受眾行為分析視角的圖書館微信運(yùn)營策略*

弓建華，釗林真，李書寧

0 引言

受眾作為傳播學(xué)中的重要概念，指的是信息傳播的接受者。受眾接收何種信息、接收信息的程度如何，直接影響著大眾傳播的效果。受眾在傳播過程中并不是簡單的被動(dòng)接受，同時(shí)還扮演著大眾媒介消費(fèi)者、媒介信息的接收者、傳播活動(dòng)的參與者和傳播效果的反饋者四種角色[1]。伴隨網(wǎng)絡(luò)媒體(含微信等新媒體)發(fā)展，受眾在傳播過程中扮演的角色重要性日益凸顯，受眾的行為分析也受到更多研究者的重視。對(duì)于圖書館微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營來說，深入分析受眾需求、行為并有針對(duì)性地進(jìn)行內(nèi)容推送和服務(wù)，才能讓微信公眾號(hào)在信息傳播中發(fā)揮更大的作用，起到更好的傳播效果。

從中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)來看，針對(duì)圖書館微信平臺(tái)的研究主要集中在微信平臺(tái)功能的實(shí)現(xiàn)、內(nèi)容的建設(shè)、技術(shù)的開發(fā)等方面[2-5]。對(duì)微信的傳播效果，“中國青年報(bào)高校微信公眾號(hào)每周排名”等平臺(tái)利用公布的通用數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)估，但直接針對(duì)受眾進(jìn)行調(diào)查的研究還比較少。騰訊公司每年雖然都會(huì)公布受眾行為分析報(bào)告[2]，iResearch公司近兩年也會(huì)推出受眾行為研究報(bào)告[3]，但這些研究面向全體微信受眾，高校圖書館微信受眾群體的年齡、文化素養(yǎng)、生活方式等具有一定的特異性，這些特點(diǎn)使得通用性的調(diào)查結(jié)果未必適合高校圖書館微信公眾號(hào)的受眾群體。有少量學(xué)者關(guān)注到高校圖書館微信受眾的行為研究，如楊甜對(duì)高校圖書館微信公眾平臺(tái)受眾持續(xù)關(guān)注行為影響因素進(jìn)行研究[4]，發(fā)現(xiàn)感知有用性、受眾滿意度和期望確認(rèn)等是受眾持續(xù)使用公眾號(hào)所必須考慮的關(guān)鍵因素。郭順利等對(duì)高校圖書館微信公眾平臺(tái)受眾流失行為模型及其影響因素分析的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，高校圖書館微信公眾平臺(tái)的服務(wù)、信息、功能的各方面的因素是影響受眾流失的最根本的原因[5]。本文以現(xiàn)有受眾行為分析理論及業(yè)界調(diào)研為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，結(jié)合北京師范大學(xué)圖書館(以下簡稱“北師圖”)官方微信后臺(tái)受眾數(shù)據(jù)，通過校內(nèi)受眾微信公眾號(hào)利用情況采用問卷調(diào)查、焦點(diǎn)訪談等形式，對(duì)微信公眾號(hào)受眾行為進(jìn)行分析，并將分析成果用于指導(dǎo)微信公眾號(hào)運(yùn)營的實(shí)踐。

1 受眾利用行為調(diào)查與分析

1.1 調(diào)查樣本

經(jīng)過前期文本調(diào)查及訪談，項(xiàng)目組設(shè)計(jì)調(diào)查問卷及開放性訪談提綱。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查共回收有效問卷203份，其中男生47人，占23.15%，女生156人，占76.85%。從身份來看，大一至大四的四個(gè)年級(jí)調(diào)查人數(shù)占比分別為27.09%、20.20%、12.32%、8.37%；碩士、博士、教師、校友和其他身份調(diào)查人數(shù)占比分別為24.13%、1.48%、1.48%、3.45%及1.48%。從所調(diào)查對(duì)象專業(yè)看，文史類和理工類所占比重基本相當(dāng)，分別為33.50%、32.02%；經(jīng)管法、體育藝術(shù)類和其他專業(yè)所占比重分別為19.20%、12.32%和2.96%。根據(jù)北京師范大學(xué)學(xué)生群體的性別比例以及學(xué)科分布情況，調(diào)研樣本分布合理，具有代表性。

