當前中國正在向世界展示開放、民主、平等、和平崛起的大國形象，競技體育如何完成構(gòu)建國家形象的時代任務(wù)成為深化體育改革的重要課題。依據(jù)國家形象塑造的建構(gòu)主義共享觀念，未來競技體育需要從國內(nèi)體系、國際體系和國際互動三個路徑著手，采用提高競技體育實力、利用信息資源優(yōu)勢、融合多種新聞媒體、精準把握受眾偏好等策略來構(gòu)建我國新時期強國形象。

習近平總書記在2017年10月18日十九大上做的《決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利》報告指出：“經(jīng)過長期努力，中國特色社會主義進入了新時代，這是中國發(fā)展新的歷史方位”，并從歷史維度（實現(xiàn)中華民族從站起來、富起來到強起來的偉大飛躍）、制度維度（著力構(gòu)建“系統(tǒng)完備、科學規(guī)范、運行有效”的制度體系）和國際維度（努力打造一個持久和平、普遍安全、共同繁榮、開放包容、清潔美麗的世界新格局）闡述了新時代內(nèi)涵。［1］當前，我國各行各業(yè)正在認真領(lǐng)會和深刻理解新時代的內(nèi)涵，從而正確認識國際國內(nèi)發(fā)展形勢，準確把握未來發(fā)展趨勢。

體育強則中國強，國運興則體育興。習近平總書記強調(diào)，體育承載著國家強盛、民族振興的夢想。新時代中國正從體育大國向體育強國邁進?！扼w育發(fā)展“十三五規(guī)劃”》明確提出，要加快建設(shè)體育強國，充分發(fā)揮體育在“建設(shè)健康中國、增強國家凝聚力和文化競爭力”中的重要作用。體育事業(yè)由競技體育、全民健身和體育產(chǎn)業(yè)三個有機聯(lián)系的部分組成，其中競技體育，特別是國際重大體育賽事承辦能力和競賽成績，代表著一個國家體育運動的最高水平，與該國的國家綜合實力顯著相關(guān)，是公認的體育強國標志之一。習近平總書記在十九大報告中進一步給中國體育的未來發(fā)展指明了方向：“廣泛開展全民健身活動，加快推進體育強國建設(shè)，籌辦好北京冬奧會、冬殘奧會?！斌w育行業(yè)始終對標“體育強國國家戰(zhàn)略”，著眼“大擔當”，以體育的方式助力中國走向國際舞臺中央。［2］舉辦和參與重大體育賽事，一方面是完成提高競技體育水平，推動全民健身，促進體育產(chǎn)業(yè)等體育運動本身所具有的健身、娛樂、經(jīng)濟職能，另一方面通過體育賽事的媒體傳播，完成傳承體育文化，提升國家形象，服務(wù)國家大局等政治文化職能。

因此，如何科學構(gòu)筑和有效傳播與中國國家形象相符的中國競技體育形象，順利實現(xiàn)由“體育大國”向“體育強國”的戰(zhàn)略跨越，從而不辜負習近平總書記對體育“展現(xiàn)國家形象，促進國家發(fā)展，振奮民族精神”“講好中國故事”的殷切期待，是新時代競技體育發(fā)展必須面對的問題。本研究依據(jù)國家形象塑造的建構(gòu)主義理論，分析競技體育構(gòu)建國家形象的途徑和策略，以期在日益頻繁的國際體育交往中，向世界受眾傳播中國開放、民主、平等和愛好和平的強國形象。

一、國家形象現(xiàn)狀

“國家形象”(national image)是國際社會對一個國家的印象和評價，包括文化、政治、歷史、民族、經(jīng)濟與技術(shù)等多個方面。構(gòu)建一個良好的國家形象，是任何一個主權(quán)國家在國際交往中最重要的任務(wù)。國際社會對一個國家的印象是綜合的、立體的，而國家形象的構(gòu)建與傳播也是長期的和全方位的，且受重大事件和重要人物的影響。［3］研究表明，北京奧運會、上海世博會的成功舉辦，極大地提升了中國國家形象。［4］

