田立鵬

導讀：從種子的自然屬性、激烈的種子市場競爭、新型種子服務體系要求3個方面分析了現(xiàn)代種企實施服務營銷的必要性；同時，提出了有效的解決對策，包括找準目標客戶，加大農(nóng)技推廣服務，強化品牌意識；提升企業(yè)核心競爭力，搶占市場先機；運用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，建立完善的種子營銷服務體系。

隨著國家對“三農(nóng)”問題的重視度不斷加強，加之當前處在農(nóng)業(yè)科技飛速發(fā)展的時代背景下，農(nóng)民在選用生產(chǎn)資料方面的意識不斷提高，尤其重視種子。種子質(zhì)量不僅關(guān)系到農(nóng)業(yè)安全、作物收成、農(nóng)民收入，也關(guān)系到農(nóng)村社會的穩(wěn)定和發(fā)展。因此，現(xiàn)代種子企業(yè)為農(nóng)民提供的不僅僅是種子，還應該包括一系列延伸銷售服務。

1 現(xiàn)代種子企業(yè)實施服務營銷的必要性

1.1 種子的自然屬性需要服務性營銷

種子作為一種特殊的商品，購買者除了考慮其品質(zhì)、產(chǎn)量、抗性等一系列自然屬性外，還應結(jié)合外部自然條件，如溫度、濕度、水分、土壤以及田間管理等技術(shù)等進行考慮，因此，企業(yè)向農(nóng)民銷售種子其實質(zhì)是向農(nóng)民提供種子的服務營銷?！叭址N，七分管”，農(nóng)民希望通過購買良種增收創(chuàng)利，但不同的種子具有其獨特的種植管理技術(shù)、使用時效性和生態(tài)區(qū)域性，這就促使現(xiàn)代種子企業(yè)在銷售種子的同時必須配套相應的服務。

1.2 激烈的種子市場競爭需要服務性營銷

隨著種子市場的開放，我國的農(nóng)業(yè)種子生產(chǎn)企業(yè)如雨后春筍般出現(xiàn)，市面上的種子品牌更是魚龍混雜，但是種子的需求市場有限，有些種子企業(yè)和小規(guī)模經(jīng)銷商為了短期獲利，不惜打價格戰(zhàn)，更有甚者以次充好、以假亂真，加之農(nóng)民的品牌意識薄弱，在綜合價格的基礎(chǔ)上往往忽略一些正規(guī)種子企業(yè)的品牌效應及銷售服務，盲目選用一些價格相對較低的種子，結(jié)果適得其反。而這正好為品牌企業(yè)提供了一個良好的發(fā)展契機?，F(xiàn)代種子企業(yè)創(chuàng)辦的初衷是在傳統(tǒng)種子銷售的模式上提供配套的栽培服務，將種子及配套的栽培服務從公司直接送到終端客戶田頭[1]，最大限度地降低各種種植風險，盡力滿足農(nóng)民的生產(chǎn)需求。因此，現(xiàn)代種子企業(yè)必須緊緊抓住用戶的需求，讓企業(yè)的形象和信譽深深印在用戶心里。

1.3 新型種子服務體系需要現(xiàn)代種子企業(yè)提供服務性營銷

傳統(tǒng)種子企業(yè)在種子營銷中照搬其他行業(yè)的運營模式，忽視了種子銷售的特殊性和復雜性，導致其銷售的種子僅僅滿足了農(nóng)民的購買需求，而相應的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣服務未得到重視。但是當前農(nóng)民對種子需求已經(jīng)由單一的產(chǎn)品需求提升到配套服務需求，倘若種子企業(yè)的配套服務不完善，農(nóng)民對企業(yè)的品牌界定就會模糊不清、品牌意識薄弱，稍有不妥次年就購買其他品牌種子，導致種子企業(yè)的持續(xù)發(fā)展受到嚴重阻礙。隨著現(xiàn)代種子企業(yè)發(fā)展趨于規(guī)范化，以及外國種子公司的進入，種企間的競爭越來越激烈，除了產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)和價格等自身因素外，相應的附加服務在種企間的競爭中起著舉足輕重的作用，因為好的營銷服務不僅能鞏固供求關(guān)系，還能強化農(nóng)民的品牌意識，提升種子企業(yè)的競爭力，因此現(xiàn)代種子企業(yè)提供服務性營銷刻不容緩。

2 現(xiàn)代種子企業(yè)實施服務營銷的解決策略

2.1 找準目標客戶，加大農(nóng)技推廣服務，強化品牌意識

作為一個現(xiàn)代種子銷售企業(yè)，及時準確的市場調(diào)查是開展所有工作的前提。種子購買者主要是散戶和一些承包大戶，這類群體所掌握的科學種植技術(shù)有限，在綜合種子的各種屬性基礎(chǔ)上，他們對種子的種植技術(shù)需求更為迫切，為此，企業(yè)必須通過加大種子的服務性營銷才能滿足購買者的需求。根據(jù)農(nóng)民當?shù)氐膶嶋H種植條件，合理指導農(nóng)民播種、栽培、病蟲害防治和配方施肥及收獲等，盡量把服務細分到每一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)，甚至在面臨一些特殊情況的時候，企業(yè)能夠派專門的技術(shù)服務人員提供上門服務，這樣在提升農(nóng)民滿意度的同時，也會增加企業(yè)品牌的含金量，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和穩(wěn)步開放市場奠定堅實的基礎(chǔ)[2]。

2.2 提升企業(yè)競爭力，搶占市場先機

目前我國的種子市場管理比較粗放，同一品種的種子質(zhì)量參差不齊，稍有不慎就會使農(nóng)民的收益受到嚴重影響進而牽扯到各方利益，使得種子企業(yè)尋求生存的機會難上加難。現(xiàn)代種子企業(yè)對種子質(zhì)量的要求必須嚴格，大力引進優(yōu)秀的科研人員和農(nóng)技推廣技術(shù)人員，與各大科研院所建立合作機制，鞏固舊品種，培育新品種，滿足各類消費者的需求，力求做到人無我有、人有我精。并通過小規(guī)模試驗，大面積推廣，不斷推陳出新，提升企業(yè)核心競爭力。

2.3 合理運用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，建立一套完善的種子營銷服務體系

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展、5G時代的到來，“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)已經(jīng)滲透到各個行業(yè)和領(lǐng)域，現(xiàn)代種子企業(yè)建立一套完善的種子營銷服務體系不僅能有效提高工作效率，而且能在創(chuàng)造商業(yè)價值等方面發(fā)揮巨大的影響力[3]。比如開設種子信息介紹網(wǎng)頁或模塊，詳細說明種子的優(yōu)點、種性和使用方法；開設技術(shù)指導網(wǎng)頁或模塊，通過圖片、影像和語音等信息指導農(nóng)民種植和田間管理；開設專家咨詢網(wǎng)頁或模塊，通過網(wǎng)上留言或撥打熱線電話來為農(nóng)民答疑解惑；或者直接為售后服務技術(shù)人員與農(nóng)民建立遠程一對一指導系統(tǒng)，全程跟蹤農(nóng)民進行農(nóng)事活動，更好地服務于農(nóng)民。

總之，現(xiàn)代種子企業(yè)要想在激烈的市場競爭環(huán)境中立于不敗之地，就必須兼顧好種子的營銷與延伸性服務，爭取做好種子的售前、售中和售后服務，在保證種子質(zhì)量的前提下，幫助農(nóng)民種好、管好土地，使農(nóng)民實現(xiàn)利益的最大化，提高農(nóng)民對企業(yè)的認可度和忠實度，提升現(xiàn)代種子企業(yè)的品牌知名度。