消費者知識付費意愿實證研究

陳昊 焦微玲 李文立

摘要：[目的/意義]知識付費成為移動大數(shù)據(jù)時代的一種全新知識共享模式。整合期望確認理論和感知價值理論構(gòu)建消費者知識付費行為的概念模型，探討知識試用服務對于消費者付費意愿的影響作用。研究有助于了解消費者的知識付費行為，并為知識服務提供者設計和優(yōu)化試用體驗提供參考和建議。[方法/過程]研究采用調(diào)查問卷法，收取282份有效數(shù)據(jù)，并通過結(jié)構(gòu)方程模型對假設進行驗證。[結(jié)果/結(jié)論]研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：實用價值和享樂價值顯著影響消費者對于知識服務的試用滿意度，但是試用成本的影響不顯著。價格合理性是消費者知識付費意愿的關(guān)鍵性要素。然而，試用滿意不能直接轉(zhuǎn)化為消費者的付費意愿，它以價格合理性為中介對消費者付費意愿產(chǎn)生影響。

關(guān)鍵詞：消費者;知識付費服務;試用;價格合理性;價值期望

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2019.02.016

〔中圖分類號〕G252.0;C931.6〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2019）02-0136-09

在歷經(jīng)以百度百科為代表的靜態(tài)知識平臺和以新浪愛問為代表的免費問答社區(qū)互動平臺之后，知識共享逐漸由免費形態(tài)發(fā)展為付費形態(tài)，并建立了全新的商業(yè)模式，即依托付費問答與知識訂閱等形式，利用消費者的碎片化時間提供優(yōu)質(zhì)知識服務以達到知識變現(xiàn)的目的。得到、分答、在行、喜馬拉雅FM等一大批付費知識服務日益活躍，傳統(tǒng)的知識共享平臺也逐漸發(fā)展出付費知識板塊比如知乎live和豆瓣時間以適應知識付費的新趨勢。調(diào)查顯示高達55.3%的消費者有過知識付費行為，其中36.9%的消費者選擇付費參加線上知識服務，26.4%的消費者通過打賞方式付費知識[1]。

知識由免費共享模式發(fā)展為付費獲取模式首先帶來的是知識內(nèi)涵的擴展和屬性的變化。在知識付費情境下，用戶生成內(nèi)容等信息資訊也成了知識的構(gòu)成來源。知識不再被認為是可以免費享有的公共品，而是可以被定價和交易的商品。移動大數(shù)據(jù)時代，每天都會產(chǎn)生數(shù)以億計的知識和內(nèi)容，但與此相反的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容卻越來越成為稀缺品，這成為知識可以被定價交易的重要前提。特別是行業(yè)專家產(chǎn)生的內(nèi)容訂閱受到消費者的追捧。其次，知識提供者和知識需求者的角色屬性發(fā)生變化。在知識免費共享情境下，知識提供者的共享意愿是免費知識共享模式發(fā)展的重要基礎(chǔ)。利他動機[2]、社會網(wǎng)絡關(guān)系[3]、社會資本[4]，以及外部激勵[5]等能夠有效促進知識提供者的知識共享意愿。然而在知識付費情境下，優(yōu)質(zhì)知識內(nèi)容待價而沽。消費者，即知識需求者的付費行為成為知識付費模式的關(guān)鍵，也是有別于免費知識共享的最顯著特征。

付費知識內(nèi)容的良莠不齊給消費者的選擇帶來困難，調(diào)查報告顯示近八成有想要獲取知識愿望的消費者不知道該如何選擇或者獲取知識服務[1]。試用服務為消費者提供了評估知識內(nèi)容的途徑與機會。試用策略最早應用于營銷學領(lǐng)域，認為消費者對產(chǎn)品和服務的直接體驗會促進其消費行為的出現(xiàn)[6]。隨后，該策略被應用到IT領(lǐng)域，消費者可以通過試用體驗來降低對于IT產(chǎn)品或服務質(zhì)量的不確定性[7]。IT試用包含限時試用（在試用期內(nèi)使用全部功能）和限功能試用（無時限使用部分功能）兩種類型[8]。而知識付費工具則根據(jù)內(nèi)容的不同提供多種試用策略。比如得到APP針對聽書服務提供0.1元（象征性收費）試用7天，而針對專業(yè)知識內(nèi)容（比如大師課、訂閱內(nèi)容）則采用部分內(nèi)容在線試聽和離線下載的方式提供試用;喜馬拉雅FM則采用限時試聽的方式提供試用服務。消費者可以根據(jù)自身的知識需求選擇合適的試用方式來體驗知識內(nèi)容。IT試用領(lǐng)域的研究表明，試用為消費者提供了體驗IT服務和產(chǎn)品的機會，從而協(xié)助消費者做出理性的購買決策[9]。然而在知識付費領(lǐng)域，消費者對于知識服務的滿意大多是基于已有的付費經(jīng)歷做出的，僅有38%的消費者表示滿意[1]。消費者的試用行為產(chǎn)生的滿意是否能夠轉(zhuǎn)化為付費行為尚未得到證實。因此，本文的首要目的是要探討試用滿意對消費者知識付費意愿的影響作用。

