李杰 弓淼

一、問題指向

自2013年9月習近平主席提出“一帶一路”倡議后，極大地激發(fā)了沿線各國對中國的關注，據(jù)谷歌搜索指數(shù)顯示，2014-2017年四年間搜索中國指數(shù)最高的十個國家中一半以上為一帶一路國家。其中數(shù)據(jù)中排名前5的城市分別為，北京、西安、上海、廣州和深圳，從排名來看，西安以其最具“唐代”“唐人”氣質成為特色城市的榜首，而大明宮遺址則是最能代表唐代形象的典型特指。

唐代大明宮是“絲綢之路”的代表性起始點，是“一帶一路”倡議中的廣泛關注焦點，具有全球突出的普遍價值。是唐朝的政治中心和國家象征，是中古時期世界上最強大政權的承載體，是中華民族協(xié)和萬邦的重要場所，是為“東方圣殿”。然而，從唐大明宮遺址開發(fā)至今，承載其傳播形象的文創(chuàng)載體卻未曾定性，致使具有明確化、代表性民族文化內(nèi)涵的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)IP載體并未得到應有的開發(fā)。其中有地域性因素、綜合創(chuàng)意的因素、商業(yè)通路的因素等等，究其根本，對于大明宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開發(fā)失敗最為關鍵的原因是沒有建立一套符合自身特質，相對穩(wěn)定的培育理論模型，對典型文化轉化的定位不明確、對應設計不系統(tǒng)等。因此，本研究致力建設一套具有明確定性的IP化大明宮文創(chuàng)培育模型。

二、IP內(nèi)容提純

1.文化特質是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心

據(jù)聯(lián)合國統(tǒng)計，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)占全球GDP的7%，并每年以10%的速度在增長OamesPumell，2005），大大高于全球GDP7%的增長速度。1998年英國工黨提出“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”概念，風行世界并迅速成為新興經(jīng)濟增長點，其核心價值主導為“文化產(chǎn)業(yè)化”。英國政府對“文化創(chuàng)意”的定性解釋是，以特定文化及個人的技藝與創(chuàng)意為基礎，通過創(chuàng)意產(chǎn)權的建立來創(chuàng)造財富和就業(yè)，隨后各國均結合各自的國情特性對各自的“文化創(chuàng)意”進行了概念釋義。從各國的定位來看，對“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”基本共識的關鍵點是以文化為統(tǒng)領，基于“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”（Contentindustries）的經(jīng)濟形態(tài)，并具有以下三種普遍特征：企業(yè)或應用單位的創(chuàng)作、生產(chǎn)、銷售的商品或服務形態(tài)，都與文化藝術密切相關;在產(chǎn)業(yè)及服務的輸出中具用明確的文化價值鏈;其所依托的文化具有明確的區(qū)域性、代表性和轉化性。

從以上分析中可以看出，在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中，地域性、民族化的典型文化特質是成功文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的根本要素，也就是說，文創(chuàng)的核心即是典型文化的IP價值。因此，在創(chuàng)建大明宮文創(chuàng)的理論模型時，首先要明確其IP文化所指的典型內(nèi)容，以作為文化創(chuàng)意轉化的基礎數(shù)據(jù)。在今天，大明宮本身既具有國際性身份，在對其進行文化定位的時候，顯然不能將其僅僅定位于區(qū)域性文化表現(xiàn)，特別是作為絲綢之路的典型文化代表，無論從歷史地位擬或當?shù)匾饬x而言，大明宮都具有顯性的世界文化指向。因此，在對大明宮進行文化元素提煉是既要關注其本身的地域特性同時也要注重在絲路文化中的民族特征。

