梁應(yīng)杰

Orolay在亞馬遜上的廣告An Orolay advertisement on Amazon

繼老干媽之后，又有一件國(guó)貨在美國(guó)爆紅。它是一款來(lái)自中國(guó)的羽絨服品牌Orolay，產(chǎn)地在浙江嘉興，這兩年意外地成了全美過(guò)冬“寵兒”。

“最近，在紐約街頭，隨處可見(jiàn)人們穿著一款普通羽絨服。無(wú)論是從東59街到東96街的上東區(qū)，還是在皇后大道地鐵上，走到哪都能看見(jiàn)這款羽絨服。在刊物上，人們用‘時(shí)髦、引領(lǐng)潮流來(lái)評(píng)價(jià)它?！泵绹?guó)《紐約》雜志的一位作者這樣描述Orolay。

因?yàn)樵趤嗰R遜上大賣，美國(guó)人直接將它稱為“亞馬遜外套”。

不過(guò)，筆者聯(lián)系上運(yùn)作Orolay的嘉興子馳貿(mào)易總經(jīng)理、80后邱佳偉時(shí)，電話那邊的他相當(dāng)?shù)ā?h3>羽絨服在紐約悄悄走紅

目前，這款售價(jià)99.99～139.99美元的女裝加厚羽絨服在亞馬遜網(wǎng)站上有6000多條評(píng)價(jià)，其中超過(guò)80%是4星或5星評(píng)價(jià)。

Orolay在亞馬遜上熱賣Orolay down jacket sells well on Amazon

時(shí)尚網(wǎng)紅在社交圈把Orolay羽絨衣稱為完美的冬天外套。Orolay goes viral thanks to the word of mouth of many fashion women in?New York.

“我們差不多是在2013年開(kāi)始做亞馬遜的，算是國(guó)內(nèi)最早一批做跨境電商的企業(yè)。”邱佳偉說(shuō)自己是“草根創(chuàng)業(yè)”，目前公司在亞馬遜上有三塊業(yè)務(wù)，羽絨服、家具和行李箱，都是嘉興當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，其中羽絨服占到全年80%的業(yè)務(wù)量。

初涉亞馬遜時(shí)，他完全沒(méi)有想到有一天自己能做到亞馬遜服裝類（超過(guò)1.5億款產(chǎn)品）的全美銷售冠軍，甚至有一段時(shí)間曾是服裝、鞋子、首飾等綜合類目第一，要知道“第一年，我們總共才賣出去400多件衣服”。

真正讓他發(fā)現(xiàn)Orolay徹底火了是在去年3月。

去年3月27日，《紐約雜志》曾發(fā)布一篇文章，題為《不太可能的故事：這件在亞馬遜上賣140美元的羽絨服拿下了上東區(qū)》，說(shuō)的是自己在紐約富人區(qū)發(fā)現(xiàn)很多名人、設(shè)計(jì)師居然都在穿同一品牌的羽絨服，調(diào)查后才發(fā)現(xiàn)，這是一款來(lái)自中國(guó)的羽絨服。

對(duì)于這位主編來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)令人震驚的現(xiàn)象。因?yàn)镺rolay并非什么時(shí)尚名品，價(jià)格也不貴，卻受到了那么多時(shí)尚圈子意見(jiàn)領(lǐng)袖的青睞。

“報(bào)道出來(lái)后的兩三天里，店里的流量明顯上升。”邱佳偉回憶說(shuō)，“不過(guò)因?yàn)殇N售基數(shù)已經(jīng)很大，對(duì)銷量影響倒不大，但確實(shí)也為我們網(wǎng)羅了一批粉絲。”

去年下半年席卷美國(guó)的寒潮，使得多地對(duì)羽絨服的需求暴增，這讓Orolay徹底賣爆了。

極端天氣產(chǎn)生的極端需求，打了邱佳偉和團(tuán)隊(duì)一個(gè)措手不及。因?yàn)橘u得太搶手，來(lái)不及備貨，從去年下半年開(kāi)始，他們只能被迫選擇時(shí)間更短、成本更高的空運(yùn)，但還是常常趕不上。“現(xiàn)在我們的產(chǎn)品往往是剛?cè)雮}(cāng)，還沒(méi)上架，在預(yù)售階段就已經(jīng)賣完了。去年12月到現(xiàn)在，基本處于斷斷續(xù)續(xù)能買到的狀態(tài)”。

未來(lái)重心放在研發(fā)和設(shè)計(jì)

創(chuàng)業(yè)之初，邱佳偉是想做一個(gè)國(guó)內(nèi)品牌，取名為歐絨萊，意思是款式偏歐美的羽絨服，后來(lái)做外貿(mào)時(shí)就將它直接英譯成Orolay。他說(shuō)，Orolay能做到現(xiàn)在這個(gè)程度，也是團(tuán)隊(duì)慢慢摸索出來(lái)的。

尤其是他們發(fā)現(xiàn)，北美很多羽絨服和外套定位為戶外用品，強(qiáng)調(diào)面料的防水性、功能的多樣性等，缺少時(shí)尚氣息。所以，他們特意在注重品質(zhì)和保暖的基礎(chǔ)上，加入了時(shí)尚元素。

強(qiáng)調(diào)時(shí)尚這一點(diǎn)，則和邱佳偉的妻子有關(guān)。早在2007年，她就進(jìn)入嘉興一家奢侈品服裝公司的設(shè)計(jì)部，從事前期輔料開(kāi)發(fā)，在之后的五六年時(shí)間里接觸了很多服裝設(shè)計(jì)工作。和邱佳偉走到一起后，她擔(dān)起了Orolay的設(shè)計(jì)工作。

