蔡文姬

最近，蘋(píng)果股價(jià)上演了一次斷崖式下跌，不忍直視?？v觀蘋(píng)果5年來(lái)股價(jià)走勢(shì)圖，起起伏伏中，沒(méi)有一次跌幅像這一次來(lái)的兇猛。

2018年8月初，蘋(píng)果公司市值一舉突破1萬(wàn)億美元，成為美股首家收盤(pán)市值超1萬(wàn)億美元的公司。2018年10月3日，蘋(píng)果又創(chuàng)下232.66美元/股的歷史新高，當(dāng)天收盤(pán)市值達(dá)1.1萬(wàn)億美元。

僅僅過(guò)了3個(gè)月，與此時(shí)的7000億美元相比，整整跌沒(méi)了1個(gè)騰訊，1.2個(gè)阿里，12個(gè)京東。蘋(píng)果股價(jià)的跳水，導(dǎo)致股神巴菲特一夜損失40億美元。從不言敗的蘋(píng)果，何時(shí)走到了這一步？

庫(kù)克：大中華區(qū)的消費(fèi)在降級(jí)

蘋(píng)果的這場(chǎng)災(zāi)難，源自庫(kù)克給投資人的一封信。

在這封信里，庫(kù)克承認(rèn)當(dāng)下蘋(píng)果面臨的困境，并調(diào)低了蘋(píng)果新一季度的營(yíng)收預(yù)期——從890億美元至930億美元下調(diào)至840億美元。

這是近20年來(lái)，蘋(píng)果首次調(diào)低營(yíng)收預(yù)期，也是iPhone誕生后的第一次。iPhone XS、XS Max、XR的銷(xiāo)量持續(xù)低迷，迫使蘋(píng)果不得不削減大批訂單。

面對(duì)蘋(píng)果銷(xiāo)量瀑布式下跌和投資人的發(fā)難，2019年的庫(kù)克急吼吼地把鍋甩給了大中華區(qū)——“中國(guó)消費(fèi)者對(duì)升級(jí)iPhone需求的下降”。

不僅如此，蘋(píng)果還學(xué)會(huì)了適應(yīng)中國(guó)國(guó)情，為了討好中國(guó)消費(fèi)者，做了一次前所未有的舉動(dòng)：在蘋(píng)果官網(wǎng)首頁(yè)，黑底超大白色字體，醒目地推出了以舊換新的的服務(wù)，不僅可以用蘋(píng)果舊手機(jī)折價(jià)購(gòu)買(mǎi)新手機(jī)，華為、小米、OV都可以，可謂來(lái)者不拒。

向來(lái)傲嬌的蘋(píng)果，正在壓低身價(jià)、放低姿態(tài)去迎合潛在用戶。

2018年，蘋(píng)果還因?yàn)椤敖邓匍T(mén)”，為舊iPhone手機(jī)5折換電池?；顒?dòng)一直持續(xù)到年底，庫(kù)克認(rèn)為，舊iPhone手機(jī)換了電池還能接著用，成為了大家不愿意購(gòu)買(mǎi)新機(jī)的重要因素之一。

但不得不提的是，蘋(píng)果當(dāng)初就是為了刺激消費(fèi)者去買(mǎi)新款iPhone，才上演了一場(chǎng)“降速門(mén)”?，F(xiàn)在看來(lái)，頗有一些搬起石頭砸自己的腳的意味。

新款iPhone的三大硬傷

蘋(píng)果股價(jià)暴跌，跟iPhone有著極大的關(guān)系。因?yàn)檫@家公司每年60%的創(chuàng)收，均來(lái)自iPhone，它是蘋(píng)果的靈魂產(chǎn)品。但是，蘋(píng)果2018年9月發(fā)布的“靈魂產(chǎn)品”基本上沒(méi)什么靈魂。

產(chǎn)品無(wú)新意。

比起iPhone一年一更新，國(guó)內(nèi)的手機(jī)廠商隔三差五就會(huì)出一款新機(jī)，輪番上演“黑科技”。為了不斷擴(kuò)大屏占比，彰顯自家機(jī)型的超凡脫俗，OPPO在R17和R17 Pro上最先開(kāi)始使用了水滴屏；繼續(xù)擴(kuò)大屏占比，OV又推出了彈出式全面屏旗艦機(jī)；小米2018年10月份發(fā)布旗艦機(jī)MIX3時(shí)，使用了滑蓋全面屏……

但是今年蘋(píng)果的發(fā)布會(huì)呢？備受消費(fèi)者矚目的iPhoneXS、XSMAX以及低配XR，居然跟去年的iPhone X一模一樣的外觀設(shè)計(jì)，僅僅是尺寸加大，增加一個(gè)配色，除此之外幾乎毫無(wú)新意。

在顏值的創(chuàng)新力上，國(guó)內(nèi)的手機(jī)不再集體模仿iPhone，“百花齊放百家爭(zhēng)鳴”，iPhone卻正在掉隊(duì)。

