全民紅包聯(lián)歡晚會(huì)

石萬(wàn)佳

過(guò)去五年，互聯(lián)網(wǎng)與春節(jié)經(jīng)歷了幾經(jīng)反轉(zhuǎn)的曲折故事，從最初的微信紅包，大年三十一晚4億資金的流轉(zhuǎn)，再到支付寶連續(xù)三年霸屏央視春晚，正當(dāng)人們已經(jīng)把春節(jié)的集福當(dāng)作大年三十晚上的必備科目時(shí)，2019年，百度又重金下注。

連續(xù)三年的春晚霸屏，讓支付寶在這個(gè)賽道上一直處于領(lǐng)跑的位置，但就在2019年，百度搶跑了一步，宣布將作為央視2019年《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)參與今年的春晚紅包互動(dòng)。紅包總額為歷年最高，共計(jì)超19億元。

百度的玩法是APP，用戶通過(guò)百度APP可以參與前期的集卡、組團(tuán)兩種紅包活動(dòng)以及2月4日除夕當(dāng)天的10輪紅包活動(dòng)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2月4日晚21：00，即春晚開(kāi)演后一個(gè)小時(shí)，全球觀眾參與百度APP紅包互動(dòng)達(dá)92億次。

紅包流量像一座儲(chǔ)量巨大，但卻需要大量財(cái)力投入開(kāi)采的金礦。五年間，BAT都意識(shí)到了紅包對(duì)流量的重要性，不停地嘗試著講出新的故事。

1月31日下午，百度微博發(fā)布了一條李彥宏出鏡的視頻。身穿寶藍(lán)色針織衫內(nèi)搭白襯衣、發(fā)型精致的李彥宏，卻操著一口標(biāo)準(zhǔn)的東北方言。內(nèi)容則是對(duì)前一天抖音網(wǎng)紅李雪琴發(fā)出的“隔空喊話”：“聽(tīng)說(shuō)今年春晚你要發(fā)紅包，能走走后門整個(gè)大的不？”

從最初的微信紅包，除夕一晚4億資金的流轉(zhuǎn)，再到支付寶連續(xù)三年霸屏央視春晚，2019年，百度又重金下注

與此同時(shí)，支付寶自2016年起一年一度的集五?；顒?dòng)在1月25日已經(jīng)開(kāi)啟。當(dāng)日零點(diǎn)37分，已有3萬(wàn)多人集齊五福;7小時(shí)后，又有9萬(wàn)人集齊。今年除掃“?！弊种猓脩艚o螞蟻森林澆水、在螞蟻莊園喂食以及參與答題互動(dòng)也可獲得福卡，除五福外，支付寶還推出了“沾福氣卡”與“花花卡”，前者通過(guò)線下支付、掃馬云寫(xiě)的“?！弊肢@得，可以用來(lái)復(fù)制朋友的?？?，后者與?？ǐ@得途徑相同，用于抽取“全年幫你還花唄”特權(quán)。

而低調(diào)多年的微信今年的重點(diǎn)依然沒(méi)放在個(gè)人紅包上。1月9日，騰訊高級(jí)執(zhí)行副總裁、微信之父張小龍就在“微信之夜”表態(tài)：“微信紅包在今年春節(jié)期間會(huì)上線一個(gè)能力，企業(yè)微信用戶或者是企業(yè)可以申請(qǐng)定制紅包封皮，用來(lái)包紅包送給朋友;第二個(gè)小變化是在紅包里面添加自己制作的表情等方式，來(lái)強(qiáng)化情感的分量和互動(dòng)的趣味?！?/p>

1月31日，騰訊微視上線視頻紅包，用戶可以通過(guò)微視制作視頻紅包，分享到微信和QQ。好友和群友搶到紅包后，可以直接領(lǐng)取到微信錢包和QQ錢包。除了可以發(fā)紅包，用戶還可以分享“討紅包”視頻，獲得好友和群友打賞。

