■ 周俏亭（南昌理工學院人文教育學院）

國內名勝古跡旅游業(yè)近年來獲得了快速發(fā)展，服務于名勝古跡旅游領域的一大批企業(yè)得以快速發(fā)展壯大。其中，旅游服務業(yè)的服務特性較為顯著。然而如今國內此類企業(yè)整體來看，缺乏較強的品牌意識、服務質量不高、經營規(guī)模不大等，無法有效地適應名勝古跡旅游業(yè)發(fā)展迅猛的態(tài)勢。在競爭激烈的旅游企業(yè)中，首要考慮的是如何才能提升企業(yè)的核心競爭力，贏得和保留客戶?？蛻絷P系管理的興起在旅游業(yè)的轉變營銷理念的變化中起到了導向作用。名勝古跡旅游業(yè)只有引進CRM系統(tǒng)技術與理念才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，才能贏得自己的市場，將名勝古跡旅游業(yè)發(fā)展壯大。

一、名勝古跡旅游等相關概念界定

名勝古跡旅游，是指以名勝古跡公園與其它方面的名勝古跡風景資源為依托而發(fā)生的、主要用來旅游的各類旅游活動。名勝古跡旅游能夠讓游客享受到名勝古跡美好的生態(tài)環(huán)境，回歸到孕育了人類文明的生活中。名勝古跡資源涵蓋了休憩、保護生態(tài)環(huán)境、文創(chuàng)產品生產在內的多種功能?？蛻絷P系管理(CRM)，指的是管理客戶關系的相關技術與思想。這種經營理念秉持“以客戶為中心”，通過在企業(yè)的客戶服務、技術支持、銷售、市場等諸多環(huán)節(jié)中，運用相關的信息技術以增加和改善客戶與企業(yè)之間的關系，從而為客戶提供更加個性化、快捷優(yōu)質的服務，以吸引和保持更多客戶，而且對面向客戶的相關業(yè)務流程進行全方位優(yōu)化，力爭實現老客戶保留與新客戶獲取成本的最小化，使企業(yè)的競爭實力與適應市場的能力實現質的飛躍。

二、名勝古跡旅游服務業(yè)與客戶關系管理

（一）名勝古跡旅游電子商務和客戶關系管理共促發(fā)展

一方面，客戶關系管理為名勝古跡旅游服務業(yè)過渡為電商模式，提供了相當大的發(fā)展空間。企業(yè)只有從績效、結構、策略這些維度出發(fā)，方可做到“以客戶為中心”。從電商環(huán)境來看，企業(yè)在讓信息變成企業(yè)資產、利用信息創(chuàng)造價值、信息處理等多個領域，都逾越了傳統(tǒng)企業(yè)。傳統(tǒng)企業(yè)開展客戶關系管理，提供以電商為基礎的前端工具，它面向企業(yè)的客戶，為旅游電商網站輔以旨在滿足消費者個性化消費需求的一種工具。它可以使傳統(tǒng)的名勝古跡旅游服務業(yè)循序漸進地轉變?yōu)榛陔娚痰默F代化企業(yè)。

（二）名勝古跡旅游電子商務通過CRM實現企業(yè)和客戶雙贏

CRM在管理理念上超前，企業(yè)與客戶打破了對立化的供需矛盾關系。CRM屬于“學習關系”，處于合作博弈的范疇，電商利用客戶關系管理，達到了企業(yè)與客戶雙贏的效果。它將“雙贏”當作CRM關系發(fā)展與存在的根基，企業(yè)負責向客戶提供優(yōu)良優(yōu)質的服務與產品，客戶向企業(yè)回報適當的價格。供需雙方逐步形成了互惠互利、長期穩(wěn)定的良好關系，顯然雙方都非常滿意這個結果。此外企業(yè)CRM清楚地提出了企業(yè)追求利潤的相關目標，是形成最佳的客戶關系的指示器。企業(yè)建立CRM制度，可以切實改善企業(yè)業(yè)務發(fā)展的狀況，增強客戶服務能力，積極地發(fā)現與留住更多客戶，使它們變成企業(yè)的利潤中心之一。

三、名勝古跡旅游服務業(yè)CMR的管理目標

CRM這種商業(yè)模式與經營策略，堅持以客戶為中心。它涵蓋了兩大方面，首先是企業(yè)具備了客戶關系管理經營的相關戰(zhàn)略理念，其次是企業(yè)計算機化管理技術的網絡化、信息化水平較高。CRM的形成與實施，和當代網絡信息技術密不可分。將CRM運用于名勝古跡旅游企業(yè)，它主要涵蓋了下列管理目標：

