李永安，趙菊連

(1.宜春學(xué)院 經(jīng)濟與管理學(xué)院,江西 宜春 336000；2.宜春學(xué)院 外國語學(xué)院，江西 宜春 336000；3.宜春學(xué)院 馬克思主義學(xué)院,江西 宜春 336000)

雖然“創(chuàng)意旅游”與“旅游創(chuàng)意”兩個概念有時混用，但是創(chuàng)意旅游是同一般的傳統(tǒng)旅游相比較而言，而旅游創(chuàng)意是與其它行業(yè)創(chuàng)意(如廣告創(chuàng)意等)相比較而言。但無論如何，兩者的核心都是“創(chuàng)意”，都需要有一定創(chuàng)意能力的主體參與其中。鑒于本文所突出的“創(chuàng)意”主題是針對旅游產(chǎn)品同質(zhì)化而引出，突出創(chuàng)意旅游與其它旅游的區(qū)別性，故而多用“創(chuàng)意旅游”一詞。但是，“創(chuàng)意旅游”又需要“旅游創(chuàng)意”能力，因而本文又會涉及到“旅游創(chuàng)意”這個關(guān)鍵詞。

旅游的靈魂是文化，旅游創(chuàng)意本質(zhì)上是文化創(chuàng)意。為此，旅游人才的創(chuàng)意能力培養(yǎng)理應(yīng)成為旅游行業(yè)人才培養(yǎng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重要內(nèi)容。但從現(xiàn)實情況看，比之于繪畫創(chuàng)意、廣告設(shè)計創(chuàng)意等其它文化創(chuàng)意領(lǐng)域，具有創(chuàng)意能力的旅游人才培養(yǎng)嚴重滯后于現(xiàn)實需要。在繪畫和廣告設(shè)計、服裝和裝潢設(shè)計等專業(yè)的高等教育領(lǐng)域，創(chuàng)意作為核心內(nèi)容貫穿于幾乎所有專業(yè)課程里。例如，黑白和彩色構(gòu)成、商標(biāo)設(shè)計、繪畫創(chuàng)作等課程，均強調(diào)創(chuàng)意的元素。但是在同樣應(yīng)該具有文創(chuàng)元素的旅游行業(yè)，其在人才培養(yǎng)方面卻缺乏創(chuàng)意元素的注入，更不用說專門的創(chuàng)意課程。雖然近年來我國旅游業(yè)在政策有力支持和市場強勢需求下，得到了快速發(fā)展。與此相聯(lián)系，開設(shè)旅游相關(guān)專業(yè)的高校也越來越多。但是，旅游專業(yè)人才培養(yǎng)多停留在培養(yǎng)導(dǎo)游、酒店管理人員等常規(guī)的技能型或管理型人才方面，能夠在旅游規(guī)劃中發(fā)揮創(chuàng)意才能的從業(yè)人員嚴重不足，與旅游行業(yè)的文創(chuàng)屬性和現(xiàn)實需要相背離。為此，必須在主導(dǎo)意識里有創(chuàng)意旅游人才培養(yǎng)的概念，明確什么是創(chuàng)意旅游及其人才培養(yǎng)，明確創(chuàng)意旅游人才培養(yǎng)的目標(biāo)、并以目標(biāo)為引領(lǐng)，將旅游創(chuàng)意人才培養(yǎng)與社會需求和行業(yè)動態(tài)變化結(jié)合起來，從而增強旅游創(chuàng)意人才培養(yǎng)的重要性的認識，為旅游業(yè)人才培養(yǎng)的教育轉(zhuǎn)型提供參考。