環(huán)球輿情調(diào)查中心“2016年中國國際形象與國際影響力全球調(diào)查”發(fā)現(xiàn)，中國最突出的國家形象是“復雜”，近七成國外受訪者認為中國是世界性強國。2017年調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，超八成國外受訪者認為中國已經(jīng)進入或正在進入世界性強國行列，國外受訪者眼中中國最突出的國際形象是“復雜的”“自信的”。中國人“勤儉節(jié)約”和“禮儀之邦”的傳統(tǒng)印象得到國外普通民眾的認可。盡管大多數(shù)國家民眾對中國持正面或中立態(tài)度，但不同國家對中國的國際形象認知不同，如中國在東海、南海等涉及國家主權(quán)問題上的理直氣壯，被認為是“復雜”“強硬”“傲慢”，仍有部分受訪者認為“中國夢的實現(xiàn)是對世界和平的威脅”。《中國國家形象全球調(diào)查報告2015》顯示，與2014年比較，中國整體形象穩(wěn)定提升（提升0.3分）。其中，發(fā)展中國家對中國的印象（6.9分）比發(fā)達國家（5.5分）明顯更為積極。另外，歷史悠久、充滿魅力、國民勤勞敬業(yè)、凝聚力高和組織嚴密的中國共產(chǎn)黨，武術(shù)和飲食等傳統(tǒng)文化，高鐵、華為和聯(lián)想等馳名中外的中國產(chǎn)品，是國外受眾對中國的主要認知?！吨袊鴩倚蜗笕蛘{(diào)查報告2016—2017》進一步表明，海外對中國整體形象好感度繼續(xù)穩(wěn)中有升，武術(shù)、中餐、中醫(yī)藥、中國高鐵等中國文化與科技元素繼續(xù)成為國家形象亮點?！吨袊鴩倚蜗笕蛘{(diào)查2018》報告顯示，中國作為全球發(fā)展貢獻者的形象更加鮮明。

前中國外長楊潔篪曾撰文指出，當前國際上對華偏見、誤解和疑慮仍然存在，“中國威脅論”“中國責任論”“中國強硬論”“中國傲慢論”層出不窮。馮帆總結(jié)英國《衛(wèi)報》《泰晤士報》《獨立報》三大報紙報道中的中國話題后發(fā)現(xiàn)，“中國威脅論”和“應(yīng)對中國崛起”是其中的核心話題。如果僅從這些報紙來了解中國的話，那中國給人的印象則是“變化、混亂、危機四伏、不文明”的國家。［5］陳路平總結(jié)日本媒體對中國國家形象的誤讀現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)，在日本媒體涉華新聞中有三大特征：正面新聞負面報道、日本有利的報道突出報道、日本民族主義傾向明顯。［6］顯然，在當前國際輿論環(huán)境下，特別是對中國有著刻板印象的西方媒體占主導地位的大背景下，中國國家形象仍被扭曲、丑化。

二、國家形象的建構(gòu)主義分析

國家形象對當代中國極端重要，關(guān)系著“兩個一百年”奮斗目標和中華民族偉大復興中國夢的實現(xiàn)。國家形象建設(shè)既是一項戰(zhàn)略工程，需要頂層設(shè)計，又是一項系統(tǒng)工程，需要全體國民共同參與和努力。從國際關(guān)系的角度來看，國家形象塑造理論主要有現(xiàn)實主義、自由制度主義和建構(gòu)主義三種主流理論。一般認為，當一個國家的身份和利益在國際交往的過程中相對不變時，現(xiàn)實主義和自由制度主義解釋力就非常強，但當身份和利益發(fā)生顯著變化時，建構(gòu)主義就非常有用。鑒于當前國際環(huán)境紛繁復雜，學者們更傾向于用建構(gòu)主義來闡述國家形象的塑造。

芝加哥大學溫特教授被視為建構(gòu)主義理論最重要的代表人物，其代表作《國際政治的社會理論》全面闡述了國家行為體與體系之間的相互建構(gòu)理論。該理論認為：世界是被演繹的而不是被實證的，人們憑借語言、符號、意象、畫面及其他社會工具再現(xiàn)他們所理解和所觀察到的世界，而且人們的觀察和理解不斷受到自身及外界不同的社會文化背景、歷史經(jīng)歷、信仰與意識形態(tài)乃至偏見等因素的影響。［7］因此，在建構(gòu)主義者看來，首先，國家形象具有建構(gòu)性。即國家形象并不是內(nèi)在的或本身固有的，而是經(jīng)過與國際體系中其他行為體長期的、持續(xù)的互動而獲得的。其次，國家形象具有主體間性。即國家形象是該國與其他國家基于共有觀念（shared ideas）而形成的，與軍事、經(jīng)濟、政治等物質(zhì)力量關(guān)系不大。最后，國家形象具有可塑性。表象的真實和實質(zhì)的真實之間或多或少存在著誤差或偏離，其程度取決于主體間的認同程度和媒體傳播效果。

