李莎 陳光 毛晨鈺

2019年剛開年，娛樂明星們的人設(shè)儼然到了至暗時(shí)刻。

繼去年蔣勁夫由“乖巧夫仔”變身“家暴男”，吳秀波從“魅力大叔”變?yōu)椤坝湍伳小焙?，新晉小生屈楚蕭的瓜又送到了嘴邊。

憑借近期熱映的《流浪地球》，屈楚蕭招來了諸多粉絲，“剛”成為他被貼上的標(biāo)簽之一。至于屈楚蕭本人，看起來也很符合這個(gè)標(biāo)簽——高冷，不聒噪。他的微博上，一半內(nèi)容是播天氣預(yù)報(bào)，妥妥的禁欲系。但很快，屈楚蕭的豆瓣賬號(hào)被翻了出來。在這里，他加入了“愛大胸妹”“搭訕學(xué)”“跟蹤學(xué)”等小組，并自稱“戲子”，公開對(duì)同性戀表示惡心。粉絲們大呼三觀盡毀。

正所謂紅得過初一，紅不過十五。還沒撐到元宵節(jié)，屈楚蕭剛立起來的人設(shè)已經(jīng)碎了一地。

人設(shè)之于明星到底是一種怎樣的存在？為此，我們采訪了數(shù)位明星經(jīng)紀(jì)人、宣傳方，他們無一例外地表示：為藝人立人設(shè)是宣傳團(tuán)隊(duì)的基本工作，“稍微有點(diǎn)兒技術(shù)含量的宣傳都不會(huì)忽略這個(gè)問題”。

為什么這么拼？要吃飯、賺錢唄。

流量為王，人設(shè)為稱王

“人設(shè)”一詞，最早現(xiàn)于日本動(dòng)漫，用來指代出場(chǎng)人物的身材、造型、性格等。2016年之后，被頻繁地用來形容明星。在某資深創(chuàng)作歌手經(jīng)紀(jì)人巖山的記憶中，“人設(shè)”是從“這幾年自媒體發(fā)達(dá)的時(shí)候”出現(xiàn)的。在此之前，盡管沒有這個(gè)詞，但早有類似概念，“就是所謂的那些明星在我心目中的印象”。

“比如劉德華，好男人;郭富城，舞王;張學(xué)友，歌神?！睅r山告訴Vista看天下記者，人設(shè)通俗了來講，就是標(biāo)簽、外號(hào)，“當(dāng)年香港那邊的藝人就很會(huì)經(jīng)營(yíng)自己的人設(shè)”。

而到了一個(gè)流量為王的年代，人設(shè)更多和商業(yè)價(jià)值掛鉤了。

法國(guó)著名社會(huì)學(xué)家鮑德里亞認(rèn)為，當(dāng)今社會(huì)從某種意義上說已成為消費(fèi)社會(huì)。而要成為被消費(fèi)者，物品必須變成特殊的符號(hào)。在當(dāng)下，任何事物似乎都能被“符號(hào)化”，人們對(duì)它們進(jìn)行消費(fèi)是看中了其符號(hào)價(jià)值。

巖山則進(jìn)一步解釋，“在一個(gè)人人都在發(fā)聲的、非常嘈雜的事件里面，（想要）顯示出自己，讓自己變得與眾不同，就需要人設(shè)，讓大家比較快捷地去了解你。從前我們都是很慢的，通過慢慢相處去了解一個(gè)人，現(xiàn)在則希望通過標(biāo)簽，大致去歸類。”

如果把明星比作流水線上的商品，那么在他們被裝箱后，人設(shè)就好比貼在箱子上的標(biāo)簽。選擇國(guó)民閨女、吃貨這種接地氣的標(biāo)簽肯定好使;實(shí)在不行，也可以從動(dòng)物世界里找個(gè)小奶狗、大黑牛貼上。當(dāng)然，越清奇、越符合市場(chǎng)需求，越能賣出好價(jià)錢。

“為什么實(shí)力派不要人設(shè)？很重要的原因是，他們有作品，這些東西都是靠作品來維持的?！睅r山認(rèn)為，“但是，你靠作品維持很難，并不是所有人都能遇到好作品。而藝人是需要曝光的，無論你是老派還是新派。小鮮肉現(xiàn)在最大的問題就是作品很少，但他需要更多的曝光量，那曝光量怎么去維持？就是在正常的業(yè)務(wù)范疇之外加上一些生活化的東西?！?h3>人設(shè)鼻祖范爺