一、問題的提出：項目同質(zhì)化折射旅游創(chuàng)意人才培養(yǎng)的不足

旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化問題，是學(xué)術(shù)研究和新聞媒體關(guān)注較多的問題，也是現(xiàn)實中顯而易見、普遍存在的問題。從學(xué)術(shù)關(guān)注來說，張黎(2019)關(guān)注了休閑農(nóng)業(yè)同質(zhì)化問題，并提出“互聯(lián)網(wǎng)+”可作為破解休閑農(nóng)業(yè)同質(zhì)化的有效手段[1]；饒勇，林雪瓊(2018)通過以貴州西江千戶苗寨等三個民族村寨對比作為例證，論述了民族村寨旅游發(fā)展過程中同質(zhì)化競爭問題[2]；劉瑞享，袁婷(2017)關(guān)注了江西省的鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化問題[3]；沈秋貴(2016)分析了福州市溫泉旅游的同質(zhì)化現(xiàn)狀及問題。[4]此外，還有相關(guān)研究探討了古鎮(zhèn)旅游、旅游紀念品、旅游商品設(shè)計等方面的同質(zhì)化問題。

從新聞媒體的報導(dǎo)來看，近年來多家媒體都對旅游行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化問題予以高度關(guān)注。有的報導(dǎo)了旅游行業(yè)同質(zhì)化的困局，并呼吁要破解或是警惕旅游同質(zhì)化的迷局[5][6]；有的雖然針對現(xiàn)實中較好地避免了同質(zhì)化的項目案例做正面的、典型的宣傳[7][8]，但這恰恰說明非同質(zhì)化僅是典型事例，同質(zhì)化更為普遍，從另外一個側(cè)面說明了同質(zhì)化問題的嚴重性和破解難度不小；有的從“應(yīng)然”的角度，以時政評論的方式，提出避免同質(zhì)化對旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的意義。[9][10]上述相關(guān)的研究和新聞報導(dǎo)，對于旅游項目或產(chǎn)品同質(zhì)化的原因，多從經(jīng)濟的視角(如抄襲的成本低)、政治體制的視角(如政績驅(qū)動下的項目快速上馬)、文化的視角(創(chuàng)新能力不足)等方面分析，但從規(guī)劃或設(shè)計的主體“人”的專業(yè)技能角度找原因的研究或報導(dǎo)，比較少見。人的專業(yè)能力背后，卻是人才培養(yǎng)問題。

而創(chuàng)意旅游人才(或說旅游創(chuàng)意人才)培養(yǎng)方面的研究，多見于教育培訓(xùn)專業(yè)領(lǐng)域的視角。有人將創(chuàng)意旅游人才培養(yǎng)放到旅游人才培養(yǎng)的大框架下，認為創(chuàng)意旅游人才培養(yǎng)是走出旅游本科教育萎縮困境的有效出路[11]有涉足于創(chuàng)意旅游人才培養(yǎng)的模式或是經(jīng)驗的分析和總結(jié)[12]。相關(guān)的研究多是在教育領(lǐng)域大框架內(nèi)，對于旅游創(chuàng)意教育的理論意義及實踐的探索，缺乏社會大環(huán)境下與旅游行業(yè)問題的關(guān)聯(lián)性分析。但筆者從可查的資料看，未見從旅游項目或產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化、特色不足問題的大環(huán)境中，來突出創(chuàng)意旅游人才培養(yǎng)不足的問題緊迫性方面的相關(guān)研究。

創(chuàng)意的本質(zhì)是打破常規(guī)，取決于設(shè)計和策劃者的“頭腦”，因而，根源在于策劃和設(shè)計主體的創(chuàng)意能力。而這種能力又不是憑空產(chǎn)生的，而是要通過教育培養(yǎng)達到。從這個角度看，旅游項目(產(chǎn)品)同質(zhì)化實際上折射的是創(chuàng)意旅游人才培育不足，導(dǎo)致旅游項目(產(chǎn)品)的創(chuàng)意設(shè)計智力支持不足，以至于項目和產(chǎn)品開發(fā)過程中抄襲成風(fēng)。但無論是相關(guān)的學(xué)術(shù)研究和新聞媒體關(guān)注點，均難以見到將旅游同質(zhì)化與創(chuàng)意人才培養(yǎng)不足之間聯(lián)系起來考慮。為此，要將旅游項目(產(chǎn)品)同質(zhì)化的根源放在項目(產(chǎn)品)開發(fā)主體——“人”的層面去考察。同質(zhì)化的對立面是特色化和個性化，特色化和個性化發(fā)展離不開創(chuàng)意，創(chuàng)意的主體是具有創(chuàng)意能力的人，具有創(chuàng)意能力的人的成長有賴于教育培養(yǎng)。因此，須充分把握創(chuàng)意人才培養(yǎng)的內(nèi)涵和規(guī)律，探索在一定培養(yǎng)目標(biāo)的引領(lǐng)下，通過強化創(chuàng)意旅游人才培養(yǎng)，破解旅游項目(產(chǎn)品)同質(zhì)化困局的思路。