1.2 微信公眾號(hào)受眾使用情況分析

1.2.1 閱讀行為分析

在對(duì)“閱讀微信公眾號(hào)圖文消息的習(xí)慣”的調(diào)查中，44.83%受眾表示會(huì)在無聊時(shí)隨機(jī)閱讀微信公眾號(hào)圖文信息；18.72%表示有時(shí)間就會(huì)閱讀；15.76%有消息推送提示就會(huì)閱讀；15.27%不經(jīng)常閱讀；5.42%會(huì)在固定時(shí)間閱讀。這說明大部分受眾都是隨機(jī)地閱讀微信公眾號(hào)的圖文信息，少數(shù)受眾會(huì)在特定時(shí)間習(xí)慣性地閱讀。在閱讀微信公眾號(hào)的時(shí)間段方面(見圖1)，排除隨時(shí)閱讀受眾，每天20∶00之后、11∶00-13∶00和17∶00-20∶00是受眾閱讀時(shí)間比較集中的時(shí)間段，尤其是前兩個(gè)時(shí)間段，與一般受眾的作息時(shí)間密切相關(guān)。師生在結(jié)束半天或一天的課程之后有相對(duì)充裕的時(shí)間閱讀公眾號(hào)信息。因此，要想獲得更好的閱讀量，20∶00之后發(fā)布是一個(gè)非常不錯(cuò)的選擇。因?yàn)楣ぷ鲿r(shí)間，相當(dāng)多高校圖書館選擇在15∶00-17∶00之間發(fā)布微信，但此時(shí)閱讀量是最少的，這種情況應(yīng)改變，至少需要調(diào)整至11∶00-13∶00之間發(fā)布更為適宜。

圖1 受眾閱讀微信公眾號(hào)時(shí)間

1.2.2 關(guān)注和取消關(guān)注行為分析

在對(duì)“關(guān)注某個(gè)微信公眾號(hào)的原因”進(jìn)行調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)，“對(duì)推送內(nèi)容比較感興趣”“對(duì)學(xué)習(xí)工作有幫助”“有助于開拓知識(shí)面”“為生活帶來便利”等原因?qū)κ鼙婈P(guān)注某個(gè)公眾號(hào)的影響較大，同時(shí)朋友同學(xué)推薦、為了參與投票、獲得紅包、獎(jiǎng)品等原因也起到了一定的影響。而對(duì)于為什么取消關(guān)注某個(gè)微信公眾號(hào)的原因，受眾表示推送內(nèi)容可讀性不強(qiáng)、廣告和軟文太多為主導(dǎo)因素，其次是推送內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性、推送頻率太高等原因。另外，消息界面不美觀、服務(wù)功能不完善、消息回復(fù)質(zhì)量不高等原因也會(huì)造成一定的影響(見圖2)。不管是關(guān)注原因，還是取消關(guān)注原因，調(diào)查結(jié)果呈現(xiàn)的原因大都是可預(yù)見的，這里需要特別說明的“推送頻率太高”是導(dǎo)致取消關(guān)注第四大原因。后文調(diào)查顯示每周推送2-3次最為合適，“勤勉”小編每天都推送圖文消息，不但自己比較辛苦，還會(huì)使公眾號(hào)“掉粉”，務(wù)必要仔細(xì)權(quán)衡是否有那么多內(nèi)容一定通過微信發(fā)布。

圖2 關(guān)注微信公眾號(hào)的原因、取消關(guān)注微信公眾號(hào)的原因

當(dāng)推送多條內(nèi)容時(shí)，55%的受眾會(huì)因推送內(nèi)容較多而只看頭條內(nèi)容，根據(jù)具體情況而定的人數(shù)占到30.54%，只有14%左右會(huì)將所有內(nèi)容都看完。近日騰訊公司更新微信iOS 6.6.7版本，訂閱號(hào)的群發(fā)消息將以發(fā)布的時(shí)間順序進(jìn)行排列，以信息流的方式呈現(xiàn)。更新后每個(gè)訂閱號(hào)單次發(fā)布的信息最多展示2條，其后的信息折疊起來，需要用戶手動(dòng)點(diǎn)擊“余下X篇”才能看到。雖然目前的改版只針對(duì)蘋果iOS用戶，但以往的微信運(yùn)營操作思路需要調(diào)整，對(duì)于微信發(fā)布條數(shù)、頭條等都需要重新設(shè)計(jì)。

對(duì)推送占用較多數(shù)據(jù)流量的圖文是否會(huì)影響到受眾的閱讀行為，48%受眾反饋不會(huì)受到這個(gè)因素影響；因音視頻提升閱讀意愿的占18%，因音視頻降低閱讀意愿的占34%。這說明，因音視頻圖文需要耗費(fèi)流量而影響微信閱讀行為的情況正發(fā)生快速變化，目前已接近一半的用戶表示不會(huì)受影響，但公眾號(hào)推送圖文消息中使用音視頻仍需慎重，使用的音視頻內(nèi)容應(yīng)少而精。