知識付費行為的達成取決于消費者對于知識內(nèi)容定價的認知。優(yōu)質(zhì)知識內(nèi)容的稀缺性導致知識定價較高，特別是專業(yè)人士提供的經(jīng)驗性知識或者獨有性知識通常有著較高的價格。消費者對于價格的判斷通常有著自己的選擇性偏好與比較，并由此判定當前知識內(nèi)容的定價是否是合理的或者可以接受的[10]。而試用為消費者提供了直接的體驗，有利于消費者根據(jù)試用的部分知識內(nèi)容來判定全部知識的價格合理性。已有研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟因素對消費者在線知識付費行為存在影響作用[11]。由此，本文的第二個目的是要探討知識內(nèi)容的價格合理性對消費者知識付費意愿的影響。

為了解決上述問題，本研究整合期望確認理論和感知價值理論建立研究模型，并通過問卷調(diào)研和結(jié)構(gòu)方程模型對模型進行檢驗。該研究有助于了解試用對消費者知識付費意愿的影響作用路徑，同時對于付費知識企業(yè)體驗氛圍的營建和定價策略的制定有著現(xiàn)實的指導意義。

1理論基礎(chǔ)

1.1期望確認理論

Oliver R L（1980）[12]在消費者行為學領(lǐng)域提出期望確認理論，認為消費者的后續(xù)購買行為取決于之前對于該服務或產(chǎn)品的使用滿意程度，而滿意度則是來源于消費者初次使用該服務或產(chǎn)品時的期望在后續(xù)使用體驗中得到確認的程度。該理論將用戶對于服務或產(chǎn)品的初始使用體驗看作是后續(xù)購買行為決策的關(guān)鍵性影響要素。實際上，期望確認理論包含了一個三階段的評估認知過程，即使用前階段形成對服務或產(chǎn)品的期望;使用階段完成實際體驗認知與前期期望的匹配評價認知過程（即進行滿意度評估）;而后根據(jù)滿意程度來決定是否進行使用后的購買決策，高滿意度水平的消費者會再次購買該服務或產(chǎn)品，而低滿意度的消費者則會放棄該服務或產(chǎn)品的后續(xù)再次使用。Bhattacheriee A（2001）[13]整合期望確認理論到IS領(lǐng)域，探討信息系統(tǒng)領(lǐng)域的持續(xù)使用行為，同樣發(fā)現(xiàn)期望確認的評估過程是信息系統(tǒng)持續(xù)采納的關(guān)鍵性要素。近年來，期望確認理論被應用到探討互聯(lián)網(wǎng)[14]、社交媒體工具[15]和知識社區(qū)[16]等的使用情境，證實了滿意度對后續(xù)行為意愿的作用。

H5：試用滿意正向影響價格合理性;

H6：價格合理性正向影響付費意愿;

H7：價格合理性在試用滿意和付費意愿之間起中介作用。

3研究方法

3.1測量指標

本研究的模型包括6個潛變量。采用已有文獻中使用過的測度項來對這些潛變量進行評估，并針對本研究的知識付費情境進行適當修訂。實用價值和享樂性價值量表的設計借鑒張新等[20]和Lee C-H等[34]的量表。試用成本量表借鑒Cheng HK等[28]和Chiu C-M等[35]的研究。價格合理性量表借鑒Bei L-T等[33]的研究量表。此外，試用滿意和付費意愿均采用單測度項測量消費者在試用知識服務的過程中的滿意程度和試用完成后愿意付費購買知識內(nèi)容的程度。最終的量表采用李克特五級量表進行刻度，1～5分別代表從完全不同意到完全同意的態(tài)度變化。量表初步開發(fā)完成之后，通過專家小組討論，根據(jù)反饋進行問卷調(diào)整，最大限度地保證量表的內(nèi)容效度。量表內(nèi)容及其來源參見表1。