2.文化形態(tài)效點提純

文化形態(tài)的基礎研究主要分為兩大部分，其一為提純具象化IP元素，其二為提煉形象化文創(chuàng)形態(tài)，以此作為搭建可進行市場化驗證的歷史文化形態(tài)轉化模型的基礎數(shù)據(jù)。具體研究路徑主要是通過在絲綢之路背景下（IICC確認大明宮為絲綢之路起點的典型物質文化元素）以大明宮為代表的盛唐文化典型形象，在綜合歷史文化和現(xiàn)代網(wǎng)絡文化的對應比較下，提純出適合現(xiàn)代傳播并具有國際化趨向的文化形態(tài)元素，形成獨具差異化和典型化的IP文化元素。

（1）大明宮IP文化形態(tài)提煉

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的邏輯出發(fā)點與其它商業(yè)形態(tài)一樣，都需要以市場價值為目標，其運作模式既是發(fā)現(xiàn)價值、提煉價值和產(chǎn)出價值的軌跡。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價值除了功能價值之外，最大的特征是其附帶產(chǎn)出的觀念價值，既具有社會普適性的文化價值形態(tài)，也就是文創(chuàng)產(chǎn)品的IP價值。同時，IP文化創(chuàng)意形態(tài)不僅可以獨立成為產(chǎn)品，進行價值交換，具有很強的適合性，可以與多種產(chǎn)業(yè)形態(tài)相契合，提升其他產(chǎn)業(yè)的附加值，甚至改變產(chǎn)業(yè)形態(tài)的價值觀念，創(chuàng)造價值最大化。

大明宮IP文化素材來源主要分為正史文獻、軼史文獻和考古資料，其中，唐代文獻資料是確立大明宮IP效點的定性原則，考古資料主要針對形象轉化效點，而民間傳說則是形象提升的當代定位關鍵。

大明宮作為唐代皇宮，地面建筑已毀盡無存，但在歷代文獻中則多有明確記錄，這些記錄是確立大明宮典型文化效點的重要依據(jù)。其中包含與大明宮相關的政治、外交、事件、人物等史料，據(jù)文獻類型基本可分5大類。同時由于大明宮是唐代政權的象征體，亦是絲綢之路物質文化的典型代表，因此，在進行大明宮文化形態(tài)對應時可將范圍適當擴展。從大的文化形態(tài)來分，大明宮文化效點主要分為異域文明和本土文化兩部分，從形象形態(tài)來劃分主要分為人物、景物、器物、建筑四大類。

從文獻與當代對應而言，以唐代通政地理為闊，如IICC確認的絲路沿線中心城鎮(zhèn)遺跡、商貿(mào)城市、交通遺跡、宗教遺跡等5類代表性遺跡共33處，中國境內(nèi)有22處考古遺址、古建筑等遺跡等，以及長安、洛陽、南京等主要漢人集聚地的典型景致，通過梳理典型地理風貌與現(xiàn)代對應，設為景物形象轉化效點。從考古物質來梳理，以文物對應當代流行認知，以唐代考古歷史名物的當代效應進行物態(tài)效點提煉和網(wǎng)絡語化傳播。

（2）文創(chuàng)產(chǎn)品形象提純

人類對世界的認知主要依靠視覺，相對其他接受感官而言人類更相信視覺，人對外部信息的吸收，視覺所占比例高達83%左右，因此，文化產(chǎn)業(yè)的主要呈現(xiàn)方式是視覺形態(tài)。

基于大明宮IP文化形態(tài)所規(guī)劃的范圍，如何確認具有當代普適性價值并可進行形象化開發(fā)的元素？首先需要明確并聚焦具體提純形態(tài)的對應點，因此，首先應對文化素材范圍采取CAT（Computer AidedTesting）網(wǎng)絡評測，對大明宮的時代泛化及區(qū)域泛化典型文化形態(tài)概念進行歸類，并基本確定文化效點與范圍。

