金豐富

摘 要：立足于時代大背景，從供需關(guān)系的變化、工匠精神回歸、滿足客戶參與需求等方面，分析了產(chǎn)品文化與目標(biāo)客戶群體需求動態(tài)融合的迫切性;進(jìn)而深入剖析了當(dāng)前產(chǎn)品文化與目標(biāo)客戶群體需求融合存在的問題;在此基礎(chǔ)上，提出了產(chǎn)品文化與目標(biāo)客戶群體動態(tài)融合的機理和實現(xiàn)方式，并闡述了由此給企業(yè)帶來的價值和社會效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品文化;目標(biāo)客戶群體需求;動態(tài)融合

一、新時代背景下產(chǎn)品文化面臨的新發(fā)展要求

1.新供需關(guān)系下的需要

產(chǎn)品文化是指以企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品為載體，反映企業(yè)物質(zhì)及精神追求的各種文化要素的總和，是產(chǎn)品價值、使用價值和文化附加值的統(tǒng)一，又是一類消費者群體在某段時期內(nèi)對某種產(chǎn)品所蘊涵特有個性的定位。產(chǎn)品文化承擔(dān)著目標(biāo)客戶的精神寄托、文化認(rèn)同、理念認(rèn)同等。產(chǎn)品文化讓眾多滿足消費者同一功能屬性的同質(zhì)化產(chǎn)品在競爭中脫穎而出。

隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國人均可支配收入的不斷增加，加之科技的進(jìn)步，物流效率的不斷提高，各種產(chǎn)品快捷地到達(dá)消費者手中。物質(zhì)的極大滿足帶來了供需關(guān)系新的變化。從需求側(cè)看，根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人在滿足了低層次的基本需求后，將會追求高層次的需求滿足。當(dāng)前人們的生理需求和安全需求得到了極大的滿足，但快節(jié)奏的現(xiàn)代生活也給人們帶來了巨大的壓力與焦慮，這使得人們更加重視精神和文化需求，對消費升級的愿望也越來越迫切。消費者在決定購買某種商品的時候越來越看中這款商品所能夠帶來的精神需要，同等品質(zhì)的商品很多，但是每一樣商品所包含的文化意義以及社會價值是不相同的，即消費者消費一種產(chǎn)品，能夠?qū)ψ陨淼钠肺兑约吧矸萦兴w現(xiàn)?？蛻暨x擇了一種產(chǎn)品就是選擇了一種理念，一種生活方式，一種價值觀。

從供給側(cè)看，生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量普遍提升，滿足同一功能的同質(zhì)化產(chǎn)品越來越多。消費者面臨著更多的選擇，反而降低了人們的選擇效率，增加了選擇成本和選擇焦慮。這時產(chǎn)品文化因素就會在消費者購買決策中扮演越來越重要的角色。在競爭日趨激烈的今天，企業(yè)不可能滿足所有的群體。每一種產(chǎn)品都面向特定的目標(biāo)客戶群體。隨著社會、經(jīng)濟、文化的發(fā)展，科技的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得實時交流互動越來越方便，消費者接受眾多的產(chǎn)品信息，審美水平也不斷提高，對產(chǎn)品的需求不斷變化。這就需要企業(yè)不斷去察覺、抓住目標(biāo)客戶的每一點變化，去調(diào)整自己的產(chǎn)品文化去滿足目標(biāo)客戶的需求。企業(yè)做好了產(chǎn)品文化建設(shè)，就能進(jìn)一步滿足客戶需求，降低客戶選購成本，增加客戶滿意度。既順應(yīng)了消費升級的大趨勢，又對于整個社會而言，提高了資源周轉(zhuǎn)效率。對于企業(yè)內(nèi)部自身而言，面對科技的進(jìn)步，產(chǎn)品迭代速度加快，產(chǎn)品文化也需要不斷增加新的內(nèi)涵，需要企業(yè)不斷地去歸納修正。

2.工匠精神回歸的要求

對于產(chǎn)品文化的雕琢，也是工匠精神的呼喚。當(dāng)今這個時代，無論國內(nèi)還是國外都出現(xiàn)了工匠精神的回歸浪潮。工匠精神是指一種精益求精、追求品質(zhì)、注重細(xì)節(jié)的工作原則和熱愛、專注并持續(xù)深耕的職業(yè)倫理，以及在這種過程中所達(dá)成的審美和精神境界?！肮そ尘瘛贝嬖谟诟餍懈鳂I(yè)、各個崗位，而不單單于生產(chǎn)制造部門生產(chǎn)出極致的產(chǎn)品。不再僅僅是在于產(chǎn)品的“形”，也要雕琢產(chǎn)品的“神”——即產(chǎn)品文化。企業(yè)進(jìn)一步注重產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘，與不斷發(fā)展的經(jīng)濟、文化科技需求相適應(yīng)，賦予更多的文化價值。在工匠精神下雕琢下的產(chǎn)品文化能夠賦予產(chǎn)品更高的價值，能更好地與目標(biāo)客戶群體需求相匹配，滿足客戶需求的同時帶來更好的銷售，使企業(yè)獲得更多的利潤，同時也更好地支持工匠精神的堅守。對于社會而言，也提高了社會資源利用效率。