因此，基于建構(gòu)主義理論的分析框架，國家形象的關(guān)鍵要素是觀念認同：所謂國家形象，就是一個國家在國際交往中獲得的他國對本國的觀念認同，而且這種觀念認同不是常量，是變量，隨國際體系的文化變化而變化。這種觀念認同決定了一個國家的國際身份或地位。一個國家的國際地位決定著該國在國際交往中采用什么行為、維護何種利益。當國家利益和行為發(fā)生變化時，國家形象也隨之發(fā)生變化。

三、構(gòu)建路徑

重大體育賽事作為展示國家綜合實力和開展對外交流的重要窗口，具有無與倫比的媒體關(guān)注度，是國家形象重塑和傳播的絕佳途徑。體育國際形象是世界認識中國的重要參照系。萬曉紅、周榕調(diào)研發(fā)現(xiàn)，我國體育國際形象在理念形象、行為形象、視覺形象等方面存在諸多問題。［8］國家形象實際上是客觀存在、建構(gòu)者、傳播對象在三者構(gòu)織的龐大網(wǎng)絡(luò)中互動形成的。國家形象塑造，本質(zhì)是在他國受眾心中建立符合本國身份和利益的觀念。因此，競技體育建構(gòu)國家形象的路徑主要分國內(nèi)體系、國際體系和國際互動三個層面。

（一）國內(nèi)體系層面

競技體育形象應(yīng)與國家形象定位相符。國家形象是國家軟實力的重要部分，其實質(zhì)是一個國家的民族精神、外交政策、社會經(jīng)濟發(fā)展水平等的綜合表現(xiàn)，與該國的國情相符，并隨著發(fā)展階段而變化。當前，我國國家形象的定位是開放、民主、平等和愛好和平的大國形象。欲塑造這個形象，國家各個方面都要為之努力。競技體育作為一個投射口，通過參賽和辦賽可以將該國國家形象投射到他國受眾的印象中去。因此，這個投射面必須是平整、光滑的，不應(yīng)該有太多的“污漬”“瑕疵”，否則必然導致投射的印象存在著變形、失真等問題，從而給國家形象抹黑。就國家形象塑造而言，教練員、運動員、體育官員的言行無疑是影響最大的。鐘秉樞認為，一個包含了運動成績、個性偏好、社會參與乃至言行舉止在內(nèi)的立體多維的運動員形象，是國際社會公眾認知中國的一個重要渠道。［9］游泳運動員孫楊、排球運動員朱婷、網(wǎng)球運動員李娜在國際賽場的得體言行，顯著提升了國家形象［10］，但也有一些明星運動員的不適當言行，極大地影響競技體育形象，進而影響國家形象，如速滑運動員王濛的麗江、青島事件等。

競技體育文化應(yīng)堅持體育的核心價值觀。新中國成立以來，我國競技體育文化變遷經(jīng)歷多個階段，從20世紀70年代的“發(fā)展體育運動、增強人民體質(zhì)”、80年代“振興中華”、90年代“為國爭光”，到二21世紀初“甘于奉獻”。現(xiàn)階段，我國競技體育文化主要體現(xiàn)在“愛國主義”“集體主義”，國家主義色彩濃厚。同時，在商業(yè)大潮的沖擊下，金牌至上的“錦標主義”仍有較大市場，一切為了金牌，亞軍即失敗，導致競技體育從業(yè)人員，為了金牌，為爭出線權(quán)、參賽權(quán)，動用各種資源、潛規(guī)則，甚至不擇手段。由此，導致興奮劑、假球、黑哨、行賄受賄等現(xiàn)象頻出。因此，我國需要大力加強競技體育文化建設(shè)，弘揚真善美，摒棄假惡丑。隨著公民意識的逐漸覺醒，我國競技體育將逐步完善舉國體制，淡化國家主義［11］，在體育界建立公平、公正、公開的文化氛圍，秉承奧運會更高、更快、更強的理念，樹立競技體育自強不息、團隊配合、永不放棄的運動員精神。

