度受到建設(shè)單位催促，施工期限被迫壓縮。

2.Y企業(yè)品牌危機(jī)的經(jīng)過(guò)

2018年度Y企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，其當(dāng)年總負(fù)債額度高達(dá)9330.57億元，堪比葡萄牙全國(guó)。面臨如此高額的負(fù)債，作為大型房企必定要采取措施：提升杠桿率，提升利潤(rùn)率，提升周轉(zhuǎn)率。

措施一，提升杠桿率，實(shí)質(zhì)上是提高企業(yè)的欠債額度?，F(xiàn)在，房產(chǎn)行業(yè)計(jì)息欠債的余額高達(dá)20.3萬(wàn)億且房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)邁入償債高峰期，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不會(huì)將杠桿率拉的太快或太高。措施二，企業(yè)如果想要拉升利潤(rùn)率水平，就是多進(jìn)行炒房、賣(mài)房行為。但是，政府已經(jīng)開(kāi)始對(duì)此進(jìn)行調(diào)控，使得利潤(rùn)率不能提高。措施三，企業(yè)提升周轉(zhuǎn)率，意為快速拿地、蓋房、賣(mài)房。在Y“456”高周轉(zhuǎn)模式的運(yùn)作之下，只有超負(fù)荷運(yùn)行，提高周轉(zhuǎn)率，企業(yè)才能不斷盈利。

3.Y企業(yè)品牌危機(jī)的現(xiàn)狀

隨著發(fā)展規(guī)模的擴(kuò)大和質(zhì)量問(wèn)題的頻繁暴露，在公眾和媒體的關(guān)注下，Y企業(yè)不得不對(duì)坍塌的房屋進(jìn)行返工維護(hù)、與有關(guān)單位進(jìn)行協(xié)商并解除合同、對(duì)受害者提出補(bǔ)償，以坦白真誠(chéng)的態(tài)度重新塑造企業(yè)的品牌形象。Y采取了這些措施試圖挽回消費(fèi)者，卻依舊挽回不了下跌的品牌形象。自2018年6月起，Y的股價(jià)呈現(xiàn)持續(xù)下跌的狀態(tài)，直至11月起股價(jià)開(kāi)始逐漸回暖。

三、Y企業(yè)品牌危機(jī)管理剖析

（一）危機(jī)處理措施

Y于2018年8月3日召開(kāi)媒體見(jiàn)面會(huì)，集中答復(fù)最近產(chǎn)生的多件工地安全事故。當(dāng)外界質(zhì)疑坍塌事故是因?yàn)楦咧苻D(zhuǎn)運(yùn)行而導(dǎo)致時(shí)，給出的解釋是與工程質(zhì)量無(wú)關(guān)，主要原因是趕工期。當(dāng)社會(huì)公眾和新聞媒體都在關(guān)心事故頻發(fā)的真相時(shí)，助理總裁卻開(kāi)始講述扶貧故事，絲毫沒(méi)有對(duì)近日發(fā)生的多起事

故做出答復(fù)。Y甚至公然給媒體記者送禮，試圖封住眾人之口。

（二）危機(jī)管理評(píng)價(jià)

1.SWOT分析

優(yōu)勢(shì)：Y之所以在三四線城市大型住宅小區(qū)極具競(jìng)爭(zhēng)力，得益于其企業(yè)的核心理念——“快速開(kāi)發(fā)、快速銷(xiāo)售”。一方面Y特有的一體化開(kāi)發(fā)模式始終保持高資金周轉(zhuǎn)率，營(yíng)業(yè)額遙遙領(lǐng)先于行業(yè)的平均水平。另一方面土地購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格低，能夠減少建筑成本。劣勢(shì)：Y模式正在不斷擴(kuò)展，面臨著強(qiáng)烈的不確定性。企業(yè)超量開(kāi)發(fā)酒店項(xiàng)目嚴(yán)重影響了換手率。物業(yè)發(fā)展速度過(guò)快，成本過(guò)低，對(duì)品質(zhì)造成隱患。機(jī)會(huì)：Y的低價(jià)銷(xiāo)售政策在房?jī)r(jià)的迅速上漲時(shí)實(shí)施，受到許多消費(fèi)者的青睞。政府為加快城鎮(zhèn)化進(jìn)程，放寬對(duì)中小城鎮(zhèn)戶籍的政策要求，Y也能夠因此得利。