3.2數(shù)據(jù)收集

測量問卷通過郵件和社交工具邀請的方式，面向付費類知識服務用戶隨機推送。問卷作答時參照自身近一年來的付費知識服務使用情況進行填寫。對于尚未使用過知識付費的作答者，根據(jù)個人參與意愿自由選擇知識付費服務產(chǎn)品，給予兩周的試用期限進行體驗，在體驗期結(jié)束后進行作答。問卷填寫完全匿名，并秉承自愿參與的原則，但是針對完整填寫問卷的參與者給予一定的酬金回饋。問卷調(diào)查歷時1個月，最終回收有效問卷282份。其中，男性與女性參與者比例大致相當，分別為53%（157人）和47%（139人）;超過九成的參與者擁有本?？茖W歷層次（277人）;20～30歲的參與者274人，占比92.6%;月消費水平方面，每月消費占收入20%～40%的群體占27.4%，月消費占收入40%～60%的群體占比52%;使用的知識服務方面，191位參與者（64.5%）最經(jīng)常使用長期學習類工具（比如訂閱大師課等），105位參與者（35.5%）報告經(jīng)常使用碎片化學習類知識服務（比如聽書等）。

4數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

4.1測量模型檢驗

測量模型主要評估一致性信度、聚合效度和區(qū)分效度。一致性信度通過Cronbachs Alpha和組合信度系數(shù)（CR）進行測度。根據(jù)表2結(jié)果，構(gòu)念的Cronbachs Alpha和CR均大于0.8，由此內(nèi)部一致性信度較好。平均變量萃取量（AVE）均大于0.5，所有的因子載荷均大于0.7且顯著，表明模型具有良好的聚合效度;根據(jù)表3交叉負荷檢驗結(jié)果，所有測量項在各自的構(gòu)念下的載荷值明顯高于其他構(gòu)念下的載荷值，且表2顯示AVE平方根值大于所有的相關(guān)系數(shù)，表明數(shù)據(jù)的區(qū)分效度良好。

4.2假設檢驗

使用結(jié)構(gòu)方程分析軟件SmartPLS3.0對假設路徑進行驗證，結(jié)果如圖2所示。實用價值和享樂價值是消費者試用滿意的關(guān)鍵性要素，假設H1和H2得到支持，而試用成本與試用滿意之間的路徑關(guān)系不顯著，假設H3沒有得到支持。試用滿意度與付費意愿之間的路徑不顯著，假設H4沒有得到支持。試用滿意度正向影響價格合理性，價格合理性對付費意愿產(chǎn)生正向影響作用，假設H5和H6得到支持。此外，研究沒有發(fā)現(xiàn)性別和知識服務類型對付費意愿的影響作用，但是月消費額與知識付費意愿在0.05的水平下顯著，表明消費者付費購買知識的意愿受到月消費水平的影響。模型對使用滿意的解釋度為41.2%，對付費意愿的解釋度為42.7%。

本研究采用Zhao X等[36]的方法進行中介效應的檢驗。應用SPSS V24進行5 000次Bootstrap，置信度為95%，Bootstrap置信區(qū)間方法為偏差糾正。表4中介檢驗結(jié)果不含0（2.5%下限=0.1905，97.5%上限=0.4060），表明價格合理性的中介效應顯著，且價格合理性中介效應的大小計算得到為0.295。在控制了價格合理性之后，自變量試用滿意對因變量付費意愿的影響作用不顯著，區(qū)間（2.5%下限=-0.0095，97.5%上限=0.2776）包含0。由此，價格合理性在試用滿意和付費意愿之間發(fā)揮完全中介作用。