競技體育文化應(yīng)與國家的大政方針一致。競技體育文化是國家大文化的一部分，因此，除應(yīng)符合全世界共同推行的普世價值外，競技體育文化建設(shè)必須與本國文化特征相符?，F(xiàn)階段，我國正塑造愛好和平、和諧發(fā)展的文化理念，倡導生態(tài)文明。如北京奧運會倡導“綠色奧運”，就是強調(diào)要與自然和諧發(fā)展；如對待南非選手塞蒙婭的“性別門事件”，中國體育媒體沒有像西方媒體那樣無端猜測，而是及時發(fā)布官方觀點，并以包容的態(tài)度接受事實；又如倫敦奧運會上體操選手陳一冰近乎完美的動作，卻只能獲得亞軍，中國代表團尊重規(guī)則，坦然接受；再如對待體育界同性戀的問題，盡管在中國文化背景下，同性戀是不被認可的，但中國媒體、運動員、教練員等并沒有歧視和遠離，體現(xiàn)了中國體育文化中的開放、大氣，樂于與任何國家、任何人做朋友。

競技體育文化須加強運動員人文關(guān)懷。競技體育充滿著不確定性，特別是當代世界體壇競爭尤其激烈，沒有常勝將軍。因此，對待競技體育中的失敗應(yīng)拋棄勝者為王的狹隘思想，沒有必要求全責備，應(yīng)倡導以一種平和的心態(tài)來看待比賽結(jié)果，增強對運動員的人文關(guān)懷。曾經(jīng)“亞軍即是失敗”的觀點非常流行，導致一些著名運動員在比賽中壓力非常大，難以承受失敗之痛。如著名體操運動員李寧在1988年漢城奧運會上失誤后，被輿論壓得抬不起頭，甚至退役儀式也是廣西辦的；如劉翔2008和2012兩屆奧運會均未能完成比賽，被一些媒體戲稱為“劉不跑”。這種唯金牌論的競技體育觀不僅與奧運精神不符，也抹殺了運動員平時刻苦訓練付出的辛勤汗水，對國家形象的構(gòu)建帶來非常不利的影響。［12］

（二）國際體系層面

在國際體系中，國家是一個有身份和利益的行動體，需要在國際舞臺上，與他國互動，從而在他國受眾中建立國家形象的觀念。這需要我們通過體育、文化等外交活動，積極對外宣傳、宣講，讓中國聲音在國際舞臺上響亮起來；需要我們通過參與國際組織，積極融入國際社會，打造人類命運共同體。

舒盛芳和沈建華［13］認為，根據(jù)建構(gòu)主義理論，競技體育全球化與國家形象之間存在著互相構(gòu)建關(guān)系。任何一個國家參與國際賽事，其目的絕不僅僅是為了一塊金牌，而是為了通過奧運賽場的角逐來維護和重建本國的身份，以獲得至高的國家利益。因此，爭奪國際體育話語權(quán)，是任何一個國家參與國際體育競爭孜孜不倦的追求目標。要爭奪國際體育話語權(quán)，首先是該國需要具有相當高的競技體育綜合實力，中國在近幾屆以奧運會為代表的國際重要體育賽事的優(yōu)異表現(xiàn)，已經(jīng)樹立了與中國大國形象基本一致的體育形象。其次是國際體育組織中擔任要職的官員人數(shù)。目前，中國人在國際體育組織中，擔任管理和決策的較少，關(guān)鍵崗位的更少。這一方面是由于有的競技體育項目實力太差，如足球，且20世紀我國綜合實力較弱，國際地位較低，難以打破國際社會已經(jīng)形成的固有格局；另一方面是我國既懂體育、又懂管理、外語流利的高端體育管理人才匱乏。

（三）國際互動層面

建構(gòu)主義強調(diào)共有觀念。在國際體系中，要建立共有觀念，就需要兩個或兩個以上國家行為體之間互動，互相認可對方，從而明確各自的身份，確定雙方的國家形象。習近平總書記特別強調(diào)“提升國家軟實力，講好中國故事，做好對外宣傳”。要講好中國故事，必須改變講述的方式。要重構(gòu)他國受眾對中國的國家形象，擴大交流是基本途徑。只有通過廣泛而深入的交流，他國才會全方位認知中國、認同中國。要使競技體育事件得到有效傳播，必須以舉辦和參與競技體育賽事為核心，把相關(guān)的場館、環(huán)境、服務(wù)、文化、媒體等方面完善起來，全面展示一個城市乃至國家的形象。倪京帥認為，國家形象建構(gòu)的主要控制途徑包括體育人際傳播、體育組織傳播和大眾媒體傳播三種渠道。［14］

