司逸凡 魏丹

摘? 要? 霍爾在《編碼/解碼》中提出了三種解讀方式，即“優(yōu)勢(shì)式解讀”“妥協(xié)式解讀”“抵抗式解讀”。新媒體技術(shù)的發(fā)展帶來了傳播話語權(quán)的分散，改變了廣告業(yè)的生態(tài)，信息流廣告形式的出現(xiàn)更使得廣告成為了一種開放性的文本空間，受眾可以根據(jù)自己的立場(chǎng)，進(jìn)行傳播，自由發(fā)表意見，受眾對(duì)廣告的“抵抗”，開始由隱性轉(zhuǎn)為顯性，分散走向聚合，制約著信息流廣告效果的產(chǎn)生。

關(guān)鍵詞? 抵抗式解讀;廣告文本;信息流廣告;受眾抵抗行為

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）24-0112-04

1? 受眾文本解讀中的“抵抗式解讀”

斯圖亞特·霍爾的《編碼/解碼》引發(fā)了傳播學(xué)研究從精英化的文本中心主義向大眾化的受眾中心主義的轉(zhuǎn)向，從強(qiáng)調(diào)文本中的傳者意義的有效傳播，到強(qiáng)調(diào)受眾作為“人”在不同立場(chǎng)下對(duì)文本的解碼行為，以及對(duì)文本意義的重塑?；魻栒J(rèn)為文本意義的研究不能僅靠符號(hào)表征的文本分析，還必須對(duì)受眾的解碼過程，尤其是立場(chǎng)、情景進(jìn)行研究。傳受雙方的編解碼過程是復(fù)雜的，受眾是具有復(fù)雜社會(huì)特征的人，他們的對(duì)文本意義的解讀不是機(jī)械性的還原，而是在不同立場(chǎng)下，通過文本，與作者和傳者進(jìn)行著話語權(quán)的對(duì)抗和妥協(xié)。

任何文本都存在意識(shí)形態(tài)上的雙重性甚至多重對(duì)立，雖然傳受雙方通過同一文本進(jìn)行溝通，文本生產(chǎn)和消費(fèi)也同屬于一個(gè)文化產(chǎn)品鏈條，但是兩者意義的傳遞并非是同一的。由于雙方交流位置的不對(duì)等和階級(jí)立場(chǎng)的區(qū)隔，以及生產(chǎn)、解讀文本過程中使用代碼的不對(duì)稱（對(duì)符號(hào)的理解并不是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系），使得傳播并不能做到“完全清晰”，編碼和解碼行為之間也沒有必然的一致性，正如霍爾所言，傳受雙方之間沒有“直接同一性”。傳受雙方之間的意義溝通與文本解讀，實(shí)際上是一種不同立場(chǎng)下意識(shí)形態(tài)的博弈過程，傳播效果（傳者目實(shí)現(xiàn)）的形成不是簡(jiǎn)單的由信息刺激產(chǎn)生的應(yīng)激性行為，而是在復(fù)雜的語義結(jié)構(gòu)和語境下，受眾根據(jù)不同立場(chǎng)解碼得出的具有闡釋性意義的文化實(shí)踐。

