□劉念

一、研究緣起

當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮進(jìn)一步突破了傳統(tǒng)的媒介形式和產(chǎn)業(yè)邊界，從而影響了廣告形式和營銷理念的變化，產(chǎn)生了要求廣告效果化、效果數(shù)據(jù)化的新廣告營銷環(huán)境。對于廣告主來說，他們追求更好的廣告效果和更高的收益回報；對于消費者來說，他們追求更新鮮的使用體驗和更靈活的參與互動方式?！霸鷱V告”作為在最大限度提高廣告效率的環(huán)境下而提出的相對優(yōu)異的解決方案，以其高度融入性、適配性和提供用戶價值等諸多優(yōu)勢，逐漸成為全新的廣告模式，開啟了互聯(lián)網(wǎng)廣告變革的新局面。隨著原生廣告概念的普及，越來越多的廣告主看到了原生廣告的傳播價值，紛紛嘗試這種新型的廣告模式，而其中移動端原生廣告最為突出。目前，國內(nèi)的移動端原生廣告以信息流形式為主，已經(jīng)有多家公司結(jié)合自身產(chǎn)品或服務(wù)的特點，開發(fā)和打造符合自身特性的原生廣告，已在各自的移動營銷平臺上遍地開花。移動原生廣告借助移動端平臺，使原生廣告的效用發(fā)揮到極致。那么具體是通過何種傳播路徑實現(xiàn)廣告效果，移動端原生廣告的未來又會朝哪個方向發(fā)展呢？這是業(yè)界普遍關(guān)注的課題。

二、文獻(xiàn)綜述

原生廣告概念最早是在2011年9月提出的，聯(lián)合廣場 (Union Square)風(fēng)險投資公司的創(chuàng)始人弗雷德·威爾遜(Fred Wilson)在OMMA全球會議上提出“新的廣告形式將存在于網(wǎng)站的原生變現(xiàn)系統(tǒng)當(dāng)中”，第一次觸及到原生廣告（Native advertising）的概念。隨后，視頻分享網(wǎng)站Share through的首席執(zhí)行官Dan Greenberg借用了“原生”這個說法，并且將其推廣到了廣告領(lǐng)域，他指出“原生廣告是一種付費的廣告形式，無論是形式還是功能上，用戶的廣告體驗都與他們使用網(wǎng)站其它內(nèi)容的體驗相一致”。

在移動端原生廣告的發(fā)展進(jìn)程中，學(xué)界和業(yè)界的許多專家學(xué)者和媒體從業(yè)人員都對其產(chǎn)生了濃厚的興趣，關(guān)于移動端原生廣告發(fā)展的討論也很熱烈。正如Mashable的編輯托德·沃瑟曼(Todd Wasserman)所說的“關(guān)于原生廣告是什么的問題，取決你問的對象”。雖然原生廣告沒有統(tǒng)一的定義，但所有的定義中，原生廣告都具有以下特點：在形式上它能融入媒體環(huán)境，實現(xiàn)廣告環(huán)境和媒介環(huán)境合二為一；在內(nèi)容上它能提供用戶價值，增強(qiáng)用戶對品牌的好感度，實現(xiàn)與用戶的深度溝通；在平臺上，它能迅速地進(jìn)行全媒體適配，實現(xiàn)跨終端和多系統(tǒng)的覆蓋，增強(qiáng)傳播內(nèi)容和傳播渠道的契合度。本文探討的移動端原生廣告是指基于移動端傳播平臺，以精準(zhǔn)投放為手段、優(yōu)化用戶體驗為目的，內(nèi)容和形式無限趨近于移動端媒介本身，并活躍于社會化媒體的定制化隱形式廣告。

三、以“抖音”短視頻APP廣告為例看移動端原生廣告的傳播

（一）“抖音”短視頻APP背景概述

根據(jù)喻國明教授所做的一項統(tǒng)計顯示，與原生廣告關(guān)聯(lián)度較高的恰恰是活躍度最高的社交媒體，此類媒體可以完美地承載信息流廣告的投放。在《熱潮下的社交短視頻：抖音&快手用戶研究報告》中顯示用戶對于創(chuàng)意有趣的廣告內(nèi)容的接受度最高，其次是在使用教程中植入，這兩者的高接受度為移動端原生廣告提供了發(fā)展機(jī)會。由此，本文選取“抖音”為研究對象，它是一款以年輕人為主要用戶的音樂創(chuàng)意短視頻APP，于2016年9月上線，據(jù)官方數(shù)據(jù)披露，該軟件上線半年日均視頻播放量已過億。