（一）建立、促進和拓展旅游企業(yè)“一對一”客戶服務網絡

企業(yè)應該利用先進的網絡通信設施、手段或者傳統(tǒng)方式，使目標客戶的數量日益增長，向客戶他們所需的服務與產品；在客戶指定的地點及時為他們提供所需的服務與產品。

（二）與客戶建立快速、精確和可靠的溝通關系

企業(yè)按照所掌握的服務信息與客戶信息，動態(tài)化地擬訂符合目標市場發(fā)展變化態(tài)勢的服務、銷售與產品戰(zhàn)略。

（三）旅游企業(yè)可以借助智能分析系統(tǒng)，找到自己的忠誠客戶

即把有用的市場信息挖掘出來，為做出正確的管理經營決策，提供有力的輔助與依據。

四、名勝古跡旅游業(yè)引入CRM的必要性

名勝古跡旅游業(yè)必須重新認識客戶資源的重要性，建立游客導向的經營目標。CRM是企業(yè)的必然之選，而名勝古跡旅游業(yè)的自身特點以及顧客消費觀念的轉念也促使著企業(yè)選擇CRM。

（一）名勝古跡旅游業(yè)本身的特點

名勝古跡旅游業(yè)作為第三產業(yè)，給人提供的是直接人對人的接觸服務。消費者的滿意程度對于旅游業(yè)的產品銷售和最終收益尤為重要。而旅游產品具有無形性，不可存儲性和不可轉移性等特征。旅游產業(yè)的銷售和創(chuàng)新在很大程度上要取決于游客對它的理解和認可，只有得到了客戶的認同，旅游產品的價值才得以體現。但不同的游客對服務的標準和價值認同又是不一樣的，這既要求旅游企業(yè)要樹立以客戶為主導的理念，把核心競爭力體現在無形的服務上，實現標準化服務和特色服務的有機結合。找出本企業(yè)與其他企業(yè)不同的差異化競爭優(yōu)勢，從而提高客戶的滿意度、增加客戶的保留率和忠誠度。另一方面，旅游產品遍布全世界，隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展旅游消費者的活動范圍更廣了、選擇性更強了。因此，在旅游業(yè)中客戶關系(終端游客、旅游中間商)就顯得尤為重要。

（二）游客旅游意識的變化

在經濟發(fā)展飛速的當今社會，人們的物質生活有了很大水平的提高，消費觀念也由物質消費轉變?yōu)槔硇韵M。對于名勝古跡旅游業(yè)也一樣，越來越多的消費者追求在旅游的過程中得到心靈的充實。人們對于旅游產品和服務有了更高的要求。而從旅游目的而言，也由過去的單純消遣娛樂轉變?yōu)轶w驗，感受體驗文化魅力等。這些轉變對于旅游業(yè)而言既是挑戰(zhàn)也是機遇。旅游企業(yè)只有熟練的運用CRM，通過銷售、營銷和客戶服務等模塊，實現業(yè)務流程的自動化，才能找到自己的競爭優(yōu)勢。

（三）信息技術及網絡的普及

信息技術的迅速發(fā)展和網絡的普及促進了經濟的全球一體化，名勝古跡旅游業(yè)也應借助信息技術實現自身的快速發(fā)展。名勝古跡旅游業(yè)借助信息技術可以使企業(yè)與內外客戶的聯系更迅捷、更方便、更有效，同時也使CRM的實施成為可能?；谛畔⒓夹g與網絡應用的CRM一定會為名勝古跡旅游業(yè)實現企業(yè)與游客的真實互動助力。

（四）提供高質量服務

決定客戶關系的關鍵是游客在享受旅游服務過程中的一種情感體驗。名勝古跡旅游業(yè)要想保留住游客，就必須真正為游客設想，給游客以關懷，與游客建立超越經濟關系的情感關系。所有這些都需要依靠CRM的科技手段，在一對一的營銷過程中為游客提供個性化的服務。

（五）旅游市場競爭的壓力

隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，名勝古跡旅游業(yè)市場越來越廣闊，以及“五一”、“十一”。

等長假制度的推廣，旅游企業(yè)之間的競爭必將日益激烈，旅游業(yè)作為一個正在蓬勃發(fā)展的新興產業(yè)，它提供的是直接面對人的服務，客戶的滿意程度對旅游企業(yè)的收益更為重要，服務的質量和效率直接影響著各旅游企業(yè)的聲譽和經濟效益。

