劉 蕾，李世林，楊 譜

（電子科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，四川成都611731）

受宏觀經(jīng)濟(jì)和“八項規(guī)定”等政策限令影響，酒類消費(fèi)逐漸回歸理性。去掉了畸形的泡沫，白酒產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展無疑將以產(chǎn)業(yè)真正的價值創(chuàng)造為核心。白酒產(chǎn)業(yè)作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的代表，受制于傳統(tǒng)思維，一直將酒的釀造作為最核心的資源，以“生產(chǎn)者”而非“消費(fèi)者”為價值創(chuàng)造的核心，以基于價值鏈的單維鏈?zhǔn)浇灰走^程為價值傳遞的主要途徑。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)心理、信息獲取途徑、主體消費(fèi)群體的價值訴求已發(fā)生巨變，白酒產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)價值創(chuàng)造與傳遞方式與新興消費(fèi)心理和市場結(jié)構(gòu)的嚴(yán)重不相匹配，必然加劇新常態(tài)下白酒產(chǎn)能的相對過剩以及產(chǎn)品的同質(zhì)化和競爭的白熱化。

在消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變、渠道不再聚合的經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，白酒行業(yè)亟待構(gòu)建新的價值創(chuàng)造邏輯，探索商業(yè)模式的創(chuàng)新，形成基于競合思維的白酒“生產(chǎn)者”與“消費(fèi)者”以及其他產(chǎn)業(yè)（比如旅游業(yè)、娛樂業(yè)、金融業(yè)）主體共同參與的多主體價值共創(chuàng)體系，構(gòu)建價值共創(chuàng)驅(qū)動的新興酒業(yè)。

1 “價值共創(chuàng)”概念簡介

價值共創(chuàng)思想最早可以追溯到19世紀(jì)，主要出現(xiàn)于服務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究文獻(xiàn)中。Ramirez在研究服務(wù)業(yè)對經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)時曾經(jīng)指出“服務(wù)過程需要生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的合作”，這一觀點(diǎn)暗含了服務(wù)結(jié)果和服務(wù)價值創(chuàng)造由生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同決定的思想[1]。Prahalad和Ramaswamy提出了基于消費(fèi)者體驗的價值共創(chuàng)理論[2]，Vargo和Lusch則提出了基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價值共創(chuàng)理論[3]。王琴[4]則從更廣義的價值生態(tài)系統(tǒng)角度剖析了網(wǎng)絡(luò)價值交換邏輯和企業(yè)價值的實現(xiàn)機(jī)理，指出價值網(wǎng)絡(luò)的重構(gòu)需要從關(guān)心顧客轉(zhuǎn)向關(guān)心價值的共同創(chuàng)造者。羅珉等[5]從價值創(chuàng)造的載體、方式和邏輯的變化，分析了互聯(lián)網(wǎng)時代價值創(chuàng)造與傳統(tǒng)價值創(chuàng)造的差異。簡兆權(quán)等[6]采用個案研究方法，分析了互聯(lián)網(wǎng)背景下攜程的服務(wù)創(chuàng)新和價值共創(chuàng)。楊學(xué)成等[7]則基于體驗營銷，研究了汽車行業(yè)的價值共創(chuàng)機(jī)理。

在全球信息化時代，各個企業(yè)由過去傳統(tǒng)的“供應(yīng)商—企業(yè)—顧客”的產(chǎn)業(yè)鏈鏈條逐步演變成一個復(fù)雜的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，其中包括上下游供應(yīng)商、政府、跨界企業(yè)、乃至整個社會。企業(yè)從起初單純只追求利潤最大化逐步走向?qū)崿F(xiàn)價值的最大化。價值共創(chuàng)指的是在整個生態(tài)系統(tǒng)中相關(guān)的環(huán)節(jié)共同來創(chuàng)造價值。價值創(chuàng)造是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心動力，價值創(chuàng)造方式與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)的匹配度，直接關(guān)系著產(chǎn)業(yè)價值創(chuàng)造能力和發(fā)展程度。