2.危機(jī)管理分析

經(jīng)過(guò)對(duì)多起坍塌事件的剖析，事故的本質(zhì)是產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，組織內(nèi)部的疏漏導(dǎo)致施工作業(yè)不能規(guī)范。一起事故可以解釋為是施工單位的疏忽，但同一家企業(yè)、不同地區(qū)一件件事故的頻繁發(fā)生，絕不僅僅是施工單位的疏忽所能導(dǎo)致的，根源上是品牌策略出了問(wèn)題。媒體見(jiàn)面會(huì)本應(yīng)是一個(gè)企業(yè)還原事實(shí)，挽回形象的機(jī)會(huì)，卻變成了企業(yè)成就展示會(huì)、老板的訴苦情懷會(huì)。當(dāng)前，房企要進(jìn)行資本擴(kuò)充、降低負(fù)債率勢(shì)必會(huì)選擇高周轉(zhuǎn)模式。但是事情辦理的步驟、計(jì)劃籌備的項(xiàng)目、預(yù)計(jì)收回的款項(xiàng)都可以快速辦理，施工的進(jìn)度卻絕對(duì)不能快。企業(yè)之所以會(huì)遭受品牌危機(jī)帶來(lái)的重大打擊，歸根結(jié)底由于其本身的錯(cuò)誤使得企業(yè)的信譽(yù)急速下降，損害品牌形象，致使產(chǎn)品滯銷(xiāo)甚至被迫銷(xiāo)毀。

四、Y企業(yè)品牌危機(jī)管理優(yōu)化策略

（一）危機(jī)前的預(yù)警防范

建設(shè)單位應(yīng)該確保在建工程的安全，從源頭上制止因?yàn)椴话踩┕ざ鴮?dǎo)致事故產(chǎn)生的情況。施工單位應(yīng)該建立健全生產(chǎn)管理制度，保障生產(chǎn)活動(dòng)安全實(shí)施。在建項(xiàng)目中，各個(gè)有關(guān)單位應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵循建設(shè)安全、施工方面的相關(guān)法律法規(guī)，對(duì)重大危險(xiǎn)源加大監(jiān)督、防范措施和專項(xiàng)建設(shè)規(guī)劃，對(duì)項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)人員配備和重大危險(xiǎn)建設(shè)的過(guò)程應(yīng)特別加強(qiáng)監(jiān)督。

（二）危機(jī)中的緊急處理

在事故發(fā)生后的黃金12小時(shí)里，公司應(yīng)首先成立公關(guān)危機(jī)團(tuán)隊(duì)。盡快調(diào)查事實(shí)真相，處理危機(jī)時(shí)要恪守三個(gè)重要原則。其次以第三方視角踴躍回應(yīng)社會(huì)公眾。危機(jī)發(fā)生后，快速準(zhǔn)備好新聞發(fā)布所需的資料，便于應(yīng)對(duì)新聞媒體提出的質(zhì)疑，發(fā)布會(huì)上應(yīng)對(duì)此前不實(shí)的新聞報(bào)道盡快指出。最后企業(yè)應(yīng)懷著對(duì)社會(huì)公眾負(fù)責(zé)任的態(tài)度，積極承擔(dān)事故責(zé)任和造成的損失，采取有效行動(dòng)，真摯地向有關(guān)各方道歉。遭遇危機(jī)時(shí)的公關(guān)處理水平是企業(yè)綜合實(shí)力的重要體現(xiàn)。

（三）危機(jī)后的形象重塑

借鑒經(jīng)驗(yàn)吸取教訓(xùn)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，利用危險(xiǎn)機(jī)遇提升企業(yè)形象。品牌保護(hù)的實(shí)施需要從自我、經(jīng)營(yíng)、社會(huì)、法律等多個(gè)方面有效進(jìn)行。Y的危機(jī)公關(guān)涉及到其自身的質(zhì)量問(wèn)題，事故發(fā)生后除了采取必要的公關(guān)措施外，關(guān)鍵要提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)。危險(xiǎn)和機(jī)會(huì)總是共同存在的，企業(yè)應(yīng)該利用危險(xiǎn)的契機(jī)進(jìn)一步塑造企業(yè)品牌，提升整體的品牌形象。

注釋

1李志元.煤炭企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究[D].太原：山西財(cái)經(jīng)大學(xué)，2009.

2趙越.企業(yè)品牌危機(jī)管理研究[D].2007.

3程君鳳.企業(yè)核心人才流失與HR的危機(jī)管理[J].全球科技經(jīng)濟(jì)瞭望，2009，24(1)：64-67.

4劉秋玲.公共危機(jī)管理中的政府執(zhí)行力研究——以中日大地震為例[D].南京：南京航空航天大學(xué)，2012.

5齊玉姣.公共治理中的公共理性研究[D].湘潭：湘潭大學(xué)，2012.