張鳴駒 上海師范大學(xué)商學(xué)院

全球化的今天，廣告的跨文化傳播越來越重要，一則優(yōu)秀的跨文化傳播廣告，其創(chuàng)意的背后往往蘊含著獨特的文化背景。隨著中國文化在世界的影響力逐漸增大，海外品牌也越來越重視中國元素在廣告中的運用?？v觀近15年來17 則海外品牌在中國的跨文化廣告創(chuàng)意，不管是中國元素還是對所選中國元素的運用方式都發(fā)生了明顯的改變。從以前的僅僅為了廣告的幽默效果而不顧中國元素背后的文化內(nèi)涵到現(xiàn)在為了拉近品牌和中國受眾的距離而選擇適合元素并進(jìn)行國際化的演繹。如此不僅能更好地把品牌精神傳遞給中國消費者而且也使得傳統(tǒng)的中國元素在國際舞臺上煥發(fā)新生。

一、漢字與書法

2004年上海大眾中國心廣告，廣告風(fēng)格樸實，創(chuàng)意來自中國漢字元素中上下式構(gòu)字法。傳達(dá)出：“中國路，大眾心”品牌主張。根據(jù)特征和定位精準(zhǔn)地為當(dāng)時大眾在售的每一個車型找到了一個漢字來概括，更厲害的是每個漢字中都帶有“心”字旁，形象地傳達(dá)出大眾用“心”造車和服務(wù)的理念。這13 個字分別是：忠(高爾夫)、志(帕薩特)、懇(捷達(dá))、態(tài)(夏朗)、惠(桑塔納)、想(波羅)、聰(高爾)、慧(輝騰)、悠(新波羅)、感(寶來)、恣(途銳)、惹(甲殼蟲)、愛(甲殼蟲敞篷)。這些字也是大眾汽車對中國消費者在宣傳片中的承諾。最后的字“愛”是整部廣告的主題：“有多少心，用多少心。”

2016年，第69 屆戛納國際電影節(jié)期間美妝品牌巴黎歐萊雅推出了一則廣告以“愛(LOVE)”為主題，將中國傳統(tǒng)書法與西方現(xiàn)代潮流相融合，展現(xiàn)出獨特中國風(fēng)。平面中的字母均有特殊含義，L代表Loyal忠誠，O表示Obligation 責(zé)任，V寓意Valued尊重，E涵蓋Excused 寬恕。該創(chuàng)意在于用書法的字體去寫英文字母，表現(xiàn)了歐萊雅對中國文化的熱愛，和對中國審美的贊同。同時中西結(jié)合的手法也為傳統(tǒng)的書法元素注入了新鮮活力(陶正英，2019)。

二、場景和地標(biāo)

2004年nike 的一組系列廣告“隨時隨地運動”借助中國的市井場景向受眾傳達(dá)Nike 隨時運動的品牌形象及運動精神。并且因為十分貼近老百姓的日常生活所以倍感親切。遲到篇：背景是高中課堂，老師拿著棍子正在黑板上劃重點，最后和遲到的男生用傘來了場擊劍比賽。地球儀篇：趁著地理老師在黑板上寫板書時第一排男生把地球儀偷偷當(dāng)籃球一樣在指尖旋轉(zhuǎn)。電工篇：電工挎著籃子爬在電線桿上維修被街邊打籃球的人誤以為是籃筐。食堂篇：一個練鐵餅的女漢子拿手里的大餅在食堂里聯(lián)系拋擲動作，練完后還不忘咬一口大餅。送花篇：男生拿了一把花在女生宿舍門口等著，最后女生下來二話沒說一個過肩摔把男生撂倒瀟灑的撿起花又上樓了。修車篇：一個男生路過修車鋪趁師傅不注意把三輪車后面連著軸的兩個大輪子當(dāng)啞鈴舉起來。起跑篇：男生下課，彎腰系鞋帶，正好旁邊的爆米花機(jī)爆炸了，砰的一聲，男生條件反射般的飛奔出去。公交篇：一輛公交車快進(jìn)站了，男生正在追趕著公交車，忽然后面一個人跑來把接力棒交到他手中，男生加速反超公交車向下一站跑去。八支系列廣告，場景選在我們習(xí)以為常的教室、宿舍、街頭，沒有明星，都是身邊的普通人和尋常生活場景元素，但大家都條件反射般地在一個完全不相關(guān)的場合很認(rèn)真地做運動，這種反差卻出其不意的發(fā)展成了一種幽默。