2 白酒產(chǎn)業(yè)的跨界價值共創(chuàng)機(jī)理

突破了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)邊界的白酒產(chǎn)業(yè)的價值共創(chuàng)是一種多主體的價值共創(chuàng)，其主體包括白酒消費(fèi)者、白酒生產(chǎn)者和其他參與者。白酒生產(chǎn)者包括白酒生產(chǎn)廠商和原料供應(yīng)商，而其他參與者則包含電商、媒體、金融機(jī)構(gòu)、旅游企業(yè)、娛樂業(yè)等，也包括葡萄酒、啤酒等競爭型企業(yè)。白酒產(chǎn)業(yè)的價值共創(chuàng)包含體驗價值共創(chuàng)、觀念價值共創(chuàng)和文化價值共創(chuàng)等多種形式，具體來說即白酒產(chǎn)業(yè)及其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)如旅游業(yè)、娛樂業(yè)、金融業(yè)等通過產(chǎn)業(yè)延伸，依據(jù)自身產(chǎn)業(yè)能力，整合各類資源，拓展產(chǎn)業(yè)覆蓋范圍，打破產(chǎn)業(yè)邊界，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，為消費(fèi)者提供多價值元素融合的產(chǎn)品和服務(wù)，共同提升產(chǎn)業(yè)競爭力。白酒產(chǎn)業(yè)多主體價值共創(chuàng)機(jī)理見圖1。

圖1 白酒產(chǎn)業(yè)多主體價值共創(chuàng)機(jī)理

3 白酒產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的價值共創(chuàng)分析

3.1 白酒產(chǎn)業(yè)的價值元素

對消費(fèi)者而言，白酒所蘊(yùn)含的價值有物質(zhì)和精神兩個層面。其中，物質(zhì)價值包含白酒的使用價值和收藏價值，而精神價值則包含白酒的文化價值、觀念價值和體驗價值。白酒價值構(gòu)成見圖2。

圖2 白酒價值構(gòu)成

使用價值是消費(fèi)者飲用白酒所獲得的生理上的愉悅；收藏價值是白酒的儲藏增值的特性給顧客帶來的物質(zhì)財富增加；文化價值是指消費(fèi)者通過品鑒白酒，學(xué)習(xí)、交流、傳播中國傳統(tǒng)酒文化，從而獲得精神上的文化滿足感；觀念價值是指不同類型的白酒產(chǎn)品傳遞出不同的生活、價值觀念，消費(fèi)者通過不同白酒產(chǎn)品的飲用，完成對不同生活價值觀念的自我認(rèn)同，從而獲得精神層面上的價值認(rèn)同；體驗價值則指白酒產(chǎn)品的價值還包括企業(yè)在顧客消費(fèi)過程中提供的體驗式服務(wù)，比如顧客參觀或參與釀造過程中所感受到的體驗樂趣和企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

3.2 旅游產(chǎn)業(yè)的價值元素

旅游業(yè)屬于綜合性產(chǎn)業(yè)，由食、住、行、游、購、娛六大傳統(tǒng)要素構(gòu)成，由不同要素的不同組合構(gòu)成了觀光型、度假型和專線型等不同類型的旅游產(chǎn)品，不同產(chǎn)品具有不同的主導(dǎo)要素[8]，見表1。

表1 旅游產(chǎn)品分類示例

3.3 白酒產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的價值共創(chuàng)

消費(fèi)者對于白酒不僅是品嘗和收藏這類物質(zhì)上的需求，對于旅游不僅是簡單的滿足六要素的傳統(tǒng)要素，而有更加深層次的需求和等待開發(fā)的潛在需求。這種內(nèi)在需求的融合性，是以消費(fèi)者為中心的白酒業(yè)與旅游業(yè)價值共創(chuàng)的原動力。在這樣的原動力推動下，在地方政府的支持下，白酒與旅游價值共創(chuàng)形成的融合產(chǎn)品類型見表2。

表2 白酒產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)價值共創(chuàng)下的產(chǎn)品類型

白酒產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)價值共創(chuàng)形成的融合產(chǎn)品主要有6種，即白酒博覽旅游、白酒工業(yè)旅游、白酒歷史文化旅游、白酒地域文化旅游、酒窖遺址旅游、白酒小鎮(zhèn)風(fēng)情旅游，見表2。白酒的使用價值、收藏價值、文化價值、觀念價值和體驗價值，承載于白酒產(chǎn)品、白酒釀造過程、白酒傳統(tǒng)文化、白酒地域文化、白酒釀造遺址和白酒創(chuàng)意文化之中。而對旅游業(yè)來說，其主要有六大價值要素點(diǎn)：食、住、行、游、購、娛。白酒產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求和預(yù)測其潛在需求提供其能力和資源，白酒產(chǎn)業(yè)根據(jù)其擁有的資源和能力選擇出主導(dǎo)價值元素，與相應(yīng)旅游業(yè)的六大價值主導(dǎo)要素相融合，形成融合產(chǎn)品。