5分析和討論

知識服務借助試用策略來吸引消費者付費購買相關(guān)知識。對于消費者來說，試用提供了了解所要購買的知識內(nèi)容的機會，通過試用體驗知識內(nèi)容的價值感知和成本感知，由此消除盲目購買可能帶來的不確定性，并達成滿意。研究證實實用價值和享樂價值增強消費者的試用滿意。消費者不僅注重知識的實用性，同時還注重知識及其獲取過程的享樂性體驗。然而，試用成本與試用滿意之間的關(guān)系沒有得到支持，該研究結(jié)論與Chong AY-L[37]的研究結(jié)論一致?？赡艿脑蛞环矫媸怯捎诨诨ヂ?lián)網(wǎng)的知識服務往往提供多種方式的知識傳輸方式，比如視頻、動畫、語音、文字，同時兼顧互動，良好地模擬了真實的線下知識互動環(huán)境。同時，提供的知識內(nèi)容包含大量的經(jīng)驗性技巧，而非專注于復雜冗長的深奧理論，由此極大地降低了消費者的知識接收難度。另一方面，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的知識服務與其他類型的IT服務一樣都必須提供消費者的部分真實個人信息，這種長久以來的使用慣性可能導致消費者對于個人隱私安全的忽視。

免費知識共享情景下的研究發(fā)現(xiàn)滿意度可以有效轉(zhuǎn)化為用戶持續(xù)使用知識服務的意愿[31]，與此不同，本研究發(fā)現(xiàn)試用滿意與付費意愿之間的路徑關(guān)系的顯著性沒有得到支持，表明試用滿意并不能直接轉(zhuǎn)化為消費者的知識付費行為。本研究還發(fā)現(xiàn)了價格合理性在試用滿意與消費者付費意愿之間的中介效應，表明試用滿意的消費者首先對即將付費的知識內(nèi)容的價格判定，而后僅僅針對價格合理性較高的知識內(nèi)容進行付費。由此，知識試用的另一項作用在于，試用滿意的消費者會對預期購買的知識內(nèi)容的價格策略進行理性評估。

研究的創(chuàng)新性與學術(shù)意義在于：首先，本研究關(guān)注知識付費情境下的消費者行為決策，探討并揭示了影響消費者知識付費意愿的關(guān)鍵影響要素。其次，本研究探討試用體驗策略在知識付費中的關(guān)鍵性作用。試用不僅僅在于為消費者提供知識內(nèi)容的體驗機會，明確其價值性并由此提升滿意度。還在于消費者可以根據(jù)試用滿意對價格合理性進行評估，由此做出更加理性的付費決策。再次，研究發(fā)現(xiàn)了消費者在試用階段和付費決策階段對于成本認知的差異。在試用階段，消費者并不重視試用努力和信息安全層面的認知成本，而在付費決策階段，知識內(nèi)容的價格成本成為了影響付費決策的關(guān)鍵。最后，研究揭示了價格合理性在試用滿意和付費意愿之間關(guān)系的中介作用。

研究結(jié)論對付費知識共享服務的發(fā)展有重要的參考價值和實踐意義。首先，知識共享已經(jīng)發(fā)展到付費知識獲取階段，探討消費者對于知識內(nèi)容的付費行為意愿非常重要，有助于知識服務提供商精準的把握消費者心理與行為，提供更好的知識內(nèi)容服務。其次，重視試用體驗。消費者對知識內(nèi)容的試用體驗不僅僅關(guān)注其實用性，還關(guān)注其享樂性。提示知識內(nèi)容創(chuàng)造者應該從實用和趣味等方面提示知識的價值含量，同時也為知識服務服務商篩選和排序優(yōu)質(zhì)知識內(nèi)容提供參考。第三，重視合理性定價。消費者對于試用的滿意并不能直接轉(zhuǎn)化為付費行為，而是以價格合理性為中介。由此提示知識服務服務商應該優(yōu)化定價策略與試用策略，讓消費者認識到知識內(nèi)容的物有所值才能促使消費者心甘情愿地支付費用。最后，雖然研究沒有發(fā)現(xiàn)消費者的認知努力和信息安全風險等感知成本對于試用體驗的影響作用，但還是要提醒知識內(nèi)容創(chuàng)造者和服務提供商盡可能地降低消費者的體驗難度并確保其信息安全。

本研究尚存在一些不夠完善的地方。首先是研究樣本選擇以青年群體為主。諸多知識服務提供的付費內(nèi)容受眾并不局限于青年群體，未來研究可以選擇更為寬泛的研究樣本進行探討。其次，研究沒有考慮知識服務的社交屬性和品牌影響力。知識服務允許消費者通過社交媒體分享部分知識內(nèi)容，由此評論以及社交關(guān)系的推薦，未來研究可以進一步探討這些作用是否存在。最后，研究從知識接受者視角探討其付費購買知識的意愿，未來研究可以從知識提供者角度探討其是否愿意使用知識服務向消費者提供知識。

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（責任編輯：郭沫含）