二、何為創(chuàng)意旅游人才：創(chuàng)意旅游人才培養(yǎng)的內(nèi)涵及特征

(一)提升從業(yè)主體創(chuàng)意能力：旅游創(chuàng)意人才培養(yǎng)的核心要義

創(chuàng)意旅游人才，是指有旅游創(chuàng)意能力，能夠為創(chuàng)意旅游服務(wù)的人才。廣義來說，是指從事旅游業(yè)，具有一定的創(chuàng)新創(chuàng)造意識和能力的旅游專兼職從業(yè)人員，意即具有創(chuàng)意能力，從事“旅游業(yè)”的從業(yè)人員；狹義來說，是指有一定的專業(yè)技能的旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員，即具有創(chuàng)意能力，從事“創(chuàng)意旅游業(yè)”的從業(yè)人員。本文傾向于取其廣義，因為任何的旅游業(yè)，都離不開“創(chuàng)意”，而不僅限于“創(chuàng)意旅游業(yè)”才需要創(chuàng)意。要達到旅游行業(yè)里創(chuàng)意人才的標(biāo)準(zhǔn)，除天生的稟賦因素(如獨特的思維習(xí)慣等)外，要通過要相關(guān)的教育和培訓(xùn)活動才能形成，即使個人有特殊的稟賦，也需要后天的培養(yǎng)挖掘出來。而“培養(yǎng)”總是與“教育”緊密聯(lián)系。教育是指教育主體通過對教育對象有目的地施加影響，使其培養(yǎng)成符合一定社會要求和職業(yè)要求的人才。人才培養(yǎng)通過教育來實現(xiàn)，教育的目的就是要培養(yǎng)一定標(biāo)準(zhǔn)的人。培訓(xùn)，是指培養(yǎng)訓(xùn)練，通過對培訓(xùn)對象進行培養(yǎng)訓(xùn)練，以達到塑造具有一定知識技能的人的活動。旅游創(chuàng)意人才培訓(xùn)，是通過培訓(xùn)主導(dǎo)者對受培訓(xùn)者施加影響，使其掌握一定的旅游業(yè)特殊技能——具有創(chuàng)意能力，能夠為旅游業(yè)服務(wù)的教育培訓(xùn)活動。當(dāng)前，我國創(chuàng)意旅游人才缺乏，這也就決定了我國旅游業(yè)的創(chuàng)意水平不足，創(chuàng)新意識枯竭，因而，會出現(xiàn)前文所述旅游規(guī)劃與開發(fā)中項目或產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重問題。要牢牢抓住“創(chuàng)意能力提升”這一核心要義，基于項目(產(chǎn)品)同質(zhì)化問題的嚴重性考量，我國創(chuàng)意旅游人才培養(yǎng)任重道遠。

(二)普遍性和特殊性的對立統(tǒng)一：創(chuàng)意旅游人才培養(yǎng)的典型特征

創(chuàng)意旅游人才培養(yǎng)同其它類型的人才培養(yǎng)一樣，都符合人才培養(yǎng)的普遍性法則，都是通過“教育”的方式對人施加影響，使人符合一定社會或一定職業(yè)需要。創(chuàng)意旅游人才同其它創(chuàng)意業(yè)人才也有共同性。例如，創(chuàng)意旅游業(yè)與其它文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，如廣告創(chuàng)意、裝潢設(shè)計等領(lǐng)域的人才培養(yǎng)，其內(nèi)在的統(tǒng)一性(普遍性或共性)在于創(chuàng)新和創(chuàng)造思維是其靈魂。包括：從能力層面來說，有創(chuàng)造能力和創(chuàng)新能力；從文化和知識層面來說，有深厚的文化底蘊和廣博的知識籌備；從思維方式來說，一般具備獨特的思維，如逆向思維、聯(lián)想思維和“直覺”思維等；從組織管理層面來說，有團隊合作精，有軟性管理的需求，有休閑工作的偏好；此外，創(chuàng)意人才還有“腦洞”常開吸取新知識的學(xué)習(xí)習(xí)慣，善于將看似不相關(guān)的知識同專業(yè)聯(lián)系起來的“功夫在詩外”的學(xué)習(xí)能力。所有行業(yè)的創(chuàng)意人才，均不能當(dāng)作“工匠人才”來培養(yǎng)，否則會誤入歧途。