2019年英國BBC 科幻劇《神秘博士》推出了一波充滿時尚感的中國城市元素的插畫海報。七組海報選取了中國六座城市——北京(長城，天壇)、上海(東方明珠)、廣州(廣州塔)、成都(大熊貓)、武漢(黃鶴樓)、杭州(三潭印月)，并擷取各城市的主要地標(biāo)特征，通過融入西方式美術(shù)常識烘托出各個城市獨有的別致韻味。作為《神秘博士》的代表物品藍(lán)色警亭出現(xiàn)在每一張海報之中，就像是一位英國旅行者背著行囊在中國大地穿梭。西方化的藝術(shù)手法表現(xiàn)力更強(qiáng)，賦予那些在水墨山水畫中經(jīng)常出現(xiàn)的傳統(tǒng)元素以新生命(孟繁華，2018)。

三、節(jié)日

2006年可口可樂系列廣告泥塑娃娃篇十分喜慶而又接地氣。可口可樂將泥塑娃娃‘阿?！汀伞蛟鞛榇汗?jié)象征?！鞍⒏！焙汀鞍伞痹⒁饧?，結(jié)合了中國的民俗風(fēng)情，傳遞了中國人傳統(tǒng)的價值觀。在廣告中，阿福阿嬌又是幫著剪窗花、又是忙著準(zhǔn)備年夜飯，盡情演繹其樂融融的過年氛圍。采用中國元素并利用西方營銷思路，此舉一如90年前可口可樂為西方圣誕季推出的圣誕老人形象，將使這包含中國元素的卡通人物成為可口可樂中國傳播戰(zhàn)略中歷久彌新的創(chuàng)意資產(chǎn)。

2015年杜蕾斯借二十四節(jié)氣為契機(jī)，運用年輕人喜歡的內(nèi)涵段子式營銷文案的內(nèi)容，結(jié)合每個節(jié)氣的關(guān)鍵字眼展開一個別有意味的句子，符合品牌特性和一貫內(nèi)涵的風(fēng)格，配圖也很好地結(jié)合了文案。杜蕾斯在這二十四節(jié)氣中融入了人們生活中的某一件“事兒”，每一副古香古色的畫面里都有杜蕾絲的一份用心，句句文案簡短而有更深一層的意思，滿足了當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)用戶特別需要的口味，讓節(jié)日元素少了份嚴(yán)肅多了份幽默。

2019 新年伊始，博柏利(Burberry)正式全球發(fā)布其中國新年廣告大片“摩登新禧”。為了保持奢侈品一貫的高冷范。Burberry 拋棄喜慶接地氣的做法，轉(zhuǎn)而走冷酷高冷風(fēng)。照片中的人凝視鏡頭、面無表情。品牌啟用了年輕的中國明星來代言卻被加以重新改造，趙薇以活潑、好動的“小燕子”形象被觀眾所津津樂道但在廣告中拋棄喜慶路線，玩起了冷漠的“高級臉”；周冬雨也放棄了那個可愛的少女形象；父子合照十分僵硬，像是剛吵完架；就連拿著玩具的小女孩，都沒了那股可愛勁兒。該品牌為了保持適當(dāng)?shù)睦淠泻途嚯x感，而使得中國新年喜慶、祥和、團(tuán)圓的元素在廣告中蕩然無存，因此其最后呈現(xiàn)的效果，也就很難令消費者滿意。

四、京劇

2007年絕對伏特加“絕對北京篇”廣告以京劇臉譜中代表忠勇之士的紅色臉，采用臉譜藝術(shù)中常見的勾臉形式，使一個從額頭經(jīng)眼窩再到鼻窩所組成的伏特加酒瓶的形狀浮現(xiàn)出來。這種把品牌特性與中國元素完美融合的做法是大家所喜聞樂見的。顏色的不同決定了人物性格的趨向，就如同設(shè)計師賦予伏特加酒以紅色，代表此種酒是人們的忠義之友一樣。伏特加酒瓶外形在中國京劇臉譜藝術(shù)中的體現(xiàn)，不僅僅是形式上的體現(xiàn)，更是要從這種形式中來達(dá)到獲得大家的認(rèn)可。絕對伏特加的廣告遵循著“總是相同，卻又總是不同”的廣告創(chuàng)意哲學(xué)，在廣告中利用中國特有的文化元素(臉譜)為產(chǎn)品創(chuàng)造出一種杰出又持久的時尚造型元素。京劇源于北京，有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，這必將有助于絕對伏特加打開中國市場。

五、武術(shù)