在中國(guó)內(nèi)地，第一位明確樹立起人設(shè)，并大力推廣出去的，非范冰冰莫屬。

2011年，范冰冰以平頭配比基尼的造型登上《時(shí)尚先生》雜志。也是從此時(shí)開始，她在各大媒體上的代號(hào)變成了“范爺”，并說出了諸如“萬(wàn)箭穿心，習(xí)慣就好”“我不嫁豪門，我就是豪門”等金句，一下子從緋聞纏身的爭(zhēng)議女星，變成了獨(dú)立女強(qiáng)人。

那幾年，范冰冰一邊自稱“爺”，一邊穿著夸張出位的禮服，在戛納紅毯上久久不愿離開。雖然沒拿出什么高質(zhì)量的影視作品，她照樣能成為商業(yè)價(jià)值最大的女星，拿下一眾高端奢侈品、生活快消品代言。

“一個(gè)藝人人設(shè)，通常不是他一個(gè)人能決定的，需要團(tuán)隊(duì)來共同協(xié)商。”巖山透露，后者會(huì)從藝人本身的興趣愛好出發(fā)，商討出一個(gè)點(diǎn)，進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的維護(hù)和創(chuàng)造。

曾在知名娛樂公司任職的小江則向Vista看天下記者透露，他們平時(shí)給明星做宣傳，其實(shí)是在做加減法?！氨热缒阌蠥、B、C、D四個(gè)面，A、B可能相對(duì)來說是大眾更接受和喜歡的，那就可能稍微多地呈現(xiàn)A、B面，把C、D面隱藏起來，做減法?！?/p>

“但首先要基于人的特點(diǎn)?！毙〗^續(xù)分析，比如朱亞文，本身就挺有荷爾蒙的，那就突出這個(gè)部分;比如趙又廷是個(gè)暖男，那就要這么個(gè)形象?！斑@就考驗(yàn)藝人的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)是不是一個(gè)合格的產(chǎn)品經(jīng)理。一個(gè)合格的產(chǎn)品經(jīng)理一定是基于產(chǎn)品去打造后面一系列推廣的。簽約時(shí)先根據(jù)市場(chǎng)需求選擇藝人。簽約完了，就根據(jù)人來打造細(xì)致的定位，而不是把他往某個(gè)通用人設(shè)上套?！?/p>

這其中的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是差異化?！敖Y(jié)合人的特質(zhì)、市場(chǎng)需求。比如張一山走痞痞的路線，劉昊然是犬系男友，萌萌的。這就是個(gè)市場(chǎng)定位?！?/p>

“范爺”的人設(shè)在當(dāng)時(shí)看來顯然是一個(gè)成功案例。這也成為范冰冰當(dāng)時(shí)的宣傳總監(jiān)，如今壹心娛樂的創(chuàng)始人楊天真職業(yè)生涯最成功的產(chǎn)品之一。創(chuàng)辦壹心娛樂后，楊天真在旗下藝人身上延續(xù)了這個(gè)套路，張雨綺是“獅子座大女人”;朱亞文是“行走的荷爾蒙”……

2017年年末參加娛樂高峰論壇時(shí)，楊天真分享了一個(gè)案例：她在和旗下藝人宋佳相處中，發(fā)現(xiàn)她有個(gè)愛睡覺的特點(diǎn)。于是，她和宋佳討論能不能把愛睡覺變成宣傳點(diǎn)，再加上愛自由、愛生活的特質(zhì)。這在后來成了宋佳的人設(shè)，由此幫她拿到了睡衣品牌的代言。

“明星的人設(shè)，不管是裝的，還是怎么的，首先是為了辨識(shí)度，讓人能夠記住自己?！苯?jīng)紀(jì)人小美對(duì)Vista看天下記者表示。在她看來，賣人設(shè)的根本目的是為了商業(yè)代言，而“不太會(huì)為了拿到某個(gè)角色而立人設(shè)”。恰恰相反，很多藝人的人設(shè)是“因?yàn)榘缪葸^的角色特點(diǎn)，而開始走這個(gè)人 設(shè)”。

但從扮演的人物身上找人設(shè)，崩塌的風(fēng)險(xiǎn)也更大。畢竟，一旦啟動(dòng)了這個(gè)人設(shè)，你就需要謹(jǐn)言慎行、如履薄冰地演下去。

“我最喜歡魯迅的《圍城》”

“好男人就是我，我就是曾小賢?！?009年，陳赫憑借《愛情公寓》里的曾小賢走紅。

戲里，曾小賢總是把好男人掛在嘴邊;戲外，好男人也成了陳赫的人設(shè)。他對(duì)外宣稱和戀人許婧愛情長(zhǎng)跑十幾年。2013年，兩人在巴厘島舉辦婚禮。兩年后，風(fēng)行工作室曝出陳赫與女演員張子萱的親密視頻，陳赫深陷疑似出軌風(fēng)波。

