對“老字號玩跨界”不妨樂觀以待

盛會

“國民奶糖”大白兔又對彩妝市場下手了，從潤唇膏到香水，大白兔的跨界之路越走越廣。上線半天，銷量破萬，大白兔與氣味圖書館聯(lián)手推出的奶糖味香氛，以“網(wǎng)紅”之姿再次證明了情懷牌的作用。事實上，不止大白兔，面對產(chǎn)品單一且老化的局面，諸多老字號品牌都開始打出情懷牌。不過，潮流如風(fēng)難長久，一時的火爆并不能從根源上解決品牌問題，“大白兔們”還需要在支撐品牌的產(chǎn)品上下功夫。

其實，老字號品牌搞跨界合作早就不是什么新鮮事。近年來，越來越多的老字號企業(yè)“不走尋常路”，在生產(chǎn)經(jīng)營上另辟蹊徑。比如，白酒品牌瀘州老窖曾跨界推出香水、英雄鋼筆出品一款英雄“墨水”雞尾酒、鳳凰牌自行車的標志印在了太平鳥服飾上、六神花露水與RIO雞尾酒推出“六神口味RIO雞尾酒”、馬應(yīng)龍推出“蔬通消化餅干”……老字號“不服老”，紛紛玩起了跨界合作。

從目前來看，這些“老字號玩跨界”的市場反響都還不錯，這些幾乎顛覆了經(jīng)典品牌延伸理論的創(chuàng)新，在賺足眼球的同時，也取得了不俗的市場業(yè)績。難怪有輿論稱，老字號都“玩出花”來了。不過，也有人擔憂，老字號能否“常青”，終究還是要看其產(chǎn)品質(zhì)量，為好創(chuàng)意點贊的同時，也不能讓好創(chuàng)意淪為營銷噱頭。當下，消費者對品質(zhì)消費的需求越來越旺盛，如果“老字號玩跨界”僅有漂亮的皮囊，沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，再有創(chuàng)意的老字號產(chǎn)品也難以走遠。

這樣的擔憂并非沒有道理。老字號玩跨界之所以引發(fā)公眾關(guān)注，歸根結(jié)底是因為老字號產(chǎn)品凝聚著消費者的回憶、情懷等商品屬性之外的東西。但應(yīng)看到，消費者的回憶、情懷也是一把“雙刃劍”，“老字號玩跨界”也存在著很大的風(fēng)險和不確定性。消費者對老字號產(chǎn)品的固有印象，或者說心理期待，是“物美價廉”。進入自己不熟悉的行業(yè)領(lǐng)域，如何把控生產(chǎn)成本，維持“價廉”，同時保證產(chǎn)品質(zhì)量，保證“物美”，不忘追求品質(zhì)的初心，對任何一家跨界老字號企業(yè)來說都是考驗，稍有不慎就可能造成老字號品牌貶值。

無論如何，我們對“老字號玩跨界”都不妨樂觀以待，林林總總的“老字號玩跨界”讓我們看到了老字號企業(yè)的一顆“年輕的心”，敢于突破固有形象、敢于實踐新的創(chuàng)意、學(xué)會用鮮活的語言和方式講故事……這些變化的發(fā)生，一方面源自“老字號”自身的革新求變，另一方面也是消費升級下的大勢所趨。雖然“老字號玩跨界”沒有問題，但人們更期待老字號不管有多少新“玩法”，都不能止于情懷，而要從自身出發(fā)，根據(jù)消費者需求改進產(chǎn)品，賦予品牌嶄新的生命力，為老字號注入新活力，靠過硬的品質(zhì)，進而提高用戶對品牌的黏度。唯此，老字號才能在新時代屹立不倒，并發(fā)揚光大。

編輯/徐展