至此，BAT三大巨頭2019年的紅包之戰(zhàn)正式拉開(kāi)，三者各自的目的也顯而易見(jiàn)——在移動(dòng)端時(shí)代落后的百度，希望打出一片天下;支付寶依然試圖激活其缺失的社交屬性，同時(shí)重點(diǎn)推廣花唄及線下支付;微信則在企業(yè)服務(wù)與短視頻業(yè)務(wù)上下了一番功夫—?dú)w根結(jié)底，春晚紅包，已經(jīng)成了中國(guó)最大的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

爭(zhēng)奪霸主

支付寶不會(huì)忘記，微信支付當(dāng)年是如何在一夜之間通過(guò)紅包動(dòng)搖了其穩(wěn)坐多時(shí)、似不可撼動(dòng)的霸主地位。

2013年，隨著余額寶的一炮而紅，支付寶在第三方支付領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率迅速上升，騰訊旗下的財(cái)付通坐不住了。2013年8月，財(cái)付通與微信打通，微信支付正式誕生，卻難以突破用戶數(shù)量的瓶頸。

2013年11月，一次基礎(chǔ)產(chǎn)品中心的頭腦風(fēng)暴中，時(shí)任微信紅包團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品總監(jiān)的弓晨和同事們想到，可以在2014年春節(jié)時(shí)把公司內(nèi)部發(fā)紅包的傳統(tǒng)做成一個(gè)應(yīng)用，吸引普通用戶使用，增加啟用微信支付的用戶數(shù)量。春節(jié)前夕，深圳騰訊總部大廈的9、10兩層，一個(gè)大約10人的微信紅包團(tuán)隊(duì)利用不到20天的時(shí)間，夜以繼日地將微信紅包成功研發(fā)上線，并親眼見(jiàn)證其一炮而紅。

微信官方數(shù)據(jù)顯示，從農(nóng)歷除夕到正月初八這9天內(nèi)，共有800多萬(wàn)全國(guó)各地的中國(guó)人領(lǐng)取了超過(guò)4000萬(wàn)個(gè)紅包，每個(gè)紅包平均包含10元錢。在大年初一零點(diǎn)前后，每分鐘有2.5萬(wàn)個(gè)紅包被拆開(kāi)。

“確實(shí)厲害，此次春節(jié)‘珍珠港偷襲確實(shí)計(jì)劃和執(zhí)行得完美。”痛失先機(jī)的阿里巴巴創(chuàng)始人馬云，在來(lái)往上一個(gè)名為“江湖情”的扎堆群中表達(dá)了自己的無(wú)奈：“幸好春節(jié)很快過(guò)去，后面的日子還很長(zhǎng)?！?/p>

馬云的感覺(jué)沒(méi)錯(cuò)。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)報(bào)告，2014年，支付寶以49.6%的市場(chǎng)占有率穩(wěn)坐第三方支付領(lǐng)域半壁江山，微信紅包經(jīng)過(guò)春節(jié)一役，搶占了19.6%的份額。銀聯(lián)、后來(lái)被萬(wàn)達(dá)收購(gòu)的快錢、匯付天下及易寶支付分別占據(jù)11.4%、6.8%、5.2%、3.2%。

支付寶仍然是領(lǐng)頭者，但微信支付已經(jīng)嘗到了甜頭。

2015年，張小龍親自上陣，帶領(lǐng)微信紅包團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備了四個(gè)月，以5303萬(wàn)元拿下央視羊年春晚獨(dú)家合作權(quán)，并與春晚企業(yè)贊助商合作推出“搖一搖”搶紅包活動(dòng)，終于搖出了微信支付今天幾乎不可動(dòng)搖的巨頭地位。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年春節(jié)期間，微信共計(jì)發(fā)出了5億元的現(xiàn)金紅包，同體系的QQ紅包也借助企業(yè)紅包和明星紅包的威力，發(fā)放了約30億元的紅包。當(dāng)年除夕全天，微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次，央視春晚播放期間，微信搖一搖互動(dòng)總量達(dá)110億次，峰值達(dá)8.1億次/分鐘。