受眾面對(duì)文本，根據(jù)自己身處的不同社會(huì)結(jié)構(gòu)，會(huì)有意無意地將自己的利益訴求融入到傳播、接收、解釋的過程中，不停與傳者上演著集權(quán)與移權(quán)的斗爭(zhēng)?；魻栐凇毒幋a/解碼》中，引入了葛蘭西的霸權(quán)理論，提出了受眾解碼立場(chǎng)的三種假想：主導(dǎo)—霸權(quán)立場(chǎng)、協(xié)商立場(chǎng)、對(duì)抗立場(chǎng);三種立場(chǎng)對(duì)應(yīng)的信息解讀模式：“優(yōu)勢(shì)解讀”“妥協(xié)解讀”“抵抗式解讀”?！暗挚故浇庾x”中，受眾的社會(huì)情境、實(shí)際需求、所處社會(huì)結(jié)構(gòu)與文本的主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)相悖，在很可能了解文本編碼意義的基礎(chǔ)上，根據(jù)個(gè)人立場(chǎng)取向，用另外一種詮釋結(jié)構(gòu)對(duì)文本進(jìn)行解碼，對(duì)文本意義進(jìn)行曲解和誤讀，甚至與傳者意義背道而馳，使得原本的傳播意圖被顛覆，傳播目的落空。新媒體技術(shù)發(fā)展，受眾在傳播中越來越有了話語權(quán)，對(duì)于個(gè)人取向的表達(dá)方式越來越自由、有目的性，尤其在廣告文本的傳播過程用，由于傳者消費(fèi)主義傳播目的與受眾文化消費(fèi)需求的沖突，傳受雙方在廣告文本傳播中的話語交鋒是極為激烈的，受眾的“抵抗”行為也是隨著廣告形式的發(fā)展愈加明顯、激進(jìn)。

2? 傳統(tǒng)廣告到社交信息流廣告——抵抗行為凸顯

廣告，與其他文化產(chǎn)品一樣具有意識(shí)形態(tài)上的雙重性，它們既包含著“統(tǒng)治階級(jí)”傳者的意識(shí)形態(tài)，也包括“被統(tǒng)治階級(jí)”受眾的意識(shí)形態(tài)，在資本主義社會(huì)中，廣告幫助資產(chǎn)階級(jí)更為隱蔽的維護(hù)著資本主義的利益，起著社會(huì)意識(shí)形態(tài)控制的作用。廣告投放的基本目的是向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，節(jié)省時(shí)間，滿足消費(fèi)需求，但在消費(fèi)主義橫行的“超消費(fèi)”時(shí)代，廣告更多是通過夸張、誘導(dǎo)等具有欺騙性的表達(dá)，促使消費(fèi)者做出非理性的消費(fèi)決定，為資本家謀利。費(fèi)斯克在《理解大眾文化》一書中提出，廣告通過制造虛假需求，將“由特殊社會(huì)利益強(qiáng)加給個(gè)人的需求”轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的個(gè)人需要，來誘導(dǎo)消費(fèi)，從而支配人的行為，并且廣告不單完成了“消費(fèi)任務(wù)”，還成功操縱社會(huì)意識(shí)形態(tài)。

廣告?zhèn)鞑フ咄鶗?huì)忽視受眾作為文化產(chǎn)品消費(fèi)者的基本需求，獲知、娛樂、消遣。如同上文所述，受眾是作為復(fù)雜社會(huì)特征的人，可以根據(jù)個(gè)人立場(chǎng)對(duì)文化產(chǎn)品進(jìn)行解碼，對(duì)廣告的觀看不一定會(huì)接受其中主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)企圖傳播的意義。受眾面對(duì)鋪天蓋地的“廣告文化產(chǎn)品”，依然有使用或拒絕的權(quán)利，依然有抵抗的意識(shí)。受眾從廣告中得到“統(tǒng)治階級(jí)”表現(xiàn)的意識(shí)形態(tài)，利用編碼者的語義符號(hào)解碼，接收廣告中的符號(hào)并進(jìn)行釋義，但是這并不意味著會(huì)對(duì)廣告文本和意識(shí)形態(tài)的全盤接受。如果廣告作為文化產(chǎn)品不能滿足受眾的文化消費(fèi)需求，那么受眾就會(huì)形成對(duì)抗性的立場(chǎng)，形成抵抗行為，對(duì)文本采取“抵抗式解讀”。