然而，除一般性特征外，旅游創(chuàng)意人才培養(yǎng)的特殊性明顯，這決定于旅游創(chuàng)意活動的特殊性。首先，旅游創(chuàng)意活動既要大膽又要謹慎，因為它服務(wù)的對象是資本密集型和資源(核心是土地資源)密集型的旅游產(chǎn)業(yè)，旅游項目的建設(shè)和規(guī)劃，過以墨守陳規(guī)，達不到旅游市場對審美和求異的需求，或是貿(mào)然行動，沒有得到市場認可，則有可能全盤皆輸，社會成本驚人。其次，旅游創(chuàng)意活動不光是在“紙上”或“電腦上”進行，還要現(xiàn)場展開。另外，旅游創(chuàng)意活動往往“功夫在詩外”，包含地理的、生態(tài)的、歷史文化和民俗的元素的吸納和運用。旅游創(chuàng)意活動的特殊性，決定了創(chuàng)意旅游人才培養(yǎng)除了一般創(chuàng)意能力提升外，還要適應(yīng)旅游行業(yè)對創(chuàng)意活動的特殊性要求。

三、創(chuàng)意旅游人才培養(yǎng)的目標(biāo)：宏觀、中觀與微觀三層次

人才培養(yǎng)的目標(biāo)，可從三個層面分析。第一個層面是社會宏觀層面，第二個層面是行業(yè)和高校等中觀層面，第三個層面?zhèn)€人素質(zhì)和能力層面。創(chuàng)意旅游人才的培養(yǎng)，也可以從這三個層面分析。

(一)宏觀目標(biāo)：基于社會(或國家)本位的考量

從宏觀層面看，應(yīng)以國家或社會為本位考慮創(chuàng)意旅游人才的培養(yǎng)目標(biāo)。創(chuàng)意旅游人才培養(yǎng)活動，目標(biāo)在于培養(yǎng)一定社會需要的創(chuàng)意旅游人才。這一目標(biāo)往往與地區(qū)戰(zhàn)略乃至國家戰(zhàn)略相聯(lián)系，并放到整個宏觀經(jīng)濟社會結(jié)構(gòu)去考慮。

一般來說，從社會宏觀層面考慮創(chuàng)意旅游人才培養(yǎng)目標(biāo)，其主體是國家或政府，其踐行者是以人才培養(yǎng)為中心環(huán)節(jié)的高等學(xué)校。其背后的邏輯是為了順應(yīng)國家或地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展和提高行業(yè)競爭力的需要。例如，《國務(wù)院辦公廳關(guān)于深化高等學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的實施意見》(國辦發(fā)〔2015〕36號，即對高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革提出指導(dǎo)性意見。一些地方性相關(guān)法規(guī)，也從其地區(qū)的社會層面，對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)或是創(chuàng)造性人才的培養(yǎng)實施方面，提出規(guī)性范和指導(dǎo)性意見，如繼國辦發(fā)〔2015〕36號文件出臺后，各省人民政府辦公廳也頒發(fā)了面向本省的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的意見，其實是對國家的響應(yīng)。這些政府相關(guān)文件，體現(xiàn)了社會為本位的人才培養(yǎng)目標(biāo)。而創(chuàng)意旅游人才培養(yǎng)，也理應(yīng)在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)之列。政府指導(dǎo)性文件，體現(xiàn)了社會對于包括旅游業(yè)在內(nèi)的創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)的要求，而旅游創(chuàng)意無疑是旅游業(yè)創(chuàng)新的實在內(nèi)容。