在中華人民共和國成立初期，由于意識形態(tài)的對立狀態(tài)，運動隊出國交流都是需要行政審批的。盡管出國的運動隊是經(jīng)過精挑細選的，反復強調(diào)外交紀律，但還是發(fā)生過“胡娜出逃事件”。其根本原因在于當時的中國長期與外界隔絕，中國不了解世界，世界也不了解中國。除了代表中國最高水平的國家隊出國參加比賽外，還應(yīng)該擴大青少年、群眾體育、民族傳統(tǒng)體育項目的國際交流，讓國外民眾全面了解中國體育。如南京青奧會，有204個國家的3787名運動員參加比賽，是參賽國家和地區(qū)最多的體育賽事之一，極大地促進了世界青年對中國的了解。隨著全民健身活動的廣泛開展，民間體育文化交流日益廣泛，境內(nèi)外的外國人開始近距離參與中國境內(nèi)的體育、文化活動。如中國民間體育文化促進會組織的中韓、中俄、中澳等國間的體育文化交流活動，就受到參與者的普遍歡迎。其主要是由于民間活動的政治色彩淡薄，活動方式自由，沒有條條框框的限制，參與者的門檻很低，參與者交流順暢。同時，民間體育文化活動更有民族特色，也是國外受眾特別感興趣的，對促進相互之間的文化親近和認同非常有利。在最近幾次關(guān)于中國國家形象的調(diào)查報告都表明，武術(shù)等中國傳統(tǒng)文化元素都是國外受眾重點關(guān)注的。

我國的體育組織有很強的官方色彩,在體育政策方面具有權(quán)威性，但給人的印象“官話”、“套話”較多，公信力較低。調(diào)查表明，作為我國最高的體育行政部門，國家體育總局的公信力和形象存在較大問題：在責任與權(quán)利緯度上更多強調(diào)權(quán)利，在公正與自利緯度上更多的是自利，在理性與經(jīng)驗緯度上更多的是經(jīng)驗，即國家體育總局整體形象為:“權(quán)利形象明顯,權(quán)責不統(tǒng)一”“自利形象突出”“經(jīng)驗性強的人治行政”。［15］至于體育總局下屬的機構(gòu)、協(xié)會，如足球協(xié)會、籃球協(xié)會等，給受眾的印象也是負面居多。

作為政府的喉舌，國家新聞媒體對競技體育傳播影響力舉足輕重，幾乎所有的重磅級體育新聞都由國家級媒體率先報道，繼而被其他媒體轉(zhuǎn)載，因此在議題設(shè)置方面占據(jù)先天優(yōu)勢。但由于我國新聞媒體脫胎于體制，與體制內(nèi)的行政部門有著千絲萬縷的聯(lián)系。出于家丑不可外揚的心理，一些負面新聞被封殺、屏蔽。報道的主題主要是金牌、為國爭光等，導致受眾疲憊、麻木，以至于失去關(guān)注的興趣。一旦失去受眾的關(guān)注度，對新聞的傳播效果將產(chǎn)生致命的打擊。［16］

四、構(gòu)建策略

國家形象是國內(nèi)外公眾對一國全部構(gòu)成要素的綜合性感知和評價。競技體育形象是國家形象的重要組成部分，競技體育傳播與國家形象構(gòu)建相互依托。李洪波提出體育新聞構(gòu)建國家形象的五個策略。［17］宋宗佩等研究表明，國際大型體育賽事對提升國家形象并不總是發(fā)揮積極作用，應(yīng)在完善賽事、增加普世和民族元素、加強體育媒體等方面加以改進［16］，并提出拓寬體育文化對外傳播路徑、發(fā)掘民族傳統(tǒng)體育的普世價值、提升體育文化的戰(zhàn)略地位、正視體育發(fā)展中存在的問題等四個策略［18］。按照建構(gòu)主義理論，競技體育要塑造強國形象，需要體育相關(guān)機構(gòu)多層面的協(xié)調(diào)和努力，在本體、客體和媒介三方面采取有效的構(gòu)建策略，從而在國外受眾中建立穩(wěn)定、清晰的共有觀念。