白酒產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的價值共創(chuàng)主要圍繞白酒的文化價值和體驗價值以及觀念價值展開。以文化價值為起點(diǎn)的價值共創(chuàng)包括白酒歷史文化旅游、白酒地域文化旅游以及白酒遺址旅游等，通過挖掘白酒產(chǎn)業(yè)的歷史文化價值、民族地域文化價值、白酒釀造發(fā)源地的遺址文化價值并結(jié)合旅游業(yè)的游、住等價值元素，形成白酒觀光和度假型旅游產(chǎn)品，使消費(fèi)者通過游覽，了解學(xué)習(xí)白酒歷史文化，深刻理解各類白酒或白酒產(chǎn)業(yè)所體現(xiàn)的文化內(nèi)涵，選擇在白酒文化鄉(xiāng)等地區(qū)居住一段時間，感受酒文化和民族風(fēng)情。

以體驗價值為核心的價值共創(chuàng)包括白酒工業(yè)旅游、白酒小鎮(zhèn)風(fēng)情旅游和白酒博覽旅游。在白酒工業(yè)旅游中，白酒產(chǎn)業(yè)主要提供場地廠房，允許消費(fèi)者參觀和參與，讓消費(fèi)者獲得白酒釀造過程的相關(guān)知識、體驗白酒釀造過程，而旅游業(yè)的主導(dǎo)價值要素是游，安排消費(fèi)者完成游覽過程，其余要素為輔。通過游覽和體驗提高消費(fèi)者對白酒產(chǎn)品的認(rèn)可和忠誠度。而白酒小鎮(zhèn)風(fēng)情旅游則從白酒創(chuàng)意文化價值中汲取了時尚休閑元素，與旅游業(yè)的價值要素娛相結(jié)合，形成度假型白酒旅游產(chǎn)品。在白酒小鎮(zhèn)上旅游的人們通過參與各類白酒相關(guān)的娛樂活動，體驗白酒文化與酒的時尚休閑元素，從觀念意識層面進(jìn)一步了解白酒認(rèn)同白酒。

4 白酒與旅游業(yè)價值共創(chuàng)的建議

白酒產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的價值共創(chuàng)，突破了產(chǎn)業(yè)邊界，各自提供和分享資源，承擔(dān)能力范圍內(nèi)的責(zé)任，創(chuàng)造出了除白酒這個產(chǎn)品本身所能提供給消費(fèi)者的使用和收藏價值以外的精神價值。對參與其中的消費(fèi)者來說，實現(xiàn)了消費(fèi)者精神層面對于文化價值、體驗價值及觀念價值的需求。產(chǎn)業(yè)的價值共創(chuàng)方式力求抓住消費(fèi)者對白酒消費(fèi)的文化和體驗訴求，同時在兩個行業(yè)的邊界上找到易于突破的點(diǎn)——即圍繞白酒生產(chǎn)基地、白酒文化遺址、白酒文化鄉(xiāng)等建造旅游基地、旅游風(fēng)情鎮(zhèn)，并且找到了對接的橋梁——酒文化與相關(guān)體驗，而在共創(chuàng)的過程中，作為價值共創(chuàng)主體之一的當(dāng)?shù)卣湔吲c資金支持也起到了至關(guān)重要的作用。

白酒產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的價值共創(chuàng)盡管取得了一定的突破和進(jìn)展，但目前白酒產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)結(jié)合的相關(guān)服務(wù)仍存在產(chǎn)品單一、流于形式、過度強(qiáng)調(diào)白酒的實體產(chǎn)品而使新的商業(yè)模式淪為一種營銷方式、服務(wù)吸引力不足等問題。未來白酒產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的跨產(chǎn)業(yè)價值共創(chuàng)，我們認(rèn)為應(yīng)當(dāng)做好以下幾點(diǎn)：

（1）深入剖析白酒和旅游的價值要素。白酒業(yè)與旅游業(yè)價值共創(chuàng)的基礎(chǔ)是兩個產(chǎn)業(yè)有形無形價值要素的有機(jī)結(jié)合。應(yīng)以消費(fèi)者精神層面的價值要素為核心，基于消費(fèi)者的真實需求，對價值要素進(jìn)行深入剖析，研究其可能的承載形式及其有機(jī)的結(jié)合方式，而不是價值要素的簡單疊加。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在工藝科學(xué)、參觀休閑、包裝設(shè)計、品鑒之道等白酒特色旅游資源上下功夫。旅游企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計要把白酒精神價值的開發(fā)作為靈魂，多從中國傳統(tǒng)酒道吸取靈感，做到傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合。通過對白酒價值要素的深度開發(fā)，可以為旅游地提供精神內(nèi)涵和相應(yīng)的支撐體系，使得白酒特色旅游能夠有更高水平的發(fā)展。