1.3 圖書館微信公眾號(hào)使用情況

1.3.1 關(guān)注行為分析

從調(diào)查數(shù)據(jù)(見圖3)來看，北師大師生獲取圖書館資訊最主要的途徑，相較于網(wǎng)站、海報(bào)、通知等，有53.20%的人選擇了“微信公眾號(hào)”，可見微信公眾號(hào)已經(jīng)成為師生獲取圖書館資訊的主要平臺(tái)。在關(guān)注動(dòng)機(jī)上，除了了解圖書館通知和獲取資源信息外，關(guān)注北師圖微信公眾號(hào)的原因，還有相當(dāng)一部分是為了學(xué)習(xí)使用圖書館技巧和查詢館藏資源，進(jìn)行在線咨詢的為11.67%，微信公眾號(hào)功能的完善對(duì)于吸引和留住受眾非常重要。

圖3 受眾關(guān)注圖書館微信公眾號(hào)原因

在關(guān)注途徑上(參見圖4)，60%的被調(diào)查者反映是入學(xué)初關(guān)注的圖書館微信公眾號(hào)，只有13.89%的被調(diào)查者表示是因?yàn)殚喿x圖文消息后主動(dòng)關(guān)注，有12.22%的被調(diào)查者表示在圖書館進(jìn)行線下宣傳時(shí)主動(dòng)關(guān)注，通過其他途徑所占的比例非常低。可見入學(xué)之初對(duì)新生的公眾號(hào)宣傳推廣是“圈粉”非常關(guān)鍵的時(shí)機(jī)，如果錯(cuò)過這個(gè)時(shí)期，就需要通過更多的線下宣傳、精彩的圖文內(nèi)容來吸引關(guān)注。

圖4 圖書館微信公眾號(hào)受眾關(guān)注的途徑

1.3.2 使用行為分析

使用頻率方面，13.33%受眾表示每天會(huì)打開圖書館微信公眾號(hào)平臺(tái)，22.78%受眾2-3天會(huì)打開一次，11.11%受眾3-5天會(huì)打開一次，7.2%受眾5天以上會(huì)打開一次，45.56%受眾表示會(huì)隨機(jī)打開圖書館微信公眾號(hào)平臺(tái)。說明大部分受眾在使用圖書信微信公眾號(hào)時(shí)沒有特定的使用頻率，3天內(nèi)打開微信公眾號(hào)的頻率較高。圖書館微信公眾號(hào)若要提高受眾使用忠誠度不能只依靠內(nèi)容吸引，還需要靠功能上的拓展來吸引受眾。

推送頻率方面，58.62%的受眾表示每周更新2-3次最佳，24.63%的受眾表示隨機(jī)更新比較好，16.75%的受眾認(rèn)為每天更新較為合理，大部分受眾更傾向于接受推送信息每周2-3次。而推送數(shù)量方面，58.13%的受眾認(rèn)為每次推送2-3條比較合適，38.92%的受眾表示每次推送1條最佳，只有2.96%的受眾表示每次推送3-5條比較合適，控制發(fā)布頻率和每次發(fā)布條數(shù)，提高發(fā)布質(zhì)量非常必要。

推送內(nèi)容方面，在推送的各種信息中，受眾最注意的是圖書館舉辦的各類活動(dòng)，比如專家講座、BNU朗讀者，也包括圖書館各類通知信息。其次是圖書館最為“本職”工作——信息素養(yǎng)及各類圖書推薦之類的內(nèi)容推送，而這些之外，諸如二十四節(jié)氣之類的傳統(tǒng)文化相關(guān)內(nèi)容關(guān)注的人數(shù)則比較少(詳見圖5)。

在公眾號(hào)菜單欄使用方面，受眾表示使用最高的是館藏檢索和借閱信息查詢，這是圖書館的根本；其次就是開館時(shí)間、借閱政策之類與用戶關(guān)系最為緊密的內(nèi)容；再次是科研服務(wù)、信息素養(yǎng)、新增資源及常見問題。仔細(xì)分析在線咨詢數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)使用的人雖少，但已使用的人使用頻次較高，這在一定程度上說明微信端在線咨詢的使用便捷性，也說明了在線咨詢也尚有繼續(xù)宣傳推廣的必要性。