在微信支付大出風(fēng)頭的同時(shí)，馬云也在微博上宣布除夕當(dāng)天會(huì)發(fā)布999999個(gè)支付寶口令紅包。次日公布的官方數(shù)據(jù)顯示，該活動(dòng)總參與人數(shù)2998萬(wàn)人，用時(shí)2分36秒將所有紅包一搶而空?？诹罴t包的推出補(bǔ)充了微信不能向陌生人發(fā)紅包的缺陷，在微信的“地盤”公眾號(hào)中尤其被廣泛應(yīng)用。官方數(shù)據(jù)顯示，大年三十24小時(shí)內(nèi)，支付寶紅包的收發(fā)總量超過(guò)2.4億個(gè)。

2015年第一季度財(cái)報(bào)中，騰訊提到，由于活動(dòng)（如春節(jié)期間紅包活動(dòng)）建立知名度及用戶習(xí)慣，微信支付及QQ錢包受到廣泛歡迎。截至2015年3月末，微信月活躍賬戶5.49億戶，比2014年12月末5億戶增長(zhǎng)9.9%。截至2014年末，QQ錢包及微信支付綁卡用戶賬戶總數(shù)超過(guò)1億。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，百度此次拿下春晚合作并花重金發(fā)紅包，是為了推廣度小滿錢包，但事實(shí)似乎并非如此

這一年開(kāi)始，春晚紅包之爭(zhēng)就變成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的流量戰(zhàn)爭(zhēng)，而參與者其實(shí)只有微信和支付寶。

2016年，支付寶終于用2.69億元的高價(jià)從騰訊手中奪回春晚這塊寶地，并且推出參與度極高、可以用“現(xiàn)象級(jí)”形容的集五?；顒?dòng)。馬化騰在當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上總結(jié)說(shuō)：“競(jìng)標(biāo)沒(méi)成功，對(duì)方很拼?！币晃恢槿耸客嘎叮骸拔⑿诺粢暂p心了，覺(jué)得之前有經(jīng)驗(yàn)，方案的創(chuàng)新點(diǎn)不足。”

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年春晚參與紅包互動(dòng)人次達(dá)3245億次，是上一年春晚互動(dòng)次數(shù)的29.5倍。有791405位用戶集齊五福，平分了2.15億紅包?！澳阌芯礃I(yè)福嗎”甚至成為了親朋好友間見(jiàn)面互道的第一句話，而互相送?？ㄒ苍谝欢ǔ潭壬霞せ盍酥Ц秾氁恢弊非蟮纳缃还δ?。此后，集?？◣缀醭蔀榱酥袊?guó)人春節(jié)期間的新年風(fēng)俗。

不過(guò)，微信方面也推出了不錯(cuò)的創(chuàng)意—刷爆朋友圈的付費(fèi)照片。官方數(shù)據(jù)顯示，除夕當(dāng)天共有2900萬(wàn)張珍貴紅包照片發(fā)出，互動(dòng)次數(shù)超過(guò)1.92億次。微信紅包的數(shù)據(jù)則略顯遜色，官方僅提到，除夕當(dāng)日微信紅包的參與人數(shù)約4.2億人，收發(fā)總量80.8億個(gè)，是羊年除夕10.1億個(gè)的8倍;從發(fā)送量上看，2016年除夕紅包發(fā)送量是2015年除夕的9.1倍。

根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)報(bào)告，2016年三季度，支付寶與微信支付分別以50.42%、38.12%的市場(chǎng)份額占據(jù)第三方支付領(lǐng)域的頭兩把交椅。此后，雖然具體數(shù)字略有變化，但二者地位實(shí)已穩(wěn)固，共同瓜分90%的市場(chǎng)份額。

2017年，雙方均退出了春晚紅包之戰(zhàn)。張小龍稱：“微信搖一搖紅包的歷史使命已經(jīng)完成?！睍r(shí)任支付寶AR實(shí)景紅包產(chǎn)品負(fù)責(zé)人的零龍亦表示：“今年支付寶對(duì)于紅包沒(méi)有任何拉動(dòng)業(yè)務(wù)的指標(biāo)?！?h3>春晚，流量富礦