對(duì)于廣告，受眾的抵抗行為是一直存在的，在傳統(tǒng)廣告時(shí)代，面對(duì)電視廣告、報(bào)刊廣告、戶外廣告等形式，受眾的抵抗主要表現(xiàn)為“清教徒式”的消極的視而不見，忽略廣告內(nèi)容，保持沉默，比如更換電視頻道，翻閱版面等。正如鮑德里亞表達(dá)的那樣“大眾是消極悲觀的，他們的抵抗主要表現(xiàn)為惰性的反抗，以惰性的姿態(tài)拒絕媒體的壓制”。傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ナ菃蜗?、缺乏反饋的，受眾面?duì)廣告，沒有與傳者同等的話語權(quán)和話語地位，受眾反饋、抵抗的表達(dá)也沒有暢通的渠道，保持沉默成了受眾最低成本的抵抗，沉默使得含有傳者意識(shí)形態(tài)的內(nèi)容傳遞也成為了單向度的傳播，也就意味著意識(shí)形態(tài)廣告文本對(duì)大眾的表征是沒有意義的。

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息傳播技術(shù)的迭代，信息流廣告出現(xiàn)，受眾對(duì)廣告?zhèn)鞑サ牡挚剐袨閺碾[性轉(zhuǎn)為顯性，從分散走向聚合?；ヂ?lián)網(wǎng)社交媒體，為受眾發(fā)表各種意見提供了渠道，在互聯(lián)網(wǎng)的分權(quán)社會(huì)中，對(duì)受眾來說理論上的“傳播權(quán)利”成為了實(shí)際操作中可以實(shí)現(xiàn)的“傳播權(quán)力”，信息傳播成為了傳受雙方雙向互動(dòng)的溝通行為。以往傳播話語權(quán)幾乎完全掌握在傳播者、媒介組織這一傳播權(quán)力寡頭的手中，文本空間是封閉的，當(dāng)前受眾不再只是處于信息接收地位的普通大眾，傳播話語權(quán)出現(xiàn)了下移，受眾可以通過對(duì)接收內(nèi)容進(jìn)行二次編碼，重新成為信息的發(fā)布者，積極參與對(duì)文本的意義構(gòu)建，擴(kuò)大了文本空間的開放性，信息流廣告文本成為了費(fèi)斯克所說的“讀者文本。受眾對(duì)于話語權(quán)的爭(zhēng)奪也不再只聚焦于知情權(quán)獲得的階段，而更關(guān)注作為用戶的解釋權(quán)、表達(dá)權(quán)，在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代，受眾不再只滿足于“知情民主”的實(shí)現(xiàn)，更追求費(fèi)斯克所說的自由解讀文本、自由編碼發(fā)布的“語符民主”的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的社交屬性使得受眾的抵抗意見可以通過社群進(jìn)行傳播，在意見表達(dá)的過程中抵抗不斷聚合，變得更有影響力，表現(xiàn)力和煽動(dòng)性。在信息流廣告中，受眾對(duì)其所“不愛的”“不需要的”內(nèi)容可以進(jìn)行更有力的抵抗。

3? 抖音信息流廣告中的受眾抵抗

信息流廣告因其傳受交互需求的實(shí)現(xiàn)，成為了傳受雙方話語交鋒的場(chǎng)域。抖音信息流廣告是植入抖音App中的，以視頻內(nèi)容形式進(jìn)行推送的原生廣告，分為單頁信息流和原生信息流，支持鏈接跳轉(zhuǎn)（白名單設(shè)限）、落地頁跳轉(zhuǎn)以及網(wǎng)服應(yīng)用下載。推廣主體一般為單一商品、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、本地服務(wù)、門店推廣、電商店鋪推廣和賬號(hào)粉絲推廣。在反饋交互上，支持廣告受眾點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注、進(jìn)入主頁、點(diǎn)擊互動(dòng)話題、填寫落地頁消費(fèi)線索表單、跳轉(zhuǎn)二跳鏈接等用戶行為。由于有了傳播權(quán)和交互渠道，受眾對(duì)于信息流廣告內(nèi)容的抵抗不再只是消極、惰性的，而開始轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N“主動(dòng)出擊”的姿態(tài)。抖音信息流廣告中的受眾抵抗行為在現(xiàn)象上可以分四種：