創(chuàng)意旅游人才培養(yǎng)的宏觀目標(biāo)，還應(yīng)與國際關(guān)系、國家戰(zhàn)略對行業(yè)的現(xiàn)實需求聯(lián)系起來，如“一帶一路”倡議對于國際視野的創(chuàng)意旅游人才的要求，旅游扶貧政策對于農(nóng)村地理空間資源與文化資源轉(zhuǎn)化為市場認可的旅游項目的“點石成金”的創(chuàng)意能力等。恰恰要反思的是，國家戰(zhàn)略或國家宏觀政策的推動，使旅游項目形成“運動式”的“一哄而起”，其所折射的是創(chuàng)意旅游人才培養(yǎng)的缺位和旅游創(chuàng)意人才施展才能的空間不足。從而，要求從宏觀層面，全方位、全局性視角下思考旅游創(chuàng)意人才的培養(yǎng)目標(biāo)問題。

(二)中觀目標(biāo)：順應(yīng)地方與行業(yè)雙重需求變化

從中觀層面看，旅游行業(yè)內(nèi)在的發(fā)展規(guī)律，決定了其對旅游創(chuàng)意人才目標(biāo)要結(jié)合旅游行業(yè)需求的變化。旅游創(chuàng)意人才不僅是旅游項目和旅游產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計的需要，還是旅游行業(yè)轉(zhuǎn)型和升級的需要。隨著旅游產(chǎn)業(yè)日益發(fā)展，各地也紛紛出臺了一系列鼓勵創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)的政策。但仍然面臨著旅游產(chǎn)業(yè)粗放式開發(fā)，在設(shè)計規(guī)劃上原創(chuàng)缺乏，模仿、抄襲大量出現(xiàn)的問題。與此相聯(lián)系，旅游目的地同質(zhì)化的現(xiàn)象明顯。這說明旅游目的地缺乏創(chuàng)意，歸根到底是創(chuàng)意旅游人才缺乏的問題。創(chuàng)新性和創(chuàng)造性人才匱乏已經(jīng)成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸，為此，從旅游供給側(cè)看，要提供日益增長的個性化、獨特性的旅游產(chǎn)品供給能力，急需要培養(yǎng)具有創(chuàng)意能力的旅游從業(yè)人員。

另外，鑒于地方政府不僅踐行和實現(xiàn)國家宏觀戰(zhàn)略的職能，還是本轄區(qū)為本位的利益代表。從這個意義說，地方性亦可理解為中觀層面上的創(chuàng)意旅游人才培養(yǎng)目標(biāo)。其目標(biāo)的制定主要是地方政府和承擔(dān)旅游教育的地方院校。鑒于地方性高校是承擔(dān)旅游人才培養(yǎng)的主要陣地，高校通常將旅游專業(yè)目標(biāo)定位為，“地方性”、“適應(yīng)性”、“實用性”和“高端性”等幾大特點。例如，有的高校提出：培養(yǎng)具有全球視野、創(chuàng)新思維、戰(zhàn)略愿景的旅游高層次人才；培養(yǎng)具有現(xiàn)代旅游管理理念、高尚職業(yè)道德、熟練運營技巧的旅游職業(yè)經(jīng)理人；培養(yǎng)具有優(yōu)秀旅游管理才能、良好溝通能力和遠大發(fā)展前景的復(fù)合型人才；培養(yǎng)全面發(fā)展的具有創(chuàng)新精神與實踐能力的職教師資和應(yīng)用型高級專門人才。

