王琰 淮陰師范學(xué)院

品牌營銷，通俗地講，是企業(yè)讓目標(biāo)客戶銘記品牌的渠道或手段，其關(guān)鍵在于提取出產(chǎn)品的核心價(jià)值，建立自己的品牌特性。而新媒體環(huán)境作為基于數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的新媒體形成的傳播環(huán)境，能夠打破時(shí)空的限制，幫助企業(yè)在營銷過程中傳遞產(chǎn)品核心價(jià)值，塑造自身獨(dú)特的品牌形象，并策略性地開展品牌營銷與推廣。

一、新媒體環(huán)境對(duì)品牌營銷的影響

對(duì)于企業(yè)來講，新媒體環(huán)境的形成所帶來的傳播價(jià)值是十分寶貴的，它能給企業(yè)進(jìn)行品牌營銷帶來許多表層與深層的利益點(diǎn)。首先，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，新媒體具有雙向傳播的特性，所以新媒體環(huán)境加深了企業(yè)與消費(fèi)者之間的交流，使得企業(yè)能夠更加了解消費(fèi)者的需求從而滿足這種需求。其次，新型的媒體帶來新型的傳播模式，使得品牌會(huì)以更加新穎多樣的方式到達(dá)消費(fèi)者，給予消費(fèi)者更多選擇。

當(dāng)然，新媒體環(huán)境對(duì)于品牌營銷也存在消極影響。首先，新媒體為消費(fèi)者提供了反饋的平臺(tái)，可是萬一管理不好，容易產(chǎn)生信息變異；消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)價(jià)對(duì)于品牌是有很大影響的，很容易會(huì)給企業(yè)來個(gè)措手不及，這也就要求企業(yè)有很強(qiáng)的應(yīng)變能力。其次，新媒體環(huán)境帶動(dòng)著市場的變革和消費(fèi)者心理需求變化，企業(yè)在初期很難由于缺乏相關(guān)的人才，很難針對(duì)市場制定出相關(guān)的改進(jìn)方法，導(dǎo)致逐漸失去消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠度。

二、新媒體環(huán)境下品牌營銷的特點(diǎn)

第一，品牌定位明確，塑造獨(dú)特形象。優(yōu)衣庫自創(chuàng)辦開始，就將自己定位為平價(jià)并且質(zhì)量好的服飾，進(jìn)入中國后，將自己定位平價(jià)并且高端的服飾行業(yè)，正因?yàn)閮?yōu)衣庫對(duì)自己有明確的定位，所以它才能在各個(gè)國家都能發(fā)展壯大，而其平價(jià)、高端的品牌形象也因此深入人心。

第二，品牌營銷過程中，追求與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。在數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)蓬勃發(fā)展的現(xiàn)代，許多商家都會(huì)開通自身品牌的官網(wǎng)，或者是開通官方微博、微信賬號(hào)，用于消息的推送，也可以讓消費(fèi)者在使用完產(chǎn)品或者服務(wù)之后能夠及時(shí)地反饋給企業(yè)，做到真正意義上的雙向傳播。同時(shí)也有很多商家借助某些軟件平臺(tái)，如餓了么、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等，既可以讓消費(fèi)者直接反饋，商家還能直接對(duì)此做出回應(yīng)。

第三，品牌營銷形式更加的多樣。隨著新媒體時(shí)代的發(fā)展，企業(yè)的營銷方式也是多種多樣，但這也是需要基于企業(yè)的自身定位與品牌調(diào)性來決定的，如房地產(chǎn)、汽車行業(yè)多用情感營銷或者關(guān)系營銷的方式、而體育品牌則多用體育營銷的方式進(jìn)行品牌營銷。

第四，品牌營銷不需要投入過多的財(cái)力。以往的品牌主要通過報(bào)紙、電視等媒介進(jìn)行傳播，電視的傳播效率是最高的，但是費(fèi)用也相對(duì)高昂，而新媒體擁有低成本、高傳播效率的特點(diǎn)，因而企業(yè)可以充分利用這一特性減少廣告投放的成本。