（二）“抖音”APP原生廣告的傳播路徑及其策略

1.內(nèi)容傳播：內(nèi)容與營銷巧妙融合，廣告也有意思

用戶內(nèi)容生產(chǎn)是“抖音”短視頻APP的核心，2018年3月發(fā)布全新的slogan“抖音短視頻，記錄美好生活”，其定位在于讓用戶抓住美好瞬間并樂于分享，并啟動“美好挑戰(zhàn)”計劃圍繞衣食住行等垂直領(lǐng)域鼓勵用戶內(nèi)容創(chuàng)造。內(nèi)容生產(chǎn)作為“抖音”的核心價值，與營銷的巧妙融合突破了傳統(tǒng)廣告的設(shè)計及傳播方式，憑借其高度的媒體融入性，將消費者的注意力進(jìn)行整合，實現(xiàn)廣告效果的最大化傳播。“內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容”的廣告形態(tài)決定了原生廣告具有廣告內(nèi)容化的最大優(yōu)勢，削弱了營銷語境，消除了傳統(tǒng)廣告生硬的宣傳方式所引起的用戶反感或免疫心理，從根本上拉近了廣告與受眾的心理距離，強(qiáng)化了廣告效果。

2.價值傳播：營造社會互動新需求，廣告?zhèn)鞑ジ鼜V更熱

“抖音”短視頻APP不僅是音樂創(chuàng)意短視頻APP，還是一款社交短視頻APP，其原生廣告的傳播路徑中營造社會互動新需求，充分利用社交傳播中“刷屏”的影響力，將原生廣告?zhèn)鞑木€上傳遞到線下，使廣告?zhèn)鞑シ秶鼜V、熱度更高。同時其原生廣告的傳播路徑不同于以前的產(chǎn)品logo植入開始轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品理念和文化的傳播，通過傳遞夸張的表情或情緒，獲取用戶的情感認(rèn)同與價值認(rèn)同，實現(xiàn)用戶“使用與滿足”體驗，從而潛移默化地影響目標(biāo)消費受眾，廣告?zhèn)鞑ジ苌钊氲氐竭_(dá)用戶、打動用戶。在移動互聯(lián)時代，單向的廣告強(qiáng)銷并不能達(dá)到品牌傳播的效果，而移動原生廣告的出現(xiàn)正好化解了這一困境。它將廣告信息與平臺內(nèi)容完美地結(jié)合在一起，給受眾提供具有用戶價值的廣告信息，基于移動終端強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫，充分發(fā)揮了移動設(shè)備的互動、分享功能，消費者一旦認(rèn)可廣告方案，就會主動分享給好友，實現(xiàn)病毒式營銷和口碑營銷的目的。

3.品牌傳播：打造口碑效應(yīng)，廣告變得更隱形

隨著“抖音”短視頻APP的原生廣告持續(xù)推進(jìn)，海底撈花式吃法、網(wǎng)紅手表、“社會人”手表等抖音“爆款”紅遍網(wǎng)絡(luò)，抖音成為各大廣告主的營銷新陣地。抖音上吸引大量的企業(yè)用戶進(jìn)駐，這些企業(yè)用戶分為兩種，一種是直接在平臺上投放拍攝好的廣告的企業(yè)用戶，如奧迪、哈爾濱啤酒等；另一種則是與平臺進(jìn)行合作，對賬戶進(jìn)行維護(hù)的企業(yè)用戶，如英雄聯(lián)盟、支付寶等。移動端原生廣告能突破屏幕限制，傳遞有價值的信息，使企業(yè)與消費者進(jìn)行深度互動。