2007年諾基亞手機(jī)李小龍限量款N96 特別推出了限量黑版，市場的創(chuàng)意是“自造影響Lee”，利用李小龍在亞洲乃至世界的影響力為自己的品牌做背書，十分成功。同樣利用李小龍名氣來做品牌背書的還有李維斯牛仔褲和松下電視。在全球銷售超過35 億條的李維斯牛仔褲不僅是時尚潮流的引領(lǐng)者，更是美國精神的一個典型服飾代表，帶有鮮明的符號象征意義：“獨立”、“自由”、“冒險”、“性感”等。李小龍個性剛烈勇于冒險，廣告中赤裸上身，動作灑脫又自由，與李維斯的品牌精神相契合。松下電視中李小龍則打了一套很復(fù)雜并且拳速很快的拳，而松下電視卻能很清晰地展現(xiàn)李小龍的每一個動作。該廣告結(jié)合自身產(chǎn)品清晰、畫質(zhì)高的特點，利用李小龍舉世聞名的快拳為創(chuàng)意點，讓人拍案叫絕。

2009 百事可樂發(fā)布了百事-渴望無限(少林寺篇)，講述一位外國小男孩來嵩山學(xué)習(xí)武術(shù)，學(xué)有所成后，在場下觀看他表演的師兄弟們都拿出一罐百事喝了下去，而且頭上都有一個印記，這時，他才恍然大悟，參透了武術(shù)的“精髓”。廣告采用象征手法，外國小男孩象征百事自己初入中國很小很稚嫩，而少林寺象征中國傳統(tǒng)文化博大精深。外國小男孩削發(fā)為僧，代表著百事對中國文化的虔誠與恭敬。十年也象征百事在打入中國市場后，在本土化過程中的艱辛與努力(林琳，2014)。

六、宮廷

2017年麥當(dāng)勞發(fā)布3 則宮廷風(fēng)新品廣告，它選擇的是宮廷元素，這也是一個在中國各年齡段的人群中都能找到共同話語的元素。在中國，不論年長還是年輕人，都有較大比例的宮廷題材電視劇和電影的愛好者，甚至部分沉迷者被戲稱為“輕度宮廷墮入癥”。廣告借用楊貴妃吃荔枝的典故，來麥當(dāng)勞就能立即享受古代王后都要漫長等待的美食。另一則也用了同樣的創(chuàng)意，場景則換為西域進(jìn)貢情境。采用古今對比的方式，成功借鑒了“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”的典故，西域進(jìn)貢的真實歷史事件，看似在講述宮廷故事但卻將產(chǎn)品賣點糅合在生動有趣的故事之中，也讓消費者從廣告開始，就能體驗到麥當(dāng)勞帶來的簡單輕松的享受。

七、筷子

2018年11月杜嘉班納在中國社交媒體微博上推出一則中國傳統(tǒng)文化與意大利經(jīng)典飲食相結(jié)合的廣告宣傳片。視頻中，一亞洲模特用筷子試圖夾起超大甜卷時，配音嘲諷道：“對你們來說還是太大了嗎？2019年4月美國快餐品牌漢堡王在ins 上推出了一款新的越南風(fēng)味漢堡廣告，片中一個“顧客”手握巨型筷子吃漢堡，動作笨拙。這兩則廣告讓筷子這一亞洲餐具看起來“笨拙”“低級”和“愚蠢”，這種“對文化不敏感”和“歧視”的行為則是品牌商和廣告制作者要極力要避免的，筷子包含著中國文化的傳承，是中華民族的象征?？缥幕瘋鞑サ牡拙€應(yīng)是對另一個文化的尊重，如果沒有了這個底線，受眾很難會為你的任何創(chuàng)意買單。

在分析了17 篇近15年的外資企業(yè)廣告，在7 個中國元素創(chuàng)意的運用后，不難發(fā)現(xiàn)兩個主要趨勢：從借用元素的形式來表現(xiàn)品牌形象，轉(zhuǎn)而借用元素背后的文化內(nèi)涵來表現(xiàn)品牌的價值主張，以此拉近品牌與中國市場的距離(王澤群，2019)；中國傳統(tǒng)元素的表現(xiàn)形式逐漸西方化，品牌方也更加注重中國元素的國際化表達(dá)以更符合全球化的審美。這也從側(cè)面說明中國文化的世界影響力也在不斷加強(qiáng)，只有用心了解中國文化，同時積極與時俱進(jìn)才是制勝之道(鄭興茂，陳軍，2019)?？墒菬o論如何，設(shè)計師需要摒棄對東方元素的刻板印象，用心了解中國文化，同時積極與時俱進(jìn)，中國市場本土化營銷絕對不可能只是對東方元素的簡單植入和挪用。