第一種：消極抵抗即沉默忽視，鮑德里亞認(rèn)為沉默是把意義、控制的宏大系統(tǒng)和信息推向終結(jié)的手段，是一種充滿策略的抵抗，同時(shí)也是受眾所能采取的最低成本的抵抗方式。對(duì)自己無意義的信息流廣告內(nèi)容，只需要簡(jiǎn)單地上下左右滑動(dòng)就能夠使得廣告?zhèn)鞑フ叩囊鈭D落空，就像我們面對(duì)傳統(tǒng)電視廣告時(shí)的換臺(tái)。

第二種：直接發(fā)表評(píng)論，直接表達(dá)抵抗意見。這是一種普遍的抖音信息流廣告受眾抵抗策略，尤其常見于產(chǎn)品推廣和賬號(hào)吸粉這兩種廣告投放方式?！暗芈┣鍧嵰骸碑a(chǎn)品是抖音商業(yè)化部門較多投放的產(chǎn)品推介廣告，對(duì)于這一產(chǎn)品廣告內(nèi)容，受眾經(jīng)常會(huì)在評(píng)論區(qū)發(fā)表“抵抗意見”，一般受眾通常對(duì)視頻細(xì)節(jié)場(chǎng)景提出疑問，質(zhì)疑廣告內(nèi)容的真實(shí)性，比如“11秒處地磚花色不一樣，十秒一次裝修？”或者不管受眾是否真正用過該產(chǎn)品都會(huì)在使用者的角度發(fā)表“抵抗意見”，如“別上當(dāng)，我買了一點(diǎn)用都沒有”“頭發(fā)根本清除不掉，還是要堵”。這種抵抗方式，受眾矛頭主要是指向產(chǎn)品本身，而對(duì)于賬號(hào)吸粉廣告的評(píng)論抵抗行為，更多將矛頭指向視頻發(fā)布賬號(hào)和被推廣人。

街拍是當(dāng)下流行的吸粉廣告形式，營銷賬號(hào)通過演員出街進(jìn)行故事情節(jié)拍攝的形式實(shí)現(xiàn)紅人推廣，電商帶貨的目的，這也是受眾抵抗行為最激烈的信息流廣告形式。“杭州街拍”“杭城街拍”“津門街拍”“小仔街拍”是當(dāng)前熱門的街拍營銷大號(hào)，抖音賬號(hào)“潘南奎”“安吉麗娜皮皮猴”是推廣熱度比較高的“網(wǎng)紅”。對(duì)街拍廣告的抵抗性評(píng)論有的針對(duì)推廣賬號(hào)，比如“捧不紅系列”“鋪天蓋地潘南奎，捧不紅就換個(gè)人啊”“太做作了，好惡心”給視頻發(fā)布者貼上“營銷號(hào)”的污名化標(biāo)簽。還有針對(duì)被推廣人的，比如“跟上次視頻的鼻子不一樣啊，回去整容了？”“腿長(zhǎng)兩米八，墻都P歪了”“看著年齡挺大了，關(guān)美顏還能看嗎？”這類評(píng)論比較激進(jìn)，甚至?xí)袑?duì)被推廣人的人身攻擊的內(nèi)容。

第三種：德賽都式、費(fèi)斯克式“為我所用”“權(quán)且利用”的抵抗。面對(duì)廣告文本，受眾有能力將廣告文本轉(zhuǎn)化為自己的大眾文本，重新生產(chǎn)、表達(dá)出自己的意義，并且利用廣告文本空間發(fā)布出來，產(chǎn)生一種曲解意義，玩弄秩序的快感，“憑借他們的場(chǎng)所，建構(gòu)我們的空間。借助他們的語言，言傳我們的意義”。這種“權(quán)且利用”的抵抗主要表現(xiàn)為在廣告評(píng)論區(qū)，借用互文，模仿其他文本直接進(jìn)行評(píng)論，發(fā)布與廣告毫不相關(guān)的文本內(nèi)容;或者轉(zhuǎn)發(fā)廣告內(nèi)容重新發(fā)布，添加個(gè)人意義二次編碼。比如在抖音信息流廣告“美團(tuán)外賣折扣活動(dòng)”廣告的評(píng)論區(qū)，大量用戶發(fā)表與推廣活動(dòng)不相關(guān)的評(píng)論“已到貨，烤地瓜不錯(cuò)，下次還用餓了么?！薄耙训截洠バ夹Ч芎谩薄耙咽盏?，喬碧蘿依然愛我”，這種與原文本內(nèi)容不相關(guān)的評(píng)論內(nèi)容，不但使廣告發(fā)布者的意圖落空，也使得原文本空間成了一種游樂場(chǎng)。另外，轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行二次編碼的解讀，給了受眾更大的抵抗空間，將廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到其他社交媒體平臺(tái)，不單增強(qiáng)了對(duì)廣告二次編碼的自主性，還使得廣告主和媒體失去了對(duì)廣告效果的監(jiān)控，形成有效反饋的失明。