移動端具有更多個性化的數(shù)據(jù)，移動設(shè)備使用更加私人化，這給基于數(shù)據(jù)處理來進(jìn)行用戶分析從而提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的原生廣告提供了一大便利，原生廣告可以憑借移動端豐富的數(shù)據(jù)資源，分析用戶的興趣和習(xí)慣，從而提供更為優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容。正如“抖音”APP上以大數(shù)據(jù)結(jié)合原生廣告的方式，更有效地挖掘自身產(chǎn)品用戶的價值，將原生廣告融入產(chǎn)品功能中，根據(jù)客戶的特點，進(jìn)行個性化的推送，在不干擾用戶體驗的同時，也傳遞了廣告信息，提升廣告?zhèn)鞑バ?。同時，不難發(fā)現(xiàn)除在對廣告用戶進(jìn)行精準(zhǔn)投放之外，原生廣告也逐漸貼合用戶心理，讓廣告內(nèi)容與用戶需求保持一致，由此形成廣告與用戶深度連接，形成移動端原生廣告的新優(yōu)勢。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下移動端原生廣告的未來發(fā)展及價值走向

（一）移動端原生廣告的產(chǎn)業(yè)化打造與經(jīng)營

程序化購買是基于數(shù)字廣告投放平臺進(jìn)行的一種廣告自動購買流程。自程序化廣告元年——2012年以來，廣告程序化購買也從理想概念走向了真切現(xiàn)實。而原生廣告憑借自身有利條件，并倚靠社會化媒體平臺的品牌傳播優(yōu)勢，在廣告程序化購買的大發(fā)展趨勢下，必將成為未來廣告發(fā)展的主流。還是以“抖音”為例，現(xiàn)在的“抖音”已將廣告營銷擺上臺面，隨著越來越多的企業(yè)品牌賬號進(jìn)駐抖音，“抖音”短視頻APP本身的營銷價值會越來越大。在平臺上聚集了內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容服務(wù)者和內(nèi)容接收者三大群體，從營銷的角度來看即是廣告內(nèi)容提供者、廣告內(nèi)容購買者和廣告內(nèi)容消費者的產(chǎn)業(yè)鏈。新的廣告形態(tài)也將不斷細(xì)化，品牌化或?qū)ｎ}形式的移動端原生廣告將直接從概念走向現(xiàn)實，趨向產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化經(jīng)營。

（二）移動端原生廣告全媒體化發(fā)展

移動端原生廣告作為內(nèi)容化營銷、精準(zhǔn)化營銷和差異化整合營銷三種營銷方式的有機(jī)結(jié)合，正逐步向新聞化、娛樂化、人文化、全媒體化邁進(jìn)。其中，原生廣告全媒體化是未來最有可能的趨勢之一。移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)打開了全新的移動廣告市場，PC互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)的banner廣告由于開發(fā)成本高、用戶體驗差，在移動設(shè)備上優(yōu)越性無法體現(xiàn)，已難以滿足用戶快速增長的需求，在此背景下，原生廣告應(yīng)運而生，其很好地體現(xiàn)了基于用戶精準(zhǔn)投放及對用戶場景進(jìn)行匹配的移動原生廣告的特性。移動端原生廣告全媒體化，能讓廣告在短時間之內(nèi)吸引更多用戶的注意力，其營銷效果是單一媒體的營銷不能比擬的，相比以往的單一媒體而言，全媒體廣告的表現(xiàn)形式更豐富。

最后，從廣告原生化的發(fā)展路徑中，我們可以看出，不管廣告形式如何變化，其核心沒有變，廣告的操作手段和展示形式雖然發(fā)生了變化，但是最后的內(nèi)容主體——“廣告”沒有變，廣告所實現(xiàn)的溝通力量、勸服作用、影響功能并沒有改變，變化的只是廣告的展示與呈現(xiàn)。廣告主一方面應(yīng)利用移動端豐富的用戶數(shù)據(jù)，深度挖掘用戶價值，在此基礎(chǔ)上提供對其有利的或者令其感興趣的廣告信息，在傳遞品牌理念的同時也獲得了用戶的好感度，一舉兩得，這也是衡量一條原生廣告是否成功的終極指標(biāo)。另一方面，廣告主在選擇好合適的移動平臺后，應(yīng)基于平臺用戶的使用習(xí)慣與關(guān)注點，為其量身定做原生廣告，針對不同的人，廣告內(nèi)容可能有所不同，真正實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。