微信與支付寶爭(zhēng)奪春晚合作的這四年，百度始終沒(méi)有姓名。2014年，百度才推出自己的支付品牌百度錢包，后百度金融獨(dú)立并改名“度小滿金融”，百度錢包也改名“度小滿錢包”，此后也僅通過(guò)出行、外賣、餐飲、票務(wù)等內(nèi)部體系進(jìn)行推廣，獨(dú)家冠名的綜藝節(jié)目《偶滴歌神啊3》亦效果不佳。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)報(bào)告，2016年，百度錢包市場(chǎng)占有率為2.2%，2017年起降至1%以下。

據(jù)度小滿金融副總裁張旭陽(yáng)透露，度小滿金融旗下的度小滿錢包承擔(dān)了這次百度春晚紅包活動(dòng)從實(shí)名認(rèn)證、綁卡簽約到提現(xiàn)的全流程。項(xiàng)目組的人數(shù)達(dá)到了數(shù)百人。

在張旭陽(yáng)身后的墻上，一張“全員備戰(zhàn)保障春晚紅包xx”的橫幅下，數(shù)百人的項(xiàng)目組每個(gè)人均眉頭緊蹙，盯住自己面前的屏幕，沒(méi)有任何人懈怠。據(jù)某百度內(nèi)部人士透露：“百度紅包業(yè)務(wù)部門最近都在忙著紅包備戰(zhàn)，每天加班到凌晨?！?p>

張旭陽(yáng)還補(bǔ)充了一些具體細(xì)節(jié)：“我們提前落實(shí)了服務(wù)流量隔離、系統(tǒng)升級(jí)、專線新增以及服務(wù)器擴(kuò)容等工作，保證我們對(duì)流量峰值時(shí)段的體驗(yàn)。在整個(gè)過(guò)程中，已經(jīng)提前進(jìn)行了多輪全鏈路壓力測(cè)試和多輪的方案預(yù)演，保證紅包活動(dòng)資金安全萬(wàn)無(wú)一失?！?/p>

無(wú)論對(duì)BAT三巨頭中的誰(shuí)來(lái)說(shuō)，只要瞄準(zhǔn)了春節(jié)這塊陣地，春晚都是不容錯(cuò)過(guò)的。

2018年，央視公布的春晚海內(nèi)外收看觀眾總規(guī)模是11.31億，不到5個(gè)小時(shí)的春晚，能夠霸占數(shù)億用戶，這一平臺(tái)自然成了各大企業(yè)眼中的“流量富礦”。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，百度此次拿下春晚合作并花重金發(fā)紅包，是為了推廣度小滿錢包，從微信、支付寶手中分食第三方支付市場(chǎng)的蛋糕，者拿下剩下的10%。但根據(jù)百度為此次紅包活動(dòng)設(shè)計(jì)的執(zhí)行方式及度小滿方面的表態(tài)分析，事實(shí)似乎并非如此。

“紅包是百度冠名的，并不是度小滿。營(yíng)銷費(fèi)用我們出了一部分，但大頭是集團(tuán)，所以傳播上我們也很低調(diào)。百度辦紅包活動(dòng)是為了推自己的生態(tài)，由于所有紅包都需要通過(guò)度小滿錢包綁卡提現(xiàn)，我們也的確是受益者?！眴?wèn)及百度及度小滿內(nèi)部對(duì)此次春節(jié)紅包活動(dòng)的定位及目的時(shí)，某度小滿內(nèi)部人士坦言。