微信端用戶參與交互一直是微信公眾號(hào)評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)，從本次調(diào)查受眾反饋來看，受眾互動(dòng)參與實(shí)際上跟互動(dòng)難易程度密切相關(guān)?！包c(diǎn)贊”是受眾最喜歡采用的方式，也是最簡單的方式，其次是“收藏”，再次是“轉(zhuǎn)發(fā)”，最后是“留言回復(fù)”。從相關(guān)比例看，將近一半的受眾一般不會(huì)參與到各類交互過程中，有1/3的受眾愿意使用“點(diǎn)贊”的方式參與，有將近1/4愿意使用“收藏”方式參與，有近1/5愿意使用“轉(zhuǎn)發(fā)”方式參與，有1/10愿意使用“留言”方式參與，當(dāng)然會(huì)不會(huì)參與還會(huì)視推送內(nèi)容而定。

1.4 訪談及文本分析情況

本研究在開展線上問卷調(diào)查的同時(shí)，為了更深入地了解本校學(xué)生對(duì)北師圖微信公眾號(hào)的意見和建議，項(xiàng)目組在全校范圍內(nèi)邀請(qǐng)師生和少量對(duì)業(yè)界圖書館微信公眾號(hào)比較熟悉的館員反饋意見。訪談通過線上和線下兩種方式進(jìn)行，共收到230人的意見和建議反饋。項(xiàng)目組對(duì)在線問卷及訪談反饋意見進(jìn)行相關(guān)主題文本分析后，受眾認(rèn)為目前北師圖微信公眾號(hào)的存在問題主要體現(xiàn)在內(nèi)容推送、排版形式和微信功能三個(gè)方面，同時(shí)也提出了一些改善建議(詳見表1)。需要說明的是，表1是根據(jù)受眾在問題和建議方面的反饋分別進(jìn)行的總結(jié)，問題和建議之間不存在一一對(duì)應(yīng)關(guān)系。

圖5 吸引受眾圖書館微信公眾號(hào)推送內(nèi)容

針對(duì)圖書館微信的功能需求，受眾認(rèn)為圖書館應(yīng)具備多樣的功能(見圖6)，不僅包括圖書館通知公告、開館時(shí)間、借閱信息查詢、座位預(yù)約、活動(dòng)預(yù)約和在線咨詢等被動(dòng)服務(wù)功能，還包括還書提醒等主動(dòng)服務(wù)功能。其中，通知公告、開館時(shí)間、館藏檢索、新增資源、借閱政策、借閱信息查詢、還書時(shí)間提醒、座位預(yù)約等基本服務(wù)功能重要性尤為突出。

表1 北師圖微信公眾號(hào)存在的問題及建議

圖6 公眾號(hào)應(yīng)具備的功能

2 北師圖微信公眾號(hào)運(yùn)營優(yōu)化策略

2.1 微信內(nèi)容建設(shè)調(diào)整策略

根據(jù)清博TOP1000的微信公眾號(hào)抽樣數(shù)據(jù)，從2017年3月到11月，公眾號(hào)內(nèi)容競爭加劇，雖然公眾號(hào)發(fā)文總數(shù)不減，但閱讀總數(shù)持續(xù)下滑[10]，微信的內(nèi)容生產(chǎn)目前已經(jīng)呈現(xiàn)出疲軟的態(tài)勢(shì)。根據(jù)本次調(diào)查中受眾使用行為、滿意度、功能期望等方面的統(tǒng)計(jì)，針對(duì)受眾集中提出的問題，優(yōu)化內(nèi)容設(shè)置，應(yīng)從以下4個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)：(1)及時(shí)發(fā)布受眾最為關(guān)注的圖書館通知公告、講座、活動(dòng)信息；(2)優(yōu)化信息素養(yǎng)內(nèi)容，細(xì)分、深耕實(shí)用性知識(shí)點(diǎn)，講座后及時(shí)發(fā)布課件資料；(3)根據(jù)受眾意見，密切關(guān)聯(lián)讀者數(shù)據(jù)與館藏資源，通過大數(shù)據(jù)分析，深度挖掘館藏資源，積極策劃針對(duì)特定院系、專業(yè)的精選書單；(4)加大與讀者的互動(dòng)。在各微信欄目或內(nèi)容中，適當(dāng)增加讀者參與活動(dòng)、建議板塊，如“專家講座”推文末增加讀者推薦主講人內(nèi)容，“小圖微課”文末附調(diào)查問卷，讀者可以建議信息素養(yǎng)的選題等。開發(fā)微信具有豐富功能和方便交互的小程序，增進(jìn)讀者與圖書館的互動(dòng)與交流。