第五，品牌營銷趨向于年輕化消費(fèi)者。老年一輩的消費(fèi)者由于受傳統(tǒng)媒體的影響較大，對(duì)于品牌營銷的狀況并不了解，現(xiàn)今的品牌營銷多針對(duì)年輕一輩的消費(fèi)者，通常利用抖音等直播平臺(tái)進(jìn)行品牌信息的植入，或者進(jìn)行網(wǎng)劇的冠名贊助等，這些都是基于新媒體進(jìn)行的營銷活動(dòng)。

三、新媒體環(huán)境下品牌營銷存在的問題

(一)企業(yè)缺乏專業(yè)的新媒體人才

新媒體的快速發(fā)展，技術(shù)革新的致使新媒體行業(yè)的人員十分緊缺，而專業(yè)人才的緊缺也導(dǎo)致了企業(yè)品牌營銷無法在新媒體運(yùn)營方面做到最好。新媒體的主要人才還是來自于高校的專業(yè)畢業(yè)生，但在新媒體發(fā)展初期，開設(shè)新媒體專業(yè)課程的高校并不是很多，所以人才對(duì)于企業(yè)來說是供不應(yīng)求的。目前很多企業(yè)的新媒體員工都是從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)換而來的，所以這就存在著一些技術(shù)和認(rèn)識(shí)上的不足，理念和技術(shù)均佳的新媒體營銷人才缺口很大，缺乏專業(yè)的部門、崗位設(shè)置，運(yùn)作水平可想而知。[1]所以，專業(yè)的人才對(duì)于企業(yè)品牌營銷的重要性是不容忽視的，而新媒體方面的專業(yè)人才在企業(yè)品牌營銷過程中擔(dān)當(dāng)著“掌舵者”的角色，是企業(yè)向新媒體品牌營銷轉(zhuǎn)化的中流砥柱。

(二)企業(yè)對(duì)新媒體營銷價(jià)值認(rèn)識(shí)不足

新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，能帶給企業(yè)相當(dāng)大的利益價(jià)值，帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)品牌營銷的良好效果。而在新媒體初期，傳統(tǒng)媒體對(duì)于企業(yè)品牌營銷的影響是很巨大的，企業(yè)并未做好轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備，所以企業(yè)還只是單方面地注重即時(shí)利益的獲取，而缺少對(duì)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感這些潛在因素的關(guān)注，而這些潛在因素帶給企業(yè)品牌營銷的卻是長遠(yuǎn)的利益。由于對(duì)新媒體營銷的相關(guān)知識(shí)知之甚少，所以企業(yè)對(duì)于品牌營銷中運(yùn)用新媒體還是存在一定的不信任性，而相對(duì)于要做第一個(gè)吃螃蟹的人，他們更偏向使用已經(jīng)十分熟悉的傳統(tǒng)媒體，而新媒體能帶給他們的長遠(yuǎn)利益就不能體現(xiàn)。久而久之，仍然在使用傳統(tǒng)媒體不愿接受轉(zhuǎn)型的企業(yè)的品牌價(jià)值會(huì)逐漸衰減，消費(fèi)者的滿意度以及粘度也會(huì)隨之降低，企業(yè)會(huì)面臨被市場淘汰的局面。新媒體品牌營銷是一個(gè)長期的營銷策略，企業(yè)要放遠(yuǎn)眼光，看見新媒體能帶來的后期利益，不要急于求進(jìn)。[2]

(三)企業(yè)缺乏與消費(fèi)者的互動(dòng)