“出軌門”后，曾經(jīng)為他拉來大片好感的標(biāo)簽變成了莫大諷刺。真是成也人設(shè)，敗也人設(shè)。

“人設(shè)約等于‘謊言?！睅r山指出，要維持這個(gè)“謊言”，需要無數(shù)的東西去支撐它，文字類的，視頻類的，包括藝人自身的行為，藝人團(tuán)隊(duì)的行為，藝人粉絲的行為等等，“任何一個(gè)環(huán)節(jié)的缺失都可以導(dǎo)致人設(shè)的崩塌”。

2018年4月3日，浙江省寧波市，第31屆電視劇飛天獎(jiǎng)紅毯，吳秀波雙手合十，這倒也符合他讀《金剛經(jīng)》的人設(shè)（ 視覺中國(guó) ）

這其中，“好男人”儼然是人設(shè)界的一口毒奶。黃海波、文章、陳赫、吳秀波……但凡與它沾過邊的男演員，幾乎無一幸免，成為網(wǎng)友口中的“渣 男”。

而能與“好男人”一較高下的毒奶，當(dāng)數(shù)“文化人”了。2000年初，劉亦菲剛出道時(shí)，就開始致力于宣傳自己“高材生”“有文化”的形象。她自稱小學(xué)五年級(jí)移民美國(guó)，在美國(guó)讀某名校，全校學(xué)生只有她一個(gè)亞裔，其余全是白人。然而網(wǎng)友查到她同屆和前后幾屆的所有班級(jí)合影，不僅找不到劉亦菲的身影，各色人種也是應(yīng)有盡有。

“我們公司老板不喜歡人設(shè)這個(gè)詞，因?yàn)樗廊嗽O(shè)終有一天會(huì)崩塌。”小江打了個(gè)比方，比如一個(gè)人明明不是北大畢業(yè)的，非要給自己貼上北大畢業(yè)生的標(biāo)簽。

劉亦菲就因此被頻頻“打臉”——當(dāng)其經(jīng)紀(jì)人透露，劉亦菲要去斯坦福做訪問學(xué)者時(shí)，有記者聯(lián)系了斯坦福大學(xué)留學(xué)生管理處的電話，工作人員表示沒聽說過劉亦菲;當(dāng)劉亦菲說自己通過了耶魯大學(xué)戲劇學(xué)院二試時(shí)，有網(wǎng)友查詢了耶魯戲劇學(xué)院的官網(wǎng)，在所有年級(jí)和所有專業(yè)的學(xué)生中，完全沒有找到劉亦菲的名字。

近日，劉亦菲的北電入學(xué)資格也開始被質(zhì)疑。除北電之外，她唯一有證可查的學(xué)歷就是武漢鄱陽(yáng)街小學(xué)。

相比之下，靳東自稱通讀諾貝爾數(shù)學(xué)獎(jiǎng)?wù)撐模跈C(jī)場(chǎng)擺拍讀書照片;馬思純讀完《第一爐香》，發(fā)幾句和原文無關(guān)的讀后感，都是小巫見大巫了。

也許有一種人設(shè)，是越缺什么就越愛秀什么吧。我不是個(gè)什么，我至少可以像個(gè)什么。

和“好男人”略有不同，“文化人”人設(shè)一旦崩盤，收到更多的是嘲笑。

但小美有另一種看法。她認(rèn)為，這個(gè)圈子里的人普遍文化水平不高。藝人讀了幾本書，就覺得自己比周圍人有學(xué)問，也是人之常情?！敖^大多數(shù)藝人可能都沒有讀過正經(jīng)大學(xué)。所以上過大學(xué)，或者在國(guó)外上過學(xué)的，放在演員圈里已經(jīng)算是特別了?！毙∶勒f，“馬思純看張愛玲的小說，寫的那個(gè)讀后感，你說她算是賣愛讀書人設(shè)嗎？她是沒文化嗎？跟身邊的助理、宣傳比，她肯定比他們都強(qiáng)，起碼她還是看了書?！?/p>

有記者對(duì)Vista看天下爆料稱，某位和大熱男星、一線“大叔”演過電視劇的女演員，經(jīng)常對(duì)外宣稱說自己愛讀書。一次采訪中，記者問她最愛的一本書是什么，她想了半天，又打了幾回太極，都沒搪塞過去。情急之下，這位女演員脫口而出：“我最喜歡魯迅的《圍城》?！?/p>

而站在她周圍的工作人員，誰(shuí)都沒發(fā)現(xiàn)有什么不對(duì)。

小江也遇到過這種藝人，對(duì)外表現(xiàn)得有涵養(yǎng)，有文化，其實(shí)每條微博都需要團(tuán)隊(duì)幫她寫，“她每次接受采訪我們都很擔(dān)心，就怕她露餡了。因?yàn)樗评镬F里講不到點(diǎn)子上，能聽出來她根本就沒什么文化”。