為此，創(chuàng)意旅游人才的培養(yǎng)要求做到：其一，立足地方和依托地方，與地方社會經(jīng)濟特別是旅游經(jīng)濟發(fā)展相互依存，緊密結(jié)合。因為“一方土養(yǎng)一方人”，地方地理位置的差異、歷史文化的差異，正是旅游特色化發(fā)展的根據(jù)，所謂“因地制宜”即為此理。唯有如此，創(chuàng)意旅游人才的培養(yǎng)，才能更好地服務(wù)地方，服務(wù)行業(yè)。其二，緊密關(guān)注旅游新業(yè)態(tài)的發(fā)展，適時培養(yǎng)新業(yè)態(tài)所需的有創(chuàng)新創(chuàng)意能力的旅游人才。例如，觀光旅游向體驗旅游轉(zhuǎn)型的新業(yè)態(tài)、“旅游+”的全域旅游新業(yè)態(tài)等。有的省市或縣區(qū)，將旅游定位為本地支柱行業(yè)、主導(dǎo)行業(yè)。不僅要問，有條件的地方如何通過旅游主導(dǎo)本地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展？關(guān)鍵是人去主導(dǎo)，需要創(chuàng)意提升格調(diào)，插上行業(yè)發(fā)展想象的翅膀。旅游從業(yè)主體創(chuàng)意能力的培養(yǎng)，就是要使旅游從業(yè)人員順應(yīng)旅游消費呈現(xiàn)出的新變化，即在投資渠道、出行動機、出行時間、出行方式、組織方式隨著新時代發(fā)生新變化的特點，這些特點又進一步催生著旅游新業(yè)態(tài)的不斷涌現(xiàn)。為此，對于新的業(yè)態(tài)變化做出相應(yīng)的反應(yīng)的能力，是創(chuàng)意旅游人才培養(yǎng)的應(yīng)有目標(biāo)之一。

(三)微觀目標(biāo)：旅游人的素質(zhì)結(jié)構(gòu)提升

從微觀層面看，創(chuàng)意旅游人才的培養(yǎng)，主要涉及到旅游人才的知識和能力結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和素質(zhì)的提升。

首先，創(chuàng)意旅游人才的知識結(jié)構(gòu)優(yōu)化問題：就是通過共同文化基礎(chǔ)課(如歷史、地理、文化、藝術(shù)等)、專業(yè)基礎(chǔ)課(如品牌戰(zhàn)略、廣告策劃、審美心理學(xué)、消費者行為學(xué)、景觀學(xué)等)、專業(yè)核心課(如旅游學(xué)、景觀設(shè)計、旅游規(guī)劃、創(chuàng)意學(xué)等)、專業(yè)方向選修課(根據(jù)擬從業(yè)方向選修)等的學(xué)習(xí)，拓展培養(yǎng)對象的知識和視野。奠定培養(yǎng)對象深厚的文化底蘊，使其具有通識和專業(yè)雙重能力，并注重培養(yǎng)其對于不同知識間建立有機聯(lián)系的敏感性。

其次是能力結(jié)構(gòu)問題：旅游創(chuàng)意的能力的習(xí)得，就是要求創(chuàng)意主體具有不斷獲取知識和掌握信息的能力，要求“學(xué)習(xí)成為一種習(xí)慣”、“思考成為一種習(xí)慣”、“自我挑戰(zhàn)成為一種習(xí)慣”。這就要求創(chuàng)意旅游培養(yǎng)對象具有極強的自學(xué)能力、知識綜合運用的能力、適應(yīng)環(huán)境和改變環(huán)境的能力、自立和協(xié)調(diào)能力、實踐和創(chuàng)新開拓能力、獨立發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力等。

再次是素質(zhì)提升問題：創(chuàng)意旅游人才的靈魂是“創(chuàng)意”，創(chuàng)意的特點是個性化但易引起人的感觀共鳴，具有難以復(fù)制性。因而，它不同于一般可復(fù)制型的技能培養(yǎng)，這就是要改變目前人才培養(yǎng)中普遍存在的“重知識輕素質(zhì)”的狀況，將受培訓(xùn)者的科學(xué)文化素質(zhì)和思想素質(zhì)，身體和心理素質(zhì)，業(yè)務(wù)知識素質(zhì)等擺在突出位置。努力增強受培訓(xùn)者的文化底蘊，提高學(xué)生的文化品德操守，切實培養(yǎng)德才兼?zhèn)?、品學(xué)兼優(yōu)、智商情商俱佳的高品位、高素質(zhì)創(chuàng)意旅游人才。