第四種：直接對(duì)廣告主商家的“游擊戰(zhàn)”。抖音信息流廣告中，消費(fèi)線索收集是一種比較常用的廣告投放方式，通過將帶有可填寫表單的落地頁作為發(fā)布視頻的“二跳鏈接”，收集客資，通過智能電話或者是智能客服助理聯(lián)系用戶引導(dǎo)變現(xiàn)。用于收集客資信息的落地頁表單對(duì)于廣告主后期變現(xiàn)非常重要。在受眾抵抗行為中，有一種極端行為即在表單中故意填寫錯(cuò)誤信息。這種情況下，雖然廣告主在廣告后臺(tái)有一次轉(zhuǎn)化記錄，但是實(shí)際上是無效轉(zhuǎn)化，沒有實(shí)際的變現(xiàn)渠道。這種抵抗行為的后果也比較極端，不單會(huì)消解廣告效果，還會(huì)造成廣告主商戶和廣告投放企業(yè)之間的矛盾。

4? 抵抗的形成機(jī)制——需求忽視與原生欺騙

從具體的形成機(jī)制來看，受眾抵抗行為的產(chǎn)生主要因?yàn)橛袃蓚€(gè)：1）信息流廣告對(duì)在商業(yè)化消費(fèi)主義的統(tǒng)合下，忽視了受眾文化消費(fèi)的實(shí)際需求;2）廣告內(nèi)容的原生性增強(qiáng)了受眾的被欺騙感。

在當(dāng)前“超”消費(fèi)主義與媒介商業(yè)化語境的統(tǒng)合下，信息流廣告作為原生廣告，雖然做到了“表現(xiàn)原生”，但并沒有做到“意圖原生”，文本中的消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)依然企圖對(duì)受眾進(jìn)行宰制，達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)行為的目的。抖音信息流廣告喪失了文化導(dǎo)向功能，傳播目的只有一個(gè)，就是形成變現(xiàn)。如同上文所述，信息流廣告通過夸張和誘導(dǎo)性的文本，創(chuàng)造了受眾的消費(fèi)需求，這種消費(fèi)需求并不是為了獲得商品的使用功能，而是消費(fèi)商品所代表的符號(hào)，這種需求是虛假需求，形成的消費(fèi)行為也是“強(qiáng)制性消費(fèi)”，基本忽視了受眾在使用“抖音”等短視頻App的文化消費(fèi)需求。從調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，有超過86.2%的用戶，希望通過“抖音”，閱讀非商業(yè)化的短視頻內(nèi)容，達(dá)到追星、娛樂、教育（包括常識(shí)性知識(shí)內(nèi)容）、獲取資訊等目的;這與信息流廣告引導(dǎo)消費(fèi)的目的相背，從“抖音”App的信息流廣告投放頻次來看，用戶啟動(dòng)App后首先會(huì)進(jìn)入開屏廣告，以單頁霸屏或原生視頻“3+57”的樣式呈現(xiàn)（3+57即前三秒強(qiáng)制觀看，三秒后可劃出，可選擇性強(qiáng)，但誤觸幾率很高）;同時(shí)，內(nèi)容第四刷、第十二刷為固定推廣廣告位;并且，除了顯示標(biāo)簽為廣告的基本廣告樣式，比如賬號(hào)推廣吸粉廣告可以以原生內(nèi)容的形式推送，不顯示廣告字樣。DOU+、GD廣告同不顯示廣告字樣，這類廣告推廣位是用戶前六十刷;綜上看來，抖音商業(yè)化信息流廣告的投放頻次是比較密集的，將以非商業(yè)化內(nèi)容消費(fèi)作為主要目的的受眾，放置于高頻次的商業(yè)化推廣環(huán)境中，會(huì)刺激其抵抗心理，形成抵抗行為。