從以上分析，筆者認為在旅游業(yè)中特別是在名勝古跡旅游業(yè)中非常有必要引入CRM。一方面。CRM使旅游企業(yè)從理念和實際上都把客戶資源視作是最重要的資源。把游客是否滿意及游客是否忠誠作為管理的重點。這對于每一個名勝古跡旅游景區(qū)能在激烈的競爭中獲取利益是非常有力的幫助。另一方面，CRM有強大的數據庫。它可以儲存詳細的游客數據。并可提供相關的數據挖掘技術和工具，對數據庫中的數據進行分析、整理，形成有用的信息。使得名勝古跡旅游景區(qū)實現對游客的一對一有針對性的管理成為可能。從而在根本上提高游客滿意度，保留住忠誠客戶。

五、名勝古跡旅游服務業(yè)導入CRM的路徑構建

（一）轉變企業(yè)的觀念

市場競爭越來越白熱化，以往的思想觀念已經不能繼續(xù)為企業(yè)創(chuàng)造更強的競爭力，對企業(yè)而言，客戶是企業(yè)核心的資源。因此，名勝古跡旅游服務行業(yè)企業(yè)，應該依據客戶的具體旅游需求，有效組織企業(yè)內外部的各種資源，以滿足他們的消費需求，并為消費者提供針對性較強的旅游服務和產品，形成企業(yè)客戶關系的良性循環(huán)，使旅游供應鏈保持較強的穩(wěn)定性和發(fā)展能力。

（二）建立長期的戰(zhàn)略框架和規(guī)劃

要對旅游市場整體策略進行深入研究，密切結合旅游市場當前的變化和發(fā)展趨勢，制定出與本企業(yè)實際情況相符合的戰(zhàn)略框架與長期規(guī)劃。名勝古跡旅游服務業(yè)置身于網絡經濟的背景下，面對的新機遇與新挑戰(zhàn)都是前所未有的。名勝古跡旅游服務行業(yè)企業(yè)應該堅持以客戶為中心的發(fā)展理念，深入分析市場的發(fā)展變化，探討相關的法律政策，對世界旅游市場的趨勢進行分析，結合本企業(yè)的實際情況，制定出針對性的戰(zhàn)略框架與長期規(guī)劃。

（三）保證客戶交流的統(tǒng)一渠道

名勝古跡旅游服務行業(yè)企業(yè)，通過渠道為客戶提供相關服務和產品，是能否有效留住忠誠客戶的重中之重。因此，該行業(yè)應該堅持以客戶為中心的發(fā)展理念，通過打造完善的網絡，運用先進技術，組建連貫化、多樣化、統(tǒng)一化的渠道。它務必要確保多渠道交流的有效性、一致性與連貫性，這是因為，渠道的統(tǒng)一，方可有效提升內部效率。

（四）建立具有營銷功能的客戶關系數據庫

在CRM中，數據庫的重要性不言而喻。因此，名勝古跡旅游服務業(yè)應該堅持以游客為中心的服務理念，將其當作行業(yè)企業(yè)發(fā)展鏈條的重要內容，讓游客從局外人轉變?yōu)樽约喝?。企業(yè)應該打造自己的客戶關系數據庫，將每位游客的有關資料和檔案輸入到相關數據庫中，長期和各位游客維持聯系，將其中的每個人當作本企業(yè)長期促銷與服務的對象，開展一對一營銷。如此以來，企業(yè)可以逐步打造長期穩(wěn)定的一個客戶群體。而且，它也應該立足于旅行社、賓館飯店、景區(qū)景點的電腦管理系統(tǒng)，拓展行業(yè)聯網范圍，促進資源共享，打造面向全國范圍的旅游者信息資源庫。

（五）利用先進技術和工具

為了更好地開展供應鏈管理，要充分借助先進工具和技術。該行業(yè)企業(yè)要充分利用類型不同的各類先進技術和工具，有效整合本行業(yè)外部系統(tǒng)與內部的各種可用資源，打造自身的核心競爭力，逐步適應旅游市場的發(fā)展變化，滿足游客的旅游需求，促進自身的平穩(wěn)健康發(fā)展。

（六）培養(yǎng)一支高素質人才隊伍

在網絡經濟的大背景下，傳統(tǒng)意義的名勝古跡旅游服務業(yè)受到了成本、信息、旅游個性化需求等多方面的沖擊。為此，將客戶關系管理引入到名勝古跡旅游服務業(yè)中，可以削減成本，積極地適應和滿足人們旅游個性化的強烈需要，提升名勝古跡旅游服務業(yè)的經濟效益和服務效率。所以，旅游企業(yè)應該更新思想觀念，克服人員素質較低、引入費用較低、信息化水平不高等多種困難，持續(xù)轉變企業(yè)經營管理思想、制定科學合理的CRM戰(zhàn)略，確?？蛻敉ㄟ^統(tǒng)一渠道進行溝通和交流，打造營銷功能良好的大型客戶關系數據庫，培養(yǎng)專業(yè)化的CRM人才，增強他們熟練運用先進工具與技術的能力。