（2）以消費(fèi)者為中心，強(qiáng)調(diào)價值共創(chuàng)的消費(fèi)者參與。白酒和旅游業(yè)通過跨界融合，結(jié)合各自價值要素創(chuàng)造出各類白酒特色旅游產(chǎn)品，而旅游服務(wù)的價值創(chuàng)造是一個多主體共同參與的過程，其中最關(guān)鍵的就是消費(fèi)者本人的參與。白酒旅游的消費(fèi)者參與包括旅游前的消費(fèi)構(gòu)思與信息搜尋、旅游過程中的經(jīng)歷和體驗以及返回常住地后的評價與分享3個階段。任何一個階段，消費(fèi)者都以不同形式影響著白酒旅游產(chǎn)品的價值。消費(fèi)者的參與是白酒旅游服務(wù)價值共創(chuàng)的核心，游客的感知是評價白酒旅游產(chǎn)品價值的關(guān)鍵。消費(fèi)者各種形式的參與與投入意味著他們對白酒旅游體驗是否擁有掌控感，這種掌控感會積極影響游客的體驗價值。

（3）在價值共創(chuàng)理論視閾下，消費(fèi)者并不是單純的價值消耗者，而是能夠與生產(chǎn)者、服務(wù)提供者互動的價值共創(chuàng)者。消費(fèi)者通過與白酒旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計及消費(fèi)過程，通過社群空間等線上線下渠道提出自身對白酒體驗、文化及旅游的個性化需求，實現(xiàn)顧客與企業(yè)間的有效互動，將使白酒生產(chǎn)企業(yè)和旅游企業(yè)能更有針對性地提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)白酒生產(chǎn)者、旅游服務(wù)提供者、消費(fèi)者三者共為主體的價值共創(chuàng)。

（4）發(fā)揮政府的價值共創(chuàng)主體作用。通過價值共創(chuàng)提升白酒產(chǎn)業(yè)的競爭力，對于解決新常態(tài)下白酒產(chǎn)業(yè)可能面對的相對產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化等問題意義重大。政府作為價值共創(chuàng)的主體之一，在政策層面應(yīng)當(dāng)積極推動白酒產(chǎn)業(yè)集群培育和踐行價值共創(chuàng)戰(zhàn)略，制定公平合理的激勵政策、推進(jìn)龍頭產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提供轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、加強(qiáng)白酒產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管、搭建旅游開發(fā)資金的籌備平臺、融入更多外來資本和民間資本投資，為價值共創(chuàng)戰(zhàn)略的實施創(chuàng)造收益的環(huán)境和氛圍，從生產(chǎn)、要素、技術(shù)、市場等多個角度全方位提供支持。

（5）尋求合理的多主體協(xié)作機(jī)制，使白酒制造商、經(jīng)銷商和旅游服務(wù)提供商、房地產(chǎn)開發(fā)商、媒體、娛樂服務(wù)提供商等多個主體在資源整合和能力應(yīng)用的相互作用中共同創(chuàng)造價值。首先，確定白酒特色旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)涉及的利益相關(guān)者；其次，提供價值主張、建立互動平臺；然后，將利益相關(guān)者擁有資源進(jìn)行分解并嵌入系統(tǒng)，確保各方能從價值共創(chuàng)活動中獲益；接著，制定參與者的互動策略，主動調(diào)節(jié)各種可控的互動行為，使互動行為持續(xù)化、有序化，共同尋找解決問題的辦法；最后，不斷完善白酒旅游服務(wù)的制度與規(guī)范建設(shè)，以此建立起一個白酒價值網(wǎng)絡(luò)成員擁有共享價值的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，發(fā)揮多主體機(jī)制的協(xié)同效應(yīng)以實現(xiàn)突破產(chǎn)業(yè)邊界的白酒相關(guān)主體的價值共創(chuàng)。

5 結(jié)語

任何產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展都應(yīng)以為消費(fèi)者創(chuàng)造真正的價值為核心。以消費(fèi)者而非生產(chǎn)者為核心，基于消費(fèi)者價值訴求的多主體價值共創(chuàng)是為消費(fèi)者提供多元價值滿足的重要路徑。突破了產(chǎn)業(yè)邊界的白酒產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的價值共創(chuàng)是一種多主體的價值共創(chuàng)，其主體包括白酒消費(fèi)者、白酒生產(chǎn)者、旅游服務(wù)提供者、政府和其他參與者。這樣的多主體價值共創(chuàng)應(yīng)當(dāng)以深入挖掘價值要素為根本，以消費(fèi)者為中心，以多主體的合作機(jī)制為保障，以政府的政策和資源投入為支撐。基于白酒產(chǎn)業(yè)多主體價值共創(chuàng)的機(jī)理，構(gòu)建價值共創(chuàng)驅(qū)動的新興酒業(yè)將是未來白酒產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型的必由之路。