總之，創(chuàng)意旅游人才培養(yǎng)，是指以培養(yǎng)符合旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要為目的、或是培養(yǎng)旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)升級所需要的從業(yè)人員創(chuàng)意能力，通過對旅游業(yè)從業(yè)人員或是即將從事旅游業(yè)者施加影響，使其成為有一定創(chuàng)造、創(chuàng)新意識及能力、具有一定的專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德的旅游專門人才。旅游創(chuàng)意人才的核心技能是“創(chuàng)意”，而“創(chuàng)意”能力的基礎(chǔ)在于思維、文化、知識、技能等綜合素質(zhì)，并與旅游業(yè)相關(guān)聯(lián)。為此，創(chuàng)意旅游人才培養(yǎng)應(yīng)該著眼于創(chuàng)意旅游人才三個方面的特點：第一，文化底薪深厚；第二，思維方式獨特；第三，與旅游業(yè)可以鏈接。作為旅游創(chuàng)意人才，一方面，在思維習(xí)慣上，有天賦固然重要，但另一方面，旅游創(chuàng)意人才要通過要相關(guān)的教育培訓(xùn)才能形成。

四、強化創(chuàng)意人才培養(yǎng)：旅游項目同質(zhì)化的突圍路徑

(一)嵌入到現(xiàn)實背景，培養(yǎng)問題意識和同質(zhì)化危機意識

當(dāng)前，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展與國家和地方戰(zhàn)略(如扶貧，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、生態(tài)發(fā)展等)相聯(lián)系，這種關(guān)聯(lián)著政治或是政策背景的旅游行業(yè)在其發(fā)展過程中，因為體制框架下的頂層設(shè)計后，從決策層來說需要強大的執(zhí)行力。地方主體在貫徹上級精神的前提下，自身同樣需要參與到與其它地方的競爭。這樣，很容易產(chǎn)生項目“一刀切”的標(biāo)準(zhǔn)化要求或催生項目匆匆上馬的錦標(biāo)賽式模式，從而導(dǎo)致項目同質(zhì)化競爭。這樣的結(jié)果會是非?！翱植馈钡?，因為旅游資源(主要是土地)在利用和建設(shè)過程中，是不可逆或很難可逆的。沒有形成特色化，沒有想象力的項目，注定沒有市場，其土地等資源在被“旅游”行業(yè)的“專用性”鎖定后，形成了旅游專用性資產(chǎn)，項目如果失敗，則打破這種資產(chǎn)專用性而復(fù)歸原位，則要付出相當(dāng)大的交易成本。如前所述，這種同質(zhì)化問題導(dǎo)致的失敗并不少見。這種背景下，為各級決策層服務(wù)的智庫人員，需要有創(chuàng)意能力的旅游行業(yè)專門人才，增強項目的特色性和個性化的想象力；具體執(zhí)行項目開發(fā)和設(shè)計的相關(guān)從業(yè)人員，親力親為參與項目規(guī)劃和設(shè)計或產(chǎn)品開發(fā)，則更需要相當(dāng)?shù)膭?chuàng)意能力。為此，創(chuàng)意旅游人才培養(yǎng)，要嵌入到社會現(xiàn)實的問題中，培養(yǎng)問題意識和對于產(chǎn)品同質(zhì)化背后的危機意識，從而以創(chuàng)意水平破解旅游項目或產(chǎn)品同質(zhì)化困局。

(二)通過目標(biāo)引領(lǐng)，以教育受眾全局視野的培養(yǎng)破解同質(zhì)化“魔咒”

旅游項目(產(chǎn)品)同質(zhì)化往往是由于旅游產(chǎn)業(yè)策劃主體的眼界不寬所致。如前所述，旅游創(chuàng)意人才培養(yǎng)不僅有國家戰(zhàn)略與社會需求的宏觀目標(biāo)，還有地方與行業(yè)的中觀目標(biāo)，又有教育受眾的個人知識能力結(jié)構(gòu)的微觀目標(biāo)。從這個角度看創(chuàng)意旅游人才培養(yǎng)，要以社會需求與國家戰(zhàn)略的宏觀目標(biāo)引領(lǐng)行業(yè)需求、地方發(fā)展、和旅游高等教育中觀目標(biāo)，又以中觀目標(biāo)引領(lǐng)創(chuàng)意旅游人才的具體培養(yǎng)過程。創(chuàng)意旅游人才培養(yǎng)的視界，不僅要著眼于一般教育所要求的教育受眾個人的專業(yè)成長規(guī)律，還有有全局視野，與社會發(fā)展形勢的需要相統(tǒng)一。所謂全局視野，就是要將宏觀、中觀和微觀協(xié)同并進，加以考慮。關(guān)鍵還在于要將人的成長規(guī)律與行業(yè)的成長規(guī)律、社會的發(fā)展規(guī)律和地方經(jīng)濟增長規(guī)律系統(tǒng)結(jié)合。在三個層次的目標(biāo)引領(lǐng)下，遵照教育受眾個人的創(chuàng)意水平提升所需要的知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)要求，強化創(chuàng)意旅游人才培養(yǎng)，以破解旅游項目(產(chǎn)品)同質(zhì)化的“魔咒”。