信號(hào)還挺差。

不僅在設(shè)計(jì)上毫無(wú)新意，信號(hào)差也成了新款iPhone雪上加霜的一個(gè)槽點(diǎn)。

一位資深果粉從iPhone4開(kāi)始，每年都會(huì)更新新一代iPhone，但是今年買(mǎi)了XS之后，令他興趣全無(wú)，有上百次沖動(dòng)，他想砸了嶄新的手機(jī)，“信號(hào)再這么差下去，我真的不會(huì)再買(mǎi)了，誰(shuí)會(huì)花一萬(wàn)多買(mǎi)塊磚頭？”

價(jià)格太離譜。

如果前面兩點(diǎn)都不足以成為iPhone銷(xiāo)量下滑的致命原因，那么，打消潛在用戶最后一絲購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果新機(jī)的欲望，就是價(jià)格貴得離譜。

在iPhone8之前，iPhone系列手機(jī)的定價(jià)都是5000+起步，在iPhoneX之后，iPhone的定價(jià)都是8000+起步，今年頂配的iPhoneXSMax的定價(jià)更是飆升到了12799，宛如一塊金磚。值得注意的是，蘋(píng)果為了讓消費(fèi)者更加青睞新款iPhone，在發(fā)布會(huì)結(jié)束沒(méi)多久，就在官網(wǎng)下架了上市不到1年的iPhoneX。

6000+的iPhone XR，跟價(jià)格持平的iPhoneX比，厚邊框、LCD屏幕、廉價(jià)的外殼在iPhone X面前毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，并且采用單攝的iPhone XR讓大多數(shù)喜歡攝影的小伙伴失去了入手的興趣。

產(chǎn)品定義有問(wèn)題

事實(shí)上，蘋(píng)果的確是一家偉大的公司。此前20年，蘋(píng)果每年的發(fā)布會(huì)都會(huì)為世界科技行業(yè)帶來(lái)震撼與驚喜。從iPod、iPad到Mac到iPhone，每一個(gè)產(chǎn)品都是一次顛覆與革新。

但是現(xiàn)在，蘋(píng)果后期的發(fā)布會(huì)驚喜越來(lái)越少，以至于到了這屆發(fā)布會(huì)，iPhone產(chǎn)品了無(wú)新意，改了個(gè)皮，升級(jí)了個(gè)系統(tǒng)就要漲價(jià)出售。

大家認(rèn)為，蘋(píng)果是在收割智商稅。一些果粉也受到了打擊，“沒(méi)了喬布斯的蘋(píng)果，早已失去靈魂”。

作為蘋(píng)果的兩屆掌舵者，喬布斯善于搞產(chǎn)品，而庫(kù)克善于搞商業(yè)。近些年，蘋(píng)果公司的確表現(xiàn)出卓越的市值管理能力和超級(jí)強(qiáng)大的現(xiàn)金流，但是，乏善可陳的產(chǎn)品創(chuàng)新力和再退一步的手機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)力，卻反而導(dǎo)致蘋(píng)果市值、市場(chǎng)份額和營(yíng)收上均受到了不小的創(chuàng)傷。

這就是當(dāng)下的蘋(píng)果：一半是庫(kù)克的蘋(píng)果，一半是沒(méi)有喬布斯的蘋(píng)果。但實(shí)際上，一個(gè)公司的下滑，并不能完全把責(zé)任統(tǒng)統(tǒng)歸結(jié)到掌舵者身上。因?yàn)轭嵏残缘膭?chuàng)新，本來(lái)就很不容易。

企業(yè)的發(fā)展有周期，快速的擴(kuò)張壯大之后，總會(huì)遇到瓶頸。尤其，蘋(píng)果是一家太過(guò)特殊的公司，跟亞馬遜、谷歌、阿里巴巴等都不同，蘋(píng)果的增長(zhǎng)靠的是一次又一次的產(chǎn)品革新來(lái)推動(dòng)。

iPhone這屆產(chǎn)品銷(xiāo)量撲街，最大的問(wèn)題是產(chǎn)品定義出了問(wèn)題，有兩大硬核：

首先看痛點(diǎn)。iPhoneXR是一個(gè)極其不痛不癢的產(chǎn)品。追求身份逼格的用戶看不上它，對(duì)于價(jià)格敏感的用戶6000+可以買(mǎi)iPhone X。iPhone XS也犯了這樣的錯(cuò)誤，亮點(diǎn)不足，支撐不起上萬(wàn)的價(jià)格。

其次看對(duì)手。6000+起的價(jià)格，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多了，與其買(mǎi)XR這種iPhone低配機(jī)，不如看看其他品牌的旗艦機(jī)，6000+都是頂配。

產(chǎn)品定義定天下，一旦產(chǎn)品定義出問(wèn)題，對(duì)于蘋(píng)果這種巨頭，一次就是幾千億美元的問(wèn)題。蘋(píng)果到了必須重新審視自己的時(shí)候了。

摘編自百度百家號(hào)