3.滿足客戶參與需求的需要

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，帶來了自媒體的快速發(fā)展，企業(yè)與客戶的關(guān)系也慢慢從單純產(chǎn)銷關(guān)系，逐步變?yōu)榭蛻魠⑴c其中的交流和互動的生產(chǎn)和消費機制。物質(zhì)的豐盈，人們教育水平的普遍提高，更多的人有能力、有精力去追求榮譽與自我價值，為自我需求發(fā)聲，參與企業(yè)產(chǎn)品文化的價值共創(chuàng)。企業(yè)順勢而行，不斷實現(xiàn)與客戶的雙贏。

二、當(dāng)前產(chǎn)品文化與目標(biāo)客戶群體需求融合存在的問題

1.產(chǎn)品文化超前

正如馬克思?xì)v史主義唯物觀中的闡述，經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑。在當(dāng)前消費需求中，經(jīng)濟水平影響文化需求。目前有的企業(yè)產(chǎn)品文化過于宏遠(yuǎn)，超出了目標(biāo)客戶群體的消費能力和審美水平，使得客戶群體望而止步。從而滿足不了大多數(shù)人們的需求，對企業(yè)經(jīng)營而言，也產(chǎn)生巨大的損失。

2.對客戶需求把握不準(zhǔn)，掉入“偽需求”陷阱

把握客戶需求是一個長期化、專業(yè)化、復(fù)雜性的工作。需要企業(yè)投入大量的人力、物力去做。大多時候客戶對自己的潛在需求也不會太清楚，表述也存在不精準(zhǔn)的情況。特別是上升到產(chǎn)品文化、精神需求方面，客戶更不好闡述。這就導(dǎo)致對于客戶的需求不能完全實現(xiàn)客觀量化判定，存在一定的主觀判定。而主觀判定方面因人而異，增加了一定的偏差性。另外選取的調(diào)查樣本也會存在不準(zhǔn)確的情況。企業(yè)調(diào)研人員在多年的習(xí)慣性工作中，也會存在一定程度的思維固化現(xiàn)象;有時也會受自己的慣性思維影響，從而不能及時地發(fā)現(xiàn)消費需求的變化。種種原因?qū)е铝水a(chǎn)品文化與目標(biāo)客戶群體需求的契合度不夠。

這就要求企業(yè)人員時時注意避免受“信息繭房”效應(yīng)的影響，同時建立相應(yīng)的客戶需求收集分析機制，盡最大可能去客觀地收集真實的客戶需求，用一定的模型去剔除“偽需求”。并根據(jù)真實的客戶需求匹配相應(yīng)的產(chǎn)品文化。

3.沒有動態(tài)追蹤、更新，使得產(chǎn)品文化滯后

目標(biāo)客戶群體的需求是隨經(jīng)濟、社會、科技文化的發(fā)展而動態(tài)變化的。有的企業(yè)產(chǎn)品文化在開始的時候是匹配的，但企業(yè)沉浸在過去的光環(huán)中，沒有及時跟進(jìn)追蹤客戶需求。沒有察覺到客戶群體需求的新變化，慢慢滯后于客戶需求，從而造成客戶流失，產(chǎn)品落伍，慘遭淘汰。在信息高速發(fā)展的今天，客戶需求變化周期進(jìn)一步縮短，更需要企業(yè)建立產(chǎn)品文化動態(tài)更新機制。

三、產(chǎn)品文化與目標(biāo)客戶群體需求的動態(tài)融合

面對新形勢，直面現(xiàn)有問題，為了更好地提高社會資源配置效率，滿足客戶需求，提高企業(yè)競爭力。企業(yè)需要積極探索產(chǎn)品文化與目標(biāo)客戶群體需求的動態(tài)融合機制。

1.產(chǎn)品文化與目標(biāo)客戶群體需求動態(tài)融合的機理

產(chǎn)品文化根據(jù)經(jīng)濟、文化、科技的發(fā)展變化，不斷更新、完善，使之與目標(biāo)客戶群體需求相匹配。進(jìn)而能進(jìn)一步滿足客戶的新需求，穩(wěn)定并擴大客戶群體，促成更多的交易。產(chǎn)品銷量上升，給企業(yè)帶來更多盈利。從而企業(yè)能夠動用更多的資源、財力，去調(diào)研收集目標(biāo)客戶群體需求，并進(jìn)一步開發(fā)研究各種收集匹配目標(biāo)客戶群體需求的模型。從而更好地了解客戶真實需求，并以此雕琢產(chǎn)品文化，實時更新，動態(tài)賦能等，使得產(chǎn)品文化得到進(jìn)一步發(fā)展，從而再開始一個動態(tài)循環(huán)。產(chǎn)品文化與目標(biāo)客戶群體需求的動態(tài)融合機制，在良性循環(huán)中實現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙贏。同時也提高了社會資源的利用效率，產(chǎn)生良好的社會效應(yīng)。