顧客就是上帝，消費(fèi)者是企業(yè)品牌營銷中最重要的一環(huán)，企業(yè)的所有品牌營銷活動(dòng)都要圍繞其消費(fèi)者展開，這樣才能獲得最大的效益。隨著新媒體時(shí)代的來臨，消費(fèi)者參與企業(yè)品牌營銷的愿望也愈加強(qiáng)烈，而這對(duì)于企業(yè)來講也是十分重要的。傳統(tǒng)媒體營銷中，消費(fèi)者的參與度很小，更多的是廠商通過傳統(tǒng)媒介單向地向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品或服務(wù)的信息，消費(fèi)者只能被動(dòng)地接收這些信息；而新媒體營銷是一種信息的雙向傳播，企業(yè)向消費(fèi)者傳遞信息，消費(fèi)者在使用過產(chǎn)品或服務(wù)后還能給予反饋，而這些意見對(duì)于企業(yè)的改進(jìn)也是十分重要的。所以企業(yè)可以在接收到消費(fèi)者的反饋之后，及時(shí)地做出品牌決策并進(jìn)行改進(jìn)，從而能在這競爭激烈的市場上生存。

四、新媒體環(huán)境下品牌營銷存在問題的解決對(duì)策

(一)事件營銷：塑造獨(dú)特的品牌形象

事件營銷是提高品牌知名度的一種主要的營銷方式，通俗地來講就是借勢，它是指企業(yè)利用當(dāng)下的熱點(diǎn)事件，吸引社會(huì)團(tuán)體的關(guān)注，包括媒體、消費(fèi)者等，以追求提高企業(yè)的知名度，并且建立良好的企業(yè)形象，最終達(dá)到產(chǎn)品銷售、獲取利益的手段或方式。[3]惠普新品發(fā)布會(huì)曾經(jīng)邀請(qǐng)了黃軒作為代言人，在當(dāng)時(shí)，黃軒憑借《親愛的翻譯官》以及一檔真人秀節(jié)目一炮而紅，深受廣大年輕女性的喜愛與追捧；而惠普發(fā)布的新品Pavilion 的主要目標(biāo)消費(fèi)者就是年輕女性，所以惠普首先利用黃軒的熱度，在微博和微信上發(fā)布了相關(guān)的話題，引起粉絲的關(guān)注，并利用與黃軒的作品有關(guān)的話題，從而最大化地利用黃軒的熱度，將發(fā)布會(huì)的預(yù)熱推向高潮。這次發(fā)布會(huì)是十分成功的，電腦的銷量也得到了很大的提升。通過利用熱點(diǎn)事件提高品牌知名度，塑造品牌形象，這便是事件營銷的本質(zhì)所在，而在新媒體環(huán)境下更是需要用到互聯(lián)網(wǎng)等新媒體進(jìn)行事件營銷。

(二)個(gè)性營銷：引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴

受新媒體環(huán)境的影響，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也產(chǎn)生了很大的變化，追求新奇，追求個(gè)性便是新媒體時(shí)代的消費(fèi)要求，這就使得企業(yè)需要利用個(gè)性營銷來達(dá)到他們的需求。個(gè)性營銷比較成功的有加拿大保時(shí)捷的廣告。保時(shí)捷屬于高檔奢侈品，一般消費(fèi)者并不會(huì)選擇購買，或許想都不會(huì)去想，而加拿大保時(shí)捷經(jīng)銷商選擇去高檔小區(qū)挨家挨戶發(fā)傳單廣告，獨(dú)特的就在于每一張傳單都是專門為每一家用戶所設(shè)計(jì)的“一輛保時(shí)捷911 就停在你家門口”，這種方法一方面引起消費(fèi)者賞車的欲望，另一方面也讓保時(shí)捷不至于花費(fèi)過多在媒體投放上。此次營銷戰(zhàn)，向傳統(tǒng)觀念做出了挑戰(zhàn)，運(yùn)用獨(dú)特的營銷方式來彰顯品牌的個(gè)性。所以，個(gè)性營銷并不只是利用新媒體去進(jìn)行，新媒體只是一種媒介，它是負(fù)責(zé)幫助品牌，將品牌所要傳達(dá)的個(gè)性要求傳遞給消費(fèi)者，這就是在新媒體時(shí)代消費(fèi)者的需求產(chǎn)物。