（一）增強競技體育綜合實力，不斷鞏固強國形象本體

形象是本體的映像，即本體是形象構(gòu)建的基礎(chǔ)。著名新聞傳播學專家張昆直言“理想國家形象的構(gòu)建，需要堅持把自己的事情做好”［19］。因此，沒有優(yōu)異的競技體育成績作為本體，國內(nèi)外受眾自然難以在腦海中建立和認同中國體育強國形象。只有在世界體育舞臺上獲得優(yōu)異的競技體育成績，才能讓外國人從體育這個側(cè)面認識中國，意識到中國是強國。正如趙均，許婕所言，國家認同和民族認同，仍然是最重要的政治認同。［20］在全球化背景下，無論是大國還是小國，強國還是弱國，都需要通過競技體育這個世界性舞臺來強化這種認同。研究表明，奧運會獎牌榜排名與各國GDP（強國重要標志）關(guān)系密切。［21］實際上，競技體育水平一直與國家形象緊密相連。中國參加奧運會的經(jīng)歷亦是如此，在積貧積弱的十九世紀初，中國被稱為“睡著的雄獅”，中國運動員不能、也無法在國家賽場獲得優(yōu)異成績，如劉長春歷盡千辛萬苦參加1932年洛杉磯奧運會，但連決賽權(quán)也未能獲得；1984年洛杉磯奧運會，新中國首次參加即取得15塊金牌的好成績，國人歡心鼓舞，海外華人揚眉吐氣，對中國不甚了解的西方國家民眾意識到中國的自強不息；1992—2016年中國一直穩(wěn)居奧運會金牌榜前三，2008年北京奧運會更是位居金牌榜首位。韓鳳月、宋宗佩認為，體育強國建設(shè)的全面推進，是國家形象提升的重要機遇。［22］

當前，對我國是競技體育大國的認知已經(jīng)統(tǒng)一，但是不是競技體育強國，尚有爭論。就中國競技體育綜合實力來看，像奧運會、世界錦標賽、世界杯等頂級國際賽事，都能見到中國運動員的身影，且具有較強的競爭力。但不能否認的是，在國際主流體育項目，如三大球、田徑、網(wǎng)球等項目，特別是足球項目，中國運動員總體實力較弱，競爭力不強，與我國國家形象的總體印象很不相符，迫切需要扭轉(zhuǎn)這種不利現(xiàn)象。正如前國家體育總局局長劉鵬所言：中國是體育大國，而不是體育強國，三大球落后是一個很重要的原因。中國足球正面臨落后的嚴峻局勢?！白闱驂簟笔恰爸袊鴫簟钡闹匾糠?，不改變中國足球落后的面貌，就對不起全國人民。西方國家發(fā)展世界主流項目較早，商業(yè)開發(fā)早，訓練體系完備，體育人口眾多，綜合實力強。只有繼續(xù)提高競技體育水平，在國際主流項目上拿出響當當?shù)母傎惓煽?，才能讓國際受眾認同中國是大國、強國。因此，在國際賽場爭金奪銀，仍是當前競技體育構(gòu)建國家形象最重要的任務(wù)。［9］

（二）利用體育信息資源優(yōu)勢，切實加強體育傳播議程設(shè)置

競技體育賽事作為重大媒體事件，具有極強的傳播穿透力。競技體育賽事傳播過程，實際也是解讀事件的過程。在解讀過程中，不同文化背景的人群解讀的方式和角度自然不同。因此，作為競技體育事件傳播的內(nèi)容提供者，以中央媒體為代表的權(quán)威機構(gòu)必須充分利用信息資源優(yōu)勢，切實履行好把關(guān)人職責，設(shè)定好議題，將話題討論引入可控的框架中去，避免發(fā)生有損國家形象的言行。在競技體育事件的國際傳播過程中，首先需要準確框定傳播要素，精確定位國家形象。如北京奧運會的和諧美展示，與整個國家建設(shè)和諧社會的大政方針相一致。其次，要保持框架的持久性和一致性。如要求運動員、教練員、管理人員的言行舉止與整個國家的形象一致。短期內(nèi)，需要營造強勢的輿論環(huán)境，從而在每個受眾心中留下深深的框架烙?。婚L期來看，就是要保持體育文化、體育價值觀、體育外交與國家軟實力高度一致，從而產(chǎn)生“定型”效應(yīng)。