“如果是為了推度小滿，那冠名的應(yīng)該是度小滿，紅包活動(dòng)的載體也應(yīng)該是度小滿APP而不是百度APP了?！绷硪晃唤咏俣鹊娜耸糠治龇Q：“百度這些年一直試圖彌補(bǔ)當(dāng)初錯(cuò)過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利造成的損失，在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百度的核心業(yè)務(wù)搜索是中流砥柱、是現(xiàn)金奶牛，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搜索不是那么重要了。網(wǎng)頁(yè)可以搜索，但互相割裂的APP中的內(nèi)容不能搜索，因此幾乎所有人都會(huì)愿意將百度設(shè)為瀏覽器首頁(yè)，但專門下載百度APP的人要少太多，百度因此失去了巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)及營(yíng)收來(lái)源?！?/p>

而與春晚合作并通過(guò)百度APP推出巨額現(xiàn)金紅包，意味著數(shù)以億計(jì)的中國(guó)人將會(huì)下載它，并且保證每天至少一次的登錄，而只要規(guī)則設(shè)計(jì)得當(dāng)，百度旗下所有APP都有機(jī)會(huì)迎來(lái)下載量的爆發(fā)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2月1日，百度APP在安卓端近7天累計(jì)下載超1.62億，1月25日單日下載量達(dá)5289萬(wàn);iOS端，2月1日早7點(diǎn)，百度旗下看多多、百度、好看視頻、全民小視頻、百度貼吧等在蘋果商店中均排名靠前（第4、6、9、10、11）。

而對(duì)于度小滿金融、度小滿錢包而言，有業(yè)內(nèi)人士分析稱，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，紅包推廣的不僅僅是支付，而且是以支付作為基礎(chǔ)，帶動(dòng)金融生態(tài)的協(xié)同發(fā)展。春節(jié)紅包營(yíng)銷，最直觀的效果是帶來(lái)綁卡支付用戶數(shù)的大規(guī)模增長(zhǎng)。向B端可以提供資金結(jié)算、精準(zhǔn)營(yíng)銷、精準(zhǔn)獲客的服務(wù)，對(duì)C端可以提供特定場(chǎng)景下的消費(fèi)分期、理財(cái)?shù)冉鹑诜?wù)。

至于支付場(chǎng)景問(wèn)題，賬戶級(jí)支付平臺(tái)具有雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，用戶和場(chǎng)景一方的增長(zhǎng)將帶動(dòng)另外一方增長(zhǎng)，呈螺旋式上升：用戶增長(zhǎng)將吸引更多場(chǎng)景方加入，隨著更多場(chǎng)景方的加入，更多用戶也會(huì)進(jìn)來(lái)。

但目前業(yè)內(nèi)人士對(duì)度小滿錢包的競(jìng)爭(zhēng)力普遍持悲觀態(tài)度。蘇寧金融研究院互聯(lián)網(wǎng)金融中心主任薛洪言表示，在場(chǎng)景趨同的背景下，從綁卡用戶到活躍用戶的轉(zhuǎn)變，除了補(bǔ)足場(chǎng)景上的短板，更需要改變用戶支付習(xí)慣，操作難度很大。整體上看，發(fā)揮支付的入口效應(yīng)和數(shù)據(jù)沉淀作用，借助綁卡用戶的擴(kuò)容為消費(fèi)金融和資管業(yè)務(wù)引流并夯實(shí)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，才應(yīng)當(dāng)是度小滿金融對(duì)春晚紅包營(yíng)銷最合理的期待，想借此改變支付市場(chǎng)格局可能性不大。

紅包大戰(zhàn)升級(jí)

雖然央視春晚紅包合作方只有一個(gè)，但春節(jié)期間“撒幣”的企業(yè)數(shù)量卻越來(lái)越多。除了微信、支付寶等熟悉的面孔之外，今年銀聯(lián)云閃付、抖音、今日頭條、新浪微博等也紛紛加入紅包大戰(zhàn)。

薛洪言分析稱，春節(jié)一直是中國(guó)最特別的一場(chǎng)盛宴，數(shù)億規(guī)模人口的集中遷徙、都市與村鎮(zhèn)的人口大交匯，都意味著在這個(gè)過(guò)程中，只要營(yíng)銷手段運(yùn)用得當(dāng)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品就能抓住一次跨越用戶圈層獲客的重要契機(jī)，實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)的規(guī)模增長(zhǎng)。