2.2 圖文編輯的調(diào)整策略

圖文編輯應(yīng)更符合受眾審美需要。高校圖書館微信受眾中絕大部分是本校學(xué)生，編創(chuàng)符合青年受眾語言風(fēng)格、思維方式的內(nèi)容，才能提高推文的打開率。具體如：(1)適當(dāng)做“標(biāo)題黨”，吸引受眾眼球。“假期福利：過年回家，帶上數(shù)據(jù)庫一起吧”、“京師書韻：春節(jié)剛過，讓我們好好思考一下人生吧！”、2017年新生季活動(dòng)的“學(xué)林秘笈：你，和學(xué)霸的距離，只差一個(gè)‘學(xué)霸養(yǎng)成寶典’！”、推薦試用資源的“你想回眸的晚清民國風(fēng)華，都在這里！”等推文，都用有趣、別致的標(biāo)題凝練微信內(nèi)容，成功點(diǎn)亮受眾眼睛，獲得了較高的點(diǎn)擊率。(2)行文風(fēng)格上要接地氣，使用口語化、網(wǎng)絡(luò)化的語言，既可以蹭熱點(diǎn)也可以賣萌，以做到內(nèi)容既有用又有趣，才能滿足嚴(yán)肅活潑又見多識(shí)廣的受眾需要。如在電影《芳華》播出后不久，圖書館招聘勤工助學(xué)學(xué)生的推文“不負(fù)芳華不負(fù)卿，圖書館招親啦”，趁著熱播影視劇的熱度得到了校內(nèi)師生的廣泛關(guān)注。(3)在具體的編輯、策劃環(huán)節(jié)，應(yīng)多發(fā)動(dòng)學(xué)生受眾的力量，用貼近學(xué)生的語言進(jìn)行編輯、排版，貼近受眾的閱讀偏好。(4)嘗試?yán)枚兑舻刃∫曨l形式以喜聞樂見的形式宣傳和推廣圖書館資源和服務(wù)。

2.3 對(duì)自定義菜單欄功能進(jìn)行改版

圖書館微信公眾號(hào)要提高受眾使用粘性，除了需在提供高質(zhì)量內(nèi)容上下功夫，還需要靠功能上的拓展來吸引受眾。根據(jù)受眾行為數(shù)據(jù)調(diào)研、業(yè)務(wù)需求及業(yè)界微信調(diào)研，北師圖微信公眾號(hào)曾對(duì)微信欄目進(jìn)行改版，將校內(nèi)學(xué)生受眾最希望具備的館藏檢索、新增資源、借閱政策、借閱信息查詢、還書時(shí)間提醒、座位預(yù)約等功能，全部列入微信菜單欄改版方案。這些與校園生活息息相關(guān)的實(shí)用功能的導(dǎo)入，在方便受眾使用圖書館微服務(wù)的同時(shí)，也增加了受眾的使用粘性。此外，對(duì)于在訪談過程中被多次提及的信息素養(yǎng)教育和閱讀推廣書單這兩項(xiàng)內(nèi)容，也在微信菜單欄改版中分層次進(jìn)行了聚類呈現(xiàn)。

3 結(jié)語

本研究以受眾為中心，以調(diào)研結(jié)果為依據(jù)，對(duì)圖書館微信的受眾使用行為進(jìn)行了研究，并將研究結(jié)果應(yīng)用于北師大圖書館微信公眾號(hào)的改版和服務(wù)重塑的工作中。比如為了滿足校內(nèi)讀者對(duì)高品質(zhì)信息素養(yǎng)內(nèi)容的需求，在原有“微課程”欄目的基礎(chǔ)上，細(xì)分知識(shí)點(diǎn)；制作更精良，同時(shí)統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，進(jìn)行品牌化欄目宣傳；推文題目由傳統(tǒng)的“微課程：外文學(xué)術(shù)期刊評(píng)價(jià)體系”類型，積極向網(wǎng)絡(luò)化、口語化風(fēng)格轉(zhuǎn)變，大大提升了宣傳推廣效果，如“聽說看了這篇推文的小伙伴們四六級(jí)都過了”“敲黑板！傳說中的核心期刊原來是醬嬸兒的”；調(diào)整前19期的“微課程”平均點(diǎn)擊量為337次，自2017年11月調(diào)整之后至今發(fā)布的9期欄目平局點(diǎn)擊量為1427次，增幅達(dá)323%，可見以用戶需求為導(dǎo)向進(jìn)行欄目調(diào)整是較為成功的，成效顯著。