三、文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新架構模式

通過對大明宮IP文化效點的歸納和提純，具備了進行大明宮文創(chuàng)產(chǎn)品定性綜合分析的前提條件和基礎依據(jù)。通過列舉調查，對大明宮IP化文創(chuàng)的進行系統(tǒng)分析，首先對與其密切相關的各種內(nèi)部優(yōu)勢（strengths）、劣勢（weaknesses）和市場機會（opportunities）與威脅（threats）等因素相互匹配并進行矩陣綜合分析，確定大明宮文創(chuàng)產(chǎn)品的定性方向，由此進行產(chǎn)品設計程序。產(chǎn)品設計流程主要分為三個模塊：其一為前期態(tài)勢分析模塊，主要分為市場宏觀分析、品牌定位分析、文創(chuàng)服務定性、競爭力分析、SWOT研究、業(yè)態(tài)傾向分析;其二為中期設計流程，主要分為IP對應分析、創(chuàng)意定位分析、設計框架定性、設計交正定性、SWOT分析、設計執(zhí)行;其三為模塊為后期設計完成階段，主要分為設計方案提交、對應設計成品、推廣執(zhí)行定性、方案實施指導、執(zhí)行人員培訓以及實施跟蹤調整。

創(chuàng)建以上流程的目的是為了保障大明宮文創(chuàng)產(chǎn)品的價值創(chuàng)新優(yōu)勢，在上述效點提煉及產(chǎn)品設計實施的流程顯示出，IP化文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，在今天已經(jīng)不是一個單一創(chuàng)意的產(chǎn)出成果所能達到的，必須依靠相關的協(xié)作和配合，形成一個圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新實施的產(chǎn)業(yè)集群來完成，也就是說，IP化文創(chuàng)既是從知識關聯(lián)的角度搭建產(chǎn)業(yè)集群與產(chǎn)品創(chuàng)新之間的合作模式。

這種模式主要強調文化在經(jīng)濟活動中的主導作用，強調知識創(chuàng)新是經(jīng)濟體的主導內(nèi)生長力。因此，這一模型的基本組成要素包括四個方面，其一，共同文化認知，共同認知其實就是共同知識的層壘效應，對加大文創(chuàng)產(chǎn)品的IP化認知具有顯效的接受力;其二，異質知識，是激發(fā)創(chuàng)新的動力，異域不同文化相互作用，區(qū)域獨有知識結構在不同文化區(qū)域內(nèi)交流互動，從創(chuàng)新效率而言，異質文化的合作增加了協(xié)同效應的產(chǎn)生;其三，創(chuàng)新導向，良好的政策導向和社會認知是激勵創(chuàng)新的宏觀動力，能夠迅速聚合促成創(chuàng)新的各個條件;其三，隱性文化交流，IP文化大多隱藏于實物的表象之內(nèi)，在文創(chuàng)形象傳播中具有難以傳達和理解的特性。雖然這些隱性知識較難傳達，但確是形象構成的基礎概念，在產(chǎn)業(yè)聚集和文創(chuàng)創(chuàng)新中具有號召性意義;其四，區(qū)際交流，當一定區(qū)域內(nèi)的知識創(chuàng)新達到臨界值得時候，創(chuàng)新的動力和效率就會減弱，因此，擴大區(qū)際的文化交流和人才流動可對區(qū)域內(nèi)的創(chuàng)新能動性帶來新的刺激，激活創(chuàng)新的深化和細化。

以上四個方面基本概括了文創(chuàng)集群創(chuàng)新的構成要素，其中的共同文化認知與異質文化認知的綜合，形成了文創(chuàng)創(chuàng)新的IP文化的建構基礎，而文化交流的區(qū)域擴張則奠定了文創(chuàng)形態(tài)的傳達與接受，兩者合力共同形成了具有明確傳播價值的文創(chuàng)創(chuàng)新形態(tài)。