(三)專業(yè)教師通過兼職“搭橋”，實現(xiàn)旅游創(chuàng)意人才的可持續(xù)培養(yǎng)

教育人培養(yǎng)人的主導(dǎo)者是教師，主體是受教育者,或說教育受眾。游項目規(guī)劃或旅游產(chǎn)品設(shè)計是一項實踐性很強的工作，創(chuàng)意活動的直觀性和形象性，以及思維的開放性，要求創(chuàng)意教育受眾除理論知識掌握外，還要在實戰(zhàn)中積累素材和經(jīng)驗，在具體的實踐操作中擦出創(chuàng)意的火花。而“他人”的經(jīng)驗則是很直接、少走彎路的獲取途徑。這就要求鼓勵專業(yè)教師通過兼職的方式，主動走出去，參與到旅游規(guī)劃設(shè)計和旅游創(chuàng)意活動的實踐中，從而積累可以傳授給教育受眾的實戰(zhàn)經(jīng)驗。通過教育培訓(xùn)活動，將自己的直接經(jīng)驗轉(zhuǎn)化為他人的間接經(jīng)驗。因為只有教師親自參與過旅游創(chuàng)意策劃(設(shè)計)工作，才能深切體會到社會對旅游創(chuàng)意的需求，以及缺乏創(chuàng)意導(dǎo)致的后果，哪怕教師參與項目的過程是失敗的。從而，通過現(xiàn)身說法，將“問題”和經(jīng)驗帶給教育受眾，使自身成為聯(lián)系社會與教育受眾、行業(yè)與教育受眾的橋梁，以創(chuàng)意旅游人才的可持續(xù)培養(yǎng)，走出旅游項目(產(chǎn)品)創(chuàng)意不足導(dǎo)致的同質(zhì)化迷局。

結(jié)語

上述有關(guān)創(chuàng)意旅游人才培養(yǎng)破解旅游項目同質(zhì)化問題的探討，旨在說明：同質(zhì)化本質(zhì)上是項目沒有創(chuàng)意，而實施創(chuàng)意的關(guān)鍵因素是人，為此要從創(chuàng)意旅游人才培養(yǎng)的角度思考旅游項目同質(zhì)化困境的破解。但仍需要補充的是：第一，旅游作為綜合性產(chǎn)業(yè)，出現(xiàn)諸如項目“同質(zhì)化”問題

事實上是系統(tǒng)性問題，涉及到政治體制、經(jīng)濟社會和文化背景等一系列的因素，因而，創(chuàng)意旅游人才培養(yǎng)的缺位，并不是導(dǎo)致旅游項目同質(zhì)化的唯一原因，而且創(chuàng)意旅游人才培養(yǎng)只有在與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)聯(lián)因素組成的系統(tǒng)優(yōu)化基礎(chǔ)上，才能恰到好處地發(fā)揮其破解旅游項目同質(zhì)化的作用。原因很簡單，如果在一個抄襲比創(chuàng)意對決策者來說效率來得更快(如某屆政府在有限任期內(nèi)的政績提升效率)，誰還會在乎創(chuàng)意？第二，人才培養(yǎng)是一個緩慢的事業(yè)，來不得急功近利，為此，旅游創(chuàng)意人才培養(yǎng)要有長遠目光，遵循“十年樹木百年樹人”的規(guī)律。