人民日報體育版、中國體育報等官方權(quán)威體育媒體經(jīng)常通過議程設(shè)置，塑造國家形象。如女排在時隔20年后再獲雅典奧運會冠軍后，人民日報發(fā)表評論員文章，其標題即是《學習女排，振興中華—中國贏了》，高度贊揚中國女排充滿朝氣、奮勇拼搏的英雄團隊形象，并將體育形象與改革開放進入深水區(qū)需要的團結(jié)協(xié)作、開拓創(chuàng)新的時代要求相結(jié)合。譚友志總結(jié)了1984年—2008年期間《人民日報》的奧運會報道，在文本分析的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)，通過報道奧運會塑造國家形象的議程設(shè)置類型可以分成三個階段：意識形態(tài)延伸期（1949—1992）、集體榮譽崇拜期（1992—2002）、以人為本關(guān)懷期（2002—至今）。［23］在議程設(shè)置過程中，通過有意識地、有目的地對有關(guān)信息進行篩選，從而構(gòu)建出一個有目的、有選擇、穩(wěn)定的國家形象。與官方媒體相反，大眾媒體缺乏固定的議程設(shè)置，其媒體傳播中的中國體育形象不佳，存在諸如性別歧視、色情化、娛樂化、私生活化等異化傾向。凡菲、黃昕分析了新浪網(wǎng)（以國內(nèi)受眾為主）和鳳凰網(wǎng)（以國外受眾為主）體育報道，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這兩家媒體的議程設(shè)置不盡相同，雖然在正面和負面報道平衡、體育人文關(guān)懷等方面對傳播國家形象起到一定的作用，但也存在著自利現(xiàn)象、缺乏大局觀。［24］因此，非常有必要加強對大眾媒體的引導、監(jiān)督和管理，保持國家形象傳播的規(guī)范性和準確性。

（三）融合各種體育傳播媒介，充分拓寬體育新聞傳播路徑

國家形象內(nèi)涵的寬泛性決定了其傳播的多樣性，需要多種媒介參與。張昆認為，國家形象構(gòu)建不僅需要政府外交，還需要公共外交，如體育外交，由此帶來的體育競賽，給目標國家的公眾提供了一個直接體驗中國、認識中國人民、使用中國產(chǎn)品、享受中國服務(wù)的機會，讓他們頭腦中抽象的中國變得更加具體，更加鮮活。［19］因此，在開動官方媒體機器的同時，還要注重利用公眾媒體。目前，新聞媒體主要有傳統(tǒng)的電視、廣播、報紙、雜志，以及發(fā)展迅速的網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體等新媒體。隨著科學技術(shù)不斷進步，各種傳媒媒介日益融合，使新聞傳播進入全媒體時代。當前，公共新媒體對國家形象塑造的作用，既有正面的，也有負面的，但以負面居多。因此，要重視新媒體新聞傳播的創(chuàng)新。首先要觀念創(chuàng)新，高度重視全媒體環(huán)境下競技體育事件傳播方式。如設(shè)置官方微信、微博公眾號，第一時間發(fā)布權(quán)威信息，搶占輿論制高點。其次是創(chuàng)新內(nèi)容和方法。講好中國故事，就需要改變說話的方式，特別要避免官方媒體的刻板印象，要潛移默化地影響受眾，而不是強迫的單向灌輸，能接地氣，與網(wǎng)民進行草根文化范疇下的交流，特別是不要回避負面新聞。