而至于她的人設(shè)，并非團(tuán)隊(duì)的“集體智慧”，“她確實(shí)覺得自己就是有文化”。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間2012年5月16日，法國(guó)戛納，第65屆戛納電影節(jié)開幕。范冰冰走紅毯，當(dāng)時(shí)她還是“范爺”（ 視覺中國(guó) 圖 ）

越成熟的藝人越容易崩

當(dāng)然，人設(shè)會(huì)變。有因人設(shè)崩塌被動(dòng)變的，也有主動(dòng)尋求改變的，比如劉濤。

2013年，宣傳電視劇《賢妻》時(shí)，劉濤發(fā)了條長(zhǎng)微博，大意是說老公因事業(yè)失敗，一度嗑藥、抑郁、尿失禁，但自己依然不離不棄，安排好一切，帶他走出陰霾。瞬間，她成了所有人眼中的賢妻。幾年后，《歡樂頌》播出，劉濤扮演的安迪是高冷的職場(chǎng)女強(qiáng)人，于是她的人設(shè)又變成了“老公”“總攻”，經(jīng)常在微博上曬與其他女演員的親密照片，撩女粉等。

“大部分是商業(yè)因素，這是絕對(duì)的，因?yàn)橐獟赍X?！碧岬絼霓D(zhuǎn)變時(shí)，小江分析，“當(dāng)賢妻沒有市場(chǎng)了，新時(shí)代女性愿意看總攻人設(shè)、獨(dú)立女性，那當(dāng)然要讓她接到那樣的戲。而要想接到那樣的戲，平時(shí)的發(fā)言就得讓導(dǎo)演相信我是這樣的，我能演好這個(gè)角色。背后的考量都是出于商業(yè)因素，要讓藝人接到戲，接到代言。”

畢竟，如果一味走賢妻路線，意味著只能代言日化品，難以接到時(shí)尚的奢侈品代言。

巖山則舉了一個(gè)小鮮肉的例子。

“他們的團(tuán)隊(duì)要接一部電影，這個(gè)電影很男性，跟他（小鮮肉）的形象完全不符。但是為什么接了呢？因?yàn)樗麄儓F(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)年齡段的藝人里面，有血性的男性很少，都是一些很中性的，男女通吃的。所以他們決定接這部戲，往這個(gè)方向去打造，他們圍繞這個(gè)角色做了很多工作?！?/p>

先是讓該演員剪去了長(zhǎng)發(fā)，換上了寸頭、光頭，進(jìn)行形象上的改變;接下來，團(tuán)隊(duì)在大量稿件中提到，“小爺如何如何，”慢慢把人設(shè)立住?！八阅銜?huì)發(fā)現(xiàn)，他后來接了很多很man的角色。就連約炮的事對(duì)他也沒太大影響。因?yàn)樗旧碛辛撕躮an的人設(shè)，喝酒，打架，罵人，都是大眾能夠接受的情況?！?/p>

但并不是誰(shuí)都能在賢妻和總攻，小鮮肉和硬漢之間自如切換，小美總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)是：越成熟的藝人，越容易崩人設(shè)。畢竟，和青澀的新人相比，他們不那么聽話，往往做出和人設(shè)不相符的舉動(dòng)，崩人設(shè)不過是早晚的問 題。

“人設(shè)是長(zhǎng)時(shí)間維護(hù)而形成起來的。崩了之后再想樹起來還需要時(shí)間?！痹趲r山看來，目前比較成功的案例是陳冠希?！耙郧笆腔ɑü?，現(xiàn)在是時(shí)尚界的標(biāo)簽，一個(gè)好爸爸，好男人。這需要媒體的推波助瀾，也需要他自身的努力，各種因素綜合起來。”

巖山同時(shí)認(rèn)為，人設(shè)是具有持續(xù)性的。

“你想想，幾千年前，中國(guó)人就喜歡貼標(biāo)簽。比如大禹治水三過家門而不入，大禹是干什么？就是愛工作嘛。那么，孔子的人設(shè)是什么？秦始皇的人設(shè)是什么？再到孫猴子的人設(shè)是什么？可以說，有漢語(yǔ)的時(shí)候，就有這個(gè)詞了，現(xiàn)在只不過是換了一個(gè)說法而已。但是這個(gè)標(biāo)簽化的東西還是一直會(huì)存在的?！?/p>

可以想見，一個(gè)人設(shè)倒下了，必將有更多人設(shè)出現(xiàn)。

（應(yīng)受訪者要求，小美、巖山、小江均為化名）