而且，他補(bǔ)充道：“春節(jié)期間獲得的用戶，其中相當(dāng)大的比例是下沉市場(chǎng)用戶，這類用戶的典型特點(diǎn)是對(duì)新產(chǎn)品接受度低，所以常規(guī)營(yíng)銷手段往往難以有效觸及，而一旦接受產(chǎn)品，則忠誠(chéng)度高，具有較高的市場(chǎng)壁壘。近年來(lái)，無(wú)論是微信支付還是抖音，都是借助春節(jié)營(yíng)銷完成了各自的逆襲過(guò)程?！?/p>

有業(yè)內(nèi)人士表示，紅包的本質(zhì)是互動(dòng)、答謝、送祝福或幸運(yùn)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的價(jià)值是拉新、促活、會(huì)員服務(wù)、品牌推廣，經(jīng)過(guò)前四年的參與及普及，各界對(duì)此的認(rèn)知已經(jīng)形成了，變成常規(guī)動(dòng)作了，新鮮感也減弱了，對(duì)百度這種沒(méi)有自己用戶體系和支付場(chǎng)景的公司可能還有一點(diǎn)作用。

和百度類似，騰訊也正在努力為旗下短視頻生態(tài)導(dǎo)流，并且將短視頻作為今年的重點(diǎn)發(fā)力對(duì)象之一，在旗下APP騰訊微視上線視頻紅包。抖音崛起后，微信在用戶時(shí)間爭(zhēng)奪中的霸主地位受到動(dòng)搖，為了與抖音競(jìng)爭(zhēng)，微信曾先后推出十多個(gè)短視頻APP，并且利用騰訊新聞、騰訊視頻、明星合作等多種渠道反復(fù)推廣，春節(jié)紅包這一寶貴機(jī)會(huì)，其自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)。

此外，近兩年，騰訊一直在謀局B端業(yè)務(wù)，這份心思也體現(xiàn)在春節(jié)紅包中。今年，微信推出“春節(jié)專屬企業(yè)紅包封面”，開(kāi)始向B端用戶奉獻(xiàn)誠(chéng)意。

馬化騰曾提到，“在管理方面，我們面臨的最大問(wèn)題是內(nèi)部的組織架構(gòu)，現(xiàn)在的騰訊需要更多To B的能力，要在組織架構(gòu)上進(jìn)行從內(nèi)到外系統(tǒng)性的梳理”，B端業(yè)務(wù)正在逐漸成為整個(gè)騰訊的重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象。

從移動(dòng)支付的角度而言，有分析人士認(rèn)為，雖然在C端，微信支付已經(jīng)通過(guò)前幾年的紅包大戰(zhàn)成功上位，但在B端與支付寶還是有一定差距;從整個(gè)騰訊生態(tài)而言，也并沒(méi)有一個(gè)很好的場(chǎng)景讓B端商戶對(duì)騰訊形成依賴，而僅有作為流量入口的吸引力，后續(xù)衍生的底層技術(shù)、資源拓展等服務(wù)能力還不夠強(qiáng)。

值得關(guān)注的是，此次百度紅包營(yíng)銷活動(dòng)出現(xiàn)了一個(gè)不太和諧的插曲—活動(dòng)上線數(shù)天內(nèi)，相關(guān)鏈接即在微信被封殺。很快，微信方面回應(yīng)稱，屏蔽是由于百度活動(dòng)頁(yè)面中有誘導(dǎo)邀請(qǐng)分享給好友的相關(guān)內(nèi)容，微信對(duì)其中4個(gè)違規(guī)活動(dòng)頁(yè)面進(jìn)行了正常處理，不涉及域名，違規(guī)頁(yè)面整改完后可以申訴解封。

后來(lái)，百度也采取了類似淘寶、支付寶生成“度口令”的微信傳播方式。雖然問(wèn)題算是解決了，但結(jié)合此前抖音等多個(gè)外部APP鏈接均被微信屏蔽的現(xiàn)象，這個(gè)巨頭似乎顯得有些不那么自信了。