從2016年開(kāi)始，Orolay成立設(shè)計(jì)中心，針對(duì)北美市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了很多款式?！霸O(shè)計(jì)師主要是我們自己培養(yǎng)的，針對(duì)歐美款式的設(shè)計(jì)師，有經(jīng)驗(yàn)的很難找。”邱佳偉說(shuō)，“目前公司的主要重心放在研發(fā)和設(shè)計(jì)上”。

這些故事也一定程度上解釋了為什么Orolay能受到時(shí)尚界的關(guān)注。Neiman Marcus（尼曼）時(shí)裝總監(jiān)Ana Maria Pimentel第一次看到Orolay，是在她媽媽的一位朋友身上，隨后她也買了一件。在一次活動(dòng)中，她發(fā)現(xiàn)另外3人和她穿同一件外套，“其中一位是社會(huì)名流和創(chuàng)意顧問(wèn)Lauren DuPont”。

Orolay老板邱佳偉（左）。Qiu Jiawei （left）， Founder and CEO of Orolay

亞馬遜網(wǎng)購(gòu)。Amazon is a global online shopping platform

最近在國(guó)內(nèi)社交媒體上引發(fā)熱議的一段國(guó)外視頻里，主持人拿著一件Orolay的衣服和加拿大鵝（CanadaGoose）以及盟可睞（Moncler）比較，前者只要130多美元，后兩者分別需要825美元和1000多美元，Orolay的性價(jià)比不言而喻。

親民的價(jià)格，保暖、時(shí)尚、防水等特性，為Orolay的走紅奠定了基礎(chǔ)。眼下，在國(guó)外社交媒體上，有粉絲專門為Orolay創(chuàng)建話題，成了Orolay的“自來(lái)水”。“我們?cè)趪?guó)外社交媒體上的投入時(shí)間比較晚?！鼻窦褌フf(shuō)。

亞馬遜網(wǎng)友Sara B的評(píng)價(jià)也很能說(shuō)明問(wèn)題。她為Orolay的衣服寫了一段很長(zhǎng)的評(píng)價(jià)——先是夸贊它超級(jí)溫暖，大冷天里面只要穿件襯衫，然后又表?yè)P(yáng)衣服的時(shí)尚品味，“我已經(jīng)從陌生人那得到了三句稱贊”之后，她重點(diǎn)稱贊了衣服的口袋，總共有四個(gè)大口袋，既可以放手機(jī)，也可以放手套，“我還喜歡它柔軟溫暖的風(fēng)帽，除非在大風(fēng)天，不然它都不會(huì)被吹起來(lái)”。

亞馬遜上浙企品牌有不少

去年11月至今，邱佳偉特地去了兩趟紐約，順便看看自家的衣服在當(dāng)?shù)赜卸嗷?，“真的在大街上看到一些，感覺(jué)很親切”。他說(shuō)，他們會(huì)再去紐約，嘗試和當(dāng)?shù)氐钠放啤⒕€下門店以及銷售公司洽談合作，建立線下銷售渠道。

“建立一個(gè)受到全世界人民喜愛(ài)的時(shí)尚品牌”是邱佳偉和團(tuán)隊(duì)的一個(gè)小目標(biāo)。在美國(guó)市場(chǎng)趨于穩(wěn)定后，他們將目光瞄向了歐洲。去年底，他們的羽絨服已在歐洲小批量銷售，情況還不錯(cuò)，今年將會(huì)上線所有產(chǎn)品。

另外，做內(nèi)銷也是邱佳偉一直在考慮的事，但因?yàn)閲?guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境不一樣，團(tuán)隊(duì)上下都比較謹(jǐn)慎。不過(guò)，在淘寶上，也有零星的商家在銷售Orolay的羽絨服（有幾家標(biāo)明了是海外代購(gòu)），代購(gòu)價(jià)格1200～1500元人民幣不等，折算下來(lái)比美國(guó)賣得要貴，近期也基本沒(méi)什么成交。

這些年跨境電商很火，也有許多浙江制造把店開(kāi)到了亞馬遜、eBay、Wish等海外平臺(tái)。作為過(guò)來(lái)人，邱佳偉的經(jīng)驗(yàn)是要有品牌意識(shí)，而不只是開(kāi)個(gè)店。這些年，雖然羽絨及人工成本不斷上漲，Orolay的售價(jià)也不斷提升，但一直很受歡迎，原因也在于此。

眼下，除了繼續(xù)運(yùn)作好Orolay，邱佳偉和團(tuán)隊(duì)也正在將品牌運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到其他行業(yè)，分享給更多浙江企業(yè)。

此前，易觀發(fā)布的《中國(guó)跨境出口電商發(fā)展白皮書2018》指出，適逢中國(guó)制造正在轉(zhuǎn)型，中國(guó)需要甩掉質(zhì)低價(jià)廉的標(biāo)簽，向全世界提供高質(zhì)量品牌化的產(chǎn)品，需要逐步地淘汰低質(zhì)偽劣的產(chǎn)品。

“其實(shí)作為制造大省，在浙江像Orolay這樣通過(guò)亞馬遜影響到國(guó)外消費(fèi)者的品牌還是挺多的?！边B連支付相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，“像杭州的子不語(yǔ)，一年賣給外國(guó)人的服裝將近20多億元，移動(dòng)電商平臺(tái)執(zhí)御也在中東地區(qū)做得風(fēng)生水起?！?/p>