在人人都是新聞人的互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體匯集了多種不同意見和觀點，形成了一個巨大的輿論環(huán)境。在紛繁復雜的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境下，要使塑造國家形象的正面聲音不被負面聲音淹沒，注意避免“沉默的螺旋現(xiàn)象”出現(xiàn)?！俺聊穆菪F(xiàn)象”由諾埃勒-諾依曼首先提出。該現(xiàn)象說明一個群體的最終意見，并不是該群體充分討論后形成的理性觀點，很可能是群體中某些強勢人物強加給整個群體的，該群體中一些人員，甚至是大多數(shù)人員的合理建議沒有表達或被壓制，久而久之，這些人的聲音就逐漸消失，只剩下強勢者的聲音。沉默的螺旋現(xiàn)象得到顯然不利于各種意見的充分表達。在競技體育事件的傳播過程中，要充分考慮傳播對象的廣泛性，不要讓強勢的聲音總是占據(jù)輿論的制高點，要消除網(wǎng)絡(luò)霸權(quán)，讓沉默的受眾意見得到充分表達，展示事件的多元性。因此，可以在保證言論自由的基礎(chǔ)上，依靠技術(shù)手段加強控制，積極應(yīng)對逆動員現(xiàn)象，既讓正面意見得到廣泛傳播，又讓負面情緒得到宣泄。此外，要積極培養(yǎng)具有極強網(wǎng)絡(luò)溝通能力的體育評論員，引導各種言論。

（四）精準把握目標受眾偏好，穩(wěn)步提升體育新聞傳播效果

同樣的話，不同的人說，效果完全不同。講好中國故事，首先得精準定位目標受眾，注重受眾體驗，使受眾所感知的國家形象是契合其認知并能夠引起其心理認同的。只有觀念認同或沒有利益沖突的第三方組織或個人，其觀念才更容易被接受。在第三方組織或個人中，意見領(lǐng)袖和草根組織最值得關(guān)注。

意見領(lǐng)袖（opinion leader）最早是由傳播學者拉扎斯菲爾德在20世紀40年代提出的。所謂意見領(lǐng)袖，就是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用。一般認為意見領(lǐng)袖是公正、公平的化身，不代表特定利益集團，公眾更愿意相信，從而產(chǎn)生觀念認同。由于意見領(lǐng)袖具有對信息加工、解釋、擴散、傳播、支配、引導、協(xié)調(diào)作用，他可以有選擇性挑選信息內(nèi)容、設(shè)置有爭議的議題、統(tǒng)一繁雜的意見，其作用不亞于一臺強有力的宣傳機器。在網(wǎng)絡(luò)世界，即所謂大V。在體育界，則可以是體育明星、國際奧運會委員、奧組委成員等。如2008年北京奧運會后，多位意見領(lǐng)袖發(fā)表了各自的看法。最近在國外網(wǎng)絡(luò)和社交媒體中，英國學者雅克關(guān)于中國的演講非?；鸨瑯O大改變了西方網(wǎng)民對中國的偏見。

與精英組織相對應(yīng)，草根組織（grass root organization）特指非營利組織中那些扎根基層的社會組織，是一種大眾平民組織。草根組織不具備精英組織的專業(yè)和規(guī)范，其意見來自自身感受，可能比較片面、偏激，但更真實、詳細，也更容易引起受眾共鳴，具有極強的“鯰魚效應(yīng)”。在網(wǎng)絡(luò)時代，草根體育組織自己建有網(wǎng)絡(luò)、注冊公眾號，其觀點、意見、看法不再、也不能被淹沒，而是通過網(wǎng)絡(luò)擴散開來。草根組織的領(lǐng)導者在本地往往具有極高威信，能夠解決一些法律和政策難以企及的難題。如中國農(nóng)村的鄉(xiāng)紳，對處理民間復雜的爭端、糾紛就非常有效。例如扎根社區(qū)的草根體育組織—廣場舞、體育俱樂部，短短幾年時間風靡大江南北，甚至海外。如果說單個草根體育組織是涓涓細流的話，那么千萬個草根體育組織就可能匯成洪流。帶有鮮明中國特色的傳統(tǒng)體育項目，如太極拳、五禽戲等，是國外受眾偏愛的中國體育元素。通過民族傳統(tǒng)體育俱樂部等草根組織的對外交流，符合國外受眾偏好，更易引起共鳴，從而形成共有觀念。

五、結(jié)語

國家形象是一個綜合體，其塑造過程受到多方面的影響。競技體育不僅僅是體育賽事，更是重大媒體事件，與國家形象息息相關(guān)。按照建構(gòu)主義理論，塑造國家形象，實質(zhì)是在他國受眾中建立共有觀念。競技體育可以從國內(nèi)體系、國際體系和國際交往三個路徑，采用提高競技體育實力，利用信息資源優(yōu)勢，融合多種新聞媒體，精準把握受眾偏好等策略來構(gòu)建國家形象。