(三)網(wǎng)絡(luò)營銷：迎合新媒體營銷趨勢

網(wǎng)絡(luò)營銷借助網(wǎng)絡(luò)將訊息傳達(dá)給消費(fèi)者，引起他們的關(guān)注，從而滿足企業(yè)的營銷目標(biāo)，包括搜索引擎營銷、微博、微信營銷等。網(wǎng)絡(luò)營銷比較有名的就是ALS冰桶挑戰(zhàn)，這個(gè)活動(dòng)由國外發(fā)出，經(jīng)由中國的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)大量轉(zhuǎn)發(fā)。挑戰(zhàn)完成者可指定下一位挑戰(zhàn)者，而被選中的人則必須要在24 小時(shí)內(nèi)將自己挑戰(zhàn)的全過程放到網(wǎng)上，否則就需要捐贈(zèng)100 美元，這些視頻基本是在微信或微博上面?zhèn)鞑サ?，通過網(wǎng)絡(luò)營銷的方式帶動(dòng)人們關(guān)注“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”的人群，同時(shí)也是一種為對(duì)抗疾病人群募捐的形式。此外，直播也成為了一種新型的大眾交流平臺(tái)，不管是微博直播，還是小咖秀、映客直播等平臺(tái)，其實(shí)都是人們通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的一種自我營銷，當(dāng)下比較主流的是游戲直播和美妝直播，通過利用當(dāng)下的大眾主流追求，吸引觀眾，從而達(dá)到自我營銷，提高自身知名度，最終實(shí)現(xiàn)利益轉(zhuǎn)換的目標(biāo)。

(四)互動(dòng)營銷：加大消費(fèi)者體驗(yàn)力度

消費(fèi)者體驗(yàn)是最終決定購買的最重要因素，產(chǎn)品體驗(yàn)的好與壞直接決定了產(chǎn)品是否能進(jìn)行銷售，品牌是否能夠?qū)胧袌觥６?dòng)營銷則是專門為了提供消費(fèi)者體驗(yàn)而進(jìn)行的營銷方式?；?dòng)營銷是一種軟營銷的方式，它通過設(shè)置裝置供人們?nèi)ンw驗(yàn)，在無形中傳達(dá)出品牌及產(chǎn)品信息?；?dòng)營銷并不都是直接銷售，正常情況下，品牌通過互動(dòng)營銷的方式，讓參與者直接或間接地體驗(yàn)到產(chǎn)品，感受產(chǎn)品能給他們帶來的益處，從而讓品牌與產(chǎn)品形象在人們心中根深蒂固，最后促使消費(fèi)者進(jìn)行購買。Zespri 奇異果在上海五角場搭建了大型游樂裝置，人們?cè)隗w驗(yàn)完了裝置后還能兌換到Zespri 奇異果或其他禮品。而這種營銷方式因?yàn)閰^(qū)別于傳統(tǒng)的硬性營銷方式而且讓消費(fèi)者直接體驗(yàn)到了產(chǎn)品，因而更容易為消費(fèi)者所接受。

五、結(jié)語

新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展是市場又一次改革的標(biāo)志，所以如何用新媒體做好品牌營銷是十分重要的，企業(yè)必須選擇合適自己的營銷策略，宣傳自身品牌，從而最大程度提升企業(yè)的利益，從而讓品牌能夠長久地發(fā)展下去。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)要更加重視新媒體對(duì)于品牌營銷的重要性，完善自己的內(nèi)部管理體系，引進(jìn)專業(yè)人才；要找準(zhǔn)自己的定位，充分利用新媒體互動(dòng)性、低成本等特性，增強(qiáng)品牌影響力，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。