至于支付寶，在集五?；顒?dòng)延續(xù)到第四年時(shí)，事實(shí)上自身已經(jīng)成為了一大流量入口，或者說(shuō)春節(jié)流量的一個(gè)重要載體。支付寶官方數(shù)據(jù)顯示，連續(xù)三年都在集五福的用戶達(dá)到1億，去年春節(jié)集五福的中老年用戶為7000萬(wàn)。

對(duì)于今年的集五福活動(dòng)，用戶的參與積極性顯然還在增強(qiáng)。支付寶官方數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)日零點(diǎn)37分，已有3萬(wàn)多人集齊五福;7小時(shí)后，又有9萬(wàn)人集齊;截至1月31日24時(shí)，近1.56億人集齊五福，而同一時(shí)間，百度的集卡活動(dòng)僅有10萬(wàn)人集齊，是支付寶的15萬(wàn)分之一。

因此，支付寶的集五福活動(dòng)，除了幫助用戶開(kāi)啟一年一度的春節(jié)儀式感之外，還可以通過(guò)調(diào)整或創(chuàng)新“玩法”，自如為旗下任意生態(tài)導(dǎo)流。根據(jù)今年新推出的“沾福氣卡”、“花花卡”及其規(guī)則設(shè)計(jì)可以看出，支付寶此次將春節(jié)流量分發(fā)給了線下支付與花唄，試圖鞏固其在這兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的地位，同時(shí)也未放棄對(duì)自身社交功能的不斷激活。

易觀分析師王蓬博表示，支付寶的做法仍然是想把用戶往線下引導(dǎo)。支付寶之所以想做社交是因?yàn)橹Ц秾毜腁PP存在打開(kāi)頻率低的問(wèn)題，支付寶一直很害怕在線下支付場(chǎng)景中被微信由社交帶來(lái)的高頻打開(kāi)特性所甩掉。

而早前在線下支付領(lǐng)域一家獨(dú)大的銀聯(lián)今年也坐不住了，直截了當(dāng)?shù)赝瞥觥皰叽a發(fā)紅包”活動(dòng)，用戶只需掃一掃身邊的“銀聯(lián)”或“云閃付”標(biāo)識(shí)，就有可獲得隨機(jī)金額紅包，最高2019元。除此之外，通過(guò)銀聯(lián)云閃付APP進(jìn)行簽到、推薦、轉(zhuǎn)賬等行為，也有可能獲得金額不等的紅包。

這些年，銀聯(lián)被支付寶和微信支付打得片甲不留，卻從未放棄追趕。2016年，其曾經(jīng)聯(lián)手京東金融及數(shù)十家銀行打響挑戰(zhàn)二者的重大一槍，在業(yè)內(nèi)引發(fā)重大關(guān)注，此后也曾多次推出紅包活動(dòng)。目前，銀聯(lián)云閃付累計(jì)注冊(cè)用戶約為1.2億，依然難與微信、支付寶比肩;根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)報(bào)告，2018年第三季度，銀聯(lián)商務(wù)在第三方支付市場(chǎng)的份額被歸到最后的“其它”一類，與京東錢包等共同擁有3.45%，根據(jù)前八名的市場(chǎng)份額推測(cè)，具體數(shù)字不到0.28%。

至于今日頭條、抖音、新浪微博各自發(fā)出的幾億紅包，也都是為了自身的流量補(bǔ)充及用戶活躍度的激活。

作為中國(guó)最大的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)場(chǎng)，春晚乃至春節(jié)在企業(yè)尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)眼中已然有了不一樣的地位和意義;但在一年一度最懷念、最期盼、最放松的團(tuán)圓時(shí)光，春節(jié)、春晚能與越來(lái)越多的紅包相伴，被視為“流量”而不斷爭(zhēng)奪的中國(guó)人，自然是來(lái)者不拒。