將大明宮文創(chuàng)納入這一創(chuàng)新模型，影響其構成的核心是變量的對應選取，其中的大明宮及絲綢之路IP文化基本為非變量因素，較為穩(wěn)定。而文化形態(tài)的當代轉換形象，則呈現(xiàn)多意性表現(xiàn)，是變量的選取關鍵。大明宮IP文化效點是文創(chuàng)隱性文化的附著點，它的選取無論是出于歷史文獻或當代認知，都具有基本明確的文化屬性和意態(tài)。而將文化效點轉化為文創(chuàng)形象時，即進入產(chǎn)品設計流程時，在當代流行物化形態(tài)的基礎上，除了加入轉化的創(chuàng)作認知之外，更為重要的是還需加入?yún)^(qū)域社會共有性認識，甚或區(qū)際普適性認知。由此而產(chǎn)生的文創(chuàng)形態(tài)形式的確定顯然是構成文創(chuàng)變量的核心，因此，對變量要素的定性，是大明宮文創(chuàng)創(chuàng)新理論構成的關鍵要素，其IP理論文創(chuàng)創(chuàng)新機制的成立主要取決于變量要素與社會認知之間的對應關系。

四、構架IP化文創(chuàng)產(chǎn)品的理論模型

明確大明宮IP文化定位，是確立大明宮文創(chuàng)產(chǎn)品的有效開發(fā)和搭建實施路徑基礎。建構大明宮文創(chuàng)理論框架，在本質上是對其文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈構成分析理論在當代文化產(chǎn)業(yè)鏈和價值要素研究領域中的普適性現(xiàn)象思維模型。

21世紀以來，文化形態(tài)已由單純的社會行為轉變?yōu)榻?jīng)濟化的產(chǎn)業(yè)模態(tài)，逐漸成為支柱性國民經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，形成產(chǎn)業(yè)突破的集中口徑。聯(lián)合國統(tǒng)計，全球GDP的7%是由文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)完成，并以10%的年速度遠超全球GDP的增長速度。

“全球-本土”化已成為具有現(xiàn)代先進意識的文創(chuàng)創(chuàng)新的運作常態(tài)，建立典型民族文化的全球化表達已成為必然趨勢。其對國家文化的深入表達與認同追求具有直觀表達效應，并越來越具有戰(zhàn)略高度。力求從文化圖式、文化認同與現(xiàn)代接受的角度詮釋大明宮文創(chuàng)創(chuàng)新意態(tài)。從大明宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的延展和產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的構建出發(fā)，搭建“市場需求+創(chuàng)意產(chǎn)品+定性服務+產(chǎn)業(yè)平臺”的閉環(huán)構造理論模型，從而形成具有現(xiàn)代性的自循環(huán)、自孵化、自創(chuàng)新，持續(xù)創(chuàng)造的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新運行軌跡和復合價值。

IP化文創(chuàng)對于當代絲綢之路而言既是一種經(jīng)濟模態(tài)，同時也是一種傳播、互融的文化模態(tài)。在快速發(fā)展和轉換的當代全球視域下，人們對于信息的接受轉化頻率異?？焖佟Ｒ虼?，在文化輸出中如何講好易于外民族所更為直接接受的中國故事？顯然，飽含中華典型文化內(nèi)質的IP化大明宮文創(chuàng)產(chǎn)品具有顯性的傳播優(yōu)勢和明確的文化涵育。

相較于傳統(tǒng)文化交流而言，IP化的文創(chuàng)系統(tǒng)具有明確化、典型化、形象化、通俗化和易受性特質，是我們打造文化自信和傳播華夏文明最為直接和快速的手段。同時，本研究所建立的文化模態(tài)不是孤立的傳播形態(tài)，其所承載的顯性經(jīng)濟模態(tài)和差異性因素，更加精準的加強了中國文化傳播的力度、深度和廣度。因此，在兩種模態(tài)相互作用下，具有中國典型特質的大明宮IP化文創(chuàng)，是傳播中華文明最為直接的手段。同時由于其文創(chuàng)視覺文化的易感性和易傳性，必然成為“一帶一路”經(jīng)濟交流的先導和價值體系的風向標。作為絲綢之路典型文化現(xiàn)象的大明宮文創(chuàng)品牌，其有效實踐傳播和顯性經(jīng)濟模態(tài)建設，對建立我國IP化文創(chuàng)體系的質性體系分析模型，打造中國文創(chuàng)IP文化身份，創(chuàng)新絲綢之路人文交流，必將起到明確的實踐性現(xiàn)實意義。