內(nèi)容消費(fèi)中產(chǎn)生的被欺騙感，也是形成抵抗行為的重要原因。信息流廣告，內(nèi)容即廣告，是最具原生性的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式。除了“廣告”字樣的角標(biāo)外，基本實(shí)現(xiàn)了展示風(fēng)格與App視覺環(huán)境的匹配，將廣告融入到了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景中。但是，也因?yàn)槠涑瑥?qiáng)的原生性，使得受眾產(chǎn)生了內(nèi)容文本與廣告文本的混淆，可能會(huì)形成對(duì)廣告文本內(nèi)容的臨時(shí)性消費(fèi)，當(dāng)發(fā)覺瀏覽內(nèi)容是廣告后，會(huì)產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的被欺騙感，從而產(chǎn)生抵抗行為。有用戶表示，他瀏覽過一則家居設(shè)計(jì)相關(guān)的廣告，視頻一開始是在介紹“新中式”家具的選購要點(diǎn)，點(diǎn)擊賬號(hào)主頁后，直接跳轉(zhuǎn)到了某電商平臺(tái)的家具商鋪，這讓他有了很強(qiáng)的被欺騙感。這種“原生欺騙”不單會(huì)使受眾拒絕廣告內(nèi)容，也可能產(chǎn)生偏激行為，以“垃圾廣告、引誘點(diǎn)贊”為理由進(jìn)行內(nèi)容舉報(bào)。用戶產(chǎn)生被欺騙感的原因除了廣告的“過度原生”，還有平臺(tái)對(duì)無資質(zhì)產(chǎn)品的推廣，2019年7月，央視對(duì)“抖音短視頻”的虛假廣告現(xiàn)象進(jìn)行了曝光，除了“網(wǎng)紅帶貨”流量造假外，央視著重點(diǎn)名了抖音平臺(tái)推廣“三無產(chǎn)品和違法違規(guī)產(chǎn)品混雜”的亂象。因虛假廣告帶來的被欺騙感，所產(chǎn)生的抵抗行為就不只局限于對(duì)廣告內(nèi)容的抵制，還會(huì)引發(fā)對(duì)產(chǎn)品、平臺(tái)的抵制。

5? 總結(jié)

在新媒體語境下，傳播權(quán)力不斷分散、下移，用戶選擇媒介和信息的自主性增強(qiáng)，受眾作為公民的主體意識(shí)開始覺醒，不管是廣告還是其他內(nèi)容，受眾都不再滿足于“你說我看”，而是傾向于“以我為主，我有看法，我要表達(dá)”。受眾的抵抗行為，開始直接影響傳播效果，尤其影響信息流廣告，這一交互性極強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的產(chǎn)生。抵抗行為的消解，有利于信息流廣告效果的優(yōu)化。降低廣告頻次;精確算法，廣告內(nèi)容貼合用戶需求，達(dá)到“意圖原生”;加強(qiáng)質(zhì)檢，剔除虛假廣告推廣等，是消解抵抗的粗略建議。如何通過技術(shù)和大數(shù)據(jù)重塑互聯(lián)網(wǎng)廣告與受眾的關(guān)系，達(dá)到廣告商業(yè)化需求與用戶內(nèi)容消費(fèi)需求的平衡不僅是行業(yè)需要思考的，也正成為新媒體研究中值得探討的新問題。

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