2.實現(xiàn)動態(tài)融合的兩大方式

（1）線下線上相結(jié)合收集目標(biāo)客戶群體需求信息，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+場景應(yīng)用”平臺分析匹配更新產(chǎn)品文化

利用大數(shù)據(jù)分析和實地調(diào)研等方式，精選目標(biāo)客戶群體，描繪客戶畫像，建立客戶需求數(shù)據(jù)庫。通過線下調(diào)研人員訪談等方式深入挖掘需求信息。建立線上與目標(biāo)客戶的互動交流平臺，實時收集更新客戶需求?；ヂ?lián)網(wǎng)自媒體的發(fā)展，超越了時空限制，極大地降低了信息收集成本，使得大規(guī)模信息交互成為了可能，帶來了巨大的信息洪流。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展可以提供消費者豐富、真實的消費場景，提高消費者對于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)體驗的認(rèn)知。目標(biāo)客戶在參與體驗中，可以對企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)一步了解，并進(jìn)一步促進(jìn)其與企業(yè)的合作，而新產(chǎn)品融合了目標(biāo)客戶的智慧，目標(biāo)客戶對產(chǎn)品文化更加熱愛，更加傾向于支持該產(chǎn)品。企業(yè)對收集的信息進(jìn)行深加工，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)對目標(biāo)客戶群體的消費行為進(jìn)行分析。企業(yè)通過構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+場景應(yīng)用”平臺，圍繞目標(biāo)客戶群體的工作、生活等場景，運用互聯(lián)網(wǎng)手段，將各類與場景相關(guān)的要素連接，運用信息資源構(gòu)建，對接消費者興趣、商品銷售要求以及信息尋求等，獲取并分析消費者工作及生活場景的消費行為軌跡、喜好習(xí)慣等數(shù)據(jù)。根據(jù)目標(biāo)客戶群體的需求，實時更新匹配相應(yīng)的產(chǎn)品文化。同時注意與目標(biāo)客戶的信息交互、反饋，剔除“偽需求”，滿足其真實需求。線下做好目標(biāo)客戶群體的拜訪，客戶代表見面會，產(chǎn)品文化研討會等。做好線上虛擬場景與線下產(chǎn)品文化體驗相結(jié)合等工作。

（2）發(fā)揮獎勵機制的效用，建立目標(biāo)客戶群體參與的產(chǎn)品文化價值共創(chuàng)機制

互聯(lián)網(wǎng)自媒體時代，每個人既是產(chǎn)品的消費者，又在一定程度上是產(chǎn)品的創(chuàng)造者和參與者。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，顧客參與價值共創(chuàng)的動機在于感知到成就感、體驗到愉悅情緒、得到心靈歸屬感，并由此提升自我實現(xiàn)的快樂感和愉悅性享受。有效激發(fā)和提升顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)與更新的動力是培養(yǎng)忠誠消費者的重要策略。企業(yè)要建立目標(biāo)客戶群體參與獎勵機制，對于客戶提出的好的建議，及時采納，更新產(chǎn)品文化，并給予一定的物質(zhì)獎勵和精神獎勵，增加客戶參與的成就感，增加平臺黏性。暢通參與渠道，營造愉悅的參與體驗，從而進(jìn)一步增加客戶參與的積極性，培養(yǎng)客戶的忠誠度。建立目標(biāo)客戶群體參與的產(chǎn)品文化價值共創(chuàng)機制，實現(xiàn)產(chǎn)品文化和目標(biāo)客戶群體需求的動態(tài)匹配，滿足客戶需求，實現(xiàn)企業(yè)和客戶的共同成長，達(dá)到雙贏效果。為企業(yè)留住更多的客戶群體，獲得更多的客戶終身價值。

四、結(jié)論

在產(chǎn)品競爭日趨激烈的今天，客戶需求變化越來越快，要求越來越高。另外流量紅海下獲客成本越來越高，企業(yè)立足客戶需求，通過“互聯(lián)網(wǎng)+場景應(yīng)用”平臺分析匹配更新產(chǎn)品文化，并做好目標(biāo)客戶群體參與產(chǎn)品文化價值共創(chuàng)的工作，做好產(chǎn)品文化與目標(biāo)客戶群體需求動態(tài)融合工作，發(fā)揮產(chǎn)品文化在滿足目標(biāo)客戶群體需求，培養(yǎng)客戶忠誠，維護(hù)目標(biāo)客戶群體穩(wěn)定的功效，為企業(yè)創(chuàng)造更多價值。還可以通過客戶的社交裂變效應(yīng)，產(chǎn)生更多的客戶價值，獲得更多的企業(yè)收益，也進(jìn)一步提高社會資源